Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Магазины совместного владения

Каждое розничное предприятие имеет своего владельца.

В странах с развитой рыночной экономикой им наиболее часто

является один независимый розничный торговец. Эту форму

организации розничной торговли дополняют такие наиболее

широко распространенные формы, как корпоративные сети

магазинов, розничные конгломераты и кооперативы.

Так называемая корпоративная сеть представляет со-

бой совокупность нескольких розничных предприятий,

принадлежащих одному владельцу, который осуществля-

ет единую политику в области закупок и продажи товаров.

В состав розничных конгломератов также входит не-

сколько предприятий розничной торговли. Эти предприя-

тия находятся в едином владении. А сам розничный конг-

ломерат представляет собой корпорацию, в которой лишь

частично централизованы функции управления.

Что касается кооперативов, то их могут создавать как

предприятия розничной торговли, так и потребители соот-

ветствующих товаров. В первом случае создаются объеди-

нения независимых торговых предприятий, осуществля-

ющие единую политику как в сфере продаж, так и управ-

ления ими. Во втором случае образуются так называемые

потребительские кооперативы; входящие в их состав

розничные магазины являются собственностью членов ко-

оператива. Учредители кооператива выбирают членов

правления, предоставляя им право обеспечить эффектив-

ное управление торговой деятельностью.

Торговые центры

Создание торговых центров, где каждый человек мог

бы удовлетворить свои самые разнообразные потребности,

является новой концепцией развития розничной торгов-

ли.

В таких центрах можно как приобрести продоволь-

ственные и непродовольственные товары, так и посетить

физкультурно-оздоровительные комплексы, парикмахер-

ские, кинотеатры, библиотеки, различные игровые заве-

дения и др. Конечно, в каждом из таких центров степень

концентрации предприятий розничной торговли различ-

на. Эта степень является основанием для выделения четы-

рех основных групп торговых центров:

231

• торговый центр центрального делового района;

• региональный торговый центр;

• районный торговый центр;

• торговый центр микрорайона.

Основным фактором, характеризующим каждый из пе-

речисленных центров, является число предприятий роз-

ничной торговли, входящих в данное образование, а так-

же величина этих предприятий. Наименьшее количество

предприятий содержат торговые центры микрорайонов и

наибольшее, до нескольких десятков - региональные тор-

говые центры. Каждый из торговых центров имеет один

или несколько крупных магазинов, а мелкие магазины

как бы дополняют их.

В некоторых странах на долю торговых центров прихо-

дится более одной трети розничного товарооборота.

Классификация розничных магазинов

с учетом уровня обслуживания

Посещая те или иные магазины, можно убедиться, что

уровень предоставляемых услуг в каждом из них неодина-

ков.

С учетом этого обычно выделяют:

• магазины самообслуживания;

• магазины с ограниченным обслуживанием;

• магазины с полным обслуживанием.

Магазины самообслуживания

В магазинах самообслуживания покупатели на основе

сравнения аналогичных товаров разных товаропроизво-

дителей выбирают наиболее приемлемые для себя. Это

позволяет сокращать обслуживающий персонал магази-

нов,

снижать накладные расходы и предлагать товары по

более низким ценам.

Магазины с ограниченным обслуживанием

В магазинах с ограниченным обслуживанием оказыва-

ется лишь некоторая помощь покупателям в выборе и

приобретении необходимых товаров. Это, например, мо-

жет быть определенная информация о товаре (поскольку в

таких магазинах продаются товары предварительного вы-

232

бора) или предоставление кредита. Возможен также при-

ем обратно ранее купленных товаров и др.

Магазины с полным обслуживанием

В таких магазинах обеспечивается высокий уровень

обслуживания на всех этапах процесса покупки товаров.

Как правило, такие услуги оказывают фешенебельные ма-

газины, продающие свои товары по высоким ценам. В та-

ких магазинах товар можно купить в кредит, его бесплат-

но доставят покупателю. Купленный товар можно вернуть

магазину. Потребителю в случае необходимости могут

быть оказаны определенные услуги на дому.

Внемагазинная розничная торговля

В последние годы особенно популярной становится вне-

магазинная розничная торговля. В этом случае купить не-

обходимые товары можно и не посещая магазины. Такое

удобство потенциальным покупателям создают как това-

ропроизводители, так и предприятия торговли, использу-

ющие различные формы внемагазинной розничной тор-

говли. Основными формами внемагазинной розничной

торговли являются:

• пересылка товаров по почте;

• продажа товаров на дому;

• рыночная распродажа товаров;

• продажа товаров через торговые автоматы;

• передвижная распродажа товаров;

• продажа через Интернет.

Пересылка товаров по почте

В данном случае покупатель делает по почте или теле-

фону заказ на интересующий его товар, на основании чего

в его адрес этот товар доставляется. Фирмы, занимающи-

еся пересылкой товаров по почте, и предлагают самый ши-

рокий ассортимент, и специализируются на продаже

определенных видов товаров. При этом информацию, на

основе которой покупатели делают заказ, они наиболее

часто получают:

• из каталогов, которые рассылают продавцы своим

потенциальным покупателям, либо покупатели получают

их бесплатно или по невысокой цене в распространяющей

товары фирме;

233

• из газет, журналов, передач радио и телевидения, где

содержатся объявления с описанием предлагаемых к пе-

ресылке по почте товаров;

• из листовок, писем, проспектов, рассылаемых по почте

продавцом и адресованных потенциальным покупателям;

• из телефонных разговоров, которые специально про-

водятся сотрудниками фирмы, распространяющей товары

по почте, с потенциальными покупателями;

• по Интернету.

Посылочная торговля наиболее часто обеспечивает

удовлетворение потребностей населения в таких товарах,

как книги, аудио- и видеозаписи, лекарственные средства.

Продажа товаров на дому

Наиболее часто товары на дому продаются товаропро-

изводителями. В этом случае они создают свой торговый

аппарат и устанавливают прямые контакты с потенциаль-

ными покупателями. Торговые агенты изготовителей,

сбытовых, посреднических и торговых предприятий при-

ходят к покупателю домой и, если есть необходимость и

возможность, представляют товар и демонстрируют его

использование. Таким образом наиболее часто реализует-

ся бытовая электротехника, печатная и косметическая

продукция.

Рыночная торговля

Многие коммерсанты, не имеющие своих постоянных

помещений, вынуждены переезжать с одного места в дру-

гое,

стараясь таким образом привлечь к себе внимание как

можно большего числа потенциальных покупателей. Мес-

то,

где они обычно выставляют на продажу товары,

принято считать рынком, а торговлю, осуществляемую

ими,

- рыночной. Такая торговля наиболее актуальна для

небольших городов и сельской местности, где небольшая

численность населения не позволяет открывать стацио-

нарные магазины с широким ассортиментом товаров.

Торговые автоматы

Во многих странах широкое распространение получила

продажа товаров через торговые автоматы. Такие автома-

234

ты устанавливаются в наиболее людных местах и работа-

ют круглосуточно без привлечения торгового персонала.

С помощью торговых автоматов обеспечивается прода-

жа таких товаров, как сигареты, безалкогольные напит-

ки,

газеты, конфеты, парфюмерия и др. Вместе с тем ис-

пользование торговых автоматов является довольно доро-

гостоящей формой продажи товаров. Несмотря на то что

цены на товары, реализуемые через автоматы, на 15-20 %

выше, владельцам не всегда выгодно их использовать. Это

обусловлено тем, что довольно велики затраты, связанные

с необходимостью постоянно пополнять запасы в автома-

тах и осуществлять обслуживание автоматов, которые

часто выходят из строя по вине покупателей.

Передвижная торговля

О передвижной торговле говорят тогда, когда с помо-

щью различных средств обеспечивается передвижение то-

варов к непосредственным потенциальным покупателям.

Такая доставка товаров может осуществляться как с ис-

пользованием определенного транспорта, например авто-

лавок, так и с применением лотков или других подобных

устройств. В последнем случае говорят о торговле вразнос.

Передвижная торговля используется главным образом

для продажи продовольственных товаров. Довольно ши-

роко распространена она в сельской местности, где обеспе-

чивается прежде всего продажа хлебобулочных, мясных,

молочных и бакалейных изделий. Актуальность такой

торговли для сельской местности обусловлена постоян-

ным сокращением стационарных магазинов ввиду их не-

рентабельности .

5.3.3.3. Основные решения,

принимаемые розничными торговцами

Розничные торговцы принимают самые различные ре-

шения, направленные на обеспечение более полного удов-

летворения запросов потенциальных покупателей их то-

варов. Среди этих решений основными являются:

• установление целевого рынка, т. е. выбор отдельной

группы или групп покупателей предлагаемых товаров;

235

• определение широты и глубины ассортимента това-

ров,

наиболее полно отвечающих запросам выбранного це-

левого рынка;

• установление цены, наиболее приемлемой как для

розничного торговца, так и для отдельных сегментов целе-

вого рынка;

• обеспечение эффективной политики продвижения

товара на рынок, включая рекламу, стимулирование про-

даж, личную продажу и создание благоприятного общест-

венного мнения;

• выбор наиболее приемлемого места расположения

магазина с точки зрения удобства его посещения;

• создание удобного для покупателей предложения

товаров;

• выбор приемлемого как для продавца, так и для по-

купателей набора услуг, позволяющего продавцу стать наи-

более привлекательным с данной точки зрения.

Наряду с решением указанных выше задач розничный

продавец должен учитывать возможное поведение поку-

пателей и соответственно целенаправленно воздейство-

вать на каждого из них в целях совершения покупок.

5.3.3.4. Учет покупательского поведения

Рассмотрим поведение покупателей, посетивших роз-

ничного торговца. Такие покупатели могут быть подразде-

лены на две группы:

• потенциальные покупатели, не обладающие в дан-

ный момент покупательной способностью или не приняв-

шие окончательного решения о необходимости соверше-

ния покупки. Покупка может быть совершена в будущем;

• потенциальный покупатель, обладающий покупатель-

ной способностью и принявший окончательное решение о

необходимости совершения соответствующих покупок.

Выделяют четыре типа таких покупателей:

• неуверенный покупатель, нуждающийся в особом

внимании продавца (оценке, разъяснении, убеждении).

При правильном подходе продавца велика вероятность со-

вершения покупок;

• самостоятельный покупатель, не нуждающийся в по-

мощи продавца. В случае необходимости он воспользуется

услугами продавца;

236

• всезнающий (хотя на практике и не всегда бывает

так),

желающий контакта с продавцом для подтверждения

своих знаний о производстве, качестве и характеристиках

товара. При полных и убедительных ответах продавца вы-

сокая вероятность совершения покупки;

• не поддающийся влиянию со стороны продавца. По-

купатели такого типа терпеливо выслушивают продавца

и, возможно, в чем-то с ним согласятся, но все же примут

самостоятельное решение. Покупка вероятна.

С учетом выделенных групп покупателей (а они могут

быть выделены исходя и из иных соображений) следует

построить работу таким образом, чтобы своевременно вы-

явить тип покупателя и найти к нему соответствующий

подход, обеспечивающий совершение покупок.

5.3.3.5. Розничная торговля в Республике Беларусь

Розничная торговая сеть Республики Беларусь на нача-

ло 2008 г. включала 32,4 тыс. магазинов, 3,7 тыс. палаток

и киосков, 11,7 тыс. предприятий общественного пита-

ния.

С учетом формы собственности магазины розничной

торговли распределялись следующим образом:

• государственная собственность - 4,2 тыс. магазинов

и 1,7 тыс. палаток и киосков, причем

республиканской и

коммунальной собственности находилось соответственно

3,3 тыс. и 0,9 тыс. магазинов;

• негосударственная собственность - 27,9 тыс. магази-

нов и 1,3 тыс. палаток и киосков. Из них 18,0 тыс. магази-

нов и 1,1 тыс. киосков и палаток находилось в коллектив-

ной собственности, большинство их принадлежало потре-

бительской кооперации.

В государственной собственности находилось 6,1 тыс.

предприятий общественного питания. В то же время в не-

государственной собственности находилось 8,6 тыс.

предприятий общественного питания.

В последние годы в республике появились первые супер-

маркеты, число которых будет постоянно увеличиваться,

что предусмотрено планами развития розничной сети.

В республике функционировало 0,5 тыс. розничных

предприятий

участием иностранного капитала, 0,3 тыс. ма-

газинов полностью принадлежало иностранному капиталу и

0,3 тыс. магазинов находилось в частной собственности.

237

Почти 60 % от общего числа предприятий розничной

сети республики является собственностью потребитель-

ской кооперации. Из таких предприятий около 2700 явля-

ются универсамами и специализированными магазинами

и более 11 тыс. - магазинами повседневного спроса. Уни-

версамы и специализированные магазины расположены в

городах и других крупных населенных пунктах, а магази-

ны повседневного спроса - в сельской местности.

5.4. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Несмотря на то что участники каналов распределения

заинтересованы в их согласованной работе, призванной

более полно удовлетворять нужды и потребности в конк-

ретных товарах и на этой основе обеспечивать получение

ими дополнительной прибыли, между отдельными участ-

никами канала распределения могут возникать опреде-

ленные конфликты. Конфликты могут быть и между

участниками различных каналов распределения. Если

конфликт возникает внутри канала распределения, на-

пример между производителем и оптовым или розничным

торговцем по поводу установления цены на товары, то в

таком случае говорят о вертикальном конфликте.

Конфликт может быть и между двумя розничными тор-

говцами, занимающимися продажей товаров одного и то-

го же производителя. В этом случае говорят о горизон-

тальном конфликте.

Каждый товаропроизводитель заинтересован в том,

чтобы как внутри канала распределения, так и между

самими каналами не было конфликтов. Устранение и не-

допущение таких конфликтов призвана обеспечить созда-

ваемая производителем система управления каналами

распределения. Функционирование такой системы долж-

но позволить сформировать оптимальный состав участни-

ков канала распределения и проводить оценку их деятель-

ности. На этой основе обеспечивается мотивирование

эффективной работы участников канала по реализации

политики распределения.

Наиболее высокий уровень управления каналами

распределения обеспечивается в условиях функциониро-

вания вертикальных маркетинговых систем.

238

5.4.1.

ВЕРТИКАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

СИСТЕМЫ

В вертикальных маркетинговых системах производи-

тель и другие участники каналов распределения коорди-

нируют все свои усилия на осуществлении эффективной

политики распределения, действуя как единое целое. При

этом в зависимости от степени взаимодействия участни-

ков каналов распределения рассматривают три вида вер-

тикальных маркетинговых систем:

• корпоративные;

• договорные;

• управляемые.

В корпоративных маркетинговых системах вся полити-

ка распределения находится под контролем одного из участ-

ников данной системы, который является ее владельцем.

На основе заключения и выполнения договоров о со-

вместной реализации политики распределения строят

свою деятельность участники договорных вертикальных

маркетинговых систем. Входящие в состав таких систем

независимые фирмы считают, что координация совмест-

ной работы позволяет им осуществлять более эффектив-

ную предпринимательскую деятельность. Если в верти-

кальных маркетинговых системах согласованная полити-

ка распределения имеет место благодаря наличию единого

владельца такой системы, то в управляемых вертикаль-

ных маркетинговых системах такая политика обеспечи-

вается одним из участников системы, который обладает

достаточными возможностями для создания условий

сотрудничества внутри каналов распределения. Возмож-

ностями такого влияния может обладать как производи-

тель,

так и оптовый или розничный торговец.

Наряду с вертикальными маркетинговыми системами

за последние годы получили распространение и горизон-

тальные маркетинговые системы.

5.4.2. ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

СИСТЕМЫ

Горизонтальную маркетинговую систему могут создать

две или несколько независимых фирм, которые объединя-

ются на временной или постоянной основе для осуще-

ствления совместной политики распределения. Формой

239

указанного объединения может быть, например, ассоциа-

ция или совместное предприятие. Наличие таких объеди-

нений позволяет передать им отдельные функции полити-

ки распределения, которые реализуются в централизован-

ном порядке.

5.5. ФИРМА «ДЗИНТАРС» РЕАЛИЗУЕТ

ПОЛИТИКУ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ!

На практике абсолютное большинство товаропроизво-

дителей использует как прямые, так и косвенные каналы

распределения. Это можно проиллюстрировать на приме-

ре реализации политики распределения фирмой «Дзин-

тарс», известной поставками парфюмерно-косметических

изделий как на внутренний рынок - в Латвию, так и во

многие другие страны.

За последнее время фирма «Дзинтарс» провела значи-

тельную работу по активизации продаж благодаря созда-

нию и развитию прямых каналов распределения и уста-

новления постоянных контактов с предприятиями роз-

ничной торговли. Непосредственно на внутреннем рынке

открыто 28 своих магазинов, а также создано 19 торговых

точек. Прямой контакт установлен со 178 предприятиями

розничной торговли и с 30 оптово-розничными предприя-

тиями в районных центрах.

Продукция фирмы «Дзинтарс» продается в 145 апте-

ках Латвии, более чем в 200 газетных киосках.

В ближайшие годы фирма планирует значительно увели-

чить число своих магазинов и открыть торговые точки в

местах, наиболее часто посещаемых потенциальными по-

купателями парфюмерно-косметических изделий.

Чтобы обеспечить управление каналами распределения,

фирма «Дзинтарс» разработала специальную систему ски-

док, которая позволяет осуществлять контроль за деятель-

ностью каналов распределения и обеспечивать продажу

парфюмерно-косметических изделий по одной и той же роз-

ничной цене в различных магазинах и торговых точках.

Конечно же, фирма «Дзинтарс» пользуется услугами

различных коммерческих структур, занимающихся опто-

вой торговлей. Однако такие услуги ей оказывают в основ-

ном при поставке парфюмерно-косметических изделий на

внешний рынок.

240