Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Торговые филиалы или конторы создают запасы това-

ров фирмы и обеспечивают реализацию широкого круга

функций оптовой торговли, о чем говорилось выше.

5.3.2.2.2. Коммерческие фирмы оптовой торговли

Коммерческие оптовые предприятия являются незави-

симыми фирмами, приобретающими право собственности

на товар в целях его дальнейшей перепродажи. Такие фир-

мы могут выполнять как все функции, присущие оптовой

торговле, о которых говорилось выше, так и часть из них.

В первом случае говорят о коммерческих оптовых фирмах

с полным обслуживанием, а во втором речь идет о коммер-

ческих оптовых фирмах с ограниченным обслуживанием.

5.3.2.2.3. Коммерческие оптовые фирмы

с полным обслуживанием

Коммерческие оптовые фирмы с полным обслуживани-

ем осуществляют определенный комплекс функций, при-

сущих оптовой торговле. Такие фирмы бывают двух видов:

• оптовые фирмы, обслуживающие предприятия роз-

ничной торговли;

• оптовые фирмы, обслуживающие в основном това-

ропроизводителей.

Наиболее широкий и полный набор услуг предоставля-

ется фирмами первого вида.

5.3.2.2.4. Коммерческие оптовые фирмы

с ограниченным обслуживанием

Оптовые фирмы с ограниченным обслуживанием ока-

зывают небольшой перечень услуг своим поставщикам и

потребителям. Среди них обычно выделяют:

• фирмы, продающие за наличный расчет предприяти-

ям розничной торговли товары ограниченного ассорти-

мента. Последние сами осуществляют отгрузку и транс-

портировку продукции;'

• фирмы, которые продают за наличный расчет товары

и сами их поставляют;

• фирмы, которые после получения заказов находят

поставщика, непосредственно отгружающего товар потре-

бителю;

221

• фирмы, поставляющие товары известных марок

ограниченной номенклатуры небольшими партиями и

взимающие с розничных торговцев плату только за про?

данные товары;

• кооперативы производителей;

• фирмы, рассылающие каталоги на продукцию огра-

ниченного ассортимента и отгружающие ее после получе-

ния заказа по почте.

5.3.2.2.5. Дилеры

В качестве дилера может выступать физическое лицо

или фирма, являющаяся посредником в торговых сделках

купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Такой

посредник действует от своего имени и за свой счет. Свои

доходы дилер получает за счет более высокой цены прода-

жи товаров по сравнению с ценой покупки.

5.3.2.2.6. Дистрибьюторы

Дистрибьютором считается независимая коммерче-

ская фирма, осуществляющая свою предпринимательскую

деятельность путем совершения оптовых закупок у произ

водителей в целях ее перепродажи в основном для исполь-

зования в производственном процессе. Дистрибьюторы,

как правило, устанавливают прямые длительные связи с

производителями и покупателями продукции. Отноше-

ния между всеми сторонами, участвующими в процессе

купли-продажи, регламентируются заключаемыми согла-

шениями. В таких соглашениях, в частности, оговарива-

ются размеры наценок (скидок) к оптовой цене продавае-

мого товара. За счет наценок (скидок) формируется доход

дистрибьютора и компенсируются все его затраты.

5.3.2.2.7. Агенты и брокеры

Агенты и брокеры обеспечивают выполнение отдельных

функций оптовой торговли, не имея при этом права собствен-

ности на товар, который они предлагают для продажи.

Агенты производителей представляют, как правило,

несколько производителей, товары которых являются

взаимодополняющими и неконкурирующими. Основное

222

назначение брокеров

—

свести покупателей и продавцов то-

варов для совершения сделок. В отличие от коммерческих

оптовых фирм, которые получают прибыль от принадле-

жащих им товаров, агенты и брокеры работают за комис-

сионное вознаграждение или платежи за их услуги.

Использование агентов и брокеров позволяет товаро-

производителю увеличить объемы продаж товаров при на-

личии ограниченных ресурсов и заранее знать, какие из-

держки, связанные со сбытом, он понесет. К тому же к

сбыту его товаров подключается квалифицированный

торговый персонал.

5.3.2.3. Оптовая торговля в Республике Беларусь

Основными предприятиями оптовой торговли являются:

• оптовые базы и различные объединения (оптово-сбы-

товые, торгово-закупочные, оптово-розничные) системы

Министерства торговли;

• районные, межрайонные, областные и республикан-

ские базы Белкоопсоюза;

• оптовые базы системы рабочего снабжения;

• отделы сбыта крупных промышленных предприятий.

Оптовую торговлю осуществляют также различные

коммерческие фирмы, торговые агенты товаропроизводи-

телей и брокеры. Однако участие последних в оптовой тор-

говле незначительно.

5.3.2.4. Основные решения оптовиков

Оптовики принимают самые различные решения, на-

правленные на обеспечение эффективной торговой дея-

тельности. Среди этих решений основными являются:

• определение целевого рынка, т. е. выявление основ-

ной группы или групп покупателей, для которых предна-

значаются предлагаемые товары;

• определение ассортимента, наиболее полно удовлетво-

ряющего интересы как самого оптовика, так и его поку-

пателей;

• выявление наиболее приемлемого набора дополни-

тельных услуг;

• установление как для оптовика, так и для его поку-

пателей наиболее приемлемой цены на предлагаемые то-

вары;

223

• обеспечение эффективной политики продвижения

товаров на рынок;

• установление наилучшего месторасположения опто-

вика.

5.3.3.

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Под розничной торговлей понимается деятельность по

реализации товаров и услуг конечным покупателям, кото-

рые приобретают их в целях потребления. Конечный по-

купатель не обязательно будет потреблять сам тот или

иной товар или услугу. Он может его купить, а потреблять

может с другими или его будут потреблять вовсе другие

люди. Например, вы купили хлеб, принесли его домой, и

ваша семья его потребила без вас. Так что вы можете яв-

ляться конечным покупателем, но не быть потребителем.

В этом же примере, если вы едите купленный вами

хлеб вместе с остальными членами семьи, вы используете

его как для личного, так и для семейного потребления.

Покупки в розничной торговле могут совершать как от-

дельные люди, так и различные предприятия, организа-

ции и учреждения. В этом случае приобретенные товары

используются для коллективного потребления или хозяй-

ственных нужд.

Всякая покупка может быть совершена при наличии

продавца. В качестве продавца выступают в основном

предприятия розничной торговли и общественного пита-

ния,

а также товаропроизводители. Вместе с тем рознич-

ную торговлю могут осуществлять предприятия оптовой

торговли, различные заготовительные пункты, а также

предприятия сферы услуг, причем розничная торговля не-

редко является дополнением к осуществляемой основной

деятельности. Например, в парикмахерских нередко

можно приобрести различные товары парфюмерии и кос-

метики. В этом случае торговля товарами является допол-

нением к основной деятельности - оказанию парикмахе-

ром соответствующих услуг.

Таким образом, розничный продавец всегда имеет не-

посредственный контакт с конечным покупателем (потре-

бителем) независимо от того, что он собой представляет и

где и как реализует свои товары и оказывает услуги. Такой

контакт и определяет те основные функции, осуществле-

ние которых призвана обеспечить розничная торговля.

224

5.3.3.1.

Основные функции розничной торговли

Основные функции розничной торговли обусловлены

необходимостью создания для потенциальных покупате-

лей наиболее благоприятных условий для удовлетворения

их нужд и потребностей в отдельных товарах. Предлагае-

мые в розничной торговле товары должны иметь требуе-

мые качественные показатели и быть представленными в

необходимом ассортименте, в определенном месте и в

удобное для покупателя время. В случае необходимости

должно быть обеспечено послепродажное обслуживание.

Чтобы все это реализовать, розничная торговля обеспечи-

вает выполнение следующих основных функций:

• определяет реальные нужды и потребности в то-

варах;

• с учетом реальных потребностей формирует ассорти-

мент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от

широкого круга поставщиков;

• производит оплату поступивших товаров;

• осуществляет различные операции по приемке, хра-

нению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

• оказывает поставщикам и покупателям транспортно-

экспедиционные, консультационные, информационные и

другие услуги;

• участвует в продвижении товаров на рынок, что обес-

печивается благодаря рекламе, стимулированию продаж,

а также непосредственной работе работников торговли с

покупателями.

Наряду с решением указанных выше задач для рознич-

ной торговли немаловажное значение имеет создание наи-

более благоприятных условий для продажи товаров. Здесь

имеется в виду:

• удобное место расположения торговой точки;

• благожелательное отношение продавцов к по-

купателям.

Безусловно, не всякое отдельно взятое розничное

предприятие может обеспечить реализацию на высоком

уровне всех перечисленных выше функций. Этот уровень

в каждом конкретном случае во многом зависит от формы

и состояния предприятия розничной торговли.

8 Зак. 2977 2 2 5

5.3.3.2. Формы предприятий розничной торговли

На практике существует значительное число различ-

ных предприятий розничной торговли. Все они могут быть

соответствующим образом классифицированы. В качестве

основных факторов для классификации предприятий роз-

ничной торговли могут выступать (рис. 5.5):

5.5. Розничные торговые посредники

226

• предлагаемый товарный ассортимент;

• политика цен;

• уровень концентрации торговой сети;

• форма собственности;

• уровень предоставляемых услуг;

• специфика обслуживания.

Определяющим фактором при классификации пред-

приятий розничной торговли является предлагаемый то-

варный ассортимент, а также специфика обслуживания.

Однако ассортиментная политика имеет первостепенное

значение при классификации предприятий розничной

торговли. Прежде чем рассмотреть такую классифика-

цию,

заметим, что каждое из предприятий розничной тор-

говли, включенное в ту или иную группу, выделенную в

соответствии с выбранным фактором, может также вхо-

дить и в другие группы, классифицированные по другим

признакам.

Основные предприятия розничной торговли

Основные предприятия розничной торговли могут быть

определены, если провести классификацию всех предпри-

ятий торговли с учетом предлагаемого ими товарного ас-

сортимента. Такой подход позволяет выделить следую-

щие наиболее распространенные предприятия розничной

торговли:

• специализированные магазины;

• универмаги;

• универсамы;

• супермаркеты;

• магазины товаров повседневного спроса.

Специализированный магазин

К специализированным магазинам относятся рознич-

ные торговые предприятия, осуществляющие торговлю

соответствующей ассортиментной группой товаров опре-

деленной глубины. В свою очередь глубина ассортимента

позволяет выделить самостоятельные группы магазинов.

Например, специализированным магазином полного ас-

сортимента можно считать магазин одежды. Если же

предположить, что в этом магазине будет продаваться

227

только женская одежда, его можно считать специализиро-

ванным магазином с ограниченным ассортиментом. И,

наконец, если решено продавать в магазине только жен-

ские юбки - значит речь идет об узкоспециализированном

магазине.

В последнее время число специализированных магази-

нов постоянно возрастает. Это обусловлено тем, что их на-

личие позволяет более полно учитывать реальные потреб-

ности покупателей благодаря тому, что такие магазины

сосредоточивают свою работу на удовлетворении запросов

конкретных целевых рынков.

Универмаг

Универмаг представляет собой крупное предприятие

розничной торговли, предлагающее широкий ассорти-

мент различных товаров. Эти товары с учетом ассортимент-

ных групп рассредоточены по отделам, каждый из кото-

рых, по существу, представляет специализированный

магазин полного ассортимента.

Организация работы универмага строится по принципу

пирамиды. Каждый из отделов возглавляет заведующий,

занимающийся организацией работы подчиненных ему

сотрудников, которые призваны выполнять определенные

функции. В свою очередь заведующий отделом подчинен

заведующему секцией, содержащей ряд отделов, торгую-

щих сходными товарами. Наряду с секциями может быть

выделена группа секций, заведующему которой подчине-

ны нижестоящие руководители.

В универмагах, как правило, продаются наиболее мод-

ные высококачественные изделия. В большинстве случаев

обеспечивается приятная атмосфера покупок, оказывают-

ся различные услуги, такие как продажа отдельных това-

ров в кредит, доставка купленных товаров, индивидуаль-

ное обслуживание.

Универсам

Универсам - это крупное предприятие розничной тор-

говли, рассчитанное на первоочередное удовлетворение

нужд покупателей в продовольственных товарах и това-

рах домашнего обихода. Несмотря на то что универсамы

228

призваны в первую очередь удовлетворять потребности в

указанных выше товарах, на практике ассортимент пред-

лагаемых ими товаров постоянно расширяется и многие

из них продают самые разнообразные товары.

Важнейшая особенность универсама

том, что он явля-

ется розничным предприятием самообслуживания, имеет

довольно низкий уровень издержек, невысокие цены и ха-

рактеризуется большим объемом продаж.

Супермаркет

Супермаркетами называются предприятия розничной

торговли, имеющие большую торговую площадь и одновре-

менно с полным набором продовольственных товаров пред-

лагающие и товары, не требующие больших затрат труда

торгового персонала. В супермаркетах могут продаваться

товары, имеющие известные торговые марки, товары с

частными торговыми марками, а также немаркированные

товары.

По своей торговой площади супермаркет примерно в

два раза больше универсама. При этом наряду с отделами

самообслуживания довольно часто он имеет отделы с пол-

ным обслуживанием.

Магазины товаров повседневного спроса

Магазины товаров повседневного спроса, как правило, не-

велики по размерам и торгуют товарами ограниченного ас-

сортимента, в основном (или только) продовольственными

товарами. Они расположены недалеко от потенциальных по-

купателей и предлагают ходовые товары массового спроса.

Классификация магазинов

с учетом политики цен

В условиях рыночной экономики каждое торговое

предприятие в рамках законодательства осуществляет

свою ценовую политику. С учетом особенностей реализа-

ции последней могут быть выделены следующие три груп-

пы предприятий:

• магазины, устанавливающие высокие цены на пред-

лагаемые ими товары и оказывающие на высоком уровне

широкий круг услуг (в таких магазинах продаются, как

правило, престижные товары);

229

• магазины, предлагающие товары по умеренным це-

нам и оказывающие при этом наиболее широко распростра-

ненные услуги. Таких магазинов большинство;

• магазины, продающие товары по низким ценам и

оказывающие минимальный набор услуг. Такие торго-

вые предприятия называются магазинами доступных

цен;

• магазины, продающие в основном нестандартные

или не пользующиеся спросом товары по ценам ниже

обычных розничных цен. Такие магазины называются ма-

газинами сниженных цен.

Магазины доступных цен

Ассортимент товаров магазинов доступных цен вклю-

чает относительно дешевые и широко известные мароч-

ные товары. Эти товары продаются по более низким це-

нам,

чем цены, устанавливаемые на эти же товары дру-

гими предприятиями розничной торговли. Возможность

продавать товары по более низким ценам объясняется

целым рядом причин, а именно:

• магазины торгуют в основном пользующимися повы-

шенным спросом товарами, что обеспечивает высокий

уровень оборачиваемости;

• в магазинах имеется возможность свободного выбора

непродовольственных товаров и покупки продовольствен-

ных товаров методом самообслуживания;

• основными функциями торгового персонала являют-

ся получение денег, упаковка купленных товаров, а также

обеспечение нормального процесса совершения покупок;

• магазины организуют закупки товаров по выгодным

для себя ценам. Проводя закупки больших партий това-

ров,

они приобретают их по более низким оптовым ценам.

Осуществляя закупку товаров по льготным ценам,

обеспечивая быстрое обновление товарных запасов, сокра-

щая до минимума затраты на оказание услуг покупате-

лям,

магазины доступных цен продают качественные то-

вары по низким ценам. Это создало им репутацию деше-

вых магазинов, что нередко привлекает внимание самого

широкого круга покупателей.

230