Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

5.6. РЫНОЧНЫЕ СТРУКТУРЫ,

УЧАСТВУЮЩИЕ В РЕАЛИЗАЦИИ

ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Важная роль в реализации политики распределения

принадлежит так называемым рыночным структурам.

К ним относятся:

• аукционы;

• товарные биржи;

• оптовые ярмарки.

5.6.1.

АУКЦИОНЫ

Аукционы представляют собой публичные торги, которые

проводятся в специальном месте в заранее оговоренное

время. На таких торгах могут быть предложены к прода-

же как большие партии товаров, так и отдельные изделия.

При этом продажу товаров может проводить как непосред-

ственный их владелец, так и посредническая организа-

ция,

специализирующаяся на торговле соответствующи-

ми товарами. Таким образом, аукционная торговля может

быть как оптовой, так и розничной.

Во всех случаях организация аукциона включает:

• осмотр товара потенциальными покупателями;

• непосредственное проведение торгов, во время кото-

рых благодаря конкуренции между покупателями за пра-

во покупки товара обеспечивается наибольшая прибыль

продавцу;

• оформление и исполнение совершенных во время

торгов сделок.

5.6.2. ТОВАРНЫЕ БИРЖИ

Товарные биржи играют важную роль в организации

оптовой торговли. Они представляют собой рыночные

структуры, осуществляющие куплю и продажу контрак-

тов на поставку товаров. Такие сделки заключаются толь-

ко профессиональными посредниками - брокерами. Кон-

кретные поручения на совершение сделок брокеры полу-

чают от покупателей. Эти поручения определяют:

• конкретный товар;

• сроки поставки товара;

• цену товара.

241

Контракт на поставку товара заключается без осмотра

последнего. При этом базисные рыночные цены устанавли-

ваются биржевой котировкой и формируются под влиянием

реального соотношения спроса и предложения.

На каждой бирже устанавливается определенный со-

став товаров, которые являются объектом биржевого тор-

га.

В целом число биржевых товаров примерно равно 70.

К ним, в частности, относятся:

• цветные (медь, олово, цинк, свинец, никель, алюми-

ний) и драгоценные (серебро, золото, платина) металлы;

• зерновые (пшеница, кукуруза, овес, ячмень, рожь);

• текстильные товары (хлопок, джут, шерсть, нату-

ральный и искусственный шелк, пряжа, лен);

• пищевкусовые товары (сахар, кофе, какао-бобы, сое-

вое масло, сироп).

Основные требования к биржевому товару определяются

существующим законодательством и находят свое выраже-

ние в законе «О товарных биржах и биржевой торговле».

5.6.3.

ОПТОВЫЕ ЯРМАРКИ

Оптовые ярмарки представляют собой периодические

встречи производителей товаров, покупателей и посред-

ников в целях совершения покупок по выставленным об-

разцам. Подробно их работа рассматривается в гл. 8.

5.7. ЛОГИСТИКА ПОМОГАЕТ

РЕШАТЬ ЗАДАЧИ

Какие бы каналы распределения ни выбрал товаропро-

изводитель, ему следует решить вопрос физического пере-

мещения его товаров к потребителю. Такое перемещение

следует должным образом не только спланировать, но и

выполнить, чтобы практически обеспечить перемещение

готовой продукции от производителя к потребителю.

Последнее принято называть физическим распределени-

ем.

Решением задач такого распределения занимается

логистика.

242

5.7.1.

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ФИЗИЧЕСКОГО

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Основными задачами физического распределения яв-

ляются:

• прогнозирование объемов будущих продаж;

• создание системы управления запасами;

• создание системы обработки заказов;

• выбор места хранения запасов и способа складирования;

• определение способа транспортировки товаров.

Каждая из сформулированных задач выполняется на

определенном этапе физического распределения. Эти эта-

пы следует рассматривать как составную часть единого

процесса управления товародвижением.

На рис. 5.6 приводится диаграмма, характеризующая

примерную структуру затрат по выполнению отдельных

функций физического распределения.

5.6. Структура затрат по отдельным функциям

физического распределения

5.7.1.1.

Прогнозирование

Чтобы своевременно учитывать возможные изменения

объемов продаж товаров в будущем, производитель должен

знать точный прогноз предполагаемого спроса. Такой прог-

ноз позволяет ему контролировать поток товаров, вовремя

243

отгружая их в таком количестве, которое соответствует

реальным потребностям рынка.

5.7.1.2. Управление запасами

Производитель не может обеспечить своевременное вы-

полнение заказов покупателей на поставку продукции без

накопления определенных запасов. Поэтому большинство

фирм и создает запасы. Очень важно правильно опреде-

лить величину запасов. Если их объем велик, можно будет

своевременно удовлетворять запросы покупателей. Одна-

ко фирме придется нести дополнительные затраты, обу-

словленные содержанием складских помещений и обслу-

живанием запасов. Кроме того, существует опасность

уменьшения спроса на произведенные товары из-за их

устаревания. В то же время, если фирма создает небольшие

объемы запасов, она может потерять некоторые заказы

покупателей на поставку товаров. Таким образом, задача

состоит в том, чтобы создать и поддерживать такой уро-

вень запасов, который позволил бы фирме исключить воз-

можность затоваривания и одновременно удовлетворять

потребности покупателей в товарах при приемлемых зат-

ратах на размещение и содержание запасов.

5.7.1.3. Обработка заказов

Провести обработку заказов - это значит осуществить

определенную деятельность, необходимую для отправки

требуемой покупателю продукции. К такой деятельности

относятся:

• проверка кредитоспособности заказчика;

• обоснование целесообразности и принятие решения о

продаже товара;

• оформление бухгалтерских документов;

• подготовка товара к отгрузке;

• учет изменений запасов товара;

• оформление счета заказчику.

5.7.1.4. Хранение запасов

Выше отмечалось, что абсолютное большинство произ-

водителей создает запасы товаров. Для хранения этих то-

варов используются специальные склады. Склады могут

244

принадлежать производителю, посреднику или некоторой

фирме, сдающей складские помещения в аренду. Чтобы

определить, сколько и каких складов производителю сле-

дует использовать, необходимо провести анализ всех воз-

можных вариантов доставки товаров потребителям и вы-

явить тот из них, при котором затраты на содержание за-

пасов и доставку будут минимальными.

5.7.1.5, Способ складирования

Выбор способа складирования зависит от того, как и в

каких количествах перевозится товар. В соответствии с

этим он может храниться

отдельных упаковках, ящиках

или опечатанных контейнерах.

5.7.1.6. Транспортировка

В общей величине затрат на физическое распределение

значительная часть приходится на транспортировку това-

ров.

Однако из этого вовсе не следует, что производителю

необходимо использовать самый дешевый вид транспорта.

Ему иногда целесообразно воспользоваться и более доро-

гим транспортом, если сама по себе транспортировка яв-

ляется определяющим фактором существенного увеличе-

ния объемов продаж, а следовательно, и получения допол-

нительной прибыли.

Для транспортировки товаров может быть использован:

• грузовой автомобильный транспорт;

• железнодорожный транспорт;

• водный транспорт;

• воздушный транспорт;

• трубопроводы.

Каждый вид транспорта имеет как свои преимущества,

так и недостатки. Их нужно всегда анализировать, если

необходимо принять решение о перемещении конкретных

товаров в пространстве и времени.

Выбирая способ транспортировки своих товаров, грузо-

отправители должны учитывать такие факторы, как стои-

мость, скорость, надежность, доступность и возможность

перевозок. С учетом этого железнодорожный транспорт

наиболее целесообразно использовать для перевозок на

дальние расстояния вагонных партий грузов навалом -

245

каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и

лесной продукции.

Если грузоотправителю необходимо срочно доставить

груз, для этих целей больше всего подходит воздушный

или автомобильный транспорт. При этом значимость воз-

душного транспорта особенно велика, если необходимо

доставить товары в отдаленные районы. В то же время та-

рифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодо-

рожных или автомобильных тарифов.

Наиболее низкие тарифы грузовых перевозок на вод-

ном транспорте. Такой транспорт используется для пере-

возок зерна, песка, руды, бокситов, нефтепродуктов и

других товаров. Его недостатками являются тихоходность

и определенная зависимость от погодных условий.

Наиболее широко используемым в последние годы яв-

ляется автомобильный транспорт. Этот вид транспорта

особенно гибок в отношении маршрутов и графиков дви-

жения. Он используется для перевозок практически всех

видов товаров, особенно на небольшие расстояния.

Наконец, наиболее современным видом транспорта яв-

ляется трубопроводный транспорт. С его помощью осуще-

ствляется транспортировка нефти, природного газа, воды,

угольной пульпы. При этом транспортировка нефтепро-

дуктов по трубопроводам обходится дешевле, чем по же-

лезной дороге, но несколько дороже, чем по воде.

Учитывая указанные выше, а также ряд других факто-

ров,

в каждом конкретном случае следует определить наи-

более целесообразный вид транспорта для перевозки про-

дукции. Очевидно, что в реальной действительности сле-

дует использовать комбинирование нескольких видов

транспорта.

S ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ

РАБОТЫ

[?] КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Решение каких задач обеспечивается политикой распреде-

ления?

Почему необходимы посредники?

Что такое канал распределения?

Каковы основные функции канала распределения?

5. Как определяется уровень канала распределения?

246

6. Какие каналы распределения потребительских товаров

используются чаще всего?

7. Какие каналы распределения услуг вы знаете?

8. Какие факторы следует учитывать при выборе канала рас-

пределения?

9. Какое распределение товаров считается интенсивным?

10.

Когда фирма использует выборочное распределение?

11.

Какое распределение товаров считается эксклюзивным?

12.

Почему производителю следует осуществлять контроль за

передвижением своих товаров к потребителям?

13.

Какие преимущества имеют прямые каналы распределения?

14.

Какие факторы следует учитывать при выборе прямого ка-

нала распределения?

15.

Какие формы прямых продаж используются наиболее часто?

16.

Какие специалисты фирмы занимаются коммерческой дея-

тельностью?

17.

Какова роль торговли в обеспечении сбалансированности

спроса и предложения?

18.

Какую деятельность осуществляет оптовая торговля?

19.

Каковы основные функции оптовой торговли?

20.

Кто осуществляет оптовую торговлю?

21.

Как и кем осуществляется прямая оптовая торговля?

22.

Какие функции оптовой торговли реализуют агенты и бро-

керы?

23.

Какие существуют коммерческие фирмы оптовой торговли?

24.

Какой посредник является дилером?

25.

Какая коммерческая фирма является дистрибьютором?

26.

Почему целесообразно использовать агентов и брокеров?

27.

Какие основные решения принимает оптовый торговец?

28.

Какую деятельность осуществляет розничная торговля?

29.

Какие функции выполняет розничная торговля?

30.

Какие бывают формы предприятий розничной торговли?

31.

Какие основные предприятия розничной торговли вы знаете?

32.

Какой магазин считается специализированным?

33.

Какой магазин называется универмагом?

34.

Какое предприятие розничной торговли называется универ-

самом?

35.

Какое различие между универмагом и универсамом?

36.

Какой магазин считается супермаркетом?

37.

Что представляют собой магазины товаров повседневного

спроса?

38.

Какие магазины являются магазинами доступных цен?

39.

Что значит магазин совместного владения?

40.

Что такое корпоративная сеть?

41.

Что такое розничный конгломерат?

42.

Что такое потребительский кооператив?

43.

Что представляет собой торговый центр?

44.

Какие бывают торговые центры?

45.

Что представляет собой магазин самообслуживания?

247

46.

Что значит магазин с ограниченным обслуживанием?

47.

Какой магазин является магазином с полным обслуживанием?

48.

Что представляет собой внемагазинная торговля?

49.

Какие формы внемагазинной торговли вы знаете?

50.

Какие особенности посылочной торговли вы знаете?

51.

Почему нужны предприятия посылочной торговли?

52.

Каковы особенности продажи товаров на дому?

53.

Что представляет собой рыночная торговля?

54.

Почему необходимы торговые автоматы?

55.

Почему необходима передвижная торговля?

56.

Какие основные маркетинговые решения принимаются роз-

ничными торговцами?

57.

Как можно учитывать покупательское поведение?

58.

Какой конфликт в канале распределения называется верти-

кальным?

59.

Какой конфликт в канале распределения считается горизон-

тальным?

60.

Какие задачи призвана решать система управления канала-

ми распределения?

61.

Какая маркетинговая система называется вертикальной?

62.

В каком случае говорят о горизонтальной маркетинговой

системе?

63.

Какие основные рыночные структуры вы знаете?

64.

Каковы основные функции аукционов?

65.

Как осуществляется деятельность товарных бирж?

66.

Каковы основные функции оптовых ярмарок?

67.

Решением каких задач занимается логистика?

68.

Каковы основные задачи физического распределения?

ТЕСТЫ

1. Распределение товаров предполагает выполнение комплек-

са мероприятий, обеспечивающих:

а) поставку необходимых товаров в надлежащие сроки;

б) поставку товаров в соответствии с реальными потребностя-

ми потребителей;

в) поставку требуемых товаров в надлежащее место;

г) поставку необходимых товаров в надлежащее место и вре-

мя с приемлемыми затратами.

2. Канал распределения «производитель - оптовый посред-

ник - потребитель» скорее всего выберет фирма, выпускающая:

а) конфеты;

б) сигареты;

в) автомобили;

г) моющие средства.

248

3. Парфюмерно-косметическая фирма изготовляет широкий

ассортимент изделий. Ей следует использовать:

а) прямые каналы распределения;

б) косвенные каналы распределения;

в) смешанные каналы распределения.

4. Парфюмерно-косметическая фабрика «Уральские само-

цветы» организовала производство новой зубной пасты «Лесной

бальзам». Для ее распространения она скорее всего использует:

а) интенсивное распределение;

б) выборочное распределение;

в) эксклюзивное распределение.

5. Среди посредников, как правило, правом собственности на

товар обладают:

а) торговые агенты;

б)брокеры;

в) консигнаторы;

г) дистрибьюторы.

6. Брокер - это посредник, который:

а) представляет интересы продавцов или покупателей на до-

статочно постоянной основе;

б) является членом товарной или фондовой биржи и действу-

ет от собственного имени и за собственный счет;

в) покупает товары в собственность и продает их от своего

имени;

г) сводит покупателей и продавцов товаров в целях соверше-

ния сделок.

7. Было решено открыть в новом микрорайоне города универ-

сам.

Принимая такое решение, учитывали:

а) политику цен;

б) специфику обслуживания;

в) уровень концентрации торговой сети;

г) необходимость предложения широкого ассортимента товаров.

8. Потребитель, обычно приобретающий широко известные

марочные товары по низким ценам, скорее всего очередные по-

купки сделает:

а) в универмаге;

б) в супермаркете;

в) в специализированном магазине;

г) в магазине доступных цен.

9. К рыночным структурам, благодаря функционированию

которых обеспечиваются купля и продажа контрактов на по-

ставку товаров,относятся:

249

а) аукционы;

б) оптовые ярмарки;

в) выставки;

г) биржи.

10. Решением задач физического распределения товаров за-

нимается:

а) теория массового обслуживания;

б) логистика;

в) теория управления запасами.

11. Предприятие, осуществляющее торговлю цветами из Гол-

ландии, для их доставки скорее всего воспользуется:

а) железнодорожным транспортом;

б) автомобильным транспортом;

в) водным транспортом;

г) воздушным транспортом.

ё Ситуация. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

ИХ РАЗВИТИЕ НА ЛАТВИЙСКОМ РЫНКЕ

^ Сети завоевывают свои позиции ^

Одной из характерных черт рынка потребительских то-

варов является наличие на нем крупных сетей, таких как

Rimi, VP Market, Drogas, Nelda, Beta, SKY, Mego. Основ-

ными характерными особенностями таких рыночных

структур является наличие централизованного управле-

ния и единый подход к осуществлению поставок.

Первоначально в Латвии развивались собственные тор-

говые сети, самыми известными из которых стали

Interpegro и Nelda. Впоследствии с приходом скандинав-

ского капитала появилась широко известная в республике

торговая сеть Rimi. Наряду с развитием последней стали

создаваться и региональные сети. В результате появилось

значительное число сетей, из всего многообразия которых

можно выделить:

• чистые сети;

• сети с собственной системой логистики и распределения;

• сети, имеющие собственные производства.

Появились сети, позиционированные на соответствую-

щий класс или ставшие монополистами в определенной

номенклатуре товаров.

250