Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Свою требуемую прибыль сети получают в основном:

• за счет привлечения дополнительных покупателей;

• благодаря увеличению торговой наценки;

• путем сокращения расходов на закупку товаров.

Развитие сетей в республике продолжается. При этом

не учитывается состояние рынка и потребность в новых

торговых организациях. Некоторые из сетей создаются

для последующей их продажи. Остановить процесс созда-

ния новых и развития существующих сетей невозможно.

Развиваясь, а для этого есть еще возможности, торговые

сети не оказывают негативного воздействия друг на друга,

а лишь отрицательно влияют на предпринимательскую

деятельность других игроков рынка.

Основной удар распространения сетей пришелся на

провинцию, результатом чего стало общее удорожание

жизни и сужение товарного ассортимента. При этом осо-

бенно негативные последствия имело создание сетей для

крупных несетевых магазинов. Несколько легче перенес-

ли расширение сетей средние предприятия розничной

торговли. Однако если рядом находился крупный сетевой

магазин, то он должен был прекратить свою работу, по-

скольку не мог удержать на должном уровне цены и вмес-

те с тем сохранить преимущества и сервис супермаркета.

^ Несетевые торговые организации J

Несетевой сектор розничной торговли по-прежнему яв-

ляется преобладающим в Латвии. При общей торговой се-

ти страны, насчитывающей более 13

ООО

магазинов, к се-

тевым относится лишь около 200. Иногда несетевые мага-

зины кооперируются в своей деятельности, а чаще всего

один хозяин имеет несколько магазинов. Все магазины

обычно классифицируют по размерам торговых площа-

дей.

К мелким относятся магазины, имеющие торговую

площадь до 40 кв. м, к средним - от 40 до 300 кв. м и к

крупным - от 300 кв. м и более.

Наряду с магазинами важная роль в осуществлении

розничной торговли принадлежит открытым рынкам.

Только в Риге работает более 20 открытых рынков, а в це-

лом по стране количество торговых мест и столов на от-

крытых рынках составляет свыше 8 тыс. Причем, Цент-

ральный рынок в Риге является крупнейшим в

251

Европе. Учитывая, что теневой оборот открытых рынков

вполне сопоставим с оборотом официальным, они по-

прежнему обслуживают достаточно большой сегмент по-

купателей.

В последнее время существенно возросла розничная

продажа местными производителями своих товаров. Они

осуществляют не свойственные им функции и стремятся

таким образом увеличить свою прибыль.

В условиях экспансии сетей свои позиции сохранили

мелкие магазины независимо от их расположения: в цент-

ре города или в спальном районе, недалеко от супермарке-

та или рядом с ним. Все такие магазины сохранили свою

прибыль, рассчитываемую на один квадратный метр тор-

говой площади. В мелком магазине либо работает наем-

ный трудовой коллектив, либо магазин принадлежит од-

ной семье. Во всех случаях работники таких магазинов

знают своих посетителей и очень оперативно изменяют

торговый ассортимент, постоянно приспосабливаясь к

потребностям конкретных потребителей. Очень важно и

то,

что покупатели таких магазинов ощущают свое мифи-

ческое присутствие в них, они могут порой получить необ-

ходимый товар, воспользовавшись его продажей по долго-

вой книге. Именно тесный контакт продавцов и покупате-

лей в мелких магазинах и позволяет продавцам сохранять

свой контингент покупателей.

Оптовую торговлю на латвийском рынке в основном

осуществляют оптовые предприятия и дистрибьюторы.

Если оптовики занимаются торговлей конкретными това-

рами всех ассортиментных позиций независимо от того,

кто данные товары изготовляет, то дистрибьюторы зани-

маются распространением лишь товаров определенных

торговых марок. Зачастую один и тот же дистрибьютор ра-

ботает с двумя и даже тремя брэндами с учетом их различ-

ного позиционирования на рынке.

Мелкие торговые организации

252

Помимо оптовых предприятий и дистрибьюторов на

рынке осуществляют свою предпринимательскую деятель-

ность официальные представительства многих товаропро-

изводителей. Их деятельность несколько схожа с работой

дистрибьюторов, хотя есть и определенные различия.

Как оптовым предприятиям, так и дистрибьюторам

приходится бороться за возможность сотрудничества как

с мелкими, средними и крупными торговыми организаци-

ями,

так и с торговыми сетями. Кроме того, им приходит-

ся прилагать много усилий для обладания правами пред-

ставлять один и тот же брэнд. Потеря тех или иных пози-

ций оптовым предприятием или дистрибьютором приво-

дит в конечном итоге к сдаче позиций в целом.

Создание и развитие сетей наряду с введением кассо-

вых аппаратов на открытых рынках, а также все усилива-

ющаяся борьба с контрабандой привели к существенному

ослаблению позиций открытых рынков. Вместе с тем они

обладают определенным потенциалом и могут впослед-

ствии привлечь покупателей супермаркетов. Это обуслов-

лено рядом следующих причин: наличием на открытых

рынках единственной, но очень важной товарной позиции -

большого выбора свежих товаров (мяса, фруктов, овощей

и т.д.); тем, что открытые рынки могут повышать уровень

обслуживания и улучшать благоустройство прилегающей

территории, внутреннюю инфраструктуру и производить

ремонт торговых площадей, что способствует привлече-

нию к рынку покупателей; постоянным воздействием се-

тей на оптовиков и дистрибьюторов с целью получения

различных льгот и скидок, что может привести их снова

на открытые рынки и побудить стимулировать развитие

рынка как альтернативы сетям.

^ Перспективы развития каналов распределения ^

Постоянные изменения и трудности на рынке многим

кажутся временными. На самом деле рынок становится

все более и более жестоким, на нем очень много игроков и

в него вкладываются слишком большие деньги. Число иг-

253

роков постоянно увеличивается, они становятся более

опытными.

Замедляется процесс создания сетей. Их дальнейшее

развитие не может быть обеспечено за счет оптовиков. Они

начинают искать возможности снижения собственных за-

трат. Для этого отдельные сети отказываются от услуг опто-

виков, создавая и развивая свое собственное складское хо-

зяйство и реализуя логистические цепи. Если какая-либо

сеть или другой участник рынка допускает те или иные

ошибки, его место на рынке занимают другие игроки.

При этом как только намечается спад предприниматель-

ской деятельности, вновь появляются магазины, которые

обанкротились за последние годы в результате развития се-

тей.

Поэтому предпринимателей, работающих на латвий-

ском рынке, интересуют ответы на следующие вопросы.

Какие существуют каналы распределения и почему

они получили наиболее широкое распространение?

Какова степень охвата латвийского рынка?

Как будут развиваться каналы распределения в бу-

дущем?

Какова роль современных информационных техно-

логий в развитии системы распределения в Латвии?

5. Какова перспектива сетей, рынков, крупных, сред-

них и мелких магазинов?

ЦЕНА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

6.1.

РЫНОЧНЫЕ ОСНОВЫ ЦЕНОВОЙ

ПОЛИТИКИ

6.1.1.

ЧТО ТАКОЕ ЦЕНА

Каждый из нас является и покупателем, и продавцом.

При покупке или продаже того или иного товара всегда

возникает вопрос, за сколько следует продать или купить

соответствующий товар. С таким же вопросом, в частнос-

ти,

постоянно сталкиваются и промышленные пред-

приятия, реализующие свои товары и покупающие продук-

цию производственного назначения. Аналогичный вопрос

задают себе и работники сферы услуг, например парикма-

херы,

врачи, музыканты, которые решают, сколько сле-

дует запросить за свои услуги. Во всех таких случаях от

продавца требуется установить определенную сумму де-

нег, которую он хочет получить от покупателя данного то-

вара или услуги, иными словами, определить цену.

Цена товара

—

это количество денег соответствующей

валютной системы, которое может получить продавец от

покупателя за весь товар или единицу товара при опреде-

ленных, устраивающих обе стороны, условиях.

Из данного определения цены следует, что она являет-

ся эквивалентом обмена товара на деньги. В реальной

жизни товар может меняться не только на деньги, но и на

некоторый другой товар или определенную услугу. В та-

ком случае говорят о бартере. При осуществлении бартер-

ной сделки оплата данного товара или услуги проводится

не деньгами, а определенными товарами или услугами.

Мы в дальнейшем ограничимся рассмотрением лишь де-

нежного выражения цены.

Устанавливаемая продавцом цена должна устраивать

как продавца, так и покупателя. При этом, если продавец,

оговаривая определенную цену, в конечном счете хочет

компенсировать затраты, обусловленные производством и

255

реализацией данного товара, и получить определенную

прибыль, то потребитель исходит прежде всего из необхо-

димости удовлетворения его конкретных потребностей в

данном товаре при приемлемых для него затратах.

6.1.2. ФОРМА ЦЕНЫ

Цена определяется как соответствующее количество

денег, которое может получить продавец от потребителя в

результате совершения некоторой сделки.

В зависимости от того, о каком товаре или услуге идет

речь, цена выступает в форме:

• стоимости товаров и услуг;

• процента по кредиту;

• платы за обучение;

• дивиденда на вложенный капитал;

• гонорара за созданное произведение или оказан-

ную услугу;

• оплаты за проезд в транспорте;

• пошлины за пользование дорогами;

• квартирной платы;

• членских взносов;

• комиссионных за услугу агентов;

• заработной платы за выполненную работу или ока-

занную услугу.

Нами в основном рассматриваются потребительские то-

вары и продукция производственного назначения, поэто-

му в дальнейшем речь пойдет о цене именно этих товаров.

6.1.3. ЦЕНА. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Какие именно затраты готов понести потенциальный

покупатель при приобретении в данный момент того или

иного товара, т. е. какой должна быть цена товара, прода-

вец не знает. Чтобы выяснить это, он должен обладать не

только соответствующими научными знаниями, но и

определенной интуицией, позволяющей превратить про-

цесс управления ценой в своего рода искусство принятия

наилучших управленческих решений.

Сам процесс установления цены принято называть це-

нообразованием. Оно является составной частью ценовой

256

Постановка

задач

ценообразования

Обеспечение

выживаемости фирмы

Максимизация

текущей прибыли

Увеличение объемов

продаж

Завоевание

определенных позиций

на рынке

Установление цены

в райках товарного

ассортимента

Установление цены

на товары производ-

ственного назначения

Ценовая

политика

в торговле

ЦЕНА

Определение

базового

уровня цены

Установление цены

^на основе затрат

Определение цены

с ориентацией

на спрос

Определение цены

с ориентацией на

^уровень конкуренции

Контрактная

цена

Управление

ценами

Психологические аспекты

установления цены

Политика скидок

Кредитная

политика

Потребительский кредит^

Коммерческий кредит

Лизинг

Факторинг

Государственное

регулирование

Прямое

регулирование цен

Косвенное

регулирование цен

Установление

цены

на новые товары

Метод

"снятия сливок"

Метод

проникновения

на рынок

Установление

цены на новый

товар-имитатор

6\/. Цена

комплексе маркетинга

политики (рис. 6.1). В свою очередь ценовая политика яв-

ляется составной частью комплекса маркетинга. Она не

сопряжена со столь значительными затратами, которые

необходимы для реализации товарной политики, полити-

ки распределения и продвижения товара. Вместе с тем она

9 Зак. 2977

257

должна быть достаточно обоснованной и ее реализация

должна обеспечить на высоком уровне решение следую-

щих задач:

• формирование цены на новые товары;

• своевременную реакцию на изменение цен конку-

рентами;

• обеспечение гибкости в установлении и изменении

уровня цен;

• своевременный учет в цене изменений внутренней и

внешней среды маркетинга;

• своевременный учет в цене изменений в реализации

политики распределения, товарной политики и политики

продвижения;

• своевременный учет временного фактора при форми-

ровании цены в зависимости от жизненного цикла товара.

6.1.4. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ

НА РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ

На уровень цены влияет целый ряд различных факто-

ров.

Это издержки производства, уровень конкуренции,

сложившаяся экономическая ситуация, политико-право-

вая среда и др. Среди них первостепенное значение имеют:

• издержки;

• сложившееся соотношение спроса и предложения;

• уровень конкуренции;

• уровень реализации маркетинга;

• государственная ценовая политика.

6.1.4.1.

Издержки и прибыль

Каждая фирма стремится установить цену, превышаю-

щую ее издержки, обусловленные производством (покуп-

кой) и продажей данного товара. Такие издержки обычно

подразделяются на постоянные и переменные.

Постоянные издержки - это расходы фирмы, не завися-

щие от объемов производимого товара. Они включают,

част-

ности, арендную плату за помещение, оплату коммунальных

услуг, страховые взносы, административные расходы. Такие

издержки иногда называют накладными расходами.

258

Переменными называются издержки, которые зависят

от объемов производства (продажи) данного товара. Они

включают,

частности, стоимость сырья, рабочей силы, за-

нятой при изготовлении товара, а также содержат стои-

мость потребляемых материалов. В расчете на единицу про-

дукции такие издержки остаются обычно неизменными.

Сумма постоянных и переменных издержек при дан-

ном объеме производства товара образует так называемые

валовые издержки.

Изготовляя и продавая определенное количество това-

ра,

фирма несет издержки и получает доход. По своему

экономическому содержанию доход представляет собой

сумму денег, которую получила фирма от продажи соответ-

ствующих товаров и услуг. Разность между доходами

предприятия и издержками производства называют при-

былью или балансовой прибылью. Из этой прибыли фирма

платит налоги, а также осуществляет иные выплаты, пре-

дусмотренные законом.

Прибыль является одним из основных обобщающих

показателей, характеризующих деятельность фирмы.

Прибыль выполняет следующие основные функции:

• определяет размер основных денежных накоплений,

характеризуя конечные финансовые результаты деятель-

ности фирмы;

• служит основным источником финансирования за-

трат на производственное и социальное развитие фирмы.

Учитывая важность перечисленных функций, каждая

фирма стремится обеспечить максимальную прибыль от ре-

ализации произведенной продукции или оказанных услуг.

6.1.4.2. Спрос и предложение товаров

6.1.4.2.1.

Предложение товаров

В условиях рыночной экономики для удовлетворения

конкретных потребностей человека используется как

продукция, изготовленная в домашнем хозяйстве, так и

приобретенные товары. Причем для удовлетворения

конкретных потребностей человека

ни

рынке предлагает-

ся множество самых разнообразных товаров. Совокуп-

ность всех товаров, которые представлены для продажи в

данное время в определенном месте, и является предло-

жением товаров.

259

Предложение включает перечень товаров всех продав-

цов (производителей). Каждый продавец согласен продать

свой товар по устраивающей его цене. При этом чем выше

цена, которую согласны заплатить покупатели, тем боль-

шее количество товара предлагается на продажу. И, на-

оборот, при низкой цене товара его предложение будет не-

высоким. Это обусловлено тем, что каждая фирма стре-

мится получить по возможности наибольшую прибыль.

Указанную выше зависимость между ценой товара и

его предложением за некоторый промежуток времени на-

зывают кривой предложения. Такая гипотетическая кри-

вая показана на рис. 6.2.

Q, Q

Од Q

Объем предложения (О)

6.2. Кривая предложения

6.1.4.2.2. Спрос

Цена, которую готов заплатить покупатель, определя-

ется его покупательной способностью, т. е. наличием у по-

купателя определенной суммы денег. Эта сумма денег в

свою очередь определяет платежеспособный спрос населе-

ния.

Такой спрос выражается в денежной форме и опреде-

ляет объем товаров и услуг, который согласны купить по-

требители по соответствующим ценам.

Для того чтобы определить, насколько чувствителен

спрос к изменению цены, следует для каждого товара вы-

вести кривую спроса, которая позволяет установить взаи-

мосвязь цены, спроса и предложения, охарактеризовать

эластичность спроса.

Кривая спроса - это графическое отображение зависи-

мости между ценой товара и объемом продаж, который

260