Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Конгломератная

диверсификация

8.1. Основы стратегической маркетинговой программы

Основу стратегического плана маркетинга обычно со-

ставляют следующие взаимосвязанные блоки (рис. 8.1):

• миссия фирмы и миссии СБЕ;

• цели фирмы и маркетинга;

• возможности развития хозяйственного портфеля;

• возможности развития фирмы.

371

Наличие таких блоков характерно и для стратегиче-

ского маркетингового плана каждой СБЕ.

8.3.1.

ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО

ПЛАНИРОВАНИЯ

Рассматривая процесс стратегического маркетингового

планирования, обычно выделяют четыре этапа формиро-

вания стратегического маркетингового плана на уровне

фирмы и отдельных СБЕ.

Вначале определяется миссия фирмы и отдельных

СБЕ. В соответствии с этим оговаривается история созда-

ния фирмы, принципы ее функционирования, основное

назначение и возможности развития.

Миссия фирмы и миссии отдельных СБЕ служат осно-

вой для формирования целей деятельности как фирмы в

целом, так и отдельных СБЕ. При этом если на уровне

фирмы преобладают мнения о целесообразности увеличе-

ния капитала, то на уровне СБЕ первостепенным является

удовлетворение запросов конкретных потребителей.

Определив основные цели фирмы, высшее руководство

устанавливает виды деятельности (бизнеса), которыми

должна заниматься фирма в будущем. Для этого анализи-

руется хозяйственный портфель фирмы, а также хозяй-

ственные портфели отдельных СБЕ. На основе такого ана-

лиза определяется возможное развитие бизнеса в перспек-

тиве,

устанавливается роль отдельных СБЕ и в соответ-

ствии с этим распределяются ресурсы между СБЕ.

Стратегический маркетинговый план, как и всякий

другой план, нуждается в контроле за его исполнением и

требует анализа причин, обусловивших отклонение фак-

тических показателей от плановых, что является основой

для корректировки плана и принятия необходимых регу-

лирующих мер.

8.3.2. МИССИЯ ФИРМЫ

Миссия фирмы характеризует ее статус, декларируе-

мый каждым руководителем в заявлении о предназначе-

нии и принципах функционирования фирмы, планах ее

дальнейшего развития. В более широком понимании мис-

сию трактуют как философию фирмы, определяющую

372

смысл ее создания и существования, а также принципы

функционирования, основные ценности. В узком понима-

нии формулировка миссии фирмы содержит обоснование,

зачем и почему необходимо ее существование.

Опыт формирования миссии фирмы на целевых рын-

ках показывает, что обычно ее содержание характеризует:

• область деятельности фирмы;

• приоритетные цели и возможные ограничения;

• общую политику фирмы по отношению к отдельным,

регионам и рынкам;

• философию фирмы.

Вместе с тем миссия не должна содержать конкретные

задачи и сроки их решения. Формулируя миссию, не сле-

дует также оговаривать в качестве конечных результатов

получение максимальной прибыли, обеспечение возмож-

ности монопольного положения, а также достижение дру-

гих подобных результатов.

Если миссия фирмы формулируется в достаточно об-

щих выражениях, то миссия каждой из СБЕ, определяе-

мая менеджерами СБЕ, декларирует конечные результа-

ты деятельности СБЕ, внутренние приоритеты и возмож-

ности. Ее содержание направлено на повышение ответ-

ственности работников за достижение предполагаемых

результатов, формирование чувства гордости за успеш-

ную деятельность СБЕ.

При указанном подходе сформулированная миссия

фирмы позволяет ее персоналу понять основные задачи

фирмы и выработать единую позицию в их решении. Кро-

ме того, такой подход позволяет создать высокий имидж

фирмы на целевых рынках.

8.3.3.

ЦЕЛИ ФИРМЫ

В отличие от миссии цели фирмы должны быть конк-

ретными и характеризовать желаемые конечные резуль-

таты ее деятельности. При этом миссия фирмы служит ос-

новой для формулирования целей фирмы. Такие цели

формулируются как для фирмы в целом, так и для каждой

СБЕ. При этом в формулировках целей деятельности фир-

мы и отдельных СБЕ определяются цели реализации мар-

кетинга в частности. Главной целью деятельности фирмы

373

на целевом рынке в долгосрочной перспективе является

получение максимальной прибыли. С учетом этой цели

формулируются цели более низкого уровня, или подцели.

Совокупность главной цели и целей более низкого уровня

образуют дерево целей. При этом цели деятельности

фирмы являются основой для формулирования целей

маркетинга.

Как цели деятельности фирмы и СБЕ, так и цели реа-

лизации маркетинга могут быть выражены качествен-

ными и количественными показателями, такими как ры-

ночная доля, объем продаж товаров, уровень рентабель-

ности, объем прибыли, уровень обслуживания и др.

8.3.4. РАЗВИТИЕ ХОЗЯЙСТВЕННОГО ПОРТФЕЛЯ

ФИРМЫ

Каждая фирма изготовляет и продает самые разнооб-

разные товары, которые на отдельных рынках могут нахо-

диться на различных этапах жизненного цикла. С учетом

этого следует определить, сколько и каких товаров на

каждом из этапов жизненного цикла целесообразно

иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринима-

тельскую деятельность как в рассматриваемый период,

так и в перспективе.

Совокупность всех производимых товаров и оказывае-

мых услуг, предлагаемых для продажи на целевых рын-

ках, определяет содержимое глобального хозяйственного

портфеля фирмы. В этом портфеле можно выделить това-

ры одной или нескольких ассортиментных позиций, пред-

назначенные для определенного рынка или его сегмента.

Подразделения, изготовляющие такие товары, можно

рассматривать в качестве стратегических бизнес-единиц,

что позволяет провести анализ хозяйственного портфеля с

учетом взаимных связей его отдельных элементов.

Для обоснования наиболее приемлемого варианта раз-

вития отдельных СБЕ существует несколько методов, ос-

новными из которых являются:

• модель BCG (« Boston Consulting Group » - Бостонской

консультационной группы);

• модель GE\Mc Kinsey (Мак Кинси);

374

• модель Shell\ ДРМ;

• модель Хофера - Шенделя;

• модель ADLXLC (Артура Д. Литтла).

8.3.5. ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

ПОРТФЕЛЬНЫХ МОДЕЛЕЙ

Рассмотренные выше модели определения хозяйствен-

ного портфеля фирмы призваны вооружить менеджеров

по маркетингу прикладными методами исследования

обоснованности товарной номенклатуры. Они в основном

отражают функциональное положение о том, что фирме

следует осуществлять инвестиции в те привлекательные

рынки, на которых она наиболее конкурентоспособна.

К сожалению, используемые модели либо являются

достаточно упрощенными, как модель БКГ, содержащая

лишь две переменные, либо включают достаточно много

переменных, что не позволяет однозначно интерпретиро-

вать полученные результаты. И даже то, что использова-

ние портфельных моделей позволяет получить обоснован-

ный и вполне приемлемый для фирмы результат, вовсе не

значит, что последний будет достигнут. Это обусловлено

тем, что для формирования обоснованного хозяйственного

портфеля необходимы творческие усилия фирмы, кото-

рые на практике не всегда результативны.

Изложенное позволяет сделать вывод, что не следует

как преувеличивать, так и неоправданно уменьшать зна-

чимость портфельных моделей. Их нужно рассматривать

как аналитические методы, дающие возможность менед-

жерам по маркетингу осознать суть бизнеса, выявить его

сильные и слабые стороны и на этой основе определить

маркетинговые возможности фирмы.

8.3.6. БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ РОСТА ФИРМЫ

Каждая фирма должна постоянно рассматривать воз-

можности дальнейшего развития. Такие возможности она

может получить в первую очередь благодаря выходу на но-

вые перспективные рынки или в результате разработки и

производства пользующегося повышенным спросом това-

ра. Конечно, возможны и другие варианты развития фир-

мы.

Все они могут быть объединены в трех основных на-

правлениях развития фирмы, таких как:

375

• интенсивное;

• интеграционное;

• диверсифицированное.

8.3.6.1.

Интенсивное развитие фирмы

Интенсивный путь развития целесообразен тогда, ког-

да фирма

не

полностью использовала возможности про-

даж производимых товаров

на

существующих рынках.

Такие возможности могут быть полнее использованы

благодаря:

• более глубокому внедрению

на

рынок;

• расширению границ рынка;

• разработке нового товара.

Для анализа существующих возможностей продаж

производимых товаров

на

данных рынках может быть ис-

пользована матрица

И.

Ансофа (рис.

8.2). В

клетках этой

матрицы указываются возможные варианты поведения

фирмы

учетом того, какие товары будут производиться

на каких рынках продаваться.

При

этом, если фирма

на-

чала выпускать новые товары

вышла

ними

на

новые

рынки, говорят, что она произвела диверсификацию своей

деятельности.

Более глубокое внедрение на рынок

Более глубокое внедрение

на

рынок фирма сможет

обеспечить, если:

•

ее

товары будут более интенсивно потребляться

по-

стоянными покупателями;

Производимые товары Новые товары

Существующие

рынки

Новые рынки

Более

глубокое

внедрение

на

рынок

Разработка

нового

товара

Расширение

границ

рынка

Диверсификация

8.2. Матрица И. Ансофа

376

• начнут покупать товар либо ранее не приобретавшие

его потенциальные покупатели, либо покупатели, поку-

павшие аналогичные товары фирм конкурентов.

Например, фирма «Дзинтарс» обеспечит более глубо-

кое проникновение на рынок шампуней, если она благода-

ря рекламе или снижению цены сможет обеспечить более

высокий уровень продаж шампуня постоянным покупате-

лям. Возможно, благодаря указанным мерам она сможет

также привлечь к совершению покупок шампуня покупа-

телей, которые раньше его не приобретали или приобре-

тали у фирм-конкурентов.

Расширение границ рынка

Фирма может улучшить результаты своей предприни-

мательской деятельности за счет увеличения объемов про-

даж производимых товаров на новых рынках. Для этого

она может выйти:

• на новые сегменты существующего рынка;

• на новые географические рынки.

Например, фирма «Дзинтарс» может попытаться побу-

дить какие-то группы покупателей переключиться на бо-

лее интенсивное потребление ее шампуней. Можно орга-

низовать их продажу парикмахерским, больницам, кос-

метическим кабинетам, а также исследовать возможность

выхода на новые рынки стран СНГ и других стран.

Разработка нового товара

В целях увеличения объемов продаж фирма может со-

здать для существующих рынков более совершенные това-

ры.

Чтобы усовершенствовать производимые товары,

фирме следует:

• улучшить потребительские характеристики товара;

• создать различные модификации товара;

• разработать новые разновидности товара.

Например, чтобы увеличить объем продаж шампуней,

фирма «Дзинтарс» может начать производство шампуней,

содержащих экстракты различных лечебных трав, или

предложить шампуни в новой расфасовке, с новым арома-

том, в новой упаковке. Кроме того, фирма «Дзинтарс» мо-

жет начать производство новых марок шампуня.

377

8.3.6.2. Интеграционное развитие фирмы

Рассматривая интеграционный путь развития, фирма

предполагает улучшить результаты своей производствен-

но-коммерческой деятельности либо за счет поставщиков,

либо за счет конкурентов, либо за счет участников кана-

лов распределения. В соответствии с этим рассматривают

три варианта интеграционного развития:

• регрессивная интеграция;

• прогрессивная интеграция;

• горизонтальная интеграция.

Регрессивная интеграция

При регрессивной интеграции фирма предполагает

обеспечить свое развитие за счет поставщиков. Она плани-

рует либо получить их в свое владение, либо установить

над ними более жесткий контроль.

Например, фирма «Дзинтарс» может рассматривать

одним из вариантов своего развития установление более

жесткого контроля над поставщиками экстрактов лекар-

ственных трав. Она также может считать целесообразным

стать владельцем таких предприятий.

Прогрессивная интеграция

При рассмотрении прогрессивной интеграции в ка-

честве одного из возможных вариантов развития фирма

может считать, что результаты ее производственно-ком-

мерческой деятельности следует улучшить либо путем по-

лучения во владение участников каналов распределения,

либо благодаря установлению более жесткого контроля

над каналами распределения.

Например, фирма «Дзинтарс» может полагать, что она

обеспечит более эффективную предпринимательскую дея-

тельность, если станет владельцем ряда магазинов роз-

ничной торговли. Кроме того, фирма «Дзинтарс» может

установить более жесткий контроль над предприятиями

оптовой и розничной торговли, осуществляя более обосно-

ванную ценовую политику.

Горизонтальная интеграция

При горизонтальной интеграции фирма предполагает

обеспечить свое дальнейшее развитие за счет предприятий

378

конкурентов. Такие предприятия фирма хочет либо полу-

чить в свое владение, либо установить над ними более

жесткий контроль.

Например, фирма «Дзинтарс» может считать, что она

обеспечит свое дальнейшее развитие, если станет владель-

цем одного или нескольких предприятий парфюмерно-

косметической промышленности в странах СНГ.

8.3.6.3. Диверсификационное развитие фирмы

Во многих случаях фирма не может обеспечить свое

дальнейшее развитие на существующих и новых рынках,

продавая там производимые товары. Фирма может улуч-

шить результаты своей производственно-коммерческой

деятельности, если она будет производить новые товары и

продавать их на новых рынках. При этом возможны три

варианта развития фирмы:

• концентрическая диверсификация;

• горизонтальная диверсификация;

• конгломератная диверсификация.

Концентрическая диверсификация

При концентрической диверсификации фирма расши-

ряет товарный ассортимент за счет производства новых

товаров, которые в совокупности с производимыми обес-

печивают более высокий уровень их потребительской зна-

чимости.

Например, фирма «Дзинтарс», выпуская шампуни,

организует производство различных средств по уходу за

волосами, которые в наборе с шампунями позволяют обес-

печить такой уход на более высоком уровне, что дает воз-

можность привлечь новые группы покупателей.

Горизонтальная диверсификация

При горизонтальной диверсификации фирма предпо-

лагает улучшить результаты своей производственно-ком-

мерческой деятельности за счет производства нового това-

ра, сохранив при этом контакты и связи с участниками ка-

налов распределения.

Например, фирма «Дзинтарс» может открыть свой дом

отдыха в Юрмале в расчете на то, что им воспользуются

379

многие покупатели крупных партий парфюмерии

кос-

метики, находящиеся

за

пределами Латвии,

которыми

фирма сохраняет определенные контакты

связи.

Конгломератная диверсификация

При конгломератной диверсификации фирма предпо-

лагает обеспечить свое дальнейшее развитие благодаря

производству совершенно нового товара,

не

имеющего

ни-

какого отношения

как к

производимым товарам,

так и к

имеющимся рынкам.

Например, фирма «Дзинтарс», учитывая, что большин-

ство

ее

работников женщины

и что

имеется повышенный

спрос

на

модную одежду, может организовать

ее

пошив.

В данном случае

это

будет совершенно новый товар

для

фирмы

и ей

придется выходить

ним

на

новые рынки.

8.3.6.4. Основные этапы планирования маркетинга

Как уже подчеркивалось, планирование маркетинга яв-

ляется составной частью планирования деятельности фир-

мы.

При этом, если

стратегическом плане фирмы фикси-

руются основные направления ее деятельности, то

марке-

тинговой программе определяются конкретные задачи

рамках данных направлений.

качестве указанных

на-

правлений могут выступать соответствующие сегменты

рынков, отдельные товары или

их

ассортиментные группы.

Процесс планирования схематично показан на рис.

8.3.

Из рисунка видно,

что

данный процесс содержит пять

ос-

новных этапов, четыре

из

которых рассмотрены выше.

Остановимся более подробно

на

общей концепции пла-

на маркетинга.

Цели

маркетинга

для отдельных

товаров

рынков

Анализ

хозяйственного

портфеля

План

развития

хозяйственного

портфеля

Анализ страте-

гий развития

фирмы

План

маркетинга

Выбор

базовой

стратегии

8.3. Основные этапы планирования маркетинга

380