Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
. ., . . Беспятых В И Скопина И В С , , , борник тестов задач практических и ситуационных заданий
.вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу
121
10 . 15 дней Уровень прибыли в соответствующий период достиг
. . . . . тыс ден ед т е увеличился по сравнению с дорекла мным
5 . . . периодом на тыс ден ед Сумма расходов на рекламу составила
2 . . . 10 . , тыс ден ед Из тыс человек которым предлагалось
, просмотреть рекламные проспекты о свойствах товаров купить их
6,5 . .согласились тыс человек
6.2.7№
, Фирма продвигающая свой т , овар на рынке обслуживает
, 7 : , , , , , потребителей читающих наиболее популярных газет А Б В Г Д
. , Е и Ж Известно что всего существует три группы читателей по
500000 .человек каждая
: Первая группа состоит из читателей газет А – 90000, Б –
300000, В – 110000 . человек В этой группе одновременно читают
газеты А и Б – 3000, Б и В – 4000, А и В – 5000 . человек Только одну
: газету читают А-80000 , Б – 290000, В – 99000 .человек
: Вторая группа читателей распределилась так читает Г –
80000 , Б – 300000, Е – 120000 че . ловек Читает Г и Б – 3000, Г и Е –
4500, Б и Е –7000 . человек Только одну газету читают Г – 68500, Б –
286000, Е – 104500 .человек
: Третья группа читателей читают Д – 270000, Ж-150000, Г –
80000 . : человек Одновременно читают Д и Г-3500, Д и Ж- 5000, Ж и
Г - 9500 . : человек Только одну газету читают Д – 260000, Ж –
134000, Г – 65500 .человек
Если средства вашей фирмы позволяют рекламировать товар
, только в одной из трех групп изданий то какую комбинацию газет
? считать оптимальной Почему вы выбрали именно э ?ту комбинацию
6.3 Ситуационные задания
6.3.1№
Анализ рекламных сообщений
Перед вами несколько рекламных сообщений известных
.зарубежных фирм
Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com)
. ., . . Беспятых В И Скопина И В С , , , борник тестов задач практических и ситуационных заданий
.вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу
122
1. « Мы выпускаем вязаные изделия для очень молодой
. стремящейся к моде публики и сбываем их в розницу Вы узн аете
, , наш стиль не только по рекламе но и в оформлении магазинов и в
» (« »).поведении продавцов Бенеттон
2. « « » Воздушные хлопья Лайф содержат самый
высококачественный белок по сравнению со всеми готовыми
употреблению хлопьями и вкуснее всех остальных хлопь ев в
».разряде высокопитательных
3. « Во время Олимпийских игр в Сеуле техника фирмы
« » , Самсунг помогла настроить людей планеты на волну мира
. гармонии и прогресса Стремление с помощью техники помочь
человечеству строить новую жизнь — это не только наша раб , ота
это — ... … , наша страсть наша потребность состояние нашего духа
« ».которое мы зовем Хюман тех
Вопросы и задания
1. В чем вы видите качественные отличия направленности и
?основных идей этих рекламных посланий
2. Какие мотивы потенциальных потребителей затронуты в
? этих рекламных сообщениях В каких случаях можно говорить об
?избирательной нацеленности рекламы и в чем это выражается
3. , Что вы считаете удачей а что — недостатком в этих
?сообщениях
6.3.2№
Выбор адресатов и носителей рекламного сообщения
, , В рекламное агентство обратился заказчик сообщивший что у
:него есть для продажи крупные партии следующих товаров
• ;лыжи прогулочные
• ;мармелад в мелкой расфасовке
• .наборы цветных фломастеров
, На вопросы сотрудника агентства каким потребителям
ре кламодатель собирается продавать свои товары и какие носители
, , рекламы использовать заказчик предложил чтобы агентство само
. , разработало соответствующие предложения Представьте что вы
сотрудник рекламного агентства и вам предложено заняться
Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com)
. ., . . Беспятых В И Скопина И В С , , , борник тестов задач практических и ситуационных заданий
.вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу
123
рекламной кам . панией одного из указанных выше видов товаров
.Выберите любой из них
1. По каким , критериям и какие категории целевые группы
потенциальных потребителей - адресатов рекламы вы предлагаете
?выделить для выбранного вами товара
2. Какие носители рекламы вы сч итаете целесообразным
( ) задействовать в том числе как основные и как вспомогательные и
?рекомендовать заказчику для размещения рекламы
3. , В каких местах на какой территории вы планируете
?размещать эту рекламу
6.3.3№
Выбор средств рекламы
В целях пр одвижения товара на ры нок крупнейшее
« » предприятие меховой отрасли Кировской области ОАО Белка
, используется ряд маркетинговых мероприятий важнейшим из
которых является - . проведение рекламных мероприятий Задачами
« » рекламы ОАО Белки являют : ся
– формирован ие высокой степени известности торговой
;марки предприятия
– формирование благоприятного мнения о фирме и ее
;продукции в глазах потребителей
– позиционирование товаров предприятия как
.высококачественной продукции по соответствующим ценам
Исходные данные для : рекламных компаний целе вая группа –
достаточно широкий сегмент – женщины с доходом средним и выше
, 15 60 . ( , среднего возраст от до лет Данные по результатам опроса
проведен 2002 . , ного отделом маркетинга в декабре года в г Киров
статистическая вы 1000 борка ).человек
Реклама в СМИ носит характер периодических рекламных
, компаний при ( уроченных к определенным мероприятиям летние
, скидки выход новых кол , лекций презентация новых торговых точек
. .).и т д
. 20 В табл представлены основные мероприятия рекламной
компа « » .нии новой коллекции меховых изделий Белки в СМИ
Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com)
. ., . . Беспятых В И Скопина И В С , , , борник тестов задач практических и ситуационных заданий
.вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу
124
20Таблица
Основные мероприятия рекламной кампании по презентации
новой кол « » ( 25 лекции ОАО Белка и затраты на них показ декабря
2001)
, Время проведения дата Рекламные
мероприятия
с
30.11 по
11.12
с 14.12 по
20.12
21.12 с по
24.12
Реклама на
телевиде : , нии ГТРК или ОРТ
9 ка нале или Гранд- ТВ
- 1 показ в
. 14 день
500показов по р
2 пока за в
. 16 день
500показов по р
: Реклама на радио
, Русское Радио Радио- , Мария
Европа-Плюс
2-4 проката
. 100 в день
40прокатов по р
4-8 прокатов в день
200 40прокатов по р
: Реклама в прессе
«Вят », ский наблюдатель
« », «Вятский край Киров ская
», правда субботний выпуск
« Комсомольской прав ».ды
30 Обзорные статьи с числа
, , Вятский край Кировская правда На блюдатель
– 3000 1 около р раз в неделю
рек ламное объявление в Вятском наблюдателе
и Комсомольской правде - 6 вы пусков по
1000р
Наружная реклама
2 14 растяжки с декабря – 2000 .руб
200 21 афиш с декабря – 2000 .руб
Вопросы и задания
1. Проанализируйте преимущества и недостатки рекламы в
.выбранных СМИ
2. Проанализируйте соответствие выбранных фирмой СМИ
.целевому сегменту рынка
4. Составьте графическую схему медиап лана предложенной
.рекламной кампании
3. Определите общую величину затрат на рекламную
.кампанию
Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com)
. ., . . Беспятых В И Скопина И В С , , , борник тестов задач практических и ситуационных заданий
.вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу
125
6.3.4№
Анализ стоимостных характеристик рекламы
1997 . В ноябре г стоимость размещения рекламного
« » сообщения в еженедельнике Экономика и жизнь
(общенацио 610 . .) нальное издание тиражом свыше тыс экз
: 1 ( ) составляла страница полоса — 100 . тыс p .; 1/16 уб страницы —
4,5 . . тыс руб В декабре того же года были установлены и
:длительное время удерживались следующие расценки на рекламу
21Таблица
Расценки на разм « »ещение рекламы в Экономике и жизни
Объем сообщений
(9 )долях полосы
1/1
1/2
1/4
1/4
1/16
1/32
1/45
( . .)Цена тыс руб 500 300 180 100 60 40 25
2001 . .В г все расценки были удвоены почти без роста тиража
Вслед за этим другой популярный общенацио нальный
« », 2001 . еженедельник Аргументы и факты имевший в г тираж
12 . , :свыше млн экземпляров опубликовал следующие расценки
22Таблица
« »Расценки на размещение рекламы в Аргументах и фактах
Объем
( сообщений в
)долях полосы
1/1 1/2
2/5
3/10
1/5
1/10
1/15
1/20
1/40
( . .)Цена тыс руб
7,5
3,75
3,0
2,25
1,5
0,75
0,56
0,38
0,22
Вопросы и задания
1. С чем связана непропорциональность стоимости
( ) рекламного сообщения в первом еженедельнике величине
занимаемой сообщением площади газетного ли ?ста
Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com)
. ., . . Беспятых В И Скопина И В С , , , борник тестов задач практических и ситуационных заданий
.вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу
126
2. О чем свидетельствует непропорциональность удоро жания
1/16 целой полосы в сравнении с удорожанием по лосы того же
?еженедельника
3. , , Можно ли анализируя ценовую политику в рекламе
« », согласиться с утверждением Экономики и жизни что этот
еженедель ник ориентируется на оказание содействия разви тию
? малого бизнеса Где при прочих равных условиях вы годнее
?размещать свою рекламу малым предприятиям
4. В связи с обнаружившимися особенностями
, , , ценообразования в рекламе где по вашему мнению дороже в
наш « » е время стоит размещение рекламы в Интернет — на сервере
«Playboy» «или на сервере Financial Times»?
6.3.5№
Стратегия и планирование рекламной кампании
10 Два косметических магазина лет работают в небольшом
.городе
« » Стратегия магазина Лола выразима следующим обра : зом
« , Для молодежи которая любит экспериментировать в моде и хочет
, « » выглядеть сногсшибательно салон Лола - , место где всегда
». можно купить супермодную косметику и прослушать курс макияжа
Владелица салона строит свою рекламную кампанию в : округ девиза
« » Лола - ».роковой шлягер этого лета
« » : « Магазин Ева придерживается совсем иной позиции Для
, зрелой женщины желающей подчеркнуть женствен , « » ность Ева -
, , салон где вы найдете понимание совет и но вейшие достижения
».косметологов
Оба магазина- салона тратят на рекламу в летнем сезоне
одинаковую сумму - 5000 . по долларов Из этой суммы каждый салон
1000 выделяет долларов – 20% рекламного бюджета – на
, разработку рекламы написание текстов и оплату труда
, специалистов организующих рекламную кампани .ю
Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com)
. ., . . Беспятых В И Скопина И В С , , , борник тестов задач практических и ситуационных заданий
.вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу
127
23Таблица
« »Бюджет рекламы Лола
Рекламо-
распространитель
Содержание и параметры
рекламной активности
, Стоимость
. дол США
« Радиостанция Рок
»каждый день
240 рекламных объявлений
( плюс спонсирование
« субботней передачи Ритмы
»)моды
1200
« IIПрограмма » (Хит-
)парад
160 рекламных объявлений 800
« » (Радио Пульс Хит-
)парад
60 рекламных объявлений 600
Местная молодежная
газета
4 0,5 . объявления по стр
, каждое с купонами на
льготные покупки
400
Молодежная
ярмарка
( Спонсирование совместно с
)другими фирмами с раздачей
образцов товаров
1000
4000 « » , Остальные долларов Лола распределяет так как
.указано в таблице
Вопросы и задания
1. В чем состоят различия стратегических позиций двух
магазинов- ? салонов Ka , , кова их клиентура чем она отличается
насколько она ?может быть постоянной
2. Каков может быть целевой имидж магазина- « »? салона Ева
3. На чем вы рекомендуете концентрировать внимание
« »?адресатов рекламы Евы
4. « ».Составьте примерный рекламный план для Евы
6.3.6№
Планирование размещения рекламы
Малое п , редприятие производящее и сбывающее через
( ) дистрибьютора электрические подъемники тали
0,25 , 0,5 1 грузоподъемностью т т и т решило самостоятельно выйти
. на рынок Если раньше дистрибьютор ставил на талях собственную
Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com)
. ., . . Беспятых В И Скопина И В С , , , борник тестов задач практических и ситуационных заданий
.вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу
128
, торговую марку то теперь рекламное аг ентство предложило
использовать новый товарный знак с изображе . нием подъемника
Рекламу предлагалось нацелить на тради ционных клиентов и
, разместить в специальных журналах по складскому хозяйству
. транспорту и машинам Бюджет рек ламы совпал по размерам с
годовой чистой прибылью фир . мы План размещения рекламы
, . 24.выглядел так как указано в табл
24Таблица
План размещения рекламы
Журнал
, Тираж
. тыс
.экз
Кол-
во
. вып
в
год
Кол- во
. объяв
в год
Размер
. объяв
.в стр
Число
. цвет
.стр
, Цена
./ . тыс стр
.ч - ./ .б цв
. Годов
, затраты
.тыс
Транспорт и
подъем
8,9 16 6 1/2 3 1/2х
2,3/4,0 9,435
Рынок машин 25,1 104
6 1/2 - 3,3/- 9,862
Машины 20,3 24 6 1/2 - 2,9/- 8,964
Материальный
поток
14,4 12 12 1/4 2 1/4х
3,0/4,5 9,717
Транспорт и
перевалка
8,2 1 1 1 1 1,3/2,1 2,120
Транспорт и
склад
6,5 12 12 1/2 2 1/2х
1,4/2,4 9,180
Вопросы и задания
1. Насколько предложенный план рекламной кампании
? соответствует устремлениям фирмы
2. По каким характеристикам этот план можно оценить
, положительно по каким — ? нельзя и почему Вы бы приняли такой
?план
3. . Хозяева фирмы этот план в целом приняли Что в та ком
?случае вы предложили бы в нем изменить и как
Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com)
. ., . . Беспятых В И Скопина И В С , , , борник тестов задач практических и ситуационных заданий
.вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу
129
6.3.7№
Эффективность рекламы
, , Общий сбыт продукции фирмы в городах А Б и В вы бранных
в качестве объектов испытания рекл , 3660 амы составлял
6400 контейнеров продукции до начала рекламы и кон тейнеров
. « » ( после ее появления В контрольных не подверг ) шихся рекламе
, 4600 городах Г Д и Е объем продаж составлял контейнеров в
5750 первом периоде и - .во втором
Почтовая реклама с помощью специальных буклетов
600 обеспечила получение заказов общим объемом контей неров в
( ). , городах А и Б в города Б рассылка не проводилась В городах А Б
и В также была равномерно задействована те . левизионная реклама
, Кроме тога в городе В применялась .радиореклама
, Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили
. . .: в тыс ден ед телереклама —110; радиореклама — 12; адресная
~12,5 . . .рассылка буклетов тыс ден ед
Продажа каждого дополнительного контейнера продук , ции за
вычетом транспортных ра , сходов но не включая затраты на
, 0,2 . рекламу дает фирме дополнительную прибыль в размере тыс
. .ден единиц
, Для рекламодателей самостоятельно изготовляющих и
, распространяющих рекламу во всех городах установлен
5% муниципальный налог в размере o т величины расходов на
.рекламу
Вопросы и задания
1. ( Какую часть прироста натурального объема продаж в
) ? процентах от первоначального логично отнести за счет рекламы
.Приведите расчет
2. ? Какова общая эффективность всей рекламной кампании
3. Какова эффективност ь действия каждого вида рекла , мы
, какой из них можно считать эффективным в том числе на
? , , перспективу Приведите расчеты имея в виду что в каж дом из
городов экспериментальной группы объемы продаж в каждый
.конкретный период были одинаковы
Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com)
. ., . . Беспятых В И Скопина И В С , , , борник тестов задач практических и ситуационных заданий
.вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу
130
6.3.8№
Мероп « » риятия Паблик рилейшнз и их связь с рекламой
1993 . В ноябре г Инкомбанк отпраздновал свой пятилетний
, , , юбилей причем как отмечалось в прессе с истинно купеческим
. . размахом Были даны роскошные приемы В выступлениях и в
пресс- релизе отмечалось следующе .е
22 . Количество корпоративных клиентов банка достигло тыс В
80 . . нем открыли счета тыс частных лиц За пять лет баланс банка
10 . . 1,5 . . 15 возрос с млн руб до млрд долларов Открыто филиалов
10 в Москве и — , 1993 . 3в регионах что принесло только в г более
. . .млрд руб прибыли
Валютная часть уставного капитала за последний год выросла
почти в пять раз — 25 122 . . с до млн долларов По дан ным
, 25% статистики через Инкомбанк проходит около всех
( 7 . ). 1993 . международных Платежей России около тыс в месяц В г
отк , рыты филиал на Кипре представительство банка — .в Женеве
, По утверждениям руководства Инкомбанк вырос на
. российских рублях и будет продолжать работать с ними Он
00 . ., инвестировал в экономику России З млн дол в основном — в
. тяжелую промышленность По приво дившимся оценкам агентства
, Рейтер с начала года банк поднялся в рейтинг- листе российских
, банков с двенадцатого на шестое место а его доля в совокупном
1,6 4,2 %.капитале коммерческих банков выросла за это время с до
4 . В банке работает свыше тыс сотрудн . иков Их средний
возраст — 28 . , лет Рожденный в ноябре Инкомбанк утверждает что
по своему характеру он - : .Скорпион агрессивный и динамичный
Вопросы и задания
1. На кого из приглашенных на прием была рассчитана эта
?информация
2. Информация о доле Инкомб анка в совокупном капи тале
коммерческих банков и его месте среди них может вызвать
. ?определенные эмоции среди конкурентов Зачем же это сделано
3. , Какая еще информация была бы полезна клиентам банка в
?'том числе потенциальным
4. Что вы могли бы добавить к обсуждению с учетом
?информации о современной ситуации и стратегии банка
Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com)