Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

1 "Золотой Петушок Инвест"

2 объемы продаж ближайшего конкурента

Схема 18. Динамика объема продаж продукции ООО "Золотой Петушок

Инвест" и его конкурентов в Москве в 2002 г.

Все вышеперечисленные факторы создают для предприя-

тия возможность более достоверного и аккуратного финансо-

вого планирования, как в краткосрочном плане, несмотря на

существенную степень непредсказуемости рынка, на котором

предприятие работает. Это, в свою очередь, позволяет наибо-

лее эффективно использовать собственные и привлеченные

средства, т. е. использовать эффект финансового рычага. Ста-

бильность работы предприятия приводит к появлению хорошей

кредитной истории как надежного заемщика и плательщика.

Существенно облегчаются условия кредитования, увеличива-

ются его сроки и размеры. Так называемая незапланированная

(лишняя) прибыль используется для расширения производства,

продолжения его модернизации. Последнее обстоятельство все

дальше отодвигает от рынка ближайших конкурентов.

Вместе с тем нельзя не остановиться и на негативных

моментах, которые появляются в работе предприятия в свя-

зи с брендингом.

181

* Копирование конкурентами и другими продовольствен-

ными компаниями дизайна упаковки продукта. Естествен-

но, что успешно продаваемый продукт не может оставать-

ся без пристального внимания конкурентов. Уже через не-

сколько месяцев после выхода товара на рынок появляются

аналогичные по стилю оформления упаковки продуктов

питания. Например, Елецкий мясоперерабатывающий ком-

бинат под маркой "Разгуляй" выпустил пельмени, упаковка

которых ничем не отличается от упаковки "Куриное Цар-

ство".

* Появление и увеличение количества контрафактной

продукции. Поскольку изготовление и продажа поддельной

продукции деяние уголовно наказуемое, то точных данных по

ее количеству, безусловно, нет. Однако, по оценке ГУБЭП

МВД и степени насыщенности розничных торговых точек (как

правило, сомнительного свойства, как то: открытые рынки,

мелкооптовые рынки, третьесортные магазинчики и т. п.),

поддельные цыплята якобы Липецкого производства реали-

зуются в Москве ежемесячно в объеме 300 тонн, что состав-

ляет 20% продаж самой компании на данном рынке. Требуют-

ся постоянные мероприятия по защите от подделок. Прежде

всего, эти мероприятия должны защищать упаковку продук-

ции: более толстый полиэтилен, используемый для изготов-

ления пакетов для цыплят, скотч с печатью с нанесенным на

него логотипом, используемый для заклейки коробки, ко-

робки с цветной печатью, коробки нестандартного размера

(10 килограмм вместо 18 килограмм). Все эти меры хотя и

дают эффект, как правило, краткосрочный, но резко влия-

ют на себестоимость продукции. Безусловно, в сторону ее

увеличения. Не будем утомлять читателя всеми подсчетами,

приведем лишь один красноречивый пример: части цыплят

укладывались на подложку из вспененного полистирола и

паковались в обычную стречпленку; вскоре на рынке появи-

лась подделка, благо все упаковочные материалы продава-

лись в России, а части цыплят гораздо сложнее идентифи-

182

цировать на предмет места производства, чем тушку. Компа-

ния была вынуждена найти для продукта нетипичную упа-

ковку. В результате части цыплят в настоящее время паку-

ются в стречпленку с печатью, с нанесенным на нее логоти-

пом и символикой бренда. Подделка исчезает. Но, учитывая

то, что вышеуказанная пленка изготавливается всего в трех

странах мира: Великобритании, ЮАР и США, пленка зака-

зывается там и доставляется в Россию авиатранспортом. В ре-

зультате только стоимость пленки повышает себестоимость

единицы такой продукции на 0,87 руб. за килограмм.

Но данные меры обсолютно необходимы, поскольку по-

требитель, купивший поддельный товар, не всегда замечает

технологическую разницу. Напротив, первое, что он подума-

ет, это, то, что производитель резко снизил контроль над

качеством продукции. Ведь ему и в голову не может прийти,

что это совсем другой производитель.

* Любое лидерство на рынке, будь оно ценовое, количе-

ственное или качественное, диктует необходимость посто-

янно находиться на шаг впереди ближайших конкурентов.

Это распространяется как на ассортиментный ряд, на техно-

логию производства отдельных видов продукции, так и на

подход к упаковочному оборудованию и материалам. Любые

эксперименты в этом направлении также резко увеличива-

ют себестоимость продукции. Например, рынок требует ка-

либрованных цыплят с отклонением от заданного веса не

более 20 грамм в обе стороны, т. е. 1300±20 грамм. Обору-

дование, позволяющее сделать это, существует, но такой

комплект имеет стоимость не менее 300 тысяч евро. Воз-

никает вопрос: а окупит ли оно себя вообще через увеличе-

ние цены продукта или просто даст непобиваемый козырь

конкурентам?

* И наконец, с ростом конкуренции, ростом насыщеннос-

ти рынка постоянно существует угроза возникновения "гон-

ки вооружений" в маркетинговых мероприятиях. Компании,

не желающие отставать от лидера, напрямую копируют его

183

маркетинговые ходы. Достаточно вспомнить пример из "па-

раллельного" рынка — мясопродуктов: появление первой те-

левизионной рекламы продукции Таганского мясокомбината

повлекло за собой массированную телерекламу производите-

лей-конкурентов (Царицынского и Черкизовского мясокомби-

натов). А сейчас у всех на слуху слоганы "Клинские колбасы

из парного мяса", "Ням-ням-ням-ням, покупайте Микоян!"

или более свежее: "Вкусные овальчики, ням". Эти мероприя-

тия, по самой приблизительной оценке, проводятся за счет

рекламных бюджетов с шестью нулями, в долларах США.

В конечном счете за эту рекламу заплатит потребитель...

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте финансово-экономическую характеристику ком-

пании ООО "Золотой Петушок Инвест".

2. Какие факторы оказывают влияние на ту часть рынка

продовольственных товаров, где функционирует компания?

3. Какие изменения произошли в период с 1999 по 2002 г.

на российском рынке птицы?

4. Благодаря какому комплексу мероприятий компания ООО

"Золотой Петушок Инвест" создала свой бренд?

5. Что представляет собой продукция категории premium?

6. Как и какими методами осуществлялся комплекс ме-

роприятий проникновения продукции компании на российс-

кий рынок птицы?

7. Какие позитивные моменты дал разработанный и вне-

дренный в практику работы компании брендинг?

8. Какие негативные моменты появились в работе ООО

"Золотой Петушок Инвест" в связи с созданием и развитием

брендинговой кампании?

9. Как и какими методами можно ликвидировать (смяг-

чить) существующие проблемы брендинга компании ООО

"Золотой Петушок Инвест"?

184

Заключение

Проведенное исследование позволяет нам выявить основ-

ные теоретические аспекты, характеризующие брендинг как

одно из наиболее перспективных направлений повышения

имиджа хозяйствующих субъектов и их финансовой устой-

чивости, развитие которого выгодно не только производи-

телю, но также государству и потребителю.

К числу выгод от использования брендов относятся следу-

ющие:

* для государства — рост деловой активности, сопровож-

даемый ростом сумм налоговых поступлений и экономичес-

ким ростом;

* для производителя — получение наценки за бренд; рост

суммы капитализации предприятия (фирмы, компании);

* для потребителя — минимализация издержек, поиска

гарантии качества и разнообразия продуктов.

Проанализировав значительный материал по брендингу

многих российских и зарубежных предприятий (фирм, ком-

паний), мы установили типичные ошибки и просчеты, до-

пускаемые при создании брендов, обнаружили уязвимые

места, позволяющие нечистоплотным конкурентам, а также

нечистым на руку предпринимателям использовать плоды

чужого, часто титанического труда в корыстных целях.

Основываясь на этом, мы выработали пошаговую схему

мероприятий, рекомендованную при разработке и создании

бренда. Эта схема особенно актуальна для российских усло-

вий с учетом действующего в настоящий момент законода-

тельства в сфере охраны товарных знаков и знаков обслужи-

вания, авторских прав, рекламы и пр.

185

В сокращенном виде эта схема выглядит следующим об-

разом.

1. Исследование рынка.

2. Создание концепции бренда.

3. Выбор архитектуры бренда.

4. Разработка дизайна бренда.

5. Обеспечение правовой охраны бренда.

6. Реклама и PR-кампания.

7. Мониторинг бренда.

При этом особое внимание предприятий (фирм, компа-

ний) необходимо уделить комплексной защите брендов. Под

этим мы понимаем не только защиту от недобросовестных

конкурентов, но и выработку мер, позволяющих "застрахо-

ваться" от несовершенства российского законодательства и

непредсказуемости практики его применения. Несмотря на

то что процесс выработки рекомендаций по комплексной за-

щите бренда в каждом конкретном случае требует индиви-

дуального подхода со стороны профессиональных консуль-

тантов, можно представить ряд рекомендаций общего ха-

рактера:

* на этапе создания бренда необходимо выбрать сильное

охраноспособное название. Название не просто должно удов-

летворять требованиям, предъявляемым Роспатентом, но и

отличаться оригинальностью, позволяющей в случае необхо-

димости легко доказать факт имитации. В этом смысле наи-

более охраноспособным являются фантазийные словесные

обозначения, такие как Wimm-Bill-Dann, Kodak и др.;

* коммерческое обозначение необходимо регистрировать

в Роспатенте. Следует помнить, что в России правовая охра-

на товарных знаков (знаков обслуживания) предоставляется

исключительно по факту регистрации;

* на этапе регистрации товарного знака (знака обслужи-

вания) необходимо сделать правильный выбор в отношении

запрашиваемых классов товаров и услуг. Следует помнить о

необходимости регистрации товарного знака (знака обслужи-

186

вания) для сопутствующих услуг (рекламы, розничной тор-

говли);

* регистрацию словесного и изобразительного обозначе-

ния зачастую целесообразно производить сразу по несколь-

ким направлениям (товарный знак, знак обслуживания, про-

мышленный образец, объект авторского права). Комплекс-

ная правовая охрана позволит значительно эффективнее

бороться с подделками;

* защиту товарного знака (знака обслуживания) в случае

возникновения конфликта во многих случаях также целесо-

образно осуществлять по нескольким направлениям (обра-

щаясь в антимонопольные и таможенные органы, органы

внутренних дел, судебные органы);

* все действия по защите бренда желательно сопровож-

дать мощной PR-кампанией. Тем самым вы укажите потен-

циальным нарушителям на серьезность своих намерений по

защите бренда;

* страховая защита брендов. В случаях нестабильности

российского правового поля перспективным видом защиты

брендов является их страхование. В этой связи важную роль

в защите брендов в ближайшем будущем могут сыграть стра-

ховые компании, которым удастся предложить рынку нетри-

виальные страховые продукты. Несмотря на то что пока, к

сожалению, российские страховые компании уделяют незна-

чительное внимание данной проблеме, спрос на соответству-

ющие виды услуг весьма значителен, а значит, появится и

предложение. В случае развития данного вида деятельности

страхование может быть рассмотрено как еще один важный

элемент комплексной защиты брендов.

* мониторинг бренда. С учетом меняющейся институци-

онной среды на каждом этапе жизни бренда необходимо осу-

ществлять анализ и моделирование слабых сторон бренда и

возможных внешних угроз и разрабатывать (корректировать)

на основе результата анализа эффектную стратегию защиты

бренда.

187

Исследование брендинга на конкретном примере компа-

нии ООО "Золотой Петушок Инвест" дало нам возможность

выявить положительные результаты, которые дал брендинг

данной фирме.

Это:

* высокие, по сравнению с ближайшими конкурентами,

цены;

* ценовая стабильность, мало зависящая от ситуации на

рынке и скачков цен как вверх, так и вниз;

* стабильность объемов продаж, мало зависящая от ко-

лебаний цен и сезонного колебания спроса и предложения.

* как результат всего перечисленного — рост финансо-

вой устойчивости предприятия.

Одновременно были определены и негативные моменты,

которые возникают в компании ООО "Золотой Петушок Ин-

вест" при продвижении своего бренда.

Это:

* попытка имитации конкурентами дизайна упаковки про-

дукции, а иногда и его прямое копирование;

* появление контрафактной продукции, вызывающее не-

обходимость защиты бренда, и, как результат, значитель-

ный рост себестоимости;

* необходимость постоянного увеличения ассортиментно-

го ряда, совершенствование технологии производства и упа-

ковки продукции, что также влечет за собой рост себестои-

мости;

* необходимость готовности к дорогостоящим маркетин-

говым мероприятиям, вплоть до активной телерекламы.

Для ликвидации имеющихся негативных моментов нами

разработан и осуществлен (или осуществляется в настоящее

время) комплекс следующих мероприятий:

* "инвентаризация" всех существующих типов упаковки про-

дукции. Отказ от продукции, жизненный цикл которой близок к

завершению. Разработка дизайна оставшейся части продукции в

едином ключе. Необходимость этого вызвана тем обстоятельством,

что при заметном расширении ассортимента потребитель начи-

188

нает путаться в вариантах упаковки, а иногда даже, увидев ка-

кой-либо продукт впервые, принимает его за подделку;

* разработка в едином ключе всех материалов для мест

продаж, самих мест продаж, Web-страницы, наружной рек-

ламы, оформления автотранспорта, концепции рекламного

видеоролика;

* "инвентаризация" состояния защищенности всех видов

упаковки. Регистрация в Роспатенте всех новых видов упа-

ковки, а также старых, использование которых продолжа-

ется, но их регистрация не была по каким-то причинам осу-

ществлена;

* регистрация товарного знака компании по расширенно-

му перечню — не только по классу МКТУ 29, но и по клас-

сам 35 (реклама), 39 (транспорт, упаковка и хранение това-

ра), 42 (обеспечение продуктами и напитками; промышлен-

ные и научные исследования и разработки и пр.);

* регистрация в Роспатенте близких по смыслу назва-

ний, которые могут быть использованы на рынке мяса пти-

цы, а именно "Утиное Царство", "Гусиное Царство";

* закупка новейшего оборудования, позволяющего защи-

тить упаковку товара от подделки на 3—5 лет вперед;

* детальное изучение себестоимости каждого вида про-

дукции. Отказ от менее прибыльных наименований продук-

ции в пользу более прибыльных;

* полная замена зарубежных материалов, используемых

в производстве, на отечественные в целях снижения себес-

тоимости продукции;

* вывод на рынок новых видов продукции, в частности

цыпленка "Праздничного" весом 2 кг, пока не имеющего ана-

логов в России.

Естественно, что в рамках такой небольшой по объему

работы мы не могли отразить все моменты, связанные со

столь емким понятием, как брендинг. Мы постарались скон-

центрировать ваше внимание на самых важных, на наш

взгляд, вопросах. Насколько нам это удалось — судить вам,

уважаемые читатели.

189

Словарь брендинга

и его составляющих

Авиареклама — распространение и демонстрация реклам-

ных обращений при помощи самолетов, вертолетов, воз-

душных шаров. Крупноформатные рекламные лозунги

на высоте 250—300 метров прочитываются на расстоя-

нии 3—5 км. Разбрасывание с летательных аппаратов

листовок, сувениров и т. п. над стадионами, пляжами,

многолюдными площадями и т. д. Как правило, адреса-

тов достигают только четверть распространяемых та-

ким образом рекламоносителей.

Агент — лицо, действующее по поручению кого-либо, по-

средник или партнер. Рекламный агент — лицо, пред-

ставляющее рекламное агентство и ведущее от его

имени дела.

Агентство рекламное — профессиональная организация, пре-

доставляющая своим клиентам полный или ограничен-

ный объем услуг по планированию рекламных компаний,

а также отдельных ее составляющих, например подго-

товка или размещение заказов в средствах массовой ин-

формации — в прессе, на радио и телевидении, заказов

на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеоро-

ликов, видеоклипов и др. по объему оказываемых услуг —

с полным или ограниченным циклом услуг. По видам пред-

лагаемых услуг — универсальные и специализированные.

По территориальному признаку — внутренние, региональ-

ные или международные.

АИДА — одна из самых распространенных моделей реклам-

ного обращения. Аббревиатура английских слов: внима-

190