Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Часть X. Проблемы брендинга

в российских условиях на примере

ООО "Золотой Петушок Инвест"

10.1. Характеристика фирмы и исследование

динамики хозяйственных показателей

Российская компания ООО "Золотой Петушок Инвест" со

100% иностранного капитала была учреждена в декабре 1997 г.

для реализации проекта по производству мяса цыплят-брой-

леров в Липецкой области. Проект был разработан и осуще-

ствлен американским инвестиционным фондом "Агробизнес

Партнере Интернешнл" при содействии администрации Ли-

пецкой области. Общая сумма инвестиций в проект со сторо-

ны фонда составила 25 млн долларов США.

В настоящее время компания "Золотой Петушок Инвест"

является самым современным в России предприятием по про-

изводству мяса цыплят-бройлеров с проектной мощностью

23 тыс. тонн мяса птицы в год на территории Липецкой и Воро-

нежской областей Центрально-Черноземного района Российс-

кой Федерации. По уровню организации производства и при-

меняемым технологиям "Золотой Петушок Инвест" можно

назвать уникальным среди российских производителей мяса

цыплят-бройлеров и соответствующим самым эффективным и

передовым позициям в области мирового птицеводства. Уни-

кальность предприятия заключается в том, что его составля-

ющие являются вертикально интегрированными участками.

Данная структура предприятия позволяет обеспечивать непре-

рывность производственного процесса с сохранением обяза-

тельного санитарного разрыва между партиями птицы, а так-

171

же осуществлять эффективный контроль над эпизоотической

ситуацией на птицефермах, т. е. априори решена проблема, с

которой сталкивались российские птицефабрики, где все про-

изводство и по сей день располагается на одной площади.

В настоящее время в состав предприятия входят племен-

ной репродуктор первого порядка с инкубаторием, не имею-

щим аналогов в России (его производительность 370 тыс. су-

точных цыплят в неделю), комбикормовой завод с элевато-

ром, цех по переработке птицы и восемь птицефабрик с

потенциальной производительностью 3 млн голов бройлеров.

Подобная организация производства цыплят хороша еще и

тем, что предусматривает введение дополнительных площа-

дей в случае расширения производства. А расширение проис-

ходило очень быстро и эффективно для такого рода произ-

водства. На схеме 15 показан объем производства предприя-

тия за последние 3 года. Как мы видим, в 2001 г. компания

увеличила объем производства на 60% по сравнению с преды-

дущим годом, а в 2002 г. — на 46% по сравнению с 2001 г.

Мало кто из отечественных производителей мяса цыплят мо-

жет похвастаться столь активным ростом всего за два года.

Схема 15. Производство мяса цыплят компании

"Золотой Петушок Инвест", тонн в убойном весе

172

В краткосрочной перспективе — увеличение забоя до

500 тыс. голов в неделю, что составит не менее 34,5 тыс. тонн

готового продукта за год. Полных статистических данных по

2002 г. не имеется, но даже по итогам 2001 г. компания дог-

нала по объемам производства ближайших конкурентов и

прочно обосновалась в первой тройке отечественных произ-

водителей мяса цыплят.

Далеко не последнюю роль в росте этих показателей сыг-

рал тот факт, что компания уделяла достаточно большое

внимание брендингу. Но прежде чем мы перейдем более кон-

кретно к этому вопросу, постараемся кратко охарактеризо-

вать ту часть рынка продовольственных товаров, на кото-

рую работает компания, а этот рынок был и остается весьма

не простым. Существенное влияние на него оказывают: уро-

жай зерновых в России, мировые цены на мясо цыплят,

количество производителей на рынке, меры (или отсутствие

таковых) Правительства РФ по защите внутреннего рын-

ка, усиление или ослабление налогового бремени на произ-

водителей сельскохозяйственной продукции, ужесточение или

ослабление внутреннего контроля за ввозом в Россию продо-

вольствия или продовольственного сырья и т. д. С точки зре-

ния авторов, целесообразно дать краткое описание ситуа-

ции по годам за последние четыре года.

Итак, 1999 г. Засилье импортного продукта, более доро-

гого и гораздо более качественного по сравнению с отече-

ственной птицей. Разница в цене на оптовом уровне состав-

ляет не менее двух рублей — в средних ценах того периода

свыше 8%. Российская птица в подавляющем большинстве,

выпускается в "голом" виде, без упаковки, а часто с лапами

и головами — еще не забытый потребителем вариант "синей

птицы". Основной спрос на мясо птицы удовлетворяется аме-

риканскими окорочками и европейскими экспортерами: Да-

нией, Францией, Нидерландами, Бельгией, Германией.

2000 г. Еще большую силу набирает импортный продукт.

Неурожай зерновых предыдущего года заставляет россий-

173

ских производителей сворачивать производство. Одновременно

необычно жаркое лето вызывает эпидемии на птицефермах,

что еще более усугубляет ситуацию.

Весной этого же года произошла эпидемия ящура в ряде

европейских стран — на тот момент основных поставщиков

свинины на российский рынок. У отечественного потребителя

возникает недоверие к свинине вообще, и к импортной сви-

нине в частности. Одновременно растут цены на рыбу в свя-

зи с плохими условиями в мире и углубляющимся кризисом

в этой отрасли в России. Рыба по ценовому уровню перехо-

дит в разряд деликатесов. Потребность потребителя в белко-

вой пище должна удовлетворяться за счет говядины и птицы

отечественного производства, которых катастрофически не

хватает. Цены продолжают расти. Этому способствует и чис-

то политическая компания под лозунгом "Покупайте отече-

ственное". В результате к лету 2000 г. на рынке Москвы оста-

ются всего четыре отечественных производителя мяса пти-

цы, импорт падает в цене. Впервые отечественный продукт,

даже очень низкого качества, опережает в цене на 2 рубля

(более 6%) продукт импортный.

2001 г. Хороший урожай, дешевое фуражное зерно. Льгот-

ная ставка НДС 10% на ряд продуктов, включая мясо птицы.

Многочисленные заявления правительства о необходимости

поддержки отечественного производителя сельскохозяйствен-

ной продукции. Спрос на мясо птицы отечественного произ-

водства превышает предложение. Многие задумываются об

инвестициях в сельское хозяйство. Эпидемия коровьего бе-

шенства в Европе. Очередной всплеск недоверия к импорту,

на этот раз к импортной говядине. Появление продукции но-

вых экспортеров на российском рынке мяса птицы, так на-

зываемых новых индустриальных стран, в первую очередь

Бразилии. Практически полная потеря российского рынка ев-

ропейскими производителями. Результат — аналогичный пре-

дыдущему году.

174

2002 г. Относительная стабилизация рынка. Значительный

прирост отечественного производителя мяса цыплят, по не-

которым оценкам до 15%. Рост конкуренции в крупных горо-

дах. "Неожиданно" хороший урожай зерновых, снижение цен

на фуражное зерно, заметное снижение себестоимости мяса

птицы. Общероссийская тенденция к росту объемов произ-

водства.

1 марта — начало то затухающего, то вновь разгораю-

щегося скандала вокруг американских окорочков, продлив-

шегося до конца года. Падение доверия потребителя к аме-

риканскому продукту, в некоторых регионах — сокращение

объемов его продаж на 90%. Резкое изменение в структуре

импорта: доля США в поставках мяса птицы в России снизи-

лась с 81 до 71%. Освободившуюся нишу заняла Бразилия, в

4 раза увеличившая поставки мяса птицы (в результате ее

доля увеличилась с 2,8 до 9,6%). Франция (рост доли в импор-

те с 3,6 до 7,2%) и Китай (рост с 0,3 до 1,6%). Увеличение

доли таких стран ЕС, как Германия (3%), Бельгия (3,3%) и

Нидерланды (2,2%).

На этом фоне и происходило появление и закрепление

на рынке продукции компании ООО "Золотой Петушок Ин-

вест".

10.2. Брендинг

ООО "Золотой Петушок Инвест"

Рынок увидел первый продукт компании в конце 1999 г.

Уже за год до этого началось проведение комплекса меро-

приятий, целью которого было создание бренда. Этот комп-

лекс включал в себя:

* исследование рынка, заключающееся в изучении струк-

туры потребительских предпочтений и анализе продукции

лидирующих российских производителей. Исследование про-

водились как самой компанией, так и независимыми марке-

тинговыми агентствами. Они показали, что потребители до-

веряют российскому продукту, но не всегда могут его ку-

175

пить, предпочитают птицу с белой, а не с желтой кожей со

средним весом около 1300 грамм, не понимают, что такое

отдельные части цыплят (не считая печально известных око-

рочков). Компания принимает решение о выпуске в основ-

ном целых тушек цыплят со средним весом 1300 грамм и

кожей белого цвета;

* создание концепции бренда. С учетом задачи выхода на

рынок с новым продуктом (имеется в виду новый, никому до

тех пор не известный производитель) и с учетом того обсто-

ятельства, что потенциальные конкуренты работают "абы

как — все равно все раскупят", выбирается концепция брен-

да — "качественный продукт по доступной цене". Професси-

ональный дизайн упаковки ставит задачу упаковать птицу в

пакет с цветной печатью (в то время большая редкость) и

создать достаточно "демократичную" упаковку. В результа-

те получилось нечто, совершенно не типичное для птицы,

но определенно бросающееся в глаза на фоне остального

российского продукта;

4 выбор архитектуры бренда. Товарный зонтичный бренд

"Куриное Царство™", включающий в себя все возможные

продукты из мяса птицы. В результате ассортиментный ряд

продукции компании увеличился с четырех наименований в

1998 г. до 106 наименований к концу 2002 г. Одновременно

продолжается работа над дизайном бренда. Помня о том, что

дизайн должен быть охраноспособным и запоминаемым, ком-

пания выпускает новые продукты в упаковке, которую узна-

ет любой потребитель, несмотря на изменение;

* обеспечение правовой охраны бренда. Регистрация то-

варного знака по классу 29 МКТУ — куры, цыплята, кури-

ные пищевые продукты, включая окорочка, филе; продук-

ты из кур, цыплят, включая консервированное мясо, печень,

паштеты, котлеты;

* реклама и PR-компания. Учитывая полное отсутствие

или незначительность действий конкурентов по продвиже-

нию собственных торговых марок, компания ограничивает себя

176

сокращенным комплексом мероприятий в этой области, а

именно:

— PR-компания лишь в наиболее читаемых домохозяйка-

ми изданиях, типа "Лиза", "ТВ-парк", "Семь дней", "Отдох-

ни", "Домашний очаг", "Бурда", "Домовой", "Крестьянка";

— наружная реклама в форме билл-бордов и на грузови-

ках для доставки продуктов, окрашенных в фирменные цве-

та компании с ее логотипом;

— реклама в местах продаж и разработка материалов для

этих целей;

* мониторинг бренда. Постоянно анализируются резуль-

таты проделанной работы.

На определенном этапе компания понимает необходимость

вывода на рынок продукта категории premium, поскольку

старый продукт пользуется стабильным спросом, и компания

не имеет сложностей с его реализацией. Новый продукт ха-

рактеризуется еще более высоким контролем качества, но

одновременно сохраняются все узнаваемые черты упаковки

уже признанного продукта.

Итак, как мы видим, что в своей политике брендинга,

компания "Золотой Петушок Инвест" следовала практически

всем правилам строительства бренда.

Рассмотрим результаты этой политики.

1О.З. Позитивные и негативные моменты

брендинга на примере

ООО "Золотой Петушок Инвест" и влияние

его на финансовую устойчивость предприятия

Одной из важнейших задач любого производственного

предприятия является максимизация прибыли с целью ее

дальнейшего использования для простого или расширенного

воспроизводства. Поскольку это не является целью данного

исследования, оставим в стороне столь важный способ уве-

личения прибыли, как снижение себестоимости продукции, —

177

компания "Золотой Петушок Инвест" ведет постоянную ра-

боту в этом направлении. Второй способ максимизации при-

были — увеличение отпускных цен на производимую про-

дукцию. Этот процесс не может быть постоянным или беско-

нечным. Наступает порог, при котором даже лояльный

потребитель отказывается от привычного и проверенного про-

дукта из-за его дороговизны в пользу более дешевого, пусть

даже чуть менее качественного. Именно здесь наступает мо-

мент, когда реализации продукции может помочь брендинг.

Как уже говорилось выше, первый продукт компании был

выпущен в конце 1999 г. В тот момент средняя цена (от про-

изводителя) на отечественных цыплят 1 категории составля-

ла 29 руб. за килограмм (в данном примере цены следует

понимать на условиях склад покупателя — Москва — партия

более 10 тонн). Перед предприятием стояла задача проникно-

вения на рынок с продуктом аналогичным, но совершенно

неизвестным потребителям, розничным сетям и оптовикам.

Цена на первые партии товара составляла 27,5 руб., скидка

5,3% от средней цены в отрасли и есть та жертва, на кото-

рую пришлось идти предприятию, чтобы проникнуть на ры-

нок (market penetration price). Одновременно производился

комплекс мероприятий, поддерживающих это проникнове-

ние. Представители ведущих оптовых фирм, занятых прода-

жей товаров народного потребителя, в первую очередь про-

дуктов питания, приглашались непосредственно на произ-

водство для ознакомления с ним; выпускаюлись рекламные

листовки, календари, шелфтоккеры и брошюры, рассказы-

вающие о новом продукте; значительное количество про-

дукции распространялось бесплатно в розничных сетях, чтобы

конечный потребитель мог попробовать ее сам. Это, наряду с

исключительным для российского продукта качеством, и со-

здало зародыш хорошего имиджа торговой марки (бренда)

"Куриное Царство™". Уже через 3—4 месяца можно было

услышать отзыв домохозяйки: "Большое Вам спасибо за про-

дукцию "Куриное Царство™". Я смотрю, это делают в Ли-

178

пецке. Замечательно! Спасибо Вам". Или отзыв оптовика: "Луч-

шего по качеству продукта в России пока нет". Эти лестные

для производителя высказывания далеко не означали, что

уже построен бренд. Практика показала, что только строи-

тельство его прочного фундамента занимает не менее трех

лет, а сам процесс строительства бренда может длиться де-

сятилетиями.

Но уже через 3—4 месяца можно было наблюдать пер-

вые положительные результаты предпринятых мер. Спрос

на продукт рос, и компании не только удалось выровнять

свои цены с другими конкурентами, но и обойти их на 2% -

по тем временам очень серьезный результат за столь корот-

кое время.

Таким образом, мы подходим к позитивным моментам,

которые дает предприятию брендинг.

* Высокие по сравнению с ближайшими конкурентами

цены. Они проиллюстрированы на схеме 16, где ряд 1 -

средние цены конкурентов в 2000 г. году, ряд 2 — средние

цены на аналогичный продукт компании "Золотой Петушок

Инвест".

Схема 16. Сравнение динамики цен на продукцию компании

"Золотой Петушок Инвест" с динамикой цен их конкурентов

по месяцам 2000 г.

179

Мы видим, что при общей рыночной тенденции к росту

цен в течение года разница в цене изменяется с 5 до 14% в

пользу компании "Золотой Петушок Инвест".

Ценовая стабильность. Наиболее показательным в этом

плане явился 2002 г. На схеме 17 можно видеть, что, в то

время как цены компании "Золотой Петушок Инвест" коле-

бались в диапазоне от 49 до 51 руб. за килограмм, средние

цены ближайших конкурентов менялись от 37 до 45 руб.

Схема 17. Сравнение динамики цен на продукцию компании

"Золотой Петушок Инвест" с динамикой цен их конкурентов

по месяцам 2002 г.

4 Стабильность продаж. Лояльность потребителя к хо-

рошо известной ему торговой марке влияет на эластич-

ность спроса и способствует стабильным объемам продаж.

На схеме 18 показаны объемы продаж компании на рынке

Москвы.

Для сравнения приведены объемы продаж в Москве про-

изводителя, которого компания считает своим ближайшим и

наиболее опасным конкурентом на данном рынке. Аналогич-

ная ситуация наблюдалась на рынке других регионов, где

компания реализует свой продукт.

180