Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

ние, интерес, желание, действие. Предложена Э. Леви-

сом (США) в 1896 году. В настоящее время имеет огра-

ниченное применение.

Аккордный контракт, аккордные соглашения — 1) соглаше-

ние между рекламодателем и средством распростране-

ния рекламы о предоставлении скидки с тарифа при

условии рекламирования нескольких товаров (услуг)

через различные рекламные агентства; 2) в наружной

рекламе — контракт на аренду устройства для разме-

щения наружной рекламы на оговоренную общую сум-

му, выполняемый подрядной фирмой по мере получе-

ния соответствующих указаний клиента.

Актуальность бренда — степень соответствия бренда нуж-

дам и запросам потребителей, способность марки быть

необходимой и востребованной.

Альтернативные (временные) издержки — издержки, отра-

жающие ценность наилучшего из альтернативных ва-

риантов, от которого пришлось отказаться при эконо-

мическом выборе. Альтернативные издержки часто ха-

рактеризуются как ценность улучшенных возможностей:

издержки одного блага, выраженные в другом благе,

которым пришлось пожертвовать для получения перво-

го блага.

Аналогия — метод, основанный на перенесении с известного

на неизвестный.

Анкета — набор вопросов, составленных по определенной

программе, на которые должны быть получены ответы

от респондентов (участников обследования).

Анналы — вид хроники, отличающийся более сжатой фор-

мой изложения.

Аннотация — краткие сведения о предмете рекламы, пояс-

нения, на что должен быть сделан рекламный акцент.

Апофегма — краткое и меткое наставительное изречение,

например "Семь раз отмерь — один раз отрежь"

Априори — независимо от опыта; заранее, наперед.

191

Арт-дизайн — разновидность дизайна межпредметных свя-

зей: организация в первую очередь (и зачастую един-

ственно) художественного впечатления, получаемого от

образа воспринимаемого объекта; "проектирование эмо-

ций" (например, рок-концерт, интерьеры в отдельных

клипах, театр восковых фигур). Арт-дизайн стремится

к авангардному эксперименту, к открытию новых худо-

жественных примеров формообразования.

Архив рекламных средств — организуется в исследовательс-

ких отделах рекламных агентов, сохраняет подобран-

ную по отдельным темам, каналам и заказчикам рек-

ламную продукцию агентства и конкурирующих фирм,

тематический фотоархив, каталоги товарных знаков и

рекламных лозунгов.

Ассигнования на рекламу — определение общей суммы рас-

ходов предприятия (фирмы, компании) на проведение

единовременного рекламного мероприятия, компании,

рассчитанной на сезон и (или) на весь планируемый год

маркетинга.

Ассиметрия информации — положение, при котором одна

часть участников рыночной сделки располагает важной

информацией, а другая ее не имеет.

Ассоциация рекламная — объединение лиц или учреждений

для достижения общих целей в рекламной деятельнос-

ти. Могут быть международными, региональными, про-

фессиональными, специализированными и т. д. Ассоци-

ация рекламных работников США, Российская ассоци-

ация рекламных агентов.

Атрибуты бренда — набор сенсорных характеристик, имею-

щих отношение к товару или услуге. Внешняя форма,

воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием

или вкусом.

Аттракция — возникает при восприятии одного человека дру-

гим как ощущение привлекательности. Специфическое

эмоциональное отношение, порождающее разнообразную

192

гамму чувств и проявляющееся в виде особой положи-

тельной социальной установки на другого человека.

Аудит бренда — изучение изменений положения бренда в

рыночной среде.

Аудиметр — прибор, используемый американской компани-

ей Н. К. Нильсен для изучения данных о популярности

телепрограмм, способный фиксировать данные от теле-

визионных приемников. В отличие от стандартного ауди-

метра, из которого владельцы телевизоров должны из-

влекать кассету и почтой отправлять в компанию, но-

вый прибор работает автоматически, направляя данные

в центральный офис по запросу компьютера.

Аудиореклама — звуковая реклама.

Аудитория рекламная — все лица, которые могут прочи-

тать, увидеть или услышать рекламное сообщение, пе-

реданное конкретным источником информации.

Афиша — одно из важнейших и распространенных средств

печатной рекламы в форме плаката или объявления

большого формата, в котором обычно преобладает тек-

стовое информационное начало.

Аффидавит — нотариально заверенное со стороны радио

или телевизионной станции уведомление о времени вы-

хода в эфир рекламного сообщения или программы; этот

документ почти всегда требуется при кооперированной

рекламе.

База данных покупателей — организованный, постоянно

пополняемый объем исчерпывающих данных о покупа-

телях и других клиентах предприятия (фирмы, компа-

нии), который доступен и применим для таких марке-

тинговых целей, как создание основного ядра покупа-

телей, его характеристика, продажа товара или услуги

или построение отношений с покупателями.

База наиболее часто задаваемых вопросов — данные по воп-

росам, задаваемым клиентами предприятия (фирмы,

компании). Клиент получает на интересующий его воп-

193

рос ответ, не обращаясь непосредственно к служащим

предприятия, таким образом не затрачивается время

на телефонные разговоры, а также уменьшается штат

персонала, необходимого для работы с телефонной спра-

вочной службой. Благодаря созданию базы наиболее ча-

сто задаваемых вопросов в отдельных предприятиях ко-

личество телефонных звонков снизилось на 70%.

Бегущая строка — электронное устройство, на котором мож-

но поместить рекламное послание в текстовом виде. Бук-

вы можно и останавливать, например, чтобы дать за-

помнить цифры телефонного номера.

Безрисковые активы — активы, дающие денежные поступ-

ления, размеры которых заранее известны (застрахо-

ванные денежные счета в банке, краткосрочные депо-

зиты, сертификаты и т. д.).

Бесплатные образцы — какие-либо товары, раздаваемые в

рекламных целях. Обычно делаются в меньшем масш-

табе, чем оригинал. Другой вид практики — бесплатное

приложение к продаваемой продукции. Например, бес-

платный кусок мыла, приложенный к упаковке стираль-

ного порошка.

Бесполезная аудитория — адресаты рекламного обращения,

на которых оно не было рассчитано.

Бесполезный (холостой) тираж — часть тиража, которая не

достигла адресата.

Биеннале — показ чего-либо два раза в год (Венская биенна-

ле рекламных планов) в отличие от триеннале, т. е. три

раза в год.

Билборд — щитовая реклама. Обычно монтируется на забо-

pax строительных площадок, стоянок автомашин или

изготавливается специальная строительная конструкция,

на которой и крепится щит с рекламой.

Блага — средства удовлетворения потребностей.

Бликфанг — предмет, привлекающий внимание покупате-

ля, прохожего или посетителя выставки. Броскость

194

бликфанга может достигаться за счет его подвижности,

оригинальности решения (например, гипертрофирован-

ного размера и т. д.).

Блочная реклама — рекламные сообщения, передаваемые в

естественные перерывы между программами.

Блэк-аут — одна из основных форм радиорекламы, корот-

кая сценка продолжительностью 20—30 секунд. Реклам-

ная идея развивается чаще всего в форме диалога, ори-

гинальной композиции (часто с оттенком юмора).

Брандмауэр — глухая стена здания, часто используемая для

размещения рекламных щитов.

Брейдинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсе-

кающая конкурентов.

Брокеридж — обусловленное вознаграждение за услуги бро-

кера, нередко устанавливаемое торговым обычаем.

Бренд — название, термин, знак, символ или дизайн, а так-

же их комбинации, которые предназначены для отли-

чия их от товаров или услуг одного продавца или груп-

пы продавцов и для отличия их от товаров и услуг кон-

курентов.

Бренд-менеджмент — управление торговой маркой, главная

и основная функция предприятия (фирмы, компании).

Данную функцию выполняют менеджеры высшего и

среднего звена иерархической структуры организации

(президент фирмы, вице-президент, директор по мар-

кетингу и т. д.). Эти руководители решают судьбы одной

или нескольких торговых марок предприятия (компа-

нии, фирмы).

Бренд-услуги — бренд, представляющий услугу или семей-

ство услуг.

Бренд-менеджер -— младший сотрудник отдела маркетинга,

которому доверили разработку и внедрение маркетин-

говых программ для конкретной торговой марки или не-

которого количества товаров и услуг под одной маркой.

195

Брендинг — это процесс обозначения собственности или про-

изведенного товара, а также метод идентификации ка-

чественных товаров.

Булл-марк — реклама издательства, вкладывается в книгу,

журнал, каталог в виде красочной закладки.

Бэннер — на месте продажи — прямоугольный или треуголь-

ный планшет из пластика, картона, в проходах магазина

или вывешенный на стенах торгового зала для рекламы.

Бэйдж — знак, нагрудная карточка сотрудника предприятия

(фирмы, компании), идентифицирующая личность.

Валовая (бухгалтерская) прибыль — прибыль, равная раз-

нице между совокупной выручкой от продажи товаров

(или услуг) и внешними затратами, связанными с их

производством и реализацией.

Валовый доход — показатель суммарного дохода делового

предприятия (фирмы, компании) по итогам года от всех

видов его экономической деятельности, состоит из ва-

ловой выручки от реализуемых товаров (услуг) и саль-

до платежного баланса, учитывающего внереализаци-

онную деятельность предприятия (фирмы, компании).

Понятие "валовой доход" используется как показатель

дохода, полученного от продажи данного продукта (или

нескольких продуктов).

Валовый оценочный коэффициент наружной рекламы —

общее число проходящих и проезжающих мимо щито-

вой рекламы на основе подсчетов за полчаса.

Вертикальная совместная реклама — объединение усилий

производителя и розничного торговца; производитель

предоставляет розничным торговцам скидку за предос-

тавление товара своей марки в рекламе магазина.

Вес бренда — степень влияния бренда на свою товарную ка-

тегорию.

Взаимодополняемость благ — свойство благ (товаров или

услуг) удовлетворять потребности (личные или произ-

водственные) лишь в комплексе друг с другом.

196

Видение бренда — долгосрочные цели развития бренда, цен-

ности-цели.

Видеоклип — короткий музыкальный видео-сюжет.

Видеореклама — зрительная реклама.

Видеоролик — короткий, обычно до одной минуты фильм.

Видеоролики или видеофильмы рекламные имеют обыч-

но очень большое количество монтажных планов. Бы-

вают компьютерные, мульти, кукольные, игровые. Вклю-

чаются в телепрограммы.

Витринные наклейки — полоска бумаги, пленки различных

размеров, предназначенные для крепления рекламы к

витринному стеклу.

Вкладыш — средство печатной рекламы, вид приложения

к журналу или книге. Представляет собой лист высо-

кокачественной бумаги с помещенным на нем рекламным

посланием или многотиражное издание в виде проспекта.

Часто служит в качестве закладки, отличается много-

кратным действием и высокой степенью запоминаемо-

сти.

Вкладыш в упаковку — вложение в упаковку малоформат-

ного издания рекламного содержания.

Внешние эффекты, экстерналии — издержки или выгоды от

рыночных сделок, не получившие отражение в ценах.

Внешние (явные) издержки — затраты факторов производ-

ства, которые не принадлежат предприятию (фирме,

компании) и покупаются им.

Внутренние (неявные) издержки — затраты принадлежащих

предприятию (фирме, компании) факторов производства.

Вовлечение — показатель, предложенный американским

специалистом в сфере рекламы Р. Ринзом, для обозна-

чения количества потребителей, обративших внимание

на рекламу. Определяется в процентах к общему коли-

честву адресатов и лиц, запомнивших конкретное рек-

ламное обращение.

197

Возможности использования Интернета — существуют сле-

дующие возможности использования всемирной инфор-

мационной сети:

— проведение исследований;

— подача информации;

— информация о том, какие товары и услуги предлага-

ет предприятие (фирма, компания);

— информация об услугах, оказываемых потребителю;

— советы покупателю;

— аудио- и (или) видеоклипы для рекламы музыкаль-

ных записей, клипов, видеофильмов;

— информация от имени служащих предприятия (фир-

мы, компании) и торговых агентов;

— система информации посредников;

— обеспечение метаиформацией;

— организация дискуссионных форумов;

— обеспечение подготовки специалистов;

— проведение торговых операций покупку и продажи

товара (услуги);

— дополнительный каталог для заказа товара (услуги);

— только заказ товаров (услуг);

— организация аукционов и обменов;

— доставки клиентам "битов".

Возрастание экономики от масштаба — увеличение объема

продукции более быстрыми темпами, чем увеличение

затрат всех использованных для производства ресурсов.

Например, при росте затрат ресурсов на 15% объем

производства увеличивается на 25%.

Восприятие — сложный процесс отбора, организации и ин-

терпретации и создание значимой картины мира.

Востребованность бренда — степень лояльности бренду, при

которой потребитель не воспринимает другие бренды

как равные.

Вояжер — разъездной торговец, рекламирующий и продаю-

щий товары (услуги).

198

Вторичная торговая марка — это такая марка, которая по-

зиционируется как товар (услуги) номер два, три или

четыре в рыночном секторе. Она имеет хорошую репу-

тацию, но чаще всего приобретается в том случае, если

у покупателя нет лучшего выбора. Вторичные марки

держатся на рынке благодаря налаженным каналам рас-

пределения, т. е. они не столько популярны, сколько

доступны в любом торговом предприятии или предпри-

ятии сферы услуг.

Гармонизация бренда — соединение воедино элементов иден-

тичности бренда.

Глубина бренда — степень лояльности потребителей данной

марке.

Горизонтальная совместная реклама — объединение усилий

независимых различных торговцев в рамках одной то-

варной категории, например продавцов технических то-

варов или агентов по продаже недвижимости.

Графика рекламная — средство изображения — линия и

штрих. Используется пятно, светотень, белый и чер-

ный фон листа. Может вводиться цвет.

График размещения рекламы — определяет временные ас-

пекты, используемые средства и носители рекламы в

ходе проведения рекламной кампании. Разрабатывает-

ся с учетом характеристик целевой аудитории, сезон-

ности потребления рекламного товара, ожидаемых конъ-

юнктурных изменений и т. д.

Дагмар — модель рекламного обращения предложенная Р. Кол-

ли. Русский перевод аббревиатуры: "определение рек-

ламных целей — изменение рекламных результатов".

Эффект рекламы определяется процентом прироста ко-

личества покупателей на каждой из фаз процесса воз-

действия на покупателя.

Двусторонняя монополия — рыночная структура, при кото-

рой монополисту противостоит монополист (единствен-

ный продавец сталкивается с единственым покупателем).

199

Декоративизм — вид стилизации: создание в ходе проекти-

рования промышленного изделия исключительно деко-

ративной формы при том, что утилитарные качества

изделия изменяются мало (по сравнению с прототипом,

предыдущими изделиями); насыщение формы декора-

тивными (в первом значении) элементами.

Демоскопия — раздел современной прикладной социологии,

связанный с изучением общественного мнения посред-

ством анкетирования.

Джиарпи — суммарный рейтинг (сумма значений рейтингов

всех показов рекламного ролика за анализируемый пе-

риод).

Джингл — музыкальная фраза, используемая как звуковой

логотип рекламируемой фирмы, рекламный куплет в ро-

лике.

Диалог рекламный — один из основных жанров радиорекла-

мы. Разновидности диалога рекламного: рекламная сцен-

ка, во время которой один из собеседников предлагает

товар другому, неосведомленному; диалог неосведом-

ленных собеседников, конфликт которых разрешает

третий голос, и т. п. Продолжительность диалога рек-

ламного, как правило, не превышает 45 секунд.

Диалог "человек—компьютер" — процесс совместного с ком-

пьютером (К.) решение задачи, в котором человек (Ч.)

обменивается с К. сообщениями и для организации кото-

рого используются специальные программные устрой-

ства — диалоговые системы. Диалоговая система обес-

печивает обмен текстовой или графической информа-

ции, поступающей от Ч. или К., и высвечивает ее на

экране дисплея. Выделяют три типа языков диалога при

обмене текстовыми сообщениями: регламентированные

языки (например, "меню"), профессионально ориенти-

рованные языки, ограниченный естественный язык. Ос-

новой всех диалоговых систем служат сценарии диало-

гов, в которых отражены все правила перехода от од-

200