Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

них сообщений к другим. При проектировании диалого-

вых систем обязательно учитываются психологические

и психофизические особенности человека.

Диамагнитофильм — одновременный показ специально по-

добранных диапозитивов в сопровождении рекламного

текста и музыки, записанных на магнитную пленку.

Диапозитив — фотографическое позитивное изображение

на светочувствительном слое с прозрачной подложкой,

главным образом на стекле или пленке, рассматривае-

мое на просвет и проецируемое в увеличенном размере

на экран с помощью диапроекторов.

Диверсификация — метод, направленный на снижение рис-

ка, путем распределения его между несколькими рис-

ковыми товарами (услугами) таким образом, что повы-

шение риска от покупки (или продажи) означает сни-

жение риска от покупки (продажи) другого.

Дизайн — различные виды проектирования, имеющие це-

лью формирование эстетических и функциональных ка-

честв предметной среды. Более полное определение

дизайна принято на конгрессе ИКСИД в 1969 г. Дизайн —

это творческая деятельность, цель которой — опреде-

ление формальных качеств предметов, производимых

промышленностью; эти качества формы относятся не

только к внешнему виду, но главным образом к струк-

турным и функциональным связям, которые превра-

щают систему в целостное единство (с точки зрения

как изготовителя, так и потребителя). Дизайн реализу-

ет выводы и рекомендации технической эстетики и эр-

гономики, что способствует удовлетворению материаль-

ных и духовных запросов человека. От других областей

художественного формирования предметного мира —

архитектуры, художественных ремесел, декоративно-

прикладного искусства — дизайн отличается ориенти-

рованностью на промышленное производство, научно-

технический прогресс. Важной целью дизайна является

201

также экономия художественно-пластических и цвето-

вых средств, что чаще всего выражается в устранении

украшения поверхностей предметов, излишней пестро-

ты цветового решения, грубой фактуры, декоративных

накладок и т. д.

Дизайн межпредметных связей — направление дизайна: про-

ектирование связей различной сложности между пред-

метами и человеком. Возник в 1950—1960-х гг. В зависи-

мости от степени художественности или, напротив, ра-

циональности проектируемых связей различают:

серт-дизайн (доминирует эстетика), дизайн системы

("равновесие"), нон-дизайн (преобладает рациональ-

ность).

Дизайн предметно-процессуальных комплексов — направ-

ление дизайна: создание отраслевых и (или) средовых

программ и стратегий деятельности. Возник в середине

1971-го г. В данном случае программа — социальный

проектный документ, на основе которого разрабаты-

ваются необходимые предметы и процессы, а затем

по нему же осуществляется деятельность. Цель ди-

зайна проектно-процессуальных комплексов — целост-

ная гармоничная организация предметно-пространствен-

ной среды.

Дизайн предметов (вещей) — направление дизайна, проек-

тирование, имеющее целью формирование эстетических

и функциональных качеств отдельного предмета (так на-

зываемого дизайна объекта). Возник в 1900—1910-х гг.

Выделяют следующие направления дизайна предметов

в зависимости от соотношения предполагаемых качеств:

стилизация (преобладают эстетические качества), ху-

дожественное конструирование ("равновесие" качеств),

инженерный дизайн (демонстрирует функциональные

качества).

Дизайн-система — вид дизайна межпредметных связей; це-

лостное гармоническое построение крупной и сложной

202

системы деятельности, включая связи как между ее ве-

щественными элементами, так и между предметами и

людьми. При построении дизайн-системы дизайнер рабо-

тает обязательно в совокупности со многими специалис-

тами другого профиля — от эргономиста до социолога.

Дизайн упаковки — то, на что люди смотрят и что оценива-

ют на месте совершения покупки. Данный дизайн не

отличается от других типов коммуникации, но требует

особых навыков. Это связанно с тем, что при дизайне

упаковки возникают физические и юридические огра-

ничения. Основная задача дизайна упаковки — передать

особенности торговой марки (бренда), факты и эмоции,

причем сделать это так, чтобы привлечь новых покупа-

телей, создать ценность и способствовать сверхудовлет-

ворению.

Дизайнер — специалист в области дизайна. Научно-техни-

ческий прогресс сопровождается усложнением предмет-

ного мира и, соответственно, специализацией дизайна.

Промышленные (индустриальные) дизайнеры разраба-

тывают собственные объекты машиностроения — про-

изводственное оборудование и даже промышленные

предприятия в целом, рабочие инструменты, бытовую

технику, транспорт и т. д.

Дизайнер по интерьерам, дизайнер мебели разраба-

тывают внутреннее пространство жилых и офисных по-

мещений, общественных учреждений, а также соответ-

ствующую мебель, светильники и т. п.

Дизайнеры-графики создают упаковку, визуальную рек-

ламу, журнальную и газетную продукцию, художествен-

ные книги и альбомы и др.

Дизайнеры по тканям, одежде, обуви, бижутерии и

другие создают качественную продукцию в соответству-

ющих отраслях.

Директ-мейл (прямая почтовая реклама) — рекламное обра-

щение, посылаемое по почте конкретному представи-

203

телю целевой аудитории. Отличается высокой эффек-

тивностью благодаря практическому отсутствию беспо-

лезной аудитории, личному, избирательному характе-

ру обращения.

Дискламация — объявление о том, что определенный эле-

мент какой-либо торговой марки не подлежит защите

при регистрации, так как не отвечает законам или спе-

циальным регистрационным требованиям.

Диффамация — опубликование в печати сведений (действи-

тельных или мнимых), позорящих кого-либо.

Длина бренда — величина расширения бренда за пределы

первичной товарной категории.

Дневник телезрителя — используется, например, американ-

ской компанией А. К. Нильсен для оценки численности

телеаудитории, получения данных о ее демографичес-

ком составе и определения популярности программы.

Договорная вертикальная маркетинговая система — состоит

из независимых производственных и распределитель-

ных организаций разных уровней, связанных договор-

ными отношениями в целях больших экономии или ком-

мерческих результатов, чем это можно было бы полу-

чать, действуя в одиночку. Договорные вертикальные

системы бывают трех типов: добровольные цепи под

эгидой оптовиков, кооперативы различных торговцев и

франшизные организации.

Доджер — рекламный проспект.

Долгосрочный или длительный период — отрезок времени,

достаточный для внесения изменений во все факторы

производства.

Долевой оценочный лист — показывает уровень удовлетво-

ренности групп важных долевых участников деятельно-

стью и политикой предприятия (фирмы, компании). Если,

например, оказывается, что недовольство служащих

растет, предприятие должно как можно быстрее при-

нять меры, чтобы изменить ситуацию к лучшему. Если

204

предприятие начинает терять своих наиболее выгод-

ных поставщиков, в конечном счете это приводит к сни-

жению качества товара и увеличению времени достав-

ки. Долевой оценочный лист позволяет выработать по-

литику создания качественных деловых отношений со

всеми партнерами предприятия (фирмы, компании).

Доля бренда — рыночная доля продаж бренда по отношению

ко всем продажам в данной товарной категории. Обыч-

но измеряется в денежном или процентном выражении

от общей покупки.

Доля рекламной аудитории — данные сравнительной оцен-

ки аудитории телезрителей, показывающие относитель-

ную популярность телепрограмм в процентах, количе-

ство телевизионных приемников, фактически включен-

ных в данное время на данную программу, из всего

количества включенных в это время телевизионных

приемников.

Доминирующая стратегия — стратегическое поведение пред-

приятия (фирмы, компании), обеспечивающее ему мак-

симизацию прибыли или минимизацию потерь. В теории

игр считается, что игрок (предприятие, фирма, ком-

пания) выбирает доминирующую стратегию независи-

мо от реакции своего партнера.

Драйв-тайм — время, в которое потенциальная аудитория

слушателей едет на автомобилях на работу и с работы;

время с 6:00 до 10:00 и с 16:00 до 19:00 часов. Самое

эффективное и самое дорогое время эфира.

Дуговая эластичность — показатель средней реакции спроса

на изменение цены товара (услуги), выраженной кри-

вой спроса на некотором отрезке.

Емкость рынка — величина реального спроса в определен-

ный период при данном объеме товарного предложения

и уровня цен. Выражается в натуральных и стоимост-

ных показателях. Изменение каждого фактора влияет

на саму емкость рынка года. При оценке емкости при-

205

нимают во внимание национальное производство, к ко-

торому прибавляют объем импорта и из которого выни-

мают объем его экспорта данной страной.

Естественная монополия — возникает там, где отсутствуют

реальные альтернативы, нет близких заменителей, вы-

пускаемый продукт (сказываемая услуга) в известной

степени уникален, кроме того, увеличение числа пред-

приятий (фирм, компаний) в этой отрасли вызывает рост

средних издержек.

Завоевательный маркетинг — маркетинг, рассчитанный на

поглощение одних предприятий (фирм, компаний) дру-

гими.

Задача стимулирования сбыта — увеличение объема про-

даж при помощи временного воздействия на покупате-

лей. Проблема стимулирования сбыта заключается в том,

чтобы не вызвать падения спроса по окончании стиму-

лирования, чтобы чистый эффект не оказался равным

нулю. Кроме того, стимулирование должно способство-

вать улучшению восприятия торговой марки, но не при-

нижать ее ценность.

Зазывающая реклама — рекламирование чрезвычайно вы-

годных цен или условий покупки товара (услуги) для

привлечения покупателей в торговое предприятие (пред-

приятие сферы услуг), где выясняется, что приобрес-

ти товар (услугу) на объявленных условиях затрудни-

тельно, если не вовсе невозможен.

Заказная статья — реклама, сделанная в виде рекламного

текста, написанная работником газеты или журнала по

заказу предприятия (фирмы, компании). Содержит ин-

формацию об адресе и телефонах предприятия (фир-

мы, компании), в отличие от порочной практики "скры-

той рекламы", выходит на рекламной полосе или под

рубрикой "Реклама".

Закон аудитории — определение размеров телевизионной и

радиоаудитории и ее характера.

206

Закон Мерфи — рекламный закон, который гласит: недоста-

точные рекламные расходы приводят к бессмысленной

трате денег. Практика подтверждает нецелесообразность

экономии рекламных ассигнаций.

Законы Политца. Закон первый: "Реклама стимулирует про-

дажу хорошего товара и ускоряет провал плохого". За-

кон второй: "Реклама, называющая тот отличительный

признак товара, который содержится в микроскопичес-

ких количествах и который сам потребитель не в состо-

янии обнаружить, помогает установить что данный при-

знак практически отсутствует, и тем самым ускоряет

провал товара".

Закон предложения — прямая связь между ценой и количе-

ством продаваемого товара (услуги).

Закон спроса — обратная связь между ценой и количеством

покупаемого продукта (товара или услуги).

Закон убывающей предельной производительности — за-

кон, утверждающий, что с ростом использования како-

го-либо производственного фактора (при неизменности

остальных) рано или поздно достигается такая точка, в

которой дополнительное применение переменного фак-

тора ведет к снижению относительного и далее абсо-

лютного объемов выпуска продукции.

Закон Филипса — согласно этому закону величины инфля-

ции и безработицы являются обратными величинами и

не могут расти одновременно.

Закрытый вопрос — тип вопроса, применяемый при иссле-

довании потребителей, допускающих единственный от-

вет из числа заранее приготовленных.

"Заплатка" — небольшое рекламное обращение, разме-

щенное между или внутри редакционных материалов

в газете. "Заплатка" меньше "острова" и занимает 20—

40 кв. см.

Запродажа — договор купли-продажи определенного товара

(услуги) без окончательного уточнения его количества

и ассортимента в момент подписания сделки.

207

Запрос — потребность, подкрепленная покупательной спо-

собностью, обращение стороны, заинтересованной в по-

купке товаров (услуг), к потенциальному продавцу, со-

держащее просьбу сделать предложение, называется

иначе "вызов на оферту".

Затраты — все, что производитель (предприятие, фирма,

компания) закупает для использования в целях дости-

жения необходимого результата.

Зачетный купон — талон, дающий право на скидку с цены

или бесплатное получение товара (услуги) на опреде-

ленную сумму при следующей покупке.

Защитная марка — регистрируется одновременно со сло-

весным торговым знаком и используется для его защи-

ты от подражания. Например, для известного товарно-

го знака Adidas в качестве защитной марки (бренда)

могли бы быть использованы abibas, abidas, aidas и т. п.

Защитная пауза — минимальный промежуток времени, ко-

торый должен обеспечиваться между рекламами пред-

приятий (фирм, корпораций), непосредственно конку-

рирующих между собой. В международной практике

защитная пауза доходит до 15 минут. В отечественной

практике из-за отсутствия правовой базы защитной

паузы не существует.

Звуковая реклама — 1) в широком смысле всякая реклама,

которая воспринимается на слух (аудиореклама); 2) в уз-

ком понимании — рекламно-информационные передачи

на месте продажи, а также на выставках, ярмарках, на

транспорте.

Зеро — знак нуля. Реклама под знаком "зеро" — бесполез-

ная реклама.

Здоровье бренда — набор параметров, по которым оценива-

ется рыночное состояние бренда.

Зонтик цен — поддерживание цен на уровне, установленном

предприятием (фирмой, компанией)-лидером.

208

Зонтичный бренд — бренд, используемый для обозначения

нескольких товаров различного назначения или товар-

ных категорий. Например, бренд "33 коровы" (молоко,

творог, сметана и т. п.).

Зрелость (стабилизация) — фаза постепенного удовлетворе-

ния спроса на данный товар (услугу). Главная задача

маркетинговой деятельности при этом — сохранить пре-

имущественное положение товара (услуги) на рынке как

можно дольше.

Идентификация — опознание кого-либо, чего-либо и упот-

ребление, отождествление себя, своих действий с чем-

либо (например, со своим конкурентом).

Излишек (выигрыш) потребителя — разница между ценой,

за которую потребитель готов купить товар (услугу), и

ценой, которую он действительно платит.

Излишек (выигрыш) производителя — разница между ва-

ловыми доходами и полными издержками производства.

Изография — точное воспроизведение каких-либо письмен,

рукописей, почерков. Используется как художествен-

ный прием в визуальной (зрительной), изобразительной

рекламе.

Имидж — облик, образ. Впечатление, которое приписывает-

ся данному товару (услуге), предприятию (фирме, ком-

пании), личности.

Имидж бренда — объект восприятия бренда потребителями;

уникальный набор ассоциаций, существующий у потре-

бителя по отношению к товару или услуге, а также

мнения и чувства потребителя по отношению к воспри-

нятому.

Имидж-маркетинг — использование знаменитостей для рек-

ламы товара (услуги).

Имиджмейкер — психолог, разрабатывающий технику, тех-

нологию, тактику и стратегию формирования соответ-

ствующего образа человека в целях повышения его ав-

торитета, репутации, популярности.

209

Имя бренда — словесный элемент бренда, его название; один

из важнейших атрибутов бренда.

Инвектива — резкое выступление против кого-либо, чего-

либо, обличие, оскорбительная речь, выпад.

Индекс популярности — единица измерения, означающая,

что в 1% домохозяйств обследуемого района были вклю-

чены радиоприемники и телевизоры для прослушива-

ния или просмотра определенной программы за опреде-

ленный промежуток времени.

Индекс развития бренда — отношение количества продаж

данного бренда по отношению к среднему количеству

продаж в данной товарной категории.

Индивидуальный спрос — спрос, предъявляемый одним по-

требителем.

Инженерный дизайн — вид дизайна предметов: инженерное

проектирование внутренней структуры (конструктивной

формы, конструкции) какого-либо объекта, автомати-

чески приводящее к гармоничной, эстетически вырази-

тельной форме. Основной метод — математический рас-

чет. Область применения инженерного дизайна — среда

общественного производства, орудия труда (инструмен-

ты, станки, приборы), инженерные сооружения. Образ-

цы инженерного дизайна — самолеты, военная техни-

ка, мосты, опоры высоковольтных передач.

Инноватика — область науки, изучающая различные про-

блемы теории нововведения: формирование новшеств,

сопротивление нововведениям, распространение нов-

шеств, приспособление к ним инновационных органи-

заций, выработка инновационных решений и т. д.

Инновации — 1) новаторские исследования и разработки;

2) изменение в стиле работы предприятия (фирмы, ком-

пании) в целях создания более выгодных условий для

своих клиентов, 3) разработка новых товаров или услуг

на условиях, более приемлемых для клиентов, чем ны-

нешние.

210