Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Инновационнй потенциал — способность различных отрас-

лей народного хозяйства производить наукоемкую про-

дукцию, отвечающую требованиям мирового рынка.

Инсайдеры — 1) директора, высшие менеджеры и чиновни-

ки предприятия (фирмы, компании) и другие лица, име-

ющие доступ к служебной информации; 2) лица, имею-

щие более 10% акций компании.

Инструменты для создания торговой марки — это средство

для усиления и проектирования имиджа торговой мар-

ки. Сильные торговые марки обычно имеют: ключевое

слово, рекламную формулу, цвет, эмблему и набор ис-

торий.

Интеллектуальная собственность — отношение по поводу

присвоения результатов интеллектуальной деятельнос-

ти, выраженных в объективной форме: произведений

науки, литературы, искусства, в том числе открытий,

изобретений, рационализаторских предложений, про-

мышленных образцов, программ для ЭВМ, баз данных,

экспертных систем, ноу-хау, торговых секретов, тор-

говых знаков (брендов), фирменных наименований и

знаков обслуживания. В целях координации деятельно-

сти международных специализированных и нацио-

нальных объединений и организаций в области интел-

лектуальной собственности на Стокгольмской конферен-

ции 1967 г. была принята Конвенция об учреждении

Всемирной организации интеллектуальной собственно-

сти (ВОИС), вступившая в силу 26 апреля 1970 г.

Интенсивный маркетинг — стратегия, при которой устанав-

ливается высокая цена и осуществляются большие рас-

ходы на стимулирование сбыта.

Интенсификация — усиление, увеличение напряженности,

производительности, действительности. В частности,

интенсификация производства — это развитие произ-

водства на основе применения все более эффективных

средств производства и технологических процессов, ис-

211

пользования передовых методов организации труда,

достижений научно-технического прогресса.

Интернет-система — в настоящее время в мире свыше 100

млн человек пользуются Интернетом. В нем зарегистри-

ровано более 1,5 млн областей знаний и деятельности,

по которым можно получить информацию. Электрон-

ная коммерческая деятельность принесла в 2002 г. доход

свыше 320 млрд долларов.

Инфляция — процесс обесценивания денег, который прояв-

ляется в форме роста цен на товары, услуги и факторы

производства. Различают инфляцию спроса и инфляцию

издержек.

Информативная реклама — используется для информирова-

ния потребителей о новых продуктах с целью создания

первоначального спроса.

Информатика — область знаний, изучающая общие сведе-

ния и структуру научной информации, а также законо-

мерные принципы ее создания, преобразования, накоп-

ления, передачи и использования в различных облас-

тях человеческой деятельности.

Информационное общество — концепция общественного

развития. Занимает видное место в современной социо-

логии и футурологии, пришла на смену теории единого

индустриального общества и постиндустриального об-

щества. Основано на той предпосылке, что информати-

ка, компьютеры и микроэлектроника определяют и пре-

образуют всю социальную систему и выступают как сред-

ства создания новых надклассовых и наднациональных

структур, которые принципиально меняют механизмы

общественного развития. Концепция информационного

общества опирается на крупномасштабные сдвиги в

структуре производительных сил общества, которые

вызваны комплексной автоматизацией и компьютериза-

цией, созданием индустрии информации, компьютер-

ных сетей, национальных и межнациональных баз дан-

212

ных и т. п. Например, в Японии программа построения

информационного общества предусматривает создание

и развитие особой общественно-информационной струк-

туры, охватывающей производство и сбыт, транспорт,

обслуживание, управление, образование, быт. Эта струк-

тура интегрируется в компьютерные сети, через кото-

рые люди путем прямых контактов смогут разрешить

свои профессиональные и личностные проблемы. Раз-

рабатываются национальная политика создания "инду-

стрии знаний", проекты реформ государственного со-

циального развития, системы переобучения и перерас-

пределения рабочей силы и т. п. Предполагается, что на

высшей ступени развития информационное общество

перейдет в общество высокого уровня потребления и

всеобщего благоденствия. Тогда все проблемы и зап-

росы личности, в том числе в творчестве и самореали-

зации, будут удовлетворены за счет "глобального ис-

пользования информации". С глобальной информацией

и компьютеризацией общества связывают надежды на

бесконфликтное и автоматическое разрешений соци-

альных противоречий.

Информационное письмо — в прямой почтовой рекламе (ди-

рект-мейл) похоже на деловое письмо, отпечатанное

на одной или нескольких страницах, иногда на фирмен-

ных бланках, в отдельных случаях с иллюстрациями и

хотя изготовляется в типографии, но отличается видом

и характером личного обращения к адресату. Рассыла-

ется по спискам.

Инфраструктура рынка — совокупность элементов рынка,

обеспечивающих его функционирование как системы.

Испытания в рыночных условиях — этап разработки новин-

ки, когда товар (услугу) и маркетинговую стратегию оп-

робывают в обстановке реального использования с це-

лью выяснения видов потребителей и дилеров на осо-

бенности эксплуатации и использования товара (услуги),

213

проблем его перепродажи, а также с целью определе-

ния размеров рынка.

Исследование рынка — элемент маркетинга, создающий ин-

формационную основу для разработки стратегии и так-

тики конкурентной борьбы на рынке.

Кайзен — концепция непрерывного совершенствования. При-

менительно к маркетингу кайзен означает непрерыв-

ное увеличение качества товаров и услуг, непрерыв-

ное увеличение воспринимаемых ценностей торговых

марок, непрерывное увеличение эффективности орга-

низации и непрерывную потребность быть лучше дру-

гих марок.

Кампания рекламная — комплекс проводимых в определен-

ный период непрерывных мероприятий по рекламиро-

ванию товаров или услуг в конкретном радиусе дей-

ствия. Главные этапы: определение целей, исследова-

ние рынка, изучение товара, разработка рекламной

идеи, выбор рекламных средств, составление темати-

ко-финансоваго плана, изготовление и ввод в действие

рекламных средств, контроль за ходом, оценка резуль-

татов.

Канал распределения — это совокупность взаимозависимых

организаций, образующих цепь, соединяющую форму

товаропроизводителя с их целевыми потребителями,

которые делают товар или услугу доступными для ис-

пользования и потребления.

Каннибализация бренда — "пожирание" потребностей одно-

го бренда другим брендом той же компании.

Карточка расценок — красочное оформление издания, со-

держащее основную информацию о коммерческой ра-

диостанции: ее формат, территория охвата, рейтинг,

состав аудитории, стоимость эфирного времени.

Картуш — графическое украшение. Чаще всего в виде щита,

панно, планшета, на котором помещается рекламный

текст, декоративные элементы.

214

Карты постоянного покупателя — карты, содержащие све-

дения обо всех покупках конкретных потребителей в

торговом предприятии. Благодаря им появляется возмож-

ность следить за участием потребителей в различных

маркетинговых акциях. Она также является инструмен-

том стимулирования спроса. Главное их достоинство —

создание базы данных, по которой можно изучать воль-

ное, а не заявленное поведение потребителей.

Каталог — рекламный материал формата небольшой книжеч-

ки с перечислением всех товаров или услуг предприя-

тия (фирмы, компании).

Каук — рекламная лента, размещенная вверху газетной стра-

ницы на расстоянии 3—5 см. Находит массовое приме-

нение в прессе, рубричной рекламе, напоминающей рек-

ламе и т. п.

Качество "тель-кель" — "каков есть" — само название то-

вара определяет его качество без какого-либо уточне-

ния. Такое определение качества приемлемо для деше-

вого вторичного сырья (макулатуры, металлолома и

других отходов производства).

Квалиметрия — отрасль науки, изучающая и реализующая

качественные и количественные характеристики какой-

либо деятельности.

Кинореклама — вид экранной рекламы, созданный Ж. Ме-

лиэсом еще в XIX в. В настоящее время значение ки-

норекламы снизилось из-за возросшего интереса к те-

левидению, домашнему видео. Характеризуется высо-

кой степенью привлечения внимания и запоминаемости

(около 75%), позволяет сегментировать целевую ауди-

торию.

Классификация эффективного времени — деление эффек-

тивного времени на определенные отрезки, имеющие

для рекламодателей разную стоимость:

class A television time — класс А телевизионного време-

ни (17.00—18.29 и 22.30—24.00);

215

class A A television time — класс А А телевизионного

времени (18.29—22.30);

class В television time — класс Б телевизионного време-

ни (15.20—17.00);

class С television time — класс С телевизионного време-

ни (8.59—15.29);

Class D television time — класс Д телевизионного вре-

мени (начало работы станции — 8.59 и 24.00 — конец

работы станции).

Клаузула — условие, оговорка или отдельное положение,

пункт закона, договора, завещания и т. п.

Ключевое слово — слово, которое при упоминании торговой

марки (бренда) вызывает в сознании покупателя одну и

ту же ассоциацию. Например, "пленка" — "кодак".

Количество строк — показатель измерения объема реклам-

ного обращения в газете, журнале, равный числу га-

зетных строк.

Коллективная марка (бренд) — общая торговая марка ряда

предприятий (фирм), объединенных между собой.

Комбинированный рекламный ролик — телевизионная рек-

лама, включающая в себя одновременно несколько раз-

личных приемов подачи визуального материала, как то

игровая сцена, мультипликация, дикторское объявле-

ние, интервью на улице и т. д.

Коммерческое предложение — официальное предложение

вступить в договорные отношения (заключить договор),

содержащее все основные условия договора; имеет срок

действия, определяемый в виде оферты либо по дого-

воренности сторон. В течение этого времени все изло-

женные условия обязательны для стороны, направив-

шей оферту.

Коммерция — торговля, в более широком смысле — дея-

тельность, направленная на получение прибыли.

Коммуникатор — лицо, группа лиц или организация, от ко-

торых непосредственно исходит информация в комму-

никативном процессе (коммуникации).

216

Коммуникация — передачи обращения от источника инфор-

мации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) по-

средством определенного канала.

Коммуникация "из-уст-в-уста" — намерения и действия

бренд-менеджмента, в результате которых люди начи-

нают говорить о торговой марке. Сообщения из "из-уст-

в-уста" распространяются вне зависимости от того, пла-

нируют ли это бренд-менеджеры или нет. Разница между

спонтанными и запланированными коммуникациями зак-

лючается в том, что последние в большинстве случаев

выгодны для торговой марки, ибо организация знает об

этих коммуникациях и может управлять ими. Коммуни-

кации "из-уст-в-уста" являются одними из самых эф-

фективных методов брендинга с экономической точки

зрения. Предприятие (фирма, компания) не платит ни

за какие носители информации — этими носителями

становятся целевые покупатели предприятия, поэтому

затраты являются, практически, нулевыми.

Коммуникационное (зрительное) равновесие — расположе-

ние элементов композиции, при котором каждый из них

зрительно воспринимается как находящийся в устой-

чивом положении. Восприятие композиции включает в

себя процесс постоянного зрительного соотнесения од-

ного элемента с другим и восприятия напряженности,

возникающей между элементами. Если, наоборот, воз-

никает ощущение, что элементы композиции стремят-

ся к изменению своего места и формы с тем, чтобы

занять положение, лучше удовлетворяющее общей

структуре, то композиция "несбалансированна", "не-

уравновешенна" и кажется случайной, временной.

Коммуникационная политика — совокупность стратегичес-

ких долгосрочных установок предприятия (фирмы, ком-

пании) в сфере осуществления ею коммуникаций в рам-

ках ее маркетинговой политики.

217

Коммуникационная смесь — взаимосвязь четырех основных

элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, ком-

мерческой пропаганды, стимулирования сбыта и лич-

ной продажи.

Коммуникационная стратегия — широкомасштабная и дол-

госрочная программа достижения главнейших коммуни-

кационных целей предприятия (фирмы, компании) в

рамках ее маркетинговой стратегии. При разработке ком-

муникационной стратегии определяется роль основных

элементов коммуникационной смеси: рекламы, коммер-

ческой пропаганды, сейлз промоушн и личной продажи.

Определяются основные мероприятия в рамках осуще-

ствления этих форм коммуникаций.

Комната боевых действий — центр маркетинговой инфор-

мации предприятия (фирмы, компании), позволяющей

осуществлять контроль за изменением рынка и прини-

мать решения в реальном времени.

Компановка рекламы — расположение рекламных текстов

на полосе.

Комплекс маркетинга — система основных маркетинговых

средств, с помощью которых предприятие (фирма, ком-

пания) воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт

или распределение, система маркетинговых коммуни-

каций.

Комплексная сделка — сделка между рекламодателями и ве-

щательной станцией, по условиям которой рекламода-

тель обязуется покупать определенное количество рек-

ламного времени, а в ответ на это вещательная станция

соглашается снизить стоимость рекламного времени.

Композиция — 1) отражение внутренней гармонической упо-

рядоченности во внешнем проявлений; некоторое един-

ство, образованное соединением разных частей (элемен-

тов компании) в определенной системе и последователь-

ности; 2) в узком смысле композиция — процесс

сочинения художественного произведения или эстети-

218

чески выразительного объекта (а также само произве-

дение или объект), процесс структурной организации

эстетически полноценной среды. Композиция как струк-

турная целостность (первое значение) лежит в основе

многих явлений искусства и реальной будничной жизни.

Всякий предмет может быть рассмотрен как компози-

ционное построение, оценен как взаимосвязь, соедине-

ние частей при соподчиненности их целому или другим

частям. Техническая эстетика оперирует более отвле-

ченными художественными формами по сравнению с

живописью и архитектурой, проводя анализ различных

видов и типов композиции. На его основе устанавлива-

ются связи между элементами композиции, пропорции,

масштаб, контраст и нюанс, ритм и метр, колорит, пла-

стика, композиционный прием, характер формы эле-

ментов, фактура и текстура материала.

Компьютеризация и электронизация — разработка и широ-

кое применение в экономике, науке, образовании, быту

информационно-вычислительной и микропроцессорной

техники, разнообразных электронных устройств. Дос-

тижения микроэлектроники обусловили революцию.

Компьютерная графика — различные эффекты, выполнен-

ные в цвете или черно-белом изображении, созданные

при помощи компьютера.

Конкурентоспособность — совокупность технических, коли-

чественных и стоимостных характеристик товара (ус-

луги) или производителя, отражающих его способность

конкурировать на рынке данных товаров и услуг произ-

водителя.

Конкуренция — борьба между товаропроизводителями за

более выгодные условия производства и сбыта товаров

(услуг), за получение наивысшей прибыли. Конкурен-

ция — соперничество хозяйственных субъектов на то-

варных рынках (рынках услуг), когда ни один из них не

в состоянии оказать решающее влияние на общие ус-

219

ловил реализации однородного товара (услуги) на дан-

ном рынке. Одним из видов конкуренции являются не-

ценовая конкуренция, при которой борьба между про-

изводителями товаров (услуг) осуществляется не за счет

сбивания цен, а за счет улучшения качества продукции

и сервисного обслуживания, повышения престижа пред-

приятия (фирмы, компании) и использования новых

методов сбыта. Одним из мощных рычагов в конкурент-

ной борьбе является дизайн.

Конкуренция недобросовестная — действия хозяйственных

субъектов по дискредитации конкурентов, включающие

в себя: распространение ложных и неточных сведений

о конкуренте; введение в заблуждение потребителей

относительно характера, способа, места изготовления

товара и его качества; незаконное использование то-

варного знака (бренда) конкурента, его фирменного

наименования или маркировки; реклама товара, не со-

ответствующего требованиям качества; искажения в рек-

ламной информации об истинных свойствах товара; не-

корректное сравнения товаров; самовольное использо-

вание или разглашение конфиденциальной информации.

Консъюмеризм — движение в защиту интересов потребите-

лей. Основателем считается Ральф Хидер, который ос-

новал первые мероприятия протеста против дискрими-

нации потребителей. Реализуется в формировании об-

ществ, публичных выступлениях, в байкоте фирм,

магазинов и т. д. Развитие консъюмеризма в рекламе

привело к возрастанию степени самоконтроля, учиты-

ванию требования защиты прав потребителей во всей

рекламной деятельности.

Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет

реальный или потенциальный интерес к организации или

оказывает влияние на ее способность достигать постав-

ленных целей.

220