Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Контрафакция — использование предприятиями (фирмами,

компаниями) товарных знаков (брендов), как правило,

уже зарекомендовавших себя за изделиями других пред-

приятий. В результате покупатели вводятся в заблужде-

ние относительно происхождения товара (услуги). Пред-

приятие, интересы которого нарушаются контрафакцией,

может принять меры к защите права на принадлежащий

ему товарный знак (бренд) в порядке, установленном зако-

нодательством соответствующей страны.

Контрреклама — краткие сообщения, опровергающие или

ставящие под сомнение содержание платных реклам-

ных роликов; в частности, телестанции обязаны предо-

ставлять время для таких сообщений при помещении

рекламы табачных изделий.

Концепция интенсификации коммерческих условий — ут-

верждение, что потребители не будут покупать товары

(услуги) организации в достаточных количествах, если

она не предпримет значительных усилий в сфере сбы-

та и стимулирования.

Концепция маркетинга — утверждение, что залогом дости-

жения целей организации является определение нужд

и потребностей целевых рынков и обеспечение желае-

мой удовлетворенности более эффективными и более

продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция позиции № 1 торговой марки — позиция лидера,

которая является важной частью любой успешной стра-

тегии брендинга. В современном бизнесе реально есть

место только для предприятия (фирмы, компании)-ли-

дера, предприятия № 2 и от части для предприятия

(фирмы, компании) № 3, при условии, что они сумеют

дифференцировать от предприятия (фирмы, компании)

№ 1. Все остальные игроки обречены конкурировать ис-

ключительно на основе цены, что с учетом низкого то-

варооборота не являются успешной стратегией.

Следовательно, будущее есть только у торговой марки,

являющейся или стремящейся стать "номером 1". Позиция

221

№ 1 — это огромное преимущество и колоссальный актив.

Концепция лидера включает два различных аспекта. Это

быть № 1 в сознании существующих и потенциальных по-

купателей и быть № 1 на рынке, в физическом смысле

быть самым главным поставщиком товаров (или) услуг.

Концепция совершенствования производства — утвержде-

ние, что потребители будут благожелательны к това-

рам (услугам), которые широко распространены и дос-

тупны по цене, а следовательно, руководство должно

сосредоточить свои усилия на совершенствовании про-

изводства и повышения качества продукции.

Концепция совершенствования товара — утверждение, что

потребители будут благосклонны к товарам (услугам),

предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуа-

тационные свойства и характеристики, а следователь-

но, организация должна сосредоточить свою энергию на

постоянном совершенствовании товара (услуги).

Концепция социально-этичного маркетинга — утверждение,

что задачей организации является установление нужд,

потребностей и интересов целевых рынков и обеспече-

ние желаемой удовлетворенности более эффективны-

ми и более продуктивными, чем у конкурентов, спосо-

бами с одновременным сохранением или укреплением

благополучия общества в целом.

Конкурентная торговая марка — успешная торговая марка

при которой ее бренд сильнее конкурентов и покупате-

ли доверяют ей и выбирают ее чаще других. При этом

также важно уметь прибыльно управлять делами. В боль-

шинстве случаев эти два качества сочетаются друг с

другом в эффективно работающих предприятиях (фир-

мах, компаниях).

Конъюнктура — 1) совокупность условий и их взаимосвязи,

сложившаяся обстановка, положение вещей в какой-

либо области; 2) совокупность признаков, характеризу-

222

ющих текущее состояние экономики в определенный

период.

Конъюнктура рынка — состояние рынка, характеризуемое

состоянием спроса и предложения на товары и услуги,

динамикой цен, курсом ценных бумаг и т. п.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система — объе-

диняет последовательные стадии производства и рас-

пределения под одним владельцем, который осуществ-

ляет общее руководство каналом. Например, компании

больших продовольственных магазинов имеют мощнос-

ти по производству льда и мороженого, разливочные

линии напитков, пекарни.

Корпоративная торговая марка — это марка, символ, охва-

тывающая все виды деятельности организации. Она чет-

ко и однозначно определяет изготовителя товара или

поставщика услуги. Это носитель информации для ин-

тересующихся покупателей. Передача определенного

набора ценностей не является основной функций кор-

поративной торговой марки. Ее задача — информиро-

вать и вселить всеобщую уверенность.

Корпоративная реклама — реклама, создающая потребность

не в конкретной марке товара, а в полном товарном

ассортименте. Например, реклама молочных продуктов,

детского питания и т. п. Осуществляется группой рекла-

модателей, заинтересованных в стимулировании сбыта

данной товарной группы.

Корпоративный бренд — бренд, идентифицирующий корпо-

рацию, которая производит товар либо услуги.

Корпоративный символ — название предприятия (фирмы,

компании), знаки и торговые образцы, являющиеся важ-

ной частью общего образа предприятия.

Корригирующая реклама появилась как реакция консъюме-

ризма на рекламу, манипулирующую общественным

мнением в странах с развитой рыночной экономикой.

В 70-х гг. XX столетия реализуется в обнародовании

223

информационных сообщений от лица контролирующих

организаций, защищающих потребителей от рекламо-

дателей. В них сообщается о неточностях и дезинфор-

мации, содержащихся в материалах рекламодателей.

Особенно широко используется в США и скандинавс-

ких странах, где она должна оплачиваться за счет ви-

новных лиц.

Корригирующее объявление — объявление, помещенное

после допущенной в рекламе ошибки, вызвавшей дез-

информацию относительно рекламируемого товара (ус-

луги) или предприятия (фирмы, компании). В реклам-

ной практики стран с развитой рыночной экономикой в

договоры с рекламными агентствами включаются пунк-

ты о публикации корригирующих объявлений.

Кривая предложения — графическое изображение зависи-

мости между рыночной ценой блага и количеством это-

го блага, которое готовы продать производители в дан-

ный момент времени.

Кривая спроса — графическое изображение зависимости

между рыночными ценами блага и количеством этого

блага, которое готовы купить потребители в данный

момент времени.

Критерии, определяющие название как бренд — название

является брендом, если оно отвечает следующим кри-

териям: имеет четкую индивидуальность; имеет в себе

определенные ценности; привлекательно.

Кумулятивная скидка с цены предоставляется покупателю,

когда стоимость его годовых покупок превышает задан-

ную цифру.

Купон — 1) средство сейлз промоушн, предъявление кото-

рого гарантирует получение определенных льгот (ого-

воренной скидки и т. п.). Вкладывается, как правило, в

упаковку товара или прилагается к рекламному объяв-

лению в прессе; 2) средство прямого сбыта, приложе-

ние к рекламному объявлению, заполнив и отослав кото-

224

рое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о сво-

ем желании приобрести рекламируемый товар (услугу).

Куртаж — вознаграждение посреднику (маклеру)

Кеш — подработка за наличные.

Кет рефэнд — наиболее широко применяемая форма сни-

жения цен с отсрочкой получения скидки, когда возме-

щение в виде определенной суммы денег выплачивает-

ся при условии предъявления нескольких доказательств

покупки.

Лаг — показатель, выражающий опережение или отстава-

ние во времени одного явления в сравнении с другим

связанным с ним явлением.

Лид — первый параграф пресс-релиза.

Лидирующий бренд — бренд, имеющий наибольшую рыноч-

ную долю в товарной категории.

Логотип — оригинальные начертания рекламодателя, исполь-

зуемые как символ товара (услуги) или предприятия (фир-

мы, компании), зачастую являются торговой маркой. Ти-

пографская литера с изображением двух знаков, букв.

Ложная марка — наименования и графические символы,

которые могут привести к заблуждению относитель-

но происхождения и действительных свойств товара.

Ложная марка не подлежит регистрации, ее пользова-

тель может быть привлечен к юридической ответствен-

ности.

Лозунг (слоган) — четкая, ясная и сжатая формулировка

рекламной идеи, которая легко воспринимается и запо-

минается. На лучший слоган устраиваются конкурсы.

Локо — условие сделки, означающее, что цена, назначен-

ная продавцом за товар, не включает начислений, свя-

занных с дальнейшей транспортировкой товара; сделка

купли-продажи иностранной валюты или ценных бумаг,

расчет по которым наличным производится на той бир-

же, где она была заключена.

225

Малоценные товары — товары, спрос на которые уменьша-

ется при росте дохода с товара низкого качества.

Маржа прибыльности — разница между продажной ценой и

издержками.

Марка — знак на продукте или его упаковке, указывающий

на изготовителя (производительная марка), продукт,

продавца (торговая марка).

Макромаркетинг — система управления деятельностью пред-

приятий и организаций, основанная на принципах мар-

кетинга. Включает деятельность государственных орга-

нов в сфере рынка с использованием экономических

рычагов и стимулов рынка (кредитная, налоговая, по-

литика), деятельность некоммерческих организаций.

Маркетинг — деятельность на рынке. Система взаимосвязан-

ных между собой видов предпринимательской деятель-

ности, управление производством и сбытом на основе

тщательного исследования рынка. Основные функции

маркетинга: планирование ассортимента товаров или

услуг, продаж итоговых операций, ценообразование,

организация рекламы, стимулирование сбыта и распре-

деление товаров (услуг), хранение и транспортировка

товаров, управление торгово-коммерческим персоналом,

проведение сервиса и т. п. Главная цель — создать осно-

ву для приспособления производства к общественному

спросу и требованиям рынка, разработать систему ме-

роприятий, обеспечивающих продвижение товара от

производителя к конечному потребителю, включая ана-

лиз конкурирующих товаров и услуг, всей деятельнос-

ти конкурентов, изучение направлений развития отрасли

для получения максимальной прибыли.

Маркетинг взаимоотношений — глубокое понимание поку-

пателя отправителем, а также возможность общения с

предприятием (фирмой, компанией) и воздействие на

нее со стороны покупателя. Маркетинг взаимоотноше-

ний применим ко всем типам организаций. Основа, что

226

требуется для создания маркетинга взаимоотношений, —

это база данных с информацией о покупателях и их

покупках, а также использование различных товаров и

услуг.

Маркетинг дифференцированный — выступление в несколь-

ких сегментах рынка с разбивкой отдельного предло-

жения для каждого из них.

Маркетинг добавленной стоимости — данный вид маркетин-

га состоит из двух составляющих: реального и воспри-

нимаемого. Построенная на одном только восприятии

марочная платформа не способна на долгосрочное вы-

живание. Восприятие базируется на реальном превос-

ходстве товара и (или) услуги. Данное утверждение

справедливо для любых продуктов.

Маркетинг концентрированный — концентрация маркетин-

говых усилий на большой доле одного или нескольких

субрынков в противовес сосредоточению их на неболь-

шой доле большого рынка.

Маркетинг массовый — массовое производство, массовое

распространение и массовое стимулирование сбыта од-

ного и того же товара (услуги) для всех покупателей.

Маркетинг недифференцированный — обращение ко всему

рынку сразу с одним и тем же предложением в проти-

вовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

Маркетинг отдельных лиц — разновидность маркетинга,

деятельность по созданию, поддержанию или измене-

нию отношения к конкурентным лицам (маркетинг зна-

менитостей, маркетинг политических кандидатов и са-

момаркетинг).

Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством

каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или пре-

доставляемых им в магазине.

Маркетинг реагирования — это выявление и удовлетворе-

ние потребностей потребителя, неспособность опреде-

лить потребности клиента и найти реальное решение.

227

Маркетинг современный — это наука и искусство нахожде-

ния, сохранения и расширения выгодной клиентуры. Се-

годня предприятия (фирмы, компании) главное внима-

ние уделяют не столько нахождению клиентов, сколь-

ко проблемам их сохранения и развития отношений.

По мере того как многие предприятия осваивают ис-

кусство удовлетворения и сохранения клиентов, ста-

новится все труднее находить и привлекать на свою

сторону новых клиентов. Такое положение вещей зас-

тавляет все большее число предприятий совершенство-

вать искусство создания приверженцев своей торговой

марки (бренда).

Маркетинг предвосхищающий — это умение определить,

когда невыявленная потребность станет реальной. Пред-

восхищающий маркетинг более рискован, чем марке-

тинг реагирования. Предприятие (фирма, компания) мо-

жет выйти на рынок слишком рано или слишком по-

здно или создать продукт, который не найдет спроса.

Маркетинг товарно-дифференцированный — производство

двух или нескольких товаров с разными свойствами, в

разном оформлении, разного качества, в разной рас-

фасовке и т. д.

Маркетинг целевой — разграничение сегментов рынка, вы-

бор одного или нескольких из этих сегментов и разра-

ботка товаров (услуг) и комплексов маркетинга в расче-

те на каждый из отобранных сегментов.

Маркетинг, формулирующий запросы — это самый риско-

ванный вид маркетинга, так как предлагать продукты

или услуги, о которых никто не просил и даже не пред-

полагал их существование, всегда повышенный риск.

Маркетинга принципы — тщательный учет потребностей

рынка; максимальное приспособление производства, ас-

сортимента продукции, сбыта и торговли к требовани-

ям рынка, структуре и динамике общественного спро-

са; активное воздействие на спрос, рынок и другие

228

условия реализации товаров (услуг) всеми доступными

средствами.

Маркетинговая возможность — область потребностей и ин-

тересов покупателя, при удовлетворении в которой су-

ществует высокая вероятность получения предприятием

(фирмой, компанией) прибыли. Осуществление марке-

тинговой возможности зависит от нескольких факторов:

числа возможных клиентов, их покупательной способ-

ности, желания приобрести товар (услугу) и т. п. Мар-

кетинговая возможность возникает, когда работающему

на рынке маркетологу удается выделить достаточно

большую группу потенциальных покупателей, чьи по-

требности остаются неудовлетворенными.

Маркетинговая среда предприятия (фирмы, компании) —

совокупность активных объектов и сил, действующих

за пределами предприятия (фирмы, компании) и влия-

ющих на возможности руководства службы маркетинга

устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами

отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговые исследования — деятельность, направлен-

ная на снижение стоимости проведения маркетинга или

распределения товаров и услуг, увеличение сбыта и до-

стижение максимальных прибылей. Сбор, регистрация

и анализ фактов по продаже товаров (услуг), их пере-

мещение от производителя потребителю, изучение ме-

тодов воздействия на спрос, стимулирование сбыта,

сейлз промоушн (продвижение товара или услуги на

рынке).

Маркетинговая стратегия — широкомасштабная программа

достижения главных маркетинговых целей предприятия

(фирмы, компании). Разработка маркетинговой страте-

гии предполагает определение целевого рынка (сегмен-

та), разработку адекватного ему комплекса маркетин-

га, определение временных аспектов основных меро-

приятий и решение вопросов их финансирования.

229

Маркетинговая стратегия является основой для брен-

динга предприятия (фирмы, компании).

Маркетинговый контроль — Это полный, систематизиро-

ванный, независимый и периодический анализ марке-

тинговой среды, целей, стратегии и деятельности пред-

приятия (фирмы, компании) — или производственной

единицы — для выявления проблемных областей и вы-

работки рекомендаций, направленных на улучшение

маркетинговой деятельности предприятия.

Марочное название — часть марки, которую можно произ-

нести вслух.

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно

опознать, но невозможно произнести, например сим-

вол, изображение, отличительная окраска или специ-

фическое шрифтовое оформление. Стратегия расшире-

ния границ марки — любая попытка использования име-

ющего успех марочного названия при выведении на

рынок модификаций товаров (услуг) или товаров-нови-

нок (услуг-новинок).

Массмедиа — средства массовой информации: рекламные

агентства чаще всего контактируют с пятью основными

средствами информации: газетам, журналами, радио,

телевидение, Интернетом.

Массовый маркетинг — массовое производство, массовое

распространение и массовое стимулирование сбыта од-

ного и того же товара (услуги) для всех покупателей.

Мастер бренд — часть составного названия бренда, исполь-

зуемая для обозначения владельца бренда.

Матрица возможностей — по товарам (рынкам) предусмат-

ривает использование четырех альтернативных страте-

гий маркетинга. Для сохранения и (или) увеличения сбы-

та: проникновение на рынок, развитие рынка, разра-

ботка товаров (услуг) и диверсификация.

Меновая бартерная телепередача. Продюсер фильма или

прокатная организация может бесплатно получить эфир-

230