Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

ное время для трансляции своей местной или специа-

лизированной передачи, предложив станции в обмен на

это часть свободного коммерческого времени внутри

программы.

Мерчендайзинг — стимулирование торговой деятельности.

Составная часть маркетинга направленная на обеспе-

чение максимально быстрого продвижения товаров

(услуг) в розничной торговле; на создание заинтере-

сованности сбытовой сети в реализации товаров (ус-

луг) с применением форм поощрения покупки. Средства

мерчендайзинга подразделяются на две основные груп-

пы: материалы "шоп дисплей" — все виды рекламы на

месте продажи, подготовленной изготовителем и напо-

минающей о предполагаемом товаре (услуге) в момент

покупок, и премии, раздача мелких сувениров, различ-

ные скидки, льготы, побуждающие к покупке. Зада-

ча — заинтересовать торговцев в продаже рекламируе-

мых товаров (услуг) и воздействовать непосредственно

на потребителя.

Меры, которые необходимо принимать современным пред-

принимателям, чтобы победить в наступающем веке

электроники — к данным мерам можно отнести: 1) со-

здание и активное использование базы данных клиен-

тов. В наше время, когда предприятиям (фирмам, ком-

паниям) приходится сражаться за каждого клиента, они

должны знать имена и собирать максимально подробную

информацию о выгодных потенциальных и реальных кли-

ентах. Хорошая база данных дает предприятию серьез-

ное преимущество перед конкурентами. Предприятие

должно искать и классифицировать разные группы по-

купателей и отдельных клиентов с точки зрения их реак-

ции на предложения. Наличие базы данных позволяет

более эффективно добиваться поставленных целей;

2) разработку четкой концепции пользования Интерне-

том. Предприятие (фирма, компания) может воспользо-

231

ваться услугами Интернета, по данным Лондонского ин-

ститута стратегических исследований, в шести случа-

ях — для исследований, подачи информации, органи-

зации дискуссионных форумов, обеспечения подготов-

ки специалистов, проведения торговых операций по

покупке и продаже, поставлять своим клиентам "биты".

Руководству предприятия (фирмы, компании) следует

проводить регулярную оценку степени использования

Интернета и затем ставить на обслуживание новые воз-

можности, которые можно будет запланировать на бу-

дущий год, два, пять лет или никогда.

Метод дейл-шалла — измерение доходчивости и "читабель-

ности" рекламных текстов, учитывает длину строк и ис-

пользование редко употребляемых слов.

Метод "делфийского оракула" — составление экономичес-

кого прогноза предприятия (фирмы, компании) с при-

влечением сторонних экспертов.

Метод товарных потоков — заключается в том, что подсчи-

тывается сумма, которую расходуют конечные потре-

бители после того, как товар, пройдя стадии производ-

ства и отгрузок, поступает в сферу обращения.

Микромаркетинг — маркетинг на уровне отдельного пред-

приятия (фирмы, компании).

Миссия бренда — смысл существования бренда, каким его

принимают производители.

"Мозговая атака", "мозговой штурм" — специально органи-

зуемое коллективное обсуждение какой-либо пробле-

мы специалистами при полной свободе выдвижения про-

ектов и предложений по ее решению.

Мониторинг — систематическое сопоставление действитель-

ного положения предприятия (фирмы, компании), орга-

низации с желаемым.

Мониторинг конкурентного окружения — это сбор букле-

тов и рекламных роликов конкурентов, а также анализ

финансовых сводок в средствах массовой информации,

232

сообщающих о финансово-экономической деятельности

конкурентов.

Монопсония — редкий тип структуры, в котором действует

один покупатель и несколько продавцов

Моста — отдельный экземпляр или образец товара, который

посылается покупателю для предварительного знаком-

ства.

Мотто — остроумное изречение, используется в рекламе.

Мягкая реклама — стиль подачи рекламных обращений,

характеризуемый ненавязчивостью, небыстрым тем-

пом, отсутствием призывов купить товар (услугу) сей-

час же.

Название марки (бренда) — фирменное название, представ-

ляющее собой букву, слово, сочетание букв или слов

для идентификации предприятия (фирмы, компании).

Название товара по происхождению — наименование, про-

исходящее от географического названия местности, об-

ласти или страны изготовителя. Используется для обо-

значения товара, свойства и особенности которого обус-

ловлены этой географической средой, природными

условиями и производственными традициями. Например:

краснодарский чай, персидский ковер, саксонский фар-

фор, семеновская игрушка.

Наклейка — одна из малых форм полиграфии, чаще всего

используется в фирменной рекламе, обычно выпуска-

ется на самоклеющейся основе (на чемоданы — рекла-

ма отелей, на стекла автомобилей — любая реклама,

внутрисалонная реклама в автобусах, вагонах метро).

Напоминающая реклама — очень короткое, без поясняющей

информации рекламное обращение о товарах или ус-

лугах, которые, подразумевается, уже знакомы потре-

бителю.

Наружная реклама — один из каналов распространения рек-

ламы в виде щитов, световых экранов ("бегущая стро-

233

ка", неподвижное изображение, движущееся изобра-

жение), вывесок.

Насыщение — интенсивное использование рекламных

средств на конкретном рынке за относительно корот-

кий период времени.

Насыщение (в рекламе) — показатель необходимой степени

распространения рекламного послания, при котором

достигается запланированное воздействие на целевую

аудиторию, конечной целью которого является покупка

рекламируемого товара (услуги).

Научный дизайн — вид дизайна предметов: проектирование

какого-либо объекта на основе предварительных науч-

ных исследований (при этом каждое решение всесто-

ронне обосновывается, таким образом, интуитивное

начало практически отсутствует). Научный дизайн по

предмету и методу примыкает к инженерному дизайну.

Недобросовестная конкуренция — методы конкурентной

борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке

правил поведения; одна из форм — демпинг — зло-

употребление господствующим положением, установ-

ление дискриминационных цен, тайный сговор на тор-

гах и создание тайных картелей, ложная информация

и реклама.

Недобросовестная реклама — реклама, вводящая в заблуж-

дение.

Неощутимая (абстрактная) ценность торговой марки — эмо-

циональная сторона торговой марки. Такая ценность свя-

зана с чувствами отношения к марке, а также и ко все-

му рыночному сектору. Это субъективное понятие, как

субъективно и абсолютно неосязаемое любое чувство.

Неэластичный спрос — спрос, имеющий тенденцию оставать-

ся неизменным, несмотря на небольшое изменение цены.

Ниша — это небольшая группа покупателей, обладающих

узкими потребностями или уникальными сочетаниями

этих потребностей. Обслуживание потребителей ниши

234

имеет несколько преимуществ: возможность более близ-

кого знакомства с каждым покупателем; меньшее ко-

личество конкурентов (один, редко два или полное

отсутствие); получение более высокой прибыли (по-

купатели готовы платить больше, так как предприятие

идет на встречу их нуждам). Ниша подвергается такому

же риску, как маркетинг одного сегмента, если будет

ослаблена. Предприятие (фирма, компания) должно

следить за тем, чтобы ниша не стала препятствием на

пути процветанию.

Нон-дизайн — разновидность дизайна межпредметных свя-

зей: организация межпредметных связей, имеющих пре-

имущественно рациональное значение, а также меж-

личностных связей, общественных актов, деловых про-

цедур. Само название подчеркивает нетрадиционность

объектов проектирования и, главное, недостаточность

использования традиционных средств и методов дизай-

на. Ярким примером нон-дизайна является проект имид-

жа идеального политика, благодаря чему кандидат по-

беждает на выборах.

Обеспечение экономической эффективности бренд-менедж-

мента — соответствие целей коммуникации целям мар-

кетинга, а тех, в свою очередь, целям бизнеса. На прак-

тике цели нередко путаются, из-за чего усложняется

оценка результатов и контроль. Например, если в каче-

стве цели коммуникации будет указана маркетинговая

цель (допустим, увеличение рыночной доли марки), то

перед специалистами по рекламе и общественному мне-

нию будет стоять невыполнимая задача. Даже в случаен

положительного исхода их деятельность будет только

одним из нескольких слагаемых успеха.

Обманчивый дифференциал — в теории Р. Ривса: реклама,

основанная на незначительном, "микроскопическом"

отличии товара (услуг) от других, которое потребитель

не в состоянии уловить.

235

Общее равновесие — равновесие, возникающее в результа-

те взаимодействия всех рынков, когда изменение спро-

са или предложения на одном рынке влияет на равно-

весные цену и объемы продаж на всех рынках.

Общие издержки — совокупность всех затрат предприятия

(фирмы, компании) на производство и реализацию ка-

кого-либо продукта или экономического блага, включа-

ющих в себя переменные и постоянные издержки.

Общие ценности торговой марки — это ценности, относя-

щиеся ко всем торговым маркам в данном секторе рын-

ка. Это основные характеристики, без которых марка

не будет реальной альтернативой для покупателей, из-

за чего товар (услугу) данной марки никто не будет

приобретать.

Общий показатель популярности — показатель, характери-

зующий оценочную величину (в процентах) домохозяйств

или потенциальной аудитории, подвергающихся воздей-

ствию вещательной рекламы.

Объем рекламного материала — характеристика места рек-

ламного материала в газетной (журнальной) полосе, вы-

раженная в дробных числах. Обычно газетная полоса —

1 страница дробится до 1/64, но отдельные газеты дро-

бят полосу до 1/132, что позволяет размещать значи-

тельное количество дешевых объявлений.

Объемная марка — элемент фирменного стиля, товарный

знак (бренд) в объемном исполнении, например: бутыл-

ка "Кока-колы", фигурка Ники на капоте автомобилей

"Роллс-Ройс", флакон духов "Даои" и т. п.

Олигополия — господство небольшого числа крупнейших

предприятий (фирм, компаний), выпускающих однород-

ный продукт и обладающих неполной рыночной влас-

тью над ценами, а вход в отрасль новых производите-

лей ограничен высокими барьерами.

Ознакомительные знаки — зрительные элементы рекламно-

го контекста; опознавательные знаки делятся на три

236

большие группы: название предприятия (фирмы, ком-

пании); название марок (брендов); товарные знаки.

Опорные точки — перечень ключевых фактов, на которых

строится рекламное обращение, выполненное в стиле

"импровизации".

Опрос — сбор ответов на заранее подготовленные вопросы с

целью выяснить мнение аудитории посредством контак-

тов с ней лично, по телефону или по почте.

Оптовая торговля — торговля внутри государства крупными

партиями товаров (производители продают предприя-

тиям розничной торговли, магазинам и т. д.).

Оптовик — посредник в системе товародвижения. Является

обычно собственником товара и получает прибыль за

счет разницы розничной цены и цены производителя.

Основные недостатки электронных каналов торговли — глав-

ные недостатки каналов следующие: покупателю при-

ходится ждать доставки заказа (оказания услуги) иног-

да день, а порой и дольше; прежде чем заказать товар,

потребитель не может посмотреть и потрогать его ру-

ками.

Основные факторы выбора названия торговой марки (бренда).

Первый шаг в создании торговой марки (бренда) — дать

ей название, и лишь потом начинается работа по созда-

нию ее индивидуальных свойств. Непреложным фактором

при выборе названия торговой марки (бренда) является

соответствие с ее позиционированием. Название торговой

марки (бренда) должно подразумевать высокое качество

или хотя бы не содержать намеков на низкое.

Название торговой марки (бренда) должно обладать сле-

дующими необходимыми качествами: содержать указа-

ние на преимущество товара (услуги); говорить о ка-

ком-нибудь качестве, например о цвете или назначе-

нии товара (услуги); легко произноситься, запоминаться

и узнаваться, короткие названия имеют преимущества

перед длинными; должно быть характерным, не долж-

237

но иметь неудачных значений на других языках и в

других странах.

"Остров" — рекламное сообщение, окруженное на странице

редакционными материалами.

Отбор идей — отсев непригодных идей в процессе разработ-

ки товара-новинки или услуги-новинки.

Ответная реакция — элемент рекламной коммуникации; на-

бор откликов получателя, возникших в результате кон-

тактов с рекламным обращением.

Охват — 1) число представителей целевой аудитории, всту-

пивших в контакт с конкретным средством рекламы или

сочетанием коммуникационных средств в течение опре-

деленного отрезка времени; 2) число разных семей или

отдельных лиц, имевших контакт с носителем рекламы

(или сочетанием нескольких) в течение какого-то отрезка

времени; выражается по отношению к числу всех семей

или отдельных лиц, составляющих конкретный рынок.

Охват-нетто — численность радио- или телевизионной ауди-

тории, охваченной рекламным сообщением за конкрет-

ный период времени за вычетом числа лиц, уже под-

вергавшихся воздействию этого сообщения, передавае-

мого другой станцией.

Оценка и выбор лучшей из нескольких возможностей —

установка критериев для маркетинговых исследований

и при выборе будущих проектов. К таким критериям

относятся следующие критерии оценки новых товаров

(услуг). Товар должен: 1) быть готов к выпуску в тече-

ние пяти лет; 2) иметь потенциал не менее 50 млн дол-

ларов (1500 млн руб) и 15%-ную скорость развития;

3) обеспечивать не менее 30% прибыли при сбыте и

40% на вложенный капитал; 4) обладать потенциалом

стать лидером на рынке.

Ощутимая ценность торговой марки — сторона ценности,

связанная с реальными качествами торговой марки, т. е.

с тем, как выполняет свои функции товар (услуга). Если

238

ценность ощутима, она может быть объективно воспри-

нята и оценена, она имеет материальную формулу. На-

пример, одной из таких ценностей является надежность

автомобиля.

Паблик рилейшнз — (общественные отношения, косвенная

реклама) — форма пропаганды, призванная создать об-

щественное мнение о товаре (услуге), изготовителе,

продавце и стране, в которой они находятся. Установ-

ление связей с общественностью, специальная систе-

ма управления социальной информацией, включающей

весь процесс изготовления и продвижения информа-

ции, целью которой является создание благоприятно-

го отношения к предприятию (фирме, компании)-рек-

ламодателю тех кругов общественности, в которых оно

заинтересовано. Иногда в эту систему включается и пря-

мая реклама. Одна из форм коммерческой политики,

направленной на завоевание благоприятного мнения

отдельных социальных, профессиональных групп или

конкретных личностей. Обязательна обратная связь,

чтобы по ходу осуществления вносить нужные кор-

рективы.

Паблисити — популяризация, создание известности. Дей-

ствия, направленные на привлечение внимания публи-

ки. Не оплачиваются предприятием (фирмой, компани-

ей) или заинтересованным лицом. Применяется как один

из инструментов паблик рилейшнз. Паблисити направ-

лено на бесплатное освещение в средствах массовой

информации, хотя в России применяется косвенная оп-

лата в самых различных формах.

Парето — эффективное распределение благ и парето-опти-

мум — это такое распределение благ, при котором не-

возможно улучшить чье-либо благосостояние (посред-

ством перераспределения) без ущерба для благосостоя-

ния другого лица.

239

Парти-плент — одно из средств стимулирования сбыта. Орга-

низация демонстрации товара (услуги) на дому во вре-

мя специально устроенного приема гостей, при этом хо-

зяйке дома вручается сувенир в награду за хлопоты.

Патентная чистота товара (услуги) — возможность продажи

товара (услуги) на рынке без нарушения чужих патен-

тных прав.

Паушальный платеж — одна из форм лицензионного вознаг-

раждения, предусматривающая единовременный или

рассроченный платеж твердо зафиксированной в лицен-

зионном соглашении суммы, устанавливаемой исходя из

предварительной оценки возможного экономического

эффекта и ожидаемых прибылей лицензиата на основе

исполнения лицензии.

Пейпербек — рекламная бумажная обложка.

Первая торговая марка — это марка, которой удается зак-

репиться в рыночном торговом секторе и которая обес-

печивает значительное преимущество. Если марки за-

воевали прочную рыночную позицию, то для измене-

ния ситуации в свою пользу конкуренту придется

приложить существенные усилия. В таких случаях ры-

ночный конкурент надеется, что обладатель первой тор-

говой марки совершит ошибку и из-за этого уступит

свое лидирующее положение конкуренту.

Первенство в сознании покупателей — означает, что в соот-

ветствующей ситуации торговая марка является очевид-

ным выбором.

Преимущества от статуса "очевидного выбора" огром-

ны. Предприятие (фирму, компанию) знают, ее про-

дукцию выбирают, к предприятию относятся с уваже-

нием и признательностью дистрибьюторы и розничные

торговцы.

Таким образом, достижение первой позиции в созна-

нии — один из главных аспектов брендинга.

240