Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Первичная информация — информация, собираемая впер-

вые для какой-либо конкурентной цели с использова-

нием специальных исследовательских приемов и проце-

ДУР-

Первичная торговая марка — это лидер рынка, т. е. марка,

занимающая прочную позицию и считается образцом для

подражания. В любой товарной категории может быть

только одна торговая марка. Для первичной торговой

марки характерен высокий уровень осведомленности; ее

хорошо знает большинство покупателей. В случае с

ходовыми потребительскими товарами (услугами) такая

марка присутствует в ассортименте розничных торгов-

цев или продавцов, реализующих услуги.

Переменные издержки — затраты, которые изменяются с

изменением объема выпуска продукции.

Переменные факторы производства — ресурсы (деньги, зда-

ния, сооружения и т. п.), от которых зависит выпуск

продукции.

Персональная продажа — это устная презентация товаров в

разговоре с одним или несколькими потенциальными

покупателями с целью его сбыта.

Перспективы развития электронных рынков — по данным

Лондонского института стратегических исследований,

перспективы развития данных рынков в первой полови-

не XXI века следующие: поскольку цены на информа-

цию падают, рынки, характеризуемые высоким каче-

ством информации и координации, станут более попу-

лярны у потребителя; покупатели будут все чаще

заказывать хорошо знакомые или стандартные товары

(услуги) на электронном рынке; товары (услуги), о ко-

торых имеется подробная информация в разделах "По-

мощь", получают серьезный шанс занять на электрон-

ном рынке прочное место; единичные страницы Ин-

тернета, посвященные отдельным товарным маркам

(брендам), объединяются между собой, в результате

241

чего возникнут сайты, предлагающие потребителю раз-

ные товарные марки (бренды); предприятия (фирмы,

компании) торгуют в наше время, не прибегая к услу-

гам электронного рынка, также постараются завести

собственные сайты в Интернете, если смогут таким спо-

собом увеличить свою валовую прибыль.

Печатная реклама — один из каналов распространения рек-

ламных обращений посредством различных видов поли-

графической продукции. К ним относятся:

броадсайд — рекламный материал в виде листа боль-

шого формата; складывается и рассылается по почте

без конверта;

буклет — сфальцованное (но не сшитое) многотираж-

ное издание, посвященное всей номенклатуре товаров

(услуг) предприятия (фирмы, компании); особенностью

буклета является показ товара (услуги) с помощью фо-

тографий или рисунков при минимуме текстовых и таб-

личных данных;

каталог — многостраничное сброшюрованное, малоти-

ражное издание, посвященное всей номенклатуре това-

ров (услуг) предприятия (фирмы, компании) или, если

номенклатура слишком обширна, товарам (услугам) од-

ной группы; при минимуме текста материал излагается

с помощью технических фотографий, чертежей, таблиц;

листовка — несфальцованное или одностраничное мно-

готиражное издание, посвященное одному товару (ус-

луге); ее задача — быстро распространить сведения о

новом товаре (услуге), вводящемся на рынок;

плакат — несфальцованное многокрасочное издание

большого формата, посвященное какому-либо товару

(услуге) и (или) предприятию (фирме, компании), вы-

пускающему его;

проспект — хорошо иллюстрированное сброшюрован-

ное коммерческо-пропагандистское издание с достаточ-

но подробным описанием потребительских свойств или

242

группы изделий (услуг) предприятия (фирмы, компа-

нии);

открытки — хорошо иллюстрированные малоформат-

ные издания; их принято рассылать в качестве поздрав-

лений служащим предприятия (фирмы, компании), с

которыми поддерживаются деловые отношения.

Пик-тайм (прайм-тайм) — наиболее удобное время для рек-

ламы.

Планирование маркетинга новых товаров — это планирова-

ние развития новых товаров. Каждый новый товар или

новая торговая марка (бренд) требует тщательного раз-

вития и составления плана выхода на рынок. Концепция

товара должна быть определена, отточена и проверена

вместе с его последующими прототипами. Начало рек-

ламной кампании требует очень тщательного планиро-

вания необходимых мероприятий.

Планирование маркетинга товарной категории — планиро-

вание маркетинга марочных товаров (брендов). Пред-

приятиям (фирмам, компаниям) необходимо составить

планы маркетинга марочных товаров (брендов). Как пра-

вило, каждый менеджер ежегодно составляет страте-

гический (на несколько лет) и тактический (годовой) план

маркетинга. Менеджеры по товарам широкого потреб-

ления предоставляют предложения, прогнозы и цели,

которые должны быть рассмотрены и учтены при пла-

нировании отдельных марочных товаров (брендов). Пос-

ле того как отдельные планы составлены и приняты,

они объединяются в общий план маркетинга товарной

категории.

Планирующие работы с клиентом — каждый руководитель

группы по работе с клиентом подготавливает отдель-

ные планы для работ с каждым выгодным клиентом.

Планирование рекламы — один из функциональных элемен-

тов управления рекламой. Представляет собой систему

243

приемов и методов по определению целей рекламной де-

ятельности и разработке программы по их достижению.

Планирование сегмента рынка — это составление плана про-

дажи для каждого сегмента рынка. Если товар или то-

варная марка (бренд) продается в разных сегментах

рынка, необходимо составлять план для каждого сег-

мента рынка. Планирование сводится к тому, что каж-

дый менеджер, отвечающий за отдельный сегмент, пла-

нирует, какой товар или услугу он может предложить

своему сегменту.

Побудительная реклама — используется для создания у выб-

ранного сегмента потребителей выборочного спроса на

какой-то продукт путем внушения потребителям, что

рекламируемый продукт является наилучшим в рамках

имеющихся у них средств.

Поведение потребителей — реакция потребителей на комп-

лекс условий, формирующих мотивацию целей при вы-

боре объекта покупки, с учетом времени и места покуп-

ки, организации продаж и сервисного обслуживания. Ана-

лизируются действия, непосредственно связанные с

приобретением, потреблением товаров и услуг и распо-

ряжением ими.

Позиционирование товара (услуги) — процесс определения

места товара (услуги) относительно аналогичных това-

ров (услуг) конкурентов, выявление конкурентных пре-

имуществ товара (услуги) и четкое формирование его

(ее) предназначения для целевого рынка.

Позишинг — позиция товара (услуги) на рынке, позиция рек-

ламного сообщения в аудитории, на которую оно было

направленно. Придание предприятию (фирме, компании)

средствами паблик рилейшнз и коммерческой рекламой,

лидирующего положения на рынке.

Покупка одежды через Интернет — в Интернете стало все

больше и больше появляться магазинов, торгующих

244

одеждой. В этих магазинах имеется возможность зака-

зать любой предмет туалета. В перспективе электрон-

ные универмаги будут предлагать своим покупателям

одежду с учетом их размеров, пожеланий относитель-

но цвета и качества ткани.

Покупка книг, музыкальных дисков, видео, программного

обеспечения через систему Интернет — сегодня потре-

бители могут изучать ассортимент виртуальных мага-

зинов и отыскивать интересующие их книги, музыкаль-

ные произведения, видео- и программное обеспечение.

В основе этого вида торговли лежит информация. По-

купатель легко узнает о новинках и даже получает

предположения, основанные на его предыдущих покуп-

ках, интересах или с учетом того, что приобретают

другие клиенты, делающие аналогичные заказы. Как

правило, цены в электронных магазинах ниже, чем в

традиционных, поскольку у них нет издержек на скла-

дирование и аренду помещений. Более того, продавцы

в обычных магазинах намного хуже информированы о

новинках в ассортименте, в то время как в Интернете

содержатся подробные и самые последние сведения о

товаре (услуге). В будущем книги, фильмы, музыка и

программное обеспечение перестанут существовать в

физической форме, а будут загружаться в компьютер

или телевизор потребителя. Вместо того чтобы тратить

средства на производство, упаковку и доставку товара

(или оказание услуги) "целиком", поставщики будут

отправлять своим клиентам лишь "биты", причем по

исключительно низкой цене.

Покупка и продажа акций через систему Интернет — кли-

енты Интернета мгновенно узнают о рыночных коти-

ровках, пользуются другой финансовой информацией.

Потребитель может отдать распоряжение о покупке или

продаже ценных бумаг прямо из дома или офиса, ины-

245

ми словами, отовсюду, где есть персональный компью-

тер или модем.

Полезная площадь — место на щите, в пределах которого

можно расположить текстовую или иллюстрированную

часть рекламного объявления.

Полиполия — ситуация, при которой на рынке действует

ограниченное число крупных продавцов, достаточное

для поддержания конкуренции и сотрудничества.

Полноценный бренд — это бренд, который удовлетворяет

трем условиям: 1) потребители быстро и точно распоз-

нают бренд среди аналогичных марок по отдельным ат-

рибутам и/или коммуникациям; 2) значение бренда в

представлении покупателей выходят за пределы назна-

чения, качества и потребления товара; 3) потребители

привержены бренду от легкого предпочтения до глубо-

кой преданности.

Положительный внешний эффект — эффект, возникающий

в случае, когда деятельность одного экономического

агента приносят выгоды другим. При наличии положи-

тельного внешнего эффекта экономическое благо про-

дается и покупается в меньшем по сравнению с эффек-

том объеме, т. е. имеет место недопроизводство товаров

и услуг с положительными внешними эффектами.

Послепродажный сервис — оказание послепродажных услуг

(например, обучение пользованию аппаратурой и ока-

зание текущих услуг при эксплуатации аппаратуры).

Постиндустриальное общество — концепция американского

социолога Д. Белла, разработанная им в 70-х гг. XX в.

Она обосновывает идеал развития человеческой цивили-

зации, сменила теорию единого индустриального обще-

ства. Во всех предлагаемых образах будущего ("сверхин-

дустриальном", "технотронном", "информационном")

главным фактором развития человечества является на-

учно-технический прогресс, который предопределяет

246

экономические, организационно-структурные и соци-

альные изменения в обществе. В трактовке Белла по-

стиндустриальное общество — "общество знания", в

котором источники нововведений берут начало в науч-

ных исследованиях, теоретическое знание становится

стратегическим ресурсом. Ведущую роль в постиндуст-

риальном обществе приобретают сфера услуг, наука и

образование. Корпорации уступают главное место уни-

верситетам, а бизнесмены — ученым и профессиональ-

ным специалистам: научный подход занимает ключевые

высоты в управлении социально-экономическим разви-

тием данного общества. В своих различных вариантах

концепция постиндустриального общества отражает

стремление найти пути и способы разрешения суще-

ствующих противоречий между трудом и капиталом.

Постоянство торговой марки — торговая марка с неизмен-

ными ценностями; важная составляющая успешного

брендинга. Торговой марке с неизменными ценностями

доверяют намного больше, чем переменной, непостоян-

ной.

Посттестирование — элемент системы контроля рекламной

деятельности; осуществляется в форме рекламных ис-

следований эффективности обращения (рекламной кам-

пании) после их широкомасштабной практической реа-

лизации.

Потребности — внутренние побудители активности, стиму-

лирующие экономическую деятельность. Интенсивность

потребителей наряду с редкостью определяет ценность

экономических благ.

Правила создания торговой марки — это правила, благода-

ря которым осуществляется правильное внедрение раз-

работанного бренда. Основные из них четыре: 1) первая

торговая марка получает наилучшую позицию; 2) брен-

динг — медленный процесс при котором надо набраться

терпения, но быстро осуществлять его стратегию; 3)

247

необходимо последовательно создавать бренд; 4) не сто-

ит тратить время на неудачную торговую марку, необ-

ходимо сосредоточиваться на качественном бренде.

Право на возврат — документ, позволяющий розничному

торговцу возвратить товар оптовику и соответственно

изготовителю с возмещением его стоимости.

Прайм-тайм — пиковое время на телевидении, охватывает

период с 18 до 21 часа.

Предприятие (фирма, компания) с активным подходом к уп-

равлению торговой маркой — разница между предпри-

ятием с активным подходом к управлению торговой мар-

кой и предприятием, полагающимся на деятельность для

конкретного случая и добрую волю своих покупателей,

проявляется в следующем. Первое предприятие обла-

дает отличительным, согласованным и имеющим проч-

ные основания профилем торговой марки, благодаря

которому марке доверяют и ее помнят. Во втором слу-

чае благосостояние предприятия зависит от ошибок или

доброй воли конкурентов. Торговая марка такого пред-

приятия тоже будет обладать определенными особен-

ностями (профилями), но организация будет над ними

не властна. Восприятие марки может совершенно не

совпадать с целями предприятия и даже быть таким

слабым, что любая сколь-нибудь значительная конку-

рентная угроза поставит будущее предприятия под со-

мнение.

Предпринимательство — инициативная, в рамках действую-

щего законодательства, деятельность по созданию, фун-

кционированию и развитию предприятия (фирмы, ком-

пании), имеющая своей целью сбыт производимой про-

дукции (услуг) и получение прибыли. Предпринимателем

может являться одно или несколько физических или

юридических лиц, организующих деятельность предпри-

ятия (фирмы, компании) на основе принадлежащего им

248

или привлеченного на законных основаниях имущества

и получающих в результате этой деятельности прибыль

в форме предпринимательского дохода. Функции пред-

принимателя осуществляются собственником имущества

предприятия (фирмы, компании), который действует в

соответствии с законодательством и уставом предприя-

тия (фирмы, компании).

Предприниматель — человек, способный рисковать ради но-

вого дела или идеи; осуществляет разработку програм-

мы, подбирает людей, руководит, контролирует, несет

ответственность за успех организации. С развитием дела,

с его становлением он может передать руководство де-

лом менеджеру, т. е. предпринимателю, на начальной

стадии являющемуся и бизнесменом, и менеджером.

Преимущества электронных рынков — главными преиму-

ществами данных рынков являются: возможность де-

лать покупки круглосуточно, семь дней в неделю; поку-

пателю не нужно ехать в магазин, искать место, где

можно поставить машину, ходить и выбирать товар (ус-

лугу), в результате он тратит на покупку меньше вре-

мени и денег; низкие цены.

Пресс-кит — папка из пластика или из плотной бумаги с

пресс-релизами, фотографиями, буклетами и другой

справочной информацией о каком-либо предприятии

(фирме, компании); обычно рассылается в средствах

массовой информации или распространяется на пресс-

конференциях с целью создания паблисити.

Пресс-релиз — подготовленная и отпечатанная, обычно на

одном листе, сжатая информация о товаре (услуге) или

предприятии (фирме, компании) для возможной бесплат-

ной публикации в прессе. Рассылается издателям газет

и журналов, вручается на пресс-конференциях, отдель-

но или в комплексе с рекламными материалами, не-

большими сувенирами на симпозиумах, презентациях,

249

выставках, а также журналистам, посещающим пред-

приятия (фирмы, компании), экспозиции.

Престижная реклама — реклама с помощью которой рекла-

модатель стремится создать положительное отношение

потребителя к своему предприятию (фирме, компании),

не рассчитывая на немедленное воздействия, а с перс-

пективой на будущее.

Прибыль — превышение доходов над расходами, определя-

ется как разность между совокупной выручкой и сово-

купными расходами.

Призмавижн — движущаяся, светящаяся изнутри реклама.

Под словом "движущаяся" подразумевается движение

призмы, куба или предмета другой геометрической фор-

мы вокруг собственной оси или движение отдельных

элементов рекламы при общей статичности обстановки.

Принципы использования маркетинга (директ-маркетинга)

в брендинге — данные принципы во многом схожи с

другими способами коммуникаций, отличия заключаются

лишь в методах и возможности непосредственной оцен-

ки результатов. Прямой маркетинг (директ-маркетинг)

допускает разделение потребителей на группы и рабо-

ту с группами потребителей, начиная с нескольких эле-

ментов коммуникации и заканчивая персональными по-

здравлениями и конкурсами, причем все это сопровож-

дается кампанией в виде оценки результатов, иногда с

одновременным проведением маркетинговых исследова-

ний.

Причины повышенного внимания к брендингу:

— огромное количество коммерческих обращений. Ком-

мунистическая инфраструктура среднестатистического

человека в странах с развитой рыночной экономикой

включает не менее 1000—2000 рекламных обращений в

день (сто лет назад такое количество рекламы можно

было получить лишь в течение целого года);

250