Кибанов А.Я., Дуракова И.Б. Управление персоналом организации:стратегия, маркетинг, интернационализация

Подождите немного. Документ загружается.

Äëÿ ðàöèîíàëüíîãî ðàñêðûòèÿ è ïîñëåäóþùåãî èñïîëüçîâà-

íèÿ î÷åíü èíòåðåñíîãî êàäðîâîãî ïîòåíöèàëà âîåííîñëóæàùèõ

ìîæåò áûòü çàäåéñòâîâàí òàê íàçûâàåìûé «ìàðêåòèíã ïåðñîíà-

ëà íà ìåñòàõ», âêëþ÷àþùèé îðãàíèçàöèþ ïðèãëàøåíèé îò ïðåä-

ïðèÿòèé ðàñêâàðòèðîâàííûì â èõ îêðóãå ÷àñòÿì äëÿ ïîñåùåíèÿ

ïðîèçâîäñòâåííûõ ñòðóêòóð è çíàêîìñòâà ñ ïîòðåáíîñòÿìè, õà-

ðàêòåðîì è óñëîâèÿìè ðàáîòû, öåëåâûå îáùåíèÿ ñ êîìàíäîâà-

íèåì ÷àñòåé è âîåííûõ îêðóãîâ, äðóãèå ìåðîïðèÿòèÿ, ñïîñîá-

ñòâóþùèå àêòèâíîé ïîìîùè äåìîáèëèçîâàííûì ñîëäàòàì è ðå-

àëèçàöèè ïðèâëåêàòåëüíîãî ðèïëåéñìåíòà.

Áîëüøîé îïûò «æåíñêîãî» öåëåâîãî ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà

íàêîïëåí íà àâòîìîáèëüíîì ïðåäïðèÿòèè «Àóäè» (Ãåðìàíèÿ). Åãî

ìîäåëü, ÿâëÿÿñü ñîñòàâíîé ÷àñòüþ ðåàëèçóåìîé ïðåäïðèÿòèåì

êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà, íàöåëåíà îäíîâðåìåííî íà

óäîâëåòâîðåíèå îáùåñòâåííî-ïîëèòè÷åñêèõ îæèäàíèé è îæèäà-

íèé óæå çàíÿòûõ è ïîòåíöèàëüíûõ ñîòðóäíèö.

Ñîãëàñíî ñòàòèñòè÷åñêèì ðåàëèÿì è ïðîãíîçàì ñíèæàþùàÿ-

ñÿ ðîæäàåìîñòü íàñåëåíèÿ, à òàêæå èçìåíåíèÿ â òðåíäå öåííîñ-

òåé ÿâëÿþòñÿ îñíîâíûìè ïðè÷èíàìè íåóäîâëåòâîðåíèÿ ðàñòóùèõ

ïîòðåáíîñòåé ïðåäïðèÿòèé â ñïåöèàëèñòàõ è ðóêîâîäèòåëÿõ.

Îñîáåííî çàìåòíî ÿâëåíèå óìåíüøåíèÿ ïîòåíöèàëà êàíäèäàòîâ

íà íàåì íà ðûíêå îðãàíèçàöèîííûõ îáðàçîâàòåëüíûõ óñëóã, ò.å. ïðè

ïîäãîòîâêå ðàáîòíèêîâ íåïîñðåäñòâåííî íà ïðåäïðèÿòèè, òåí-

äåíöèÿ òàêîâà, ÷òî àíàëîãè÷íûå ðåçóëüòàòû â íåäàëåêîé ïåðñ-

ïåêòèâå îæèäàþòñÿ è â îòíîøåíèè âûïóñêíèêîâ âûñøåé øêî-

ëû. Â ñëîæèâøåéñÿ ñèòóàöèè íà «Àóäè» áûëî ïðèíÿòî ðåøåíèå

îá àêòóàëüíîñòè ôîðñèðîâàíèÿ îáðàçîâàòåëüíûõ ïðîãðàìì äëÿ

æåíùèí è çàìåùåíèÿ èìè âàêàíñèé (îñîáåííî â òåõíè÷åñêèõ

ñôåðàõ), ÷àñòè÷íîãî èñïîëüçîâàíèÿ èìåþùåãîñÿ óðîâíÿ êâàëè-

ôèêàöèè ðàáîòíèö ñ òåì, ÷òîáû â äàëüíåéøåì îáåñïå÷èâàòü âñå

ñòðóêòóðû ïðåäïðèÿòèÿ ðàáîòíèêàìè, âêëþ÷àÿ ðóêîâîäÿùèå,

íåîáõîäèìîé ÷èñëåííîñòè è êâàëèôèêàöèè.

Ðàçðàáîòàííàÿ ïðîãðàììà ïîääåðæêè íàöåëåíà ïîìèìî ðåøå-

íèÿ îðãàíèçàöèîííûõ ïðîáëåì íà ðåàëèçàöèþ ìåð, íàïðàâëåí-

íûõ ïðîòèâ äèñêðèìèíàöèè æåíùèí â èõ ïðîôåññèîíàëüíîé

æèçíè, ïîääåðæàíèå èìèäæà «Àóäè» â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç

è, ñîîòâåòñòâåííî, ïðîäóêöèè, âûïóñêàåìîé ïðåäïðèÿòèåì, ó ïî-

êóïàòåëüíèö. Ïðîãðàììà ïîääåðæêè ðàññ÷èòàíà íà ðàçëè÷íûå êà-

òåãîðèè æåíñêîãî êîíòèíãåíòà è âêëþ÷àåò íàïðàâëåíèÿ, îáîçíà-

÷åííûå íà ðèñ. 3.5.

Ïðîôåññèîíàëüíîå îáó÷åíèå. Ñòàðòîì öåëåâîé ïîääåðæêè ïðî-

ôåññèîíàëüíîãî ðàçâèòèÿ æåíùèí íà «Àóäè» ñòàë 1978 ã., íà÷è-

íàÿ ñ êîòîðîãî ñèñòåìàòè÷åñêè îñóùåñòâëÿëîñü ïðîôåññèîíàëü-

íî-òåõíè÷åñêîå îáó÷åíèå äåâóøåê, ïåðâûå 63 èç íèõ ïðèîáðåëè

ïðîôåññèè ñòàíî÷íèöû, òîêàðÿ è ôðåçåðîâùèöû â ðàìêàõ «ïðîá-

íîé ìîäåëè» íà áàçå Ôåäåðàëüíîãî èíñòèòóòà ïðîôåññèîíàëüíîãî

îáðàçîâàíèÿ. Çà ýòî âðåìÿ îêîëî 600 äåâóøåê îñâîèëè ðàáî÷èå

ïðîôåññèè, 2025% «íîâè÷êîâ» ñ ðàáî÷èìè ñïåöèàëüíîñòÿìè, íà-

íÿòûõ íà «Àóäè»,  æåíñêîãî ïîëà. Íåêîòîðûå èç íèõ âïîñëåä-

ñòâèè ïåðåêâàëèôèöèðîâàëèñü íà áîëåå âûñîêèé ïðîôåññèîíàëü-

Ðèñ. 3.5. Ïðîãðàììà ïîääåðæêè ïðîôåññèîíàëüíûõ âîçìîæíîñòåé æåíùèí

Ñîñòàâëåíî ïî: Grönig R. Personalmarketing bei Audi.  In: Moser K., Stehle W.,

Schuler H. (Hrsg.). Personalmarketing. Beitrage der Organisationspsychologie, Band9.

Göttingen; Stuttgart, 1993.

íûé óðîâåíü, ýòî ñîçäàëî âîçìîæíîñòü äîâåðèòü íåêîòîðûå ýëå-

ìåíòû ïîâûøåíèÿ êâàëèôèêàöèè áîëåå ìîëîäûõ òåì, êòî óæå

íàêîïèë îïûò è ñòàë «ðàáîòíèöàìè ñî ñòàæåì» èëè ìàñòåðàìè.

Ðÿä áûâøèõ ó÷åíèö ÷åðåç äàëüíåéøåå îáðàçîâàíèå ïîëó÷èëè èí-

æåíåðíûå äîëæíîñòè.

×àñòè÷íàÿ çàíÿòîñòü. Â ñòðåìëåíèè æåíùèíû ñîâìåñòèòü ðà-

áîòó è ñåìüþ âñåãäà öåíòðàëüíóþ ðîëü èãðàåò ôàêòîð âðåìåíè.

Èñõîäÿ èç ýòîãî, íàðÿäó ñ ìîäåëÿìè ïîëíîãî ðàáî÷åãî âðåìåíè

íà «Àóäè» ïðåäóñìîòðåëè âîçìîæíîñòü ìíîãîâàðèàíòíîé ÷àñòè÷-

íîé çàíÿòîñòè, 50 èç êîòîðûõ  äëÿ âñåõ ãðóïï ñîòðóäíèêîâ 

áûëè âíåäðåíû. Â ðåçóëüòàòå òàêèìè ïðåäëîæåíèÿìè âîñïîëü-

çîâàëèñü îêîëî 1000 ðàáîòíèêîâ, â ïåðâóþ î÷åðåäü æåíùèíû,

êîòîðûå ðàáîòàþò íåïîëíîå âðåìÿ. Ñ ââåäåíèåì òàê íàçûâàåìûõ

âðåìåííûõ ñ÷åòîâ, ïîçâîëÿþùèõ âåñòè ðàâíîìåðíóþ ïîìåñÿ÷-

íóþ îïëàòó òðóäà òàêæå â ñëó÷àå íåðåãóëÿðíîãî ðàáî÷åãî äíÿ, êàê

îòìå÷àþò ìåíåäæåðû ïî ïåðñîíàëó, «ôàíòàçèÿ â ôîðìèðîâàíèè

ìîäåëåé ÷àñòè÷íîé çàíÿòîñòè íà ïðàêòèêå íå çíàåò ãðàíèö».

Âîññòàíîâëåíèå íà ðàáîòå. Ïîñêîëüêó ÷àñòè÷íàÿ çàíÿòîñòü íå

âñåãäà ïîäõîäèò ìàòåðè èëè îòöó, èìåþùèì äîìà ìàëûøà, è ÷àñòî

îäèí èç íèõ ðåàëèçóåò æåëàíèå ïîëíîñòüþ ïîñâÿòèòü ñåáÿ âîñ-

ïèòàíèþ ðåáåíêà è ñåìüå, íà÷èíàÿ ñ 1986 ã. (ãîä âñòóïëåíèÿ â

ñèëó Ôåäåðàëüíîãî çàêîíà Ãåðìàíèè î âîñïèòàíèè) íà «Àóäè»

áûëî ïðèíÿòî ðåøåíèå ïðåäëàãàòü ìóæ÷èíàì è æåíùèíàì ñ ïðî-

ôåññèîíàëüíî-òåõíè÷åñêèì îáðàçîâàíèåì ïî îêîí÷àíèè òðóäî-

âûõ îòíîøåíèé ïîñëå çàâåðøåíèÿ îòïóñêà ïî âîñïèòàíèþ âîç-

âðàùåíèå íà ïðåäïðèÿòèå. Ðåøàþùèì ïðè ýòîì ñòàë îáùåñòâåí-

íî-ïîëèòè÷åñêèé àñïåêò, ñîãëàñíî êîòîðîìó ðîäèòåëè äîëæíû

ïîëó÷èòü âîçìîæíîñòü ñíîâà ïðèñòóïèòü ê ðàáîòå ïî ñâîåé ïðî-

ôåññèè ñïóñòÿ äëèòåëüíûé âîñïèòàòåëüíûé ñðîê. Ðåàëèçàöèÿ

òàêîé ïðîãðàììû  ýòî ñòðåìëåíèå ïðåäïðèÿòèÿ îáåñïå÷èòü ñåáå

â äàëüíåéøåì «÷åëîâå÷åñêèå èíâåñòèöèè» ñ ó÷åòîì óâåëè÷èâà-

þùåéñÿ íåõâàòêè ðàáî÷èõ è íà äëèòåëüíîå âðåìÿ «ïðèâÿçàòü» ðà-

áîòíèêà ê ïðåäïðèÿòèþ.

Ìàðêåòèíã ïåðñîíàëà äëÿ ìîëîäûõ êâàëèôèöèðîâàííûõ ñïåöè-

àëèñòîâ. Îòêëèêîì íà ïîñòîÿííóþ êðèòèêó â àäðåñ ðóêîâîäñòâà

«Àóäè» ïî ïîâîäó íåáîëüøîé äîëè æåíùèí íà «âûñîêèõ» ïðî-

ôèëüíî-ôóíêöèîíàëüíûõ è ðóêîâîäÿùèõ äîëæíîñòÿõ ñòàëà ïîä-

äåðæêà «ïîäðàñòàþùåé ñìåíû», êîòîðóþ îáåñïå÷èâàþò çà ñ÷åò

âûïóñêíèö ïîëèòåõíè÷åñêèõ è äðóãèõ âóçîâ. Öåëåíàïðàâëåííîå

ñîäåéñòâèå ìîëîäûì ñîòðóäíèöàì îñóùåñòâëÿåòñÿ çàòåì ñ òåì,

÷òîáû ïðåäïðèÿòèå ìîãëî ðàñïîëàãàòü äîñòàòî÷íîé äîëåé æåí-

ùèí â ìåíåäæåðñêîì êîðïóñå. Ïðàêòèêà ïîêàçàëà, ÷òî ýòîò ïóòü

ïîñëåäîâàòåëüíîå ðàçâèòèå ñîòðóäíèö ïðè íàëè÷èè øèðîêîãî èõ

áàçèñà ïî ïðèíöèïó äîñòèæåíèé è óñïåøíîñòè  ýôôåêòèâíåå,

÷åì êðàòêîñðî÷íîå çàìåùåíèå âàêàíñèé æåíùèíàìè â ðàìêàõ óñ-

òàíîâëåííûõ êâîò.

Ïðîáëåìà, ñ êîòîðîé ñòîëêíóëèñü íà «Àóäè» ïðè ïîâûøåíèè

äîëè æåíùèí,  íåäîñòàòî÷íîå ïðåäëîæåíèå ïðèãîäíîé ðàáî-

÷åé ñèëû, êîòîðàÿ äëÿ ñâîåãî ðîñòà â êâàëèôèêàöèîííîì àñïåêòå,

à çàòåì  òàêæå ðóêîâîäÿùåì, êàê ïðàâèëî, äîëæíà áûòü ñîîò-

âåòñòâóþùèì îáðàçîì îáó÷åíà. Íà ïðåäïðèÿòèè îêîëî 80% òà-

êèõ äîëæíîñòåé èìååò òåõíè÷åñêóþ îðèåíòàöèþ, âíåøíèé æå ïî-

òåíöèàë êàíäèäàòîâ íà íèõ  îêîëî 3%. Ñòàòèñòèêà âûñøåé

øêîëû, à òàêæå ïîâåäåíèå ñîèñêàòåëüíèö ñòàæèðîâî÷íûõ ìåñò

ñâèäåòåëüñòâóþò î òîì, ÷òî êàíäèäàòû-æåíùèíû ñêåïòè÷åñêè

îòíîñÿòñÿ ê ñâîèì øàíñàì ïðîôåññèîíàëüíîãî ðîñòà è ðàçâèòèÿ

â òåõíè÷åñêîé ñôåðå, õîòÿ âîçìîæíîñòè äëÿ ýòîãî ñàìûå øèðî-

êèå. Äëÿ ðàçðåøåíèÿ ýòîé ïðîáëåìû ñèëàìè ñëóæáû ïåðñîíàëà,

à òàêæå äðóãèìè ïðîôèëüíûìè ñïåöèàëèñòàìè «Àóäè» îïðåäå-

ëÿåòñÿ «øèðîêèé ôðîíò» ïîòåíöèàëüíûõ êàíäèäàòîâ äëÿ îñóùå-

ñòâëåíèÿ ðàçúÿñíèòåëüíîé è èíôîðìàöèîííîé äåÿòåëüíîñòè.

Êðîìå ýòîãî, ïåðñîíàë-ìàðêåòèíãîâûå ìåðîïðèÿòèÿ âêëþ÷àþò

ðàçðàáîòêó ñïåöèàëüíûõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé, àäðåñîâàííûõ

æåíñêîìó êîíòèíãåíòó è íàïðàâëåííûõ íà ïîääåðæàíèå èìèä-

æà ïðåäïðèÿòèÿ è åãî ïðèâëåêàòåëüíîñòè äëÿ êàíäèäàòîê, èí-

ôîðìèðîâàíèå  ïî âñåé Åâðîïå  î âîçìîæíîñòè ïîëó÷åíèÿ

ïðîôåññèîíàëüíî-òåõíè÷åñêîãî îáðàçîâàíèÿ äåâóøêàìè ïðè

ïîääåðæêå ïðåäïðèÿòèÿ, ó÷àñòèå è ïðîâåäåíèå àêöèé-ïðåçåíòàöèé

íà ÿðìàðêàõ âàêàíñèé è âûñòàâêàõ.

Âíóòðåííåå ïðîñâåùåíèå îêàçàëîñü íåîáõîäèìûì äëÿ ðàçðóøå-

íèÿ íå òîëüêî âíåøíèõ, íî è âíóòðåííèõ áàðüåðîâ: èñòîðè÷åñ-

êè îáóñëîâëåííûå îðãàíèçàöèîííûå ñòðóêòóðû è ïîðÿäîê çàìå-

ùåíèÿ äîëæíîñòåé íåîáõîäèìî áûëî èçìåíèòü. ×òîáû îáðàòèòü

âíèìàíèå ïåðñîíàëà íà «æåíñêèé âîïðîñ» íà ïðåäïðèÿòèè â ðóá-

ðèêå «Ëþäè Àóäè» æóðíàëà Audi-mobil áûë ââåäåí ñïåöèàëü-

íûé ðàçäåë «Æåíùèíû Àóäè», ãäå ñîòðóäíèöû ðàññêàçûâàþò

î ñâîèõ ïëàíàõ, îïûòå, çàäà÷àõ.

«Æåíñêèé êëóá». Íà «Àóäè» èíèöèèðîâàíà è ðåàëèçîâàíà ïî-

ëó÷èâøàÿ õîðîøèé ðåçîíàíñ èäåÿ «äîáðîâîëüíûõ ïîñèäåëîê» æåí-

ùèí «ïîòåíöèàëüíûõ åäèíîìûøëåííèêîâ» (ñî ñõîæèìè ïðî-

ôåññèÿìè, ñèòóàöèÿìè â ñåìüå è ò.ä.). Ó÷àñòíèöû òàêèõ âñòðå÷

ïîääåðæèâàþò äðóã äðóãà êàê â ïðîôåññèîíàëüíîé, òàê è ëè÷-

íîé æèçíåííîé ñôåðàõ; ñâîèìè èäåÿìè îíè «ïîäïèòûâàþò» ïðîåêò

ïîääåðæêè ïðîôåññèîíàëüíûõ âîçìîæíîñòåé æåíùèí íà ïðåä-

ïðèÿòèè, à òàêæå îòâåòñòâåííûõ çà ðàáîòó íàä ýòîé ïðîáëåìîé,

êîòîðûå, â ñâîþ î÷åðåäü, ñïîñîáñòâóþò ðàçâèòèþ «æåíñêèõ ðàç-

ìûøëåíèé» î ñâîåâðåìåííîé è êîíñòðóêòèâíîé ïîääåðæêå ðåà-

ëèçàöèè ñîòðóäíèöàìè ñâîåãî øàíñà íà ïðîôåññèîíàëüíûé óñ-

ïåõ.

Ðàçâèòèå ïåðñîíàëà: ïðîãðàììà ïîääåðæêè ïîòåíöèàëà. Ýòî

íàïðàâëåíèå ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà íàöåëåíî íà ñèñòåìàòè÷åñ-

êîå âûÿâëåíèå æåíùèí, èìåþùèõ ïðîôåññèîíàëüíóþ êâàëèôè-

êàöèþ, è ðåàëèçàöèþ íåîáõîäèìûõ ìåðîïðèÿòèé ïî åå ñîâåðøåí-

ñòâîâàíèþ. Òåìà ïîääåðæêè æåíùèí â ñîîòâåòñòâèè ñ ýòèì îá-

ñóæäàåòñÿ ðóêîâîäèòåëåì è îòâåòñòâåííûì çà êîíñóëüòèðîâàíèå

ïåðñîíàëà ïî äàííîìó íàïðàâëåíèþ. Îáñóæäåíèå äàåò âîçìîæ-

íîñòü ïðåëîìëåíèÿ ìåðîïðèÿòèé ïðîãðàììû ê èíäèâèäóàëüíûì

àñïåêòàì òåõ, êîìó ïîääåðæêà â ðàçâèòèè ñî ñòîðîíû ïðåäïðè-

ÿòèÿ íåîáõîäèìà.

Ðàáîòà ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Íàðÿäó ñ äðóãèìè ìåðîïðèÿòèÿ-

ìè «Àóäè» ó÷àñòâóåò â ìåðîïðèÿòèÿõ, ãäå îáñóæäàþòñÿ âîïðîñû

ïðîôåññèîíàëüíîé ïîääåðæêè æåíùèí, à òàêæå îêàçûâàåò ôè-

íàíñîâóþ ïîìîùü â ðåàëèçàöèè ðàçëè÷íûõ èíèöèàòèâ, êàñàþ-

ùèõñÿ ýòîé ïðîáëåìû, òàêèõ êàê ïðîãðàììà Áàäåí-Âþðòåìáåð-

ãñêîãî ðåãèîíàëüíîãî îêðóãà «Îòâåòñòâåííîñòü æåíùèí», îáùå-

ðåãèîíàëüíàÿ èíèöèàòèâà ïîääåðæêè æåíùèí íà ïðåäïðèÿòèÿõ

«Äåëî âìåñòî ñëîâ». Òàêàÿ ðàáîòà ñïîñîáñòâóåò àêòèâèçàöèè ìå-

íåäæåðñêîé äåÿòåëüíîñòè â ñëóæáàõ ïåðñîíàëà è óñèëåíèþ âíè-

ìàíèÿ â ðåàëèçóåìîé êàäðîâîé ïîëèòèêå ê ïðîôåññèîíàëüíîé êâà-

ëèôèêàöèè æåíùèí. Ìåðîïðèÿòèÿ â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç, ïî

ìíåíèþ ñïåöèàëèñòîâ «Àóäè», ðàñøèðÿþò ñôåðó õîçÿéñòâóþùèõ

ñóáúåêòîâ, îêàçûâàþùèõ ïîìîùü â ðàçâèòèè ïðîôåññèîíàëèçìà

æåíùèí, ÷òî, â ñâîþ î÷åðåäü, ïîìîãàåò ðåøèòü ýòîò âîïðîñ «â

ñâîåì àâòîìîáèëüíîì äîìå».

Â ïîñëåäíåå âðåìÿ ïîëó÷èë ðàçâèòèå èíòåðíàöèîíàëüíî-îðè-

åíòèðîâàííûé öåëåâîé ìàðêåòèíã ïåðñîíàëà. Äëÿ ìíîãèõ ïðåä-

ïðèÿòèé ñòðàí Çàïàäíîé Åâðîïû èç-çà ïðîáëåì äåìîãðàôè÷åñ-

êîãî õàðàêòåðà, ìåíÿþùåãîñÿ òðåíäà öåííîñòåé êàíäèäàòîâ íà

íàåì è çàíÿòîãî ïåðñîíàëà ìóëüòèíàöèîíàëüíûé ìàñøòàá ðûí-

êà òðóäà ñòàíîâèòñÿ íå ìåíåå èíòåðåñåí, ÷åì íàöèîíàëüíûé. Âû-

õîä îðãàíèçàöèîííîãî ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà çà ãðàíèöû ñâîåãî

ãîñóäàðñòâà îáúÿñíÿåòñÿ òàêæå æåëàíèåì áîëüøåãî ñáëèæåíèÿ

ñòðàí÷ëåíîâ ÅÑ. Ìîäåëè öåëåâîãî, îðèåíòèðîâàííîãî íà èí-

òåðíàöèîíàëèçàöèþ ïåðñîíàë-ìàðêåòèíãà ìîãóò áûòü ðàçíûå. Íà

ïðåäïðèÿòèÿõ Ãåðìàíèè óæå äàâíî èñïîëüçóþò âàðèàíò ïðèãëà-

øåíèÿ ìîëîäåæè èç áîëåå áëàãîïîëó÷íûõ â äåìîãðàôè÷åñêîì îò-

íîøåíèè ñòðàí äëÿ ïðîõîæäåíèÿ ñòàæèðîâîê. Ýâîëþöèÿ ýòîãî

ïðîöåññà òàêîâà, ÷òî åñëè ïåðâûìè ñòàæåðàìè èç Ïîðòóãàëèè,

Èðëàíäèè, Èñïàíèè è Ôðàíöèè áûëà ìîëîäåæü ñ ïðîôåññèîíàëü-

íî-òåõíè÷åñêèì îáðàçîâàíèåì, îïðåäåëåííàÿ äîëÿ êîòîðîé îñ-

òàâàëàñü ïî îáîþäíîìó ñîãëàñèþ ñ ïðåäïðèÿòèåì äëÿ äàëüíåé-

øåé òðóäîâîé äåÿòåëüíîñòè, òî ïîçæå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ î

ñòàæèðîâêàõ ñòàëè àäðåñîâûâàòüñÿ ñïåöèàëèñòàì ñ âûñøèì îá-

ðàçîâàíèåì, â íàñòîÿùåå âðåìÿ âñå ÷àùå îíè íàöåëåíû íà ïðè-

ãëàøåíèå ìîëîäûõ ìåíåäæåðîâ.

Ãëàâà 4

ÐÅÀËÈÇÀÖÈß ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ

ÏÅÐÑÎÍÀËÀ Â ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÈ

4.1. ÎÑÎÁÅÍÍÎÑÒÈ ÔÎÐÌÈÐÎÂÀÍÈß ÈÌÈÄÆÀ

ÐÀÁÎÒÎÄÀÒÅËß

Îïðåäåëèâ öåëåâóþ ãðóïïó äëÿ ïðèîáðåòåíèÿ ïåðñîíàëà è ãî-

òîâÿñü ê ïðîâåäåíèþ ðåêðóòèíãà è îòáîðà íàèáîëåå ïðèãîäíûõ

êàíäèäàòîâ, ñïåöèàëèñòû ïî êàäðîâîìó ìàðêåòèíãó äîëæíû ó÷è-

òûâàòü, ÷òî âíóòðè ãðóïïû çàäîëãî äî âîçìîæíûõ îòáîðî÷íûõ ïðî-

öåäóð îðãàíèçàöèè (èõ ÷àñòî íàçûâàþò «÷óæîé ñåëåêöèåé») ïðîõîäèò

ñàìîîòáîð (ñàìîñåëåêöèÿ), èëè ïðîñåèâàíèå êàíäèäàòàìè âîçìîæíûõ

ðàáîòîäàòåëåé è âûáîð íàèáîëåå ïîäõîäÿùåãî èç íèõ.

Ïðàêòèêà ïîêàçàëà, ÷òî îò ñàìîñåëåêöèè îñîáåííî ñèëüíî

ñòðàäàþò ïðåäïðèÿòèÿ âîåííî-ïðîìûøëåííîãî êîìïëåêñà. Ïî

îöåíêàì ìåíåäæåðà «Ìåññåðøìèäò-Á¸ëüêîâ-Áëîì», äàííîå îáî-

ðîííîå ïðåäïðèÿòèå êàê ìåñòî âîçìîæíîé ðàáîòû áûëî îêîí÷à-

òåëüíî îòêëîíåíî 80% çàêàí÷èâàþùèõ âûñøèå ó÷åáíûå çàâåäå-

íèÿ, òîëüêî 10% ìîëîäûõ ëþäåé îöåíèëè åãî êàê áàçó äëÿ âîç-

ìîæíîãî áûñòðîãî ðîñòà.

Îïðåäåëÿþùèì ïîêàçàòåëåì ãîòîâíîñòè èùóùåãî ðàáîòó ïðå-

òåíäåíòà ê êîíòàêòó ïî ïîâîäó íàéìà ÿâëÿåòñÿ ñòåïåíü ñîîòâåò-

ñòâèÿ åãî ïðåäñòàâëåíèÿ î ðàáîòîäàòåëå, êîòîðàÿ ñôîðìèðîâàëèñü

ó íåãî êàê èäåàëüíûé âàðèàíò, èìèäæó êîíêðåòíîãî, ïðåäëàãà-

þùåãî ñåáÿ íà ðûíêå òðóäà ïðåäïðèÿòèÿ. Èññëåäîâàíèÿ ïîêà-

çàëè, ÷òî âàæíûì äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ èìèäæà îðãàíèçàöèè ÿâ-

ëÿåòñÿ àíàëèç òàêèõ ñîñòàâëÿþùèõ, êàê ïðîôèëü òðåáîâàíèé

êàíäèäàòà ê ïðåäïðèÿòèþ è ïðîôèëü âîñïðèÿòèÿ åãî êàíäèäà-

òîì. Ïðîôèëü âîñïðèÿòèÿ, èëè èìèäæ ïðåäïðèÿòèÿ êàê ðàáîòî-

äàòåëÿ, â ïåðñîíàë-ìàðêåòèíãå-ìèêñ îáîçíà÷àþò òåðìèíîì «ïåð-

ñîíàë-èìèäæ» (rersonalimage). Ïåðñîíàë-èìèäæ  ýòî ìíåíèå,

êîòîðîå ñêëàäûâàåòñÿ ëþäüìè, èùóùèìè ðàáîòó, î ïðåäïðèÿòèè

íà ðûíêå òðóäà. Ïî îöåíêàì, òàêîå ìíåíèå  ýòî ñóáúåêòèâíûé,

ñîáèðàòåëüíûé îáðàç, áàçèðóþùèéñÿ íà ýìîöèÿõ (òàáë. 4.1).

Ïåðñîíàë-èìèäæ ïðåäïðèÿòèÿ óïðàâëÿåò ïîâåäåíèåì êàíäè-

äàòà íà íàåì (èùóùåãî ðàáîòó) íà äâóõ óðîâíÿõ. Ñíà÷àëà ïåðñî-

íàë-èìèäæ ñïîñîáñòâóåò ðåøåíèþ, ìîæíî ëè âîîáùå ðàññìàò-

ðèâàòü ïðåäïðèÿòèå êàê ðàáîòîäàòåëÿ. Åñëè îíî â èòîãå òàêîâûì

(ïîòåíöèàëüíûì äëÿ íàéìà) îïðåäåëÿåòñÿ, òî ïåðñîíàë-èìèäæ

âñåãäà âëèÿåò åùå íà òî, ïðèìåò ëè êàíäèäàò ïîñëå êîíòàêòèðî-

âàíèÿ ñ ïðåäñòàâèòåëåì ðàáîòîäàòåëÿ (íàïðèìåð, ïðè ñîáåñåäî-

âàíèè) ïîëîæèòåëüíîå èëè îòðèöàòåëüíîå ðåøåíèå.

Ïåðñîíàë-èìèäæ ïðåäïðèÿòèÿ îïðåäåëÿåòñÿ âçàèìîäåéñòâè-

åì ðàçëè÷íûõ ôàêòîðîâ, ê êîòîðûì îòíîñÿòñÿ

 îòðàñëåâàÿ ïðèíàäëåæíîñòü;

 îöåíêà äåÿòåëüíîñòè ðàáîòíèêîâ ïðåäïðèÿòèÿ çà åãî ïðå-

äåëàìè;

Òàáëèöà 4.1

Âàðèàíò èìèäæåâîãî ïðîôèëÿ ïðåäïðèÿòèÿ-ðàáîòîäàòåëÿ

* Becker W. Personalimage.  In: Strategisches Personal-marketing. Düsseldorf, 1997.

S.132.

Åñëè ìíå ïðåäñòîèò îõàðàêòåðèçîâàòü íàøå ïðåäïðèÿòèå ìîåìó ëó÷øåìó

äðóãó, òî êàêîé ïðîôèëü õîòåë áû ÿ ïîêàçàòü? (â áàëëàõ)

Ïðîãðåññèâíîñòü 1 2 3 4 5 Îòñòàëîñòü

Õîçÿéñòâåííîñòü 1 2 3 4 5 Áåñõîçÿéñòâåííîñòü

Ïðîçðà÷íîñòü 1 2 3 4 5 Çàïóòàííîñòü

Îòêðûòîñòü



1 2 3 4 5 Çàìêíóòîñòü

Ùåäðîñòü, âåëèêîäó-

øèå

1 2 3 4 5 Ìåëî÷íîñòü

Îòñóòñòâèå áþðîêðà-

òèçìà

1 2 3 4 5 Áþðîêðàòèçì

Íàöåëåííîñòü íà áó-

äóùåå

1 2 3 4 5 Áåñïåðñïåêòèâíîñòü

Äàëüíîâèäíîñòü 1 2 3 4 5 Áëèçîðóêîñòü

Ïîääåðæêà 1 2 3 4 5 Òîðìîç

Ñîâåùàòåëüíîñòü 1 2 3 4 5 Ïðèêàç

Ñëåäîâàíèå òðàäèöè-

ÿì

1 2 3 4 5 Îòñóòñòâèå òðàäèöèé

Íàäåæíîñòü 1 2 3 4 5 Íåíàäåæíîñòü

Ñîöèàëüíîñòü 1 2 3 4 5 Àñîöèàëüíîñòü

Ãëàñíîñòü 1 2 3 4 5 Ñêðûòîñòü, óòàèâàíèå

Ñïðàâåäëèâîñòü 1 2 3 4 5 Íåñïðàâåäëèâîñòü

Ãàðàíòèè 1 2 3 4 5 Îòñóòñòâèå ãàðàíòèé

Ïîäâèæíîñòü 1 2 3 4 5 Íåïîäâèæíîñòü, æåñò-

êîñòü

Äðóæåñòâåííàÿ íà-

ñòðîåííîñòü

1 2 3 4 5 Îòñóòñòâèå äðóæåñò-

âåííîé íàñòðîåííîñòè

Óâëåêàòåëüíàÿ ðàáîòà 1 2 3 4 5 Ñêóêà

Êîëëåãèàëüíîñòü â

ðàáîòå è ïðèíÿòèè

ðåøåíèé

1 2 3 4 5 Íåêîëëåãèàëüíîñòü

Äåìîêðàòè÷íîñòü 1 2 3 4 5 Îòñóòñòâèå äåìîêðà-

òèè â ðóêîâîäñòâå è

ïðèíÿòèè ðåøåíèé

------------------ 1 2 3 4 5 -----------------------

 ïðåäñòàâëåíèå ïðåäïðèÿòèÿ â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîð-

ìàöèè (ðàäèî, òåëåâèäåíèå, ïðåññà);

 ñàìîïðåäñòàâëåíèå ïðåäïðèÿòèÿ â ñîáñòâåííûõ ñðåäñòâàõ

èíôîðìàöèè (çàâîäñêàÿ ãàçåòà, ðåãèîíàëüíàÿ ãàçåòà, ïðî-

èçâîäñòâåííûå äîêóìåíòàëüíûå ôèëüìû);

 îðãàíèçàöèÿ ïðåäïðèÿòèåì ðåêëàìû ñâîåãî ïðîäóêòà;

 ïðîäóêò ïðåäïðèÿòèÿ êàê òàêîâîé;

 îòíîøåíèå ê îáùåñòâåííûì ãðóïïàì (ïðîôñîþçàì, ãðàæ-

äàíñêîé èíèöèàòèâû, öåðêâè, ìåíüøèíñòâàì è ò.ä.);

 ïîâåäåíèå, ñâÿçàííîå ñ èçìåíåíèåì ñïðîñà íà ðàáî÷óþ ñèëó

(óâîëüíåíèÿ, îñòàíîâêà ïðèåìà íîâûõ ðàáîòíèêîâ, íåïîë-

íîå ðàáî÷åå âðåìÿ è äð.);

 ïîâåäåíèå îðãàíèçàöèè â îêðóæàþùåé ñðåäå;

 îáùåñòâåííûå è êóëüòóðíûå àêöèè  îáÿçàòåëüñòâà (íàïðè-

ìåð, ñïîíñèðîâàíèå êóëüòóðíûõ èëè ñïîðòèâíûõ ìåðî-

ïðèÿòèé);

 èíòåíñèâíîñòü íàó÷íûõ ðàçðàáîòîê è âíåäðåíèÿ èííîâà-

öèé;

 ìåñòî ðàñïîëîæåíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ (íàïðèìåð, åãî «ðåãèî-

íàëüíàÿ öåííîñòü» ñ òî÷êè çðåíèÿ âîçìîæíîñòè ïðîâåäå-

íèÿ ñâîáîäíîãî âðåìåíè);

 ñòåïåíü «îáùåé èçâåñòíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ» â îêðóæàþùåé

ñðåäå.

Ïðàêòèêà ïîêàçàëà, ÷òî îñîáåííî äåéñòâåííû äëÿ èìèäæà

ïðåäïðèÿòèÿ â îïðåäåëåííîé öåëåâîé ãðóïïå ïðÿìûå êîíòàêòû.

Îíè çàíèìàþò â ñïèñêå æåëàíèé âûïóñêíèêîâ âóçîâ îäíó èç

ñàìûõ âûñîêèõ ïîçèöèé, îïåðåæàÿ ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ î íàéìå

è ïðåäñòàâëÿþùèå ïðåäïðèÿòèå áðîøþðû. Ñðåäè ñòóäåíòîâ íàè-

áîëåå âàæíûìè â ýòîì ïëàíå íàçûâàþòñÿ: ïðàêòèêà íà ïðåäïðè-

ÿòèè; áåñåäû ñ ñîòðóäíèêàìè ïðåäïðèÿòèÿ, ïîçâîëÿþùèå, íàïðè-

ìåð, ñòóäåíòó âûáðàòü òåìó ïîäãîòîâêè êóðñîâîãî èëè äèïëîì-

íîãî ïðîåêòà.

Òàêîé ïóòü çíàêîìñòâà äàåò âîçìîæíîñòü ïîòåíöèàëüíîìó

ñîòðóäíèêó ïîëó÷èòü íåïîñðåäñòâåííîå ïðåäñòàâëåíèå î ïðåä-

ïðèÿòèè. Ñîáñòâåííûé îïûò åñòåñòâåííûì îáðàçîì ôîðìèðóåò

èìèäæ ðàáîòîäàòåëÿ è ÿâëÿåòñÿ áîëåå îáúåêòèâíûì, ÷åì èíôîð-

ìàöèÿ è ìíåíèå èç âòîðûõ ðóê. Ïîäîáíûé âàðèàíò ôîðìèðîâà-

íèÿ ñîáñòâåííîãî ïîçèòèâíîãî èìèäæà ïîäõîäèò è ìàëûì ïðåä-

ïðèÿòèÿì, íå âëàäåþùèì èíñòðóìåíòàðèåì âîçäåéñòâèÿ íà ìàññû.

Îòêðûâàÿ ñâîè äâåðè äëÿ ïðÿìûõ êîíòàêòîâ ñî øêîëüíèêàìè è

ñòóäåíòàìè, îíè èìåþò ñåðüåçíûå øàíñû íàëàäèòü ñâÿçè ñ ñå-

ðüåçíûìè ïðîôåññèîíàëàìè.

100

Â ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèñò ïî óïðàâëåíèþ

ïåðñîíàëîì äîëæåí ÷åòêî ïðåäñòàâëÿòü ñóùíîñòü èìèäæà ðàáî-

òîäàòåëÿ â îðãàíèçàöèîííîé ðåêëàìå. Ïîñëå ïåðâîãî âñïëåñêà êàä-

ðîâîãî ìàðêåòèíãà â íà÷àëå 1970-õ ãã. èññëåäîâàíèÿ èìèäæà ïî-

ëó÷èëè íîâîå çâó÷àíèå. Ôèðìû îñîçíàëè, ÷òî îò èõ îáðàçà â ãëàçàõ

îáùåñòâåííîñòè çàâèñèò ðåøåíèå èñêîìîãî êàíäèäàòà â ïîëüçó

èëè ïðîòèâ ïðåäëîæåííîãî êîíòðàêòà. Ðåêðóòèíã è ðåêëàìó ïåð-

ñîíàëà, êàê ïîêàçàëà ïðàêòèêà, óæå íåëüçÿ îòäåëèòü äðóã îò äðóãà,

òàê êàê íà ïðåäïðèÿòèè äîëæåí áûòü ñîçäàí ïðèãîäíûé, óíè-

êàëüíûé è òèïè÷íûé äëÿ íåãî èìèäæ ðàáîòîäàòåëÿ. Ðåêëàìà

èìèäæà ðàáîòîäàòåëÿ ïîýòîìó ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ äåéñòâèé ïðåä-

ïðèÿòèÿ, âëèÿÿ íà åãî âíåøíèå è âíóòðåííèå ïðîöåññû. Èñõî-

äÿ èç ýòîãî âàæíûì äëÿ íåãî ñòàíîâèòñÿ ïîñòîÿííîå è ïîñëåäî-

âàòåëüíîå ôîðìèðîâàíèå ðåêëàìíîãî èíñòðóìåíòàðèÿ äëÿ ïðåä-

ñòàâëåíèÿ îáùåñòâåííîñòè öåëîñòíîãî îáðàçà ïðåäïðèÿòèÿ.

Âàæíûìè äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ ðåêëàìû ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå âî-

ñåìü ýëåìåíòîâ, ïðåäñòàâëåííûå íà ðèñ. 4.1.

Óìåíèå ïðîâîäèòü àíàëèç èìèäæà ïåðñîíàëà  íå ìåíåå âàæ-

íîå êà÷åñòâî ñïåöèàëèñòà ïî óïðàâëåíèþ ïåðñîíàëîì. Ïðàêòè-

êà ïîêàçàëà, ÷òî èíñòðóìåíòàðèé ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà íå ìî-

æåò îñòàâàòüñÿ íåèçìåííûì. Äëÿ ïîñëåäóþùåãî ïðèìåíåíèÿ óæå

èçâåñòíûõ ñïîñîáîâ â ìåíÿþùåéñÿ êîíúþíêòóðå èõ íåîáõîäè-

Ðèñ. 4.1. Ýëåìåíòû êàäðîâîé ðåêëàìû