Кибанов А.Я., Дуракова И.Б. Управление персоналом организации:стратегия, маркетинг, интернационализация

Подождите немного. Документ загружается.

101

ìî ðåãóëÿðíî ïðîâåðÿòü. Íå èñêëþ÷åíèåì ÿâëÿåòñÿ è ñîáñòâåí-

íûé êàäðîâûé èìèäæ, ñîñòîÿíèå êîòîðîãî ìîæíî îïðåäåëèòü

ïîñðåäñòâîì íèæåóïîìÿíóòûõ ìåòîäîâ. Íà êàæäîì ïðåäïðèÿòèè

õðàíÿòñÿ ðàçíîîáðàçíûå è çà÷àñòóþ íå èñïîëüçóåìûå äàííûå îá

èìèäæå ïåðñîíàëà. Çàäà÷à ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû ñèñòåìàòè÷åñêè

åå îáðàáàòûâàòü, îöåíèâàòü è âñòðàèâàòü â öåëîñòíóþ êîíöåï-

öèþ êàäðîâîãî ìàðêåòèíãà. Îõàðàêòåðèçóåì âàæíåéøèå íàïðàâ-

ëåíèÿ àíàëèçà èìèäæà ïåðñîíàëà.

Îïðîñ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Îïðîñû îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ,

áàçèðóþùèåñÿ íà ñîöèàëüíî-íàó÷íîé îñíîâå è ðîäèâøèåñÿ â ïðî-

öåññå èññëåäîâàíèÿ èìèäæà ïðîäóêòà â ðàìêàõ ðûíî÷íîé ïñèõî-

ëîãèè, ðåäêî èñïîëüçóþò äëÿ âûÿâëåíèÿ èìèäæà ïåðñîíàëà, ïðåæäå

âñåãî ïî ïðè÷èíå èõ âûñîêîé ñòîèìîñòè. Ïðàêòèêà òåì íå ìåíåå

ïîäñêàçûâàåò, ÷òî, îäíàæäû íà÷àâ, èõ ñëåäóåò ïðîâîäèòü ïîñòî-

ÿííî. Èçìåíåíèÿ èìèäæà ïåðñîíàëà ÷àñòî íàõîäÿòñÿ â òåñíîé

çàâèñèìîñòè îò èçìåíåíèé èìèäæà ïðîäóêöèè ôèðì. Ðàñïîçíàâ

ñèòóàöèþ âîâðåìÿ, åþ ìîæíî óñïåøíî óïðàâëÿòü.

Ïðèòîê çàÿâëåíèé íà ðàáîòó. Èçó÷àÿ çàÿâèòåëüíûå äîêóìåí-

òû, ïîñòóïèâøèå èç âíåøíèõ èñòî÷íèêîâ, íåîáõîäèìî îòñëåäèòü

â èõ ìàññèâå äîëþ íåâîñòðåáîâàííûõ îðãàíèçàöèåé, à òàêæå

ïîëó÷åííûõ ïðè ó÷àñòèè ïîñðåäíèêîâ è îò ðîäñòâåííèêîâ ðà-

áîòíèêîâ, çàíÿòûõ â îðãàíèçàöèè.

Ïðè àíàëèçå âíóòðåííèõ çàÿâëåíèé íà îñâîáîäèâøèåñÿ èëè

íîâûå âàêàíñèè ìîæíî ïîëó÷èòü èíòåðåñíûå ðåçóëüòàòû îá èõ

óâåëè÷åíèè, ñòàãíàöèè èëè óìåíüøåíèè îòíîñèòåëüíî ïðîøëûõ

ïåðèîäîâ è îñòàëüíûõ çàÿâèòåëüíûõ äîêóìåíòîâ. Äîïîëíèòåëü-

íûå ñâåäåíèÿ ìîæíî ïîëó÷èòü òàêæå íà îñíîâå èçó÷åíèÿ ïî-

âåäåíèÿ ïðàêòèêàíòîâ, ïðåäëàãàþùèõ ïðåäïðèÿòèþ ïî îêîí-

÷àíèè ïðàêòèêè ñâîè óñëóãè â êà÷åñòâå øòàòíûõ ñîòðóäíèêîâ.

Åñëè ïðåîáëàäàþùàÿ ÷àñòü ïðàêòèêàíòîâ ðåãóëÿðíî òåðÿåòñÿ

èç-çà òðóäîóñòðîéñòâà â äðóãèå îðãàíèçàöèè èëè ïðåäïðèÿòèå

âîîáùå íå èñïîëüçóåò èõ êàê èñòî÷íèê êàäðîâîãî ïîïîëíåíèÿ,

ìîæíî ãîâîðèòü î íåãàòèâíûõ äëÿ åãî èìèäæà ïîñëåäñòâèÿõ.

Òåêó÷åñòü êàäðîâ, ïðîñòîè è ïðîãóëû. Èç àíàëèçà òåíäåíöèè

ïðîöåññà òåêó÷åñòè, ïðîñòîåâ è ïðîãóëîâ ìîæíî ñäåëàòü çàêëþ-

÷åíèå î íàñòðîåíèè ñðåäè ñîòðóäíèêîâ ïðåäïðèÿòèÿ èëè èõ ÷à-

ñòè. Ïðåæäå âñåãî, ïðè âûñîêîé ñòåïåíè âûðàæåííîñòè ýòèõ

ÿâëåíèé âîçíèêàåò îïàñíîñòü âûíîñà ñîòðóäíèêàìè ñâîåãî íå-

102

ãàòèâíîãî íàñòðîåíèÿ âîâíå è, êàê ñëåäñòâèå, âîçìîæíîãî óõóä-

øåíèÿ èìèäæà ïåðñîíàëà.

Âûñêàçàííàÿ êðèòèêà è ëè÷íîå íåäîâîëüñòâî. Îáúåì è ñîäåð-

æàíèå êðèòèêè, âûñêàçàííîé íà÷àëüíèêó èëè ñëóæáå ïåðñîíàëà,

ïîçâîëÿþò ñóäèòü î íàñòðîåíèè â êîëëåêòèâå. Ðàáîòíèêè, îòêðûòî

âûðàæàþùèå êðèòèêó, ïîêàçûâàþò ñâîå ëè÷íîå íåäîâîëüñòâî ïðî-

èñõîäÿùèì âíóòðè ïðåäïðèÿòèÿ. Åñëè îíè ðåøàþòñÿ íà óëüòèìàòóì

è îôèöèàëüíóþ æàëîáó, òî ýòî ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç ïðåäóïðåäèòåëü-

íûõ ñèãíàëîâ îá èõ äàëüíåéøåì ïîâåäåíèè è âìåñòå ñ ýòèì, ñî-

îòâåòñòâåííî, èìèäæå. Ðàçâèâøèñü âíóòðè ïðåäïðèÿòèÿ, ïðîÿâ-

ëÿåìàÿ íåóäîâëåòâîðåííîñòü ñ áîëüøîé ñòåïåíüþ âåðîÿòíîñòè ðàñ-

ïðîñòðàíÿåòñÿ òàêæå íà âíîâü ïðèøåäøèõ, èëè íîâè÷êîâ.

Ñîáåñåäîâàíèÿ ñ ðàáîòíèêàìè. Êàæäîå ñîáåñåäîâàíèå ñ ñîòðóä-

íèêàìè äîëæíî áûòü èñïîëüçîâàíî äëÿ òîãî, ÷òîáû óñëûøàòü

ìíåíèå ïàðòíåðà ïî ðàçãîâîðó î êîììóíèêàöèÿõ, ñòèëå è ïîâå-

äåíèè íà ïðåäïðèÿòèè, èçáåãàÿ ïðè ýòîì òàêîãî âàðèàíòà îáùå-

íèÿ, êàê «ñïëåòíè íà çàâàëèíêå», è äîáèâàÿñü èñòèííîé è ðåà-

ëèñòè÷íîé êàðòèíû. Â ýòîì ñëó÷àå ìîæíî ÷åñòíûì è îòêðûòûì

ñïîñîáîì óñòðàíèòü âûÿâëåííûå íåäîðàçóìåíèÿ.

Îñîáîå çíà÷åíèå â ýòîé ñâÿçè èìååò áåñåäà ñ êàæäûì ñîòðóä-

íèêîì, óâîëüíÿþùèìñÿ ñ ïðåäïðèÿòèÿ ïî ñîáñòâåííîìó æåëà-

íèþ. Òàêîé ðàçãîâîð äîëæåí èãðàòü ðîëü íå òîëüêî çàêëþ÷èòåëü-

íîãî èíòåðâüþ äëÿ âûÿñíåíèÿ ìîòèâà óâîëüíåíèÿ. Ñ åãî ïîìî-

ùüþ ìîæíî åùå äî ðàçðûâà òðóäîâûõ îòíîøåíèé ñâîåâðåìåííî

ïîâëèÿòü íà íåãàòèâíîå íàñòðîåíèå ðàáîòíèêà. Îöåíêà ïðè÷èí

è ñîïóòñòâóþùèõ èì îáñòîÿòåëüñòâ, ïðèâåäøèõ ê óâîëüíåíèþ ïî

ñîáñòâåííîìó æåëàíèþ, èìåþò ñàìîå íåïîñðåäñòâåííîå âëèÿíèå

íà èìèäæ ïåðñîíàëà íà ðûíêå òðóäà.

Ñîâåò îðãàíèçàöèè êàê âàæíûé èñòî÷íèê èíôîðìàöèè. Ïðàê-

òèêà ïîêàçàëà, ÷òî íåîáõîäèìî ïðèíèìàòü âî âíèìàíèå òîò ôàêò,

÷òî ñîâåò îðãàíèçàöèè, êàê ïðàâèëî, îáëàäàåò èíôîðìàöèåé è

êîíòàêòàìè, íå äîñòóïíûìè ñëóæáå ïåðñîíàëà. Åñëè ïðåäïîñûë-

êàìè âçàèìîäåéñòâèÿ ñ íèì ÿâëÿåòñÿ îñíîâàííîå íà âçàèìíîì

äîâåðèè ñîòðóäíè÷åñòâî, òî ñîâåò ìîæåò áûòü óñïåøíî âêëþ÷åí

â èññëåäîâàíèÿ è ôîðìèðîâàíèå êàäðîâîãî èìèäæà, â ïîçèòèâ-

íîñòè êîòîðîãî îí áóäåò òàêæå ñèëüíî çàèíòåðåñîâàí.

Ðåêëàìà êàäðîâîãî èìèäæà  íåîáõîäèìîå óñëîâèå åãî ôîðìè-

ðîâàíèÿ. Ïî îöåíêàì ñïåöèàëèñòîâ, ïîääåðæàíèå èìèäæà ðàáî-

103

òîäàòåëÿ äîëæíî áûòü íàöåëåíî íà ðàñïðîñòðàíåíèå â îáùåñòâå

è íà ðûíêå òðóäà ïîçèòèâíîãî ìíåíèÿ îá îòíîøåíèÿõ íà ïðåä-

ïðèÿòèè. Â îòäåëüíûõ ñëó÷àÿõ êîíêðåòíàÿ ïîñòàíîâêà öåëè çà-

âèñèò îò ñîîòâåòñòâóþùåé ñòðàòåãèè ïðåäïðèÿòèÿ, îò èìèäæà

ïðîäóêòà è (èëè) ôèðìû â öåëîì.

Íà îñíîâå ïîçèòèâíîãî èìèäæà ïðîäóêòà è ôèðìû îáû÷íî

ìîæíî âûñòðîèòü è ïîçèòèâíûé îáðàç ðàáîòîäàòåëÿ. Åñëè æå ïðåä-

ñòàâëåíèå î ïðîäóêòå è ôèðìå ñêîðåå íåãàòèâíîå, ÷åì ïîçèòèâ-

íîå, òî óñèëèÿ ïî ïîääåðæàíèþ ïåðñîíàë-èìèäæà äîëæíû áûòü

ñêîíöåíòðèðîâàíû íà ïðîòèâîäåéñòâèè åãî óõóäøåíèþ èëè ñíè-

æàþùåìóñÿ ðåéòèíãó â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç. Ïðè ýòîì ïîïûòêè

«êîñìåòè÷åñêèõ óëîâîê», êàê ïðàâèëî, ýôôåêòà íå ïðèíîñÿò.

Â ñëó÷àå èñêóññòâåííîãî ôîðìèðîâàíèÿ ïîëîæèòåëüíîãî «êàä-

ðîâîãî îáðàçà» âñå öåëåíàïðàâëåííûå àêöèè, òàêèå êàê ñîîáùåíèÿ

â ïðåññå, îáúÿâëåíèÿ ïî íàéìó êàê ñðåäñòâà ðåêëàìû èìèäæà ðà-

áîòîäàòåëÿ, ïîäâåðãàþòñÿ êðèòèêå ñî ñòîðîíû ñîòðóäíèêîâ è ñî-

ïðîâîæäàþòñÿ ñîîòâåòñòâóþùèìè êîììåíòàðèÿìè âíóòðè è âíå

ïðåäïðèÿòèÿ. Âûñêàçûâàíèÿ äèñêóññèîííîãî èëè íåçàâóàëèðîâàííî

íåãàòèâíîãî òîëêà ïî ïîâîäó îðãàíèçàöèîííîãî ïîâåäåíèÿ ñíèæàþò

äîâåðèå ê ìåðîïðèÿòèÿì ïî ïîääåðæàíèþ ïåðñîíàë-èìèäæà è â êî-

íå÷íîì ñ÷åòå âðåäÿò îáùåìó èìèäæó îðãàíèçàöèè.

Ïðåæäå âñåãî, â îáúÿâëåíèÿõ ïî íàéìó ìîæíî îòûñêàòü ìíî-

æåñòâî ïðèìåðîâ ÿâíî íåóäà÷íûõ ïîïûòîê óëó÷øèòü èìèäæ ðà-

áîòîäàòåëÿ íóæäàþùåãîñÿ â ýòîì ïðåäïðèÿòèÿ. Íàïðèìåð, â íèõ

îáû÷íî äàþòñÿ îáåùàíèÿ, êîòîðûå íåâîçìîæíî âûïîëíèòü. Ïðåä-

ïðèÿòèÿ ðåêëàìèðóþò ñåáÿ ãàðàíòèðîâàííûìè ðàáî÷èìè ìåñòà-

ìè, â òî æå âðåìÿ â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè ÷àñòî ñî-

îáùàåòñÿ î ìåðîïðèÿòèÿõ ïî ðàöèîíàëèçàöèè ðàáî÷èõ ìåñò íà

íèõ èëè ÷àñòè÷íîì ñâåðòûâàíèè ïðîèçâîäñòâà. Èëè ðåêëàìèðóåòñÿ

îòêðûòûé êîëëåêòèâíûé ñòèëü ðóêîâîäñòâà, à âçãëÿä çà êóëèñû

ñâèäåòåëüñòâóåò î ïðÿìî ïðîòèâîïîëîæíîì. Òàêîãî ðîäà «íåñå-

ðüåçíûå è íå âûçûâàþùèå äîâåðèÿ òðþêè» ôîðìèðóþò ó èõ àä-

ðåñàòîâ  îáùåñòâåííîñòè ïðåäñòàâëåíèå îá îðãàíèçàöèè êàê î

«ìûëüíîì ïóçûðå».

Öåëåâîå ñîäåðæàíèå ðåêëàìû ïåðñîíàë-èìèäæà äîëæíî â

ïåðâóþ î÷åðåäü ïîñòîÿííî ñòðåìèòüñÿ ê îïòèìèçàöèè ôàêòîðîâ

èìèäæà. Ïðè ýòîì êëþ÷åâàÿ ðîëü îòâîäèòñÿ ðóêîâîäñòâó ïðåä-

ïðèÿòèÿ. Åãî ñòèëü è ìàíåðà îáùåíèÿ ñ ïîä÷èíåííûìè îêàçû-

âàþò ñåðüåçíîå âëèÿíèå íà èõ óäîâëåòâîðåííîñòü òðóäîì è, êàê

ñëåäñòâèå, íà ïîçèòèâíûé èëè íåãàòèâíûé ðåçîíàíñ â îêðóæà-

þùåé ñðåäå, ñ êîòîðîé ðàáîòíèêè ïðÿìî èëè êîñâåííî âçàèìî-

äåéñòâóþò.

104

Íåìàëîâàæíîå çíà÷åíèå èìååò òàêæå ïîâåäåíèå ìåíåäæåðîâ

ïî îòíîøåíèþ ê óâîëüíÿþùèìñÿ ðàáîòíèêàì, îñîáåííî â òå-

÷åíèå ïåðèîäà ïîëîæåííîé èì â òàêèõ ñëó÷àÿõ îòðàáîòêè. Ïðàê-

òèêà ïîêàçàëà, ÷òî îêîí÷àòåëüíîå âïå÷àòëåíèå î ïðåäïðèÿòèè

ó ðàáîòíèêà ñêëàäûâàåòñÿ èìåííî â ýòî âðåìÿ, ïðè÷åì âûÿâ-

ëåíî, ÷òî äàæå äëèòåëüíîå âðåìÿ íàõîäÿñü íà íîâîì ðàáî÷åì

ìåñòå, îí òåì íå ìåíåå áóäåò ïîä âïå÷àòëåíèåì îò óõîäà ñ ïðå-

äûäóùåãî. Ìíîãèì ðóêîâîäèòåëÿì ïðèñóùå âîñïðèíèìàòü óõîä

õîðîøåãî, óâàæàåìîãî ðàáîòíèêà êàê ëè÷íûé âûçîâ, èíîé ðàç

äàæå êàê íåëîÿëüíîå ïîâåäåíèå è ðåàãèðîâàòü íà íåãî ïîñòî-

ÿííûìè ïðèäèðêàìè. Ñïåöèàëèñòû ïðèøëè ê âûâîäó, ÷òî òà-

êàÿ, ïðè÷åì ÷àñòàÿ, ðåàêöèÿ íå ïðèâîäèò íè ê ÷åìó äðóãîìó,

êàê íàíåñåíèþ óùåðáà ïîçèòèâíîìó èìèäæó îðãàíèçàöèè, è

ïðîòèâîðå÷èò ñòðåìëåíèþ ïóòåì èñïîëüçîâàíèÿ ðåêëàìû ñôîð-

ìèðîâàòü ïîëîæèòåëüíûé èìèäæ ðàáîòîäàòåëÿ.

Èññëåäîâàíèÿ, ïðîâåäåííûå íåìåöêèìè ó÷åíûìè Â. Ôðåëè-

õîì è Ê. Çèòöåíøòîêîì, ïîêàçàëè, ÷òî íàèáîëåå äåéñòâåííûìè

äëÿ ðåêëàìû ïåðñîíàë-èìèäæà ñòàëè ñëåäóþùèå ìåðîïðèÿòèÿ:

 Ðàçìåùåíèå îáúÿâëåíèé î íàéìå íà ñòðàíèöàõ ìàññîâûõ

èíôîðìàöèîííûõ ñðåäñòâ (â Ãåðìàíèè  ýòî «Øïèãåëü», «Ýêî-

íîìè÷åñêàÿ íåäåëÿ», «Öàéò», «Íîâîñòè VDI», «Ôðàíêôóðòåð

Àëüãåìàéíå»). Â ñîäåðæàíèå òàêîé ðåêëàìû âõîäèò îáùåå ïîçè-

òèâíîå ïðåäñòàâëåíèå ïðåäïðèÿòèÿ êàê ðàáîòîäàòåëÿ, óâÿçàííîå

ñ îáùèì ïðåäëîæåíèåì ïðîôåññèé, îäíàêî áåç ïðåäñòàâëåíèÿ

êîíêðåòíûõ âàêàíñèé. Ïîäîáíàÿ ðåêëàìà, òàêæå êàê è ðåêëàìà

ïðîäóêòà, äîëæíà âûõîäèòü ñåðèåé âûïóñêîâ ñ îïðåäåëåííîé

âðåìåííîé ïåðèîäè÷íîñòüþ è «îòêðûâàòü» âîçìîæíîñòè äàëüíåé-

øåãî èíôîðìèðîâàíèÿ çàèíòåðåñîâàííûõ ÷èòàòåëåé  ëèáî ïî-

ñðåäñòâîì íåêîåãî îòðûâíîãî êóïîíà ëèáî óêàçûâàÿ êîíòàêòíîå

ëèöî â îðãàíèçàöèè. Äðóãèìè ñëîâàìè, äëÿ êâàëèôèöèðîâàííûõ

ñïåöèàëèñòîâ êîíòàêòèðîâàíèå ñ ïðåäïðèÿòèåì äîëæíî áûòü ïî

âîçìîæíîñòè óïðîùåíî, äàæå â òîì ñëó÷àå, åñëè èõ æåëàíèåì

ÿâëÿåòñÿ òîëüêî ïîëó÷åíèå ïîäðîáíîé èíôîðìàöèè.

 Ðàñïîëîæåíèå îáúÿâëåíèé î íàéìå â ïðèâû÷íûõ ðàçäåëàõ

(íà ñòðàíèöàõ è ò.ä.), ïðèãîäíûõ äëÿ ïîäîáíîãî ðîäà ñîîáùåíèé

ÑÌÈ, ñ òàêèì òåêñòîì è òàêîé ôîðìîé åãî ïîäà÷è, ÷òîáû äàæå

ïðè ñëó÷àéíîì âçãëÿäå îíà èäåíòèôèöèðîâàëàñü ñ ðåêëàìîé êàä-

ðîâîãî èìèäæà.

Äîïîëíèòåëüíûìè öåëåâûìè ìåðîïðèÿòèÿìè ïî òàêîé ðåê-

ëàìå ìîãóò áûòü ñëåäóþùèå:

 Ôèðìåííûå áðîøþðû, ïðåäëàãàþùèå èíôîðìàòèâíûé,

èíòåðåñíûé, ÷åñòíûé ïîðòðåò ïðåäïðèÿòèÿ êàê ðàáîòîäàòåëÿ.

105

Òàêèå èíôîðìàöèîííûå èçäàíèÿ äî ïðåäñòàâèòåëåé öåëåâîé ãðóï-

ïû (êàíäèäàòîâ íà íàåì, ïîñåòèòåëåé) ìîæíî äîâîäèòü ðàçëè÷-

íûìè ñïîñîáàìè: ñ ïîìîùüþ ðåêëàìíîãî êóïîíà, ðàñêëàäêè â

ïðèåìíîé ïðåäïðèÿòèÿ, íà ñåìèíàðàõ è ÿðìàðêàõ.

 Îáó÷åíèå ñîòðóäíèêîâ, ïðåäñòàâëÿþùèõ ïðåäïðèÿòèå â

îêðóæàþùåé ñðåäå (òîðãîâûå àãåíòû, ïåðñîíàë ñåðâèñíîé ñôå-

ðû, ïðîäàâöû, âàõòåðû, òåëåôîíèñòêè).

 Ðåãóëÿðíîå èíôîðìèðîâàíèå âíóòðè ïðåäïðèÿòèÿ, îñîáåííî

î íåãàòèâíûõ ïðîèñøåñòâèÿõ, âîçìîæíûõ èçìåíåíèÿõ è ìåðîï-

ðèÿòèÿõ, ÷òîáû ïðåäóïðåäèòü âîçíèêíîâåíèå âñåãäà íåáëàãîï-

ðèÿòíûõ äëÿ êàäðîâîãî èìèäæà ñëóõîâ (íàïðèìåð, íà ïðîèçâîä-

ñòâåííûõ ñîáðàíèÿõ è â îòäåëàõ, íà èíôîðìàöèîííûõ ðûíêàõ,

â ðàáî÷èõ ãðóïïàõ).

Ðÿä ñëåäóþùèõ äåéñòâèé ìîæåò òàêæå ñëóæèòü ïîääåðæàíèþ

èìèäæà ðàáîòîäàòåëÿ:

 Ìåðîïðèÿòèÿ, èíäèâèäóàëüíî íàïðàâëåííûå íà èìèäæ è

öåëè ïðåäïðèÿòèÿ. Ïðè ýòîì ñëåäóåò ó÷èòûâàòü òî, ÷òî êîíòàê-

òû ìåæäó ìåíåäæåðàìè ïðåäïðèÿòèÿ è öåëåâûìè ãðóïïàìè, íà-

ïðèìåð, íà ñîâåùàíèÿõ è êîíôåðåíöèÿõ óñòîé÷èâî âëèÿþò íà

èìèäæ îðãàíèçàöèè êàê ïîçèòèâíî, òàê è íåãàòèâíî, ïðè÷åì

ïîñëåäíåå ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ çíà÷èòåëüíî ñêîðåå.

 Ñîòðóäíè÷åñòâî íà îáùåñòâåííûõ íà÷àëàõ ìåíåäæåðîâ è

ïðîèçâîäñòâåííûõ ñîâåòîâ ñ ïàëàòàìè (òîðãîâî-ïðîìûøëåííîé,

ñóäåáíîé, äåïóòàòîâ è äð.), àññîöèàöèÿìè, íîñèòåëÿìè ôóíêöèé

ñîöèàëüíîãî ñòðàõîâàíèÿ, à òàêæå ãðàæäàíñêèìè ñóäàìè è ñó-

äàìè ïî ðàçðåøåíèþ òðóäîâûõ ñïîðîâ è êîíôëèêòîâ.

 Ðåãóëÿðíûå êîíòàêòû ñ èíñòèòóòàìè è ó÷ðåæäåíèÿìè,

ôîðìèðóþùèìè îáùåñòâåííîå ìíåíèå, íàïðèìåð îðãàíàìè âëà-

ñòè, ïàðòèÿìè, öåðêîâüþ, øêîëàìè è âóçàìè, êóðñàìè ïîâûøå-

íèÿ êâàëèôèêàöèè, ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè.

4.2. ÏÎÄÕÎÄÛ Ê ÐÅÀËÈÇÀÖÈÈ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ ÏÅÐÑÎÍÀËÀ

Â ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÈ

Ïðàêòèêà ïîêàçàëà, ÷òî îðãàíèçàöèÿ è ðåàëèçàöèÿ àêòèâíîãî

ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà âîçìîæíû êàê ñ âûäåëåíèåì ñîîòâåòñòâó-

þùåãî ïðîôèëüíîãî ñåêòîðà â ñëóæáå ïåðñîíàëà (èëè îòäåëå

ìàðêåòèíãà), òàê è áåç íåãî. Ðÿä ïðåäïðèÿòèé ñ öåëüþ äåìîíñò-

ðàöèè îñîáîé îòêðûòîñòè äëÿ âíåøíåé ñðåäû èëè «ïðîãðåññèâ-

íîñòè» ïåðåèìåíîâûâàëè òðàäèöèîííóþ ñëóæáó ïåðñîíàëà â îòäåë

ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà èëè â êëàññèôèêàòîð ôóíêöèé îòäåëà ñáûòà

äîáàâëÿëè íîâûå, ñâÿçàííûå ñ êàäðîâûì ìàðêåòèíãîì. È òî è

106

äðóãîå, ïî îöåíêàì ñïåöèàëèñòîâ, íå ÿâëÿåòñÿ ãàðàíòèåé àêòèâ-

íîãî è óñïåøíîãî ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà. Êðîìå òîãî, ñèòóàöèþ

ñ ðåàëèçàöèåé â îðãàíèçàöèÿõ ïåðñîíàë-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòå-

ãèè ìíîãèå êîíñóëüòàíòû ïî áèçíåñó, ïåðñîíàëó, à òàêæå ñóùå-

ñòâóþùèå â ñòðàíàõ ñ ðàçâèòîé ðûíî÷íîé ýêîíîìèêîé ìàðêåòèí-

ãîâûå àãåíòñòâà ïðåäñòàâëÿþò óïðîùåííîé, îïðåäåëÿÿ åå äëÿ ñåáÿ

êàê îäèí èç «ðûíî÷íûõ ïðîáåëîâ».

Ïðåäñòàâëÿÿ ìàðêåòèíã ïåðñîíàëà êàê áîëåå îñîçíàííûé èëè

íîâûé âçãëÿä ïðåäïðèÿòèÿ íà ñîáñòâåííóþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü

ñðåäè çàíÿòûõ è ïîòåíöèàëüíûõ ðàáîòíèêîâ, ñïåöèàëèñòû ñ÷è-

òàþò, ÷òî åãî ðåàëèçàöèÿ äîëæíà íå òîëüêî ôîêóñèðîâàòüñÿ íà

ñëóæáå ïåðñîíàëà, à ÿâëÿòüñÿ çàäà÷åé âñåõ ñîòðóäíèêîâ, íåñóùèõ

îòâåòñòâåííîñòü çà ïåðñîíàë èëè ïðåäñòàâëÿþùèõ ïðåäïðèÿòèå

âî âíåøíåé ñðåäå  íà÷èíàÿ îò ðóêîâîäñòâà è çàêàí÷èâàÿ ðàáîò-

íèêàìè îòäåëîâ, ñâÿçàííûõ ñ êëèåíòàìè è âíåøíåé äåÿòåëüíî-

ñòüþ îðãàíèçàöèè.

Êàê ïðîöåäóðà, ìàðêåòèíã ïåðñîíàëà ïðåäïîëàãàåò ðåàëèçà-

öèþ íà ïðåäïðèÿòèè îïðåäåëåííûõ ýòàïîâ, èëè øàãîâ. Â íàóêå

è íà ïðàêòèêå èçâåñòíû ðàçëè÷íûå ïðîöåäóðíûå ïîäõîäû, ðàç-

ëè÷àþùèåñÿ àâòîðñêèìè òî÷êàìè çðåíèÿ íà ïåðñîíàë-ìàðêåòèíã,

îðãàíèçàöèîííûìè öåëÿìè, äðîáíîñòüþ âûäåëåííûõ ýòàïîâ.

Âåðñèÿ Ð. Áþííåðà

. Ïðåäñòàâëÿÿ ìàðêåòèíã ïåðñîíàëà êàê

åäèíñòâî èíôîðìàöèè è êîììóíèêàöèè, Áþííåð âûäåëÿåò äâà

îñíîâíûõ ýòàïà åãî îðãàíèçàöèè è îñóùåñòâëåíèÿ.

Èíôîðìàöèîííûé ýòàï, íàöåëåííûé, ñîîòâåòñòâåííî, íà ðå-

àëèçàöèþ èíôîðìàöèîííîé ôóíêöèè ìàðêåòèíãà, ïðåäïîëàãàåò

îáåñïå÷åíèå îðãàíèçàöèè òî÷íîé èíôîðìàöèåé, ïîëó÷àåìîé â

ðåçóëüòàòå ïðîâåäåíèÿ èññëåäîâàíèé, âèäû êîòîðûõ ïðèâåäåíû

íà ðèñ. 4.2.

Ýòàï êîììóíèêàöèé, èëè ðåàëèçàöèÿ êîììóíèêàöèîííîé ôóí-

êöèè ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà, íàöåëåí íà ïðåäñòàâëåíèå ïðåäïî÷-

òèòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè êàê ðàáîòîäàòåëÿ. Êîììóíèêàöèîííîå

ïðîñòðàíñòâî âêëþ÷àåò òðè àäðåñàòà:

 ðàáîòíèêè, êîòîðûå äîëæíû áóäóò ïðåäñòàâëÿòü îðãàíèçà-

öèþ (îñòàâàòüñÿ âåðíûìè åé) è ñëóæèòü íîñèòåëÿìè åå èìèä-

æà;

 âíåøíèé ðûíîê òðóäà êàê èñòî÷íèê ïîòåíöèàëüíûõ êàí-

äèäàòîâ íà íàåì;

Äëÿ õàðàêòåðèñòèêè âåðñèè àâòîðàìè èñïîëüçîâàíà ñëåäóþùàÿ ëèòåðàòóðà:

Bühner R. Personalmanagement. Landsberg: 1997; Bühner R. Personalmarketing. 

In: Personalmanagement. Passau, 2000. S. 1620.

Ðèñ. 4.2. Ðåàëèçàöèÿ èíôîðìàöèîííîé ôóíêöèè ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà

Èññëåäîâàíèå ïðîôåññèé

Îáëèê ïðåäïðèÿòèÿ

íà âíóòðåííåì

è âíåøíåì ðûíêàõ

òðóäà

Îáúåêòû èññëåäîâàíèÿ

ïðîôåññèé, ñîäåðæàòåëüíûå

è ôîðìàëüíûå

ïðîôåññèîíàëüíûå

ñòðóêòóðû

Èññëåäîâàíèå

îðãàíèçàöèîííîãî

îêðóæåíèÿ

Ôîðìèðîâàíèå

äåòàëèçèðîâàííîé

êàðòèíû ðåñòðóêòóðèçàöèè,

âëèÿùåé íà ðàáîòó

ñ ïåðñîíàëîì

Èññëåäîâàíèå ðûíêà

òðóäà

Èññëåäîâàíèå âíåøíåãî

ðûíêà òðóäà

Èññëåäîâàíèå âíóòðåííåãî

ðûíêà òðóäà

Èññëåäîâàíèå

îðãàíèçàöèîííîãî

èìèäæà

ÂÈÄÛ ÈÑÑËÅÄÎÂÀÍÈÉ

108

 îáùåñòâåííîñòü êàê ãåíåðàëüíûé ôàêòîð âëèÿíèÿ íà ôîð-

ìèðîâàíèå ìíåíèé.

Äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ êîììóíèêàöèîííîãî ýòàïà Áþííåð ïðåä-

ëàãàåò ÷åòûðå âèäà ìåðîïðèÿòèé (ðèñ. 4.3).

Ñåãìåíòèðîâàíèå îòäåëüíûõ êîììóíèêàöèîííûõ ïðîñòðàíñòâ

ÿâëÿåòñÿ ïðåäïîñûëêîé ýôôåêòèâíîñòè ðåàëèçàöèè ìåðîïðèÿòèé

ïî ðàáîòå ñ ïåðñîíàëîì. Ôîðìèðîâàíèåì öåëåâûõ ãðóïï, êîòî-

ðûå äîëæíû áûòü âíóòðè êàê ìîæíî áîëåå îäíîðîäíû è âíåøíå

ïî íåîáõîäèìîñòè ãåòåðîãåííû, ñëåäóåò çàíèìàòüñÿ ñëóæáå ïåð-

ñîíàëà. Êðèòåðèåì îäíîðîäíîñòè ìîæåò áûòü, íàïðèìåð, îäè-

íàêîâàÿ ðåàêöèÿ íà îïðåäåëåííûå êàäðîâûå ìåðîïðèÿòèÿ, ìå-

òîäàìè èññëåäîâàíèÿ  êîððåëÿöèîííûé, ôàêòîðíûé è êëàñòåð-

íûé àíàëèç (ðèñ. 4.4).

Âíóòðåííèå ñâÿçè, èëè òðóäîâûå âíóòðåííèå ñâÿçè, êàñàþòñÿ

çàáîòû î âíóòðèîðãàíèçàöèîííûõ îòíîøåíèÿõ. Ïðè ýòîì íà ïå-

ðåäíèé ïëàí âûäâèãàþòñÿ íåôîðìàëüíûå ìîìåíòû îðãàíèçàöèè,

êîòîðûå ïðîòèâîïîñòàâëÿþòñÿ êîììóíèêàöèîííûì âçàèìîäåé-

ñòâèÿì, óñòàíîâèâøèìñÿ â ôîðìàëüíûõ ñòðóêòóðàõ. Ýòè íåôîð-

ìàëüíûå îòíîøåíèÿ äîïîëíÿþò çàêðûòóþ êàðòèíó êîììóíèêà-

öèé, êîòîðûå îðãàíèçàöèÿ ïðåäëàãàåò ðàáîòíèêó.

Öåëü ìåðîïðèÿòèé ïî ôîðìèðîâàíèþ âíóòðåííèõ ñâÿçåé ñî-

ñòîèò â òîì, ÷òîáû ñîäåéñòâîâàòü ïîçèòèâíîìó âîñïðèÿòèþ ñî-

òðóäíèêàìè ñâîåãî ðàáî÷åãî îêðóæåíèÿ, îñíîâûâàòü âíóòðåííèå

Ðèñ. 4.4. Ðàçãðàíè÷åíèå öåëåâûõ ãðóïï

Ðóêîâîäèòåëü

ïðåäïðèÿòèÿ

Ñëóæáà

ïåðñîíàëà

Ðóêîâîäèòåëè

Ñïåöèàëèñòû

Ðàáî÷èå

Êîððåëÿöèîííûé

Ôàêòîðíûé

Êëàñòåðíûé

Ðèñ. 4.3. Ðåàëèçàöèÿ êîììóíèêàöèîííîé ôóíêöèè ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà

109

îòíîøåíèÿ íà ïðèåìëåìîñòè, óâàæåíèè è âîçìîæíîñòè ñàìîðàç-

âèòèÿ ðàáîòíèêà.

Â òàáë. 4.2 ïîêàçàíû äâà îñíîâíûõ ïîäõîäà ê ôîðìèðîâàíèþ

âíóòðåííèõ ñâÿçåé ïðåäïðèÿòèÿ: êîììóíèêàöèè â ïðîöåññå âû-

ïîëíåíèÿ ðàáîòû; ïîääåðæêà âûïîëíåíèÿ ñîöèàëüíûõ ïîòðåá-

íîñòåé ðàáîòíèêîâ âíå çàâèñèìîñòè îò òðóäîâîãî ïðîöåññà.

Òàáëèöà 4.2

Ìåðîïðèÿòèÿ ïî ôîðìèðîâàíèþ âíóòðåííèõ ñâÿçåé ïðåäïðèÿòèÿ

Ìåðîïðèÿòèÿ ïî ïîääåðæêå

êîììóíèêàöèé

Ìåðîïðèÿòèÿ ïî âûïîëíåíèþ

ñîöèàëüíûõ ïîòðåáíîñòåé âíå

ïðîèçâîäñòâåííîãî ïðîöåññà

Ñòèëü ðóêîâîäñòâà, õàðàêòåðèçóþùèéñÿ

ïðèåìëåìîñòüþ ðàáîòíèêàìè, ïàðòèñè-

ïàòèâíîñòüþ, äàþùèé îáðàòíóþ ñâÿçü î

âûïîëíåííîé ðàáîòå

Êîíñóëüòèðîâàíèå ñîòðóäíèêîâ ïî

ëè÷íûì âîïðîñàì ÷åðåç êîìïåòåíòíûå

îðãàíèçàöèè (íàïðèìåð, áåñïëàòíûå

êîíñóëüòàöèè ïî íàëîãîâûì âîïðîñàì)

Ïðîçðà÷íîñòü è äàëüíåéøåå

èñïîëüçîâàíèå â ðàáîòå îöåíêè

ïåðñîíàëà

Ôîðìèðîâàíèå ãðóïï ñâîáîäíîãî âðå-

ìåíè (íàïðèìåð, îðãàíèçàöèîííûé

êåãåëüáàí)

Ðåãóëÿðíûå ìåðîïðèÿòèÿ è áåñåäû ñ

ðàáîòíèêàìè, ðàçúÿñíÿþùèå ìåðîïðèÿ-

òèÿ ïî óïðàâëåíèþ îðãàíèçàöèåé

Îáîðóäîâàíèå ñïîðòèâíîãî ñîîðóæå-

íèÿ íà ïðåäïðèÿòèè

Èíòåíñèôèêàöèÿ ñîâìåñòíîé ðàáîòû ñ

ïðåäñòàâèòåëÿìè ñîòðóäíèêîâ

Âûïóñê æóðíàëà ïðåäïðèÿòèÿ

Ââåäåíèå ðóêîâîäñòâîì ïðèåìíûõ ÷à-

ñîâ

Îðãàíèçàöèÿ ïðàçäíèêîâ ïðåäïðèÿòèÿ,

ïðèðàâíåííûõ ê îñîáûì ñëó÷àÿì

Ðåêëàìíî-ïðåçåíòàöèîííûå ìåðîïðèÿòèÿ íàïðàâëåíû íà âíåøíèé

ðûíîê òðóäà. Èõ öåëü ñîñòîèò â îêàçàíèè ïîääåðæêè èìèäæà

ðàáîòîäàòåëÿ â íàèáîëåå âàæíûõ äëÿ ïðåäïðèÿòèÿ ðûíî÷íûõ

ñåãìåíòàõ. Ñàìûìè çíà÷èìûìè öåëåâûìè ãðóïïàìè ÿâëÿþòñÿ

øêîëüíèêè è ñòóäåíòû (òàáë. 4.3).

Öåëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ  ôîðìèðîâàíèå ó øèðîêîé

îáùåñòâåííîñòè ïîçèòèâíîé îðãàíèçàöèîííîé êàðòèíû. Ðàáîòà

ñ îáùåñòâåííîñòüþ ñëóæèò ñîçäàíèþ äîâåðèÿ è ïîíèìàíèÿ öå-

ëåé è ìåðîïðèÿòèé, ðåàëèçóåìûõ ïðåäïðèÿòèåì. Ñîäåðæàíèå

èíôîðìàöèè âêëþ÷àåò:

 ïðîäóêò;

 ôèëîñîôèþ è êóëüòóðó ïðåäïðèÿòèÿ:

 îñóùåñòâëÿåìûå ïðåäïðèÿòèåì àêöèè, àêòóàëüíûå ñ òî÷êè

çðåíèÿ îáùåñòâåííîñòè (íàïðèìåð, ìåðîïðèÿòèÿ ïî îõðà-

íå îêðóæàþùåé ñðåäû);

110

 äåÿòåëüíîñòü â ñôåðå áèçíåñà (áèçíåñ-äåÿòåëüíîñòü), åå

ñîäåðæàíèå, ðàçâèòèå è óñïåõè.

Èíñòðóìåíòàìè ðàáîòû ñ îáùåñòâåííîñòüþ ñëóæàò â ïåðâóþ

î÷åðåäü ñëåäóþùèå ìåðîïðèÿòèÿ:

 ñïîíñîðñòâî (êóëüòóðíûõ èëè ñïîðòèâíûõ ìåðîïðèÿòèé, â

òîì ÷èñëå èõ îðãàíèçàöèÿ, èëè ïðîãðàììû çàùèòû îêðó-

æàþùåé ñðåäû);

 ñîçäàíèå ôèðìåííîãî ñèìâîëà äëÿ äîñòèæåíèÿ âèçóàëüíîé

èäåíòèôèêàöèè;

 ðåêëàìà î âàêàíñèÿõ;

 æóðíàëû äëÿ êëèåíòîâ è ñîòðóäíèêîâ;

 èíòåðâüþ íà àêòóàëüíûå òåìû â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîð-

ìàöèè;

 ïðåçåíòàöèè â øêîëàõ è âóçàõ;

 ó÷àñòèå â ÿðìàðêàõ è çàñåäàíèÿõ;

 ïðèâëåêàòåëüíîå îôîðìëåíèå èíôîðìàöèè î ïðåäïðèÿòèè

(âêëþ÷àÿ îò÷åòíóþ è òåêóùóþ);

 ïðèâëåêàòåëüíàÿ ïðåçåíòàöèÿ â Èíòåðíåòå.

Êðîìå òîãî, îòêðûòîñòü ïðåäïðèÿòèÿ äëÿ îáùåñòâåííîñòè

âîçìîæíà ÷åðåç ïîääåðæêó ïðÿìûõ êîíòàêòîâ ñ âíåøíåé ñðåäîé

ïîñðåäñòâîì äåéñòâåííûõ PR-êàìïàíèé. Ôîðìàìè òàêèõ êîíòàê-

òîâ ÿâëÿþòñÿ ýêñêóðñèè íà ïðåäïðèÿòèå, äíè îòêðûòûõ äâåðåé,

èíòåíñèâíîå êóðàòîðñòâî ïîñåòèòåëåé è ãîñòåé.

Âåðñèÿ íåìåöêîãî ó÷åíîãî Å. Äèòìàííà èñõîäèò èç ïîíèìà-

íèÿ ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà â îðãàíèçàöèè êàê ïðîöåññà, ïîä÷è-

íåííîãî ðåàëèçàöèè îïðåäåëåííîé ñîâîêóïíîñòè çàäà÷, ïðåäñòàâ-

ëåííûõ ìíîãîýòàïíîé ïðîöåäóðîé (ðèñ. 4.5).

Òàáëèöà 4.3

Ðåêëàìíî-ïðåçåíòàöèîííûå ìåðîïðèÿòèÿ îðãàíèçàöèè

Ðåêëàìà ïðèâëåêàòåëüíîñòè

ïðåäïðèÿòèÿ-ðàáîòîäàòåëÿ

âî âðåìÿ ó÷åáû

Êîñâåííûå ìåðîïðèÿòèÿ

Ïðèåì ïðàêòèêàíòîâ è êîíòèíãåíòà

äëÿ îáó÷åíèÿ íà ïðåäïðèÿòèè

Ðóêîâîäñòâî êóðñîâûìè, äèïëîìíû-

ìè è äèññåðòàöèîííûìè ðàáîòàìè

Ó÷ðåæäåíèå ñòèïåíäèé íà èññëåäî-

âàíèÿ

Äíè îòêðûòûõ äâåðåé

Ïîñåùåíèå ïðåäïðèÿòèÿ (ýêñêóðñèè)

Êîíòàêòû ñ èíñòèòóòàìè, êîòîðûå íà

ðûíêå òðóäà ìîãóò ôîðìèðîâàòü ìíåíèå

î ïðåäïðèÿòèè (îáðàçîâàòåëüíûå èíñòè-

òóòû, ïàðòèè, ïðîôñîþçû, ñëóæáû çàíÿ-

òîñòè è äð.)

Ñîòðóäíè÷åñòâî ñ èíñòèòóòàìè, íàïðè-

ìåð, â ôîðìå ïîðó÷åíèé âåñòè îáó÷åíèå