Кибанов А.Я., Дуракова И.Б. Управление персоналом организации:стратегия, маркетинг, интернационализация

Подождите немного. Документ загружается.

çàí ñ ïîñëåäñòâèÿìè åãî ëè÷íîãî, ñîöèàëüíîãî è ýêîíîìè÷åñêîãî

ïîëîæåíèÿ è ðàçâèòèÿ. Òàêèå ðåøåíèÿ îáÿçûâàþò: èõ íå ïðîñòî

èñïðàâèòü è âëèÿíèå èõ òàêæå äîâîëüíî ïðîäîëæèòåëüíî. Ýòî îñî-

áåííî î÷åâèäíî ïðè âûáîðå ïðîôåññèè, íåñìîòðÿ íà íàìåòèâ-

øóþñÿ è óñèëèâàþùóþñÿ òåíäåíöèþ ñìåíû èíäèâèäîì ïåðâî-

íà÷àëüíî ïîëó÷åííîé ïðîôåññèè äî äâóõ-òðåõ ðàç  äëÿ çíà÷è-

òåëüíîãî áîëüøèíñòâà ëþäåé îí íîñèò ñóäüáîíîñíûé õàðàêòåð.

Âûáîð ìåñòà ðàáîòû èëè ïðåäïðèÿòèÿ, õîòÿ è îáëàäàåò ìå-

íåå ïðèêîâûâàþùåé ñèëîé, íî è ñ íèì ñâÿçàíû ìíîãèå ôàêòè-

÷åñêèå îãðàíè÷åíèÿ ìîáèëüíîñòè ñîòðóäíèêà, íàïðèìåð ïðî-

ôåññèîíàëüíàÿ äåÿòåëüíîñòü ñóïðóãà, îáó÷åíèå â øêîëå äåòåé,

íåäâèæèìîñòü, ýìîöèîíàëüíàÿ ïðèâÿçàííîñòü ê ìåñòó æèòåëü-

ñòâà. Òàêèì îáðàçîì, êà÷åñòâåííî îòëè÷àÿñü îò ìàðêåòèíãà òî-

âàðîâ è óñëóã, ìàðêåòèíã ïåðñîíàëà èñõîäèò èç ñòðåìëåíèÿ ïî-

âëèÿòü íà âûáîð ïðîôåññèè èëè ìåñòà ðàáîòû. Àêòèâíûå â ýòîé

îáëàñòè ìåíåäæåðû èëè êîíñóëüòàíòû äîëæíû îòäàâàòü ñåáå

îò÷åò â ñòåïåíè îòâåòñòâåííîñòè íå òîëüêî çà îðãàíèçàöèþ,

èùóùóþ ðàáîòíèêîâ, íî è çà ïîñëåäñòâèÿ ðåøåíèé äëÿ êàíäè-

äàòîâ, â òîì ÷èñëå è â ñèòóàöèÿõ íåäîñòàòêà ðàáî÷åé ñèëû îï-

ðåäåëåííîé êâàëèôèêàöèè. ×åëîâåê êàê ÷àñòü ïåðñîíàëà, ðàáî-

÷àÿ ñèëà èëè ñîòðóäíèê ÿâëÿåòñÿ áîëåå øèðîêèì îáúåêòîì ìàð-

êåòèíãà ïåðñîíàëà, ÷åì ïîòðåáèòåëü, ïîïàâøèé â ïîëå çðåíèÿ

ìàðêåòèíãà òîâàðîâ è óñëóã.

Äèñêóññèÿ ïî ïîâîäó íåîáõîäèìîñòè ðåàëèçàöèè â ìàðêåòèíãå

ýòè÷åñêèõ ïðèíöèïîâ (òåìà, êîòîðóþ âñÿ÷åñêè ñòàðàþòñÿ èçáåãàòü)

ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ è íà ìàðêåòèíã ïåðñîíàëà, ãäå ïîòðåáíîñòü

ýòèêè ìíîãîêðàòíî âîçðàñòàåò. Äîâåðèå, èñêðåííîñòü è îòâåò-

ñòâåííîñòü, ÿâëÿÿñü àòðèáóòàìè ìåíåäæåðà ïî ïåðñîíàëó, îäíî-

âðåìåííî îïðåäåëÿþò åãî æåëàíèå è âîçìîæíîñòü óñïåøíî ðà-

áîòàòü íà áëàãî ñâîåãî ïðåäïðèÿòèÿ è ñîòðóäíèêîâ. Áóäóùèå

ðàáîòíèêè, êàê è óæå çàíÿòûå, ñîñòàâëÿþò êëèåíòóðó, êîòîðóþ

íåëüçÿ áåçäóìíî ïðåäîñòàâëÿòü â ðàñïîðÿæåíèå òðàäèöèîííûõ

ìàðêåòèíãîâûõ ñòðàòåãèé, êîòîðûå â÷åðà ïîçèöèîíèðîâàëè íà

ðûíêå ñèãàðåòû, ñåãîäíÿ  êîôå, çàâòðà  çóáíóþ ïàñòó. Ïëàí-

êà ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè â ìàðêåòèíãå ïåðñîíàëà äîëæíà

áûòü ïîäíÿòà î÷åíü âûñîêî.

Îñòàíîâèìñÿ íà õàðàêòåðèñòèêå öåëåé ìàðêåòèíãà ïåðñîíà-

ëà â îðãàíèçàöèè. Àðãóìåíòèðóÿ íåîáõîäèìîñòü è öåëåñîîáðàç-

íîñòü ìàðêåòèíãîâîãî ïîäõîäà â óïðàâëåíèè ïåðñîíàëîì, ñïå-

öèàëèñòû òðàêòóþò ýòîò ïîäõîä ïî-ðàçíîìó. Ñ òî÷êè çðåíèÿ íå-

ìåöêîãî èññëåäîâàòåëÿ Ã. Øíåéäåðà, êàäðîâûé ìàðêåòèíã  ýòî

íàïðàâëåíèå êàäðîâîé ïîëèòèêè, âûòåñíÿþùåå íà çàäíèé ïëàí

ïðåæäå äîìèíàíòíîå ðóêîâîäñòâî ïåðñîíàëîì. Ñ ïîçèöèè

Øòðóòöà, ìàðêåòèíã ïåðñîíàëà ÿâëÿåòñÿ çíàêîì ïîíèìàíèÿ íå-

îáõîäèìîñòè äðóãîãî, íîâîãî âçãëÿäà íà òåìó «ðàáîòíèê» è ïî-

ýòîìó ïðåäñòàâëÿåò áîëåå îñîçíàííûé èëè íîâûé âçãëÿä ïðåäïðè-

ÿòèÿ íà ñîáñòâåííóþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü ñðåäè çàíÿòûõ è ïî-

òåíöèàëüíûõ ðàáîòíèêîâ. Ñóòü ýòîãî âçãëÿäà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì,

÷òî âñå ñòðóêòóðû è äåéñòâèÿ îðãàíèçàöèè ðàññìàòðèâàþòñÿ è

îöåíèâàþòñÿ èñõîäÿ èç ïåðñïåêòèâû òîãî, êàê îíè ïîâëèÿþò íà

åå ïîçèöèþ íà âíåøíåì è âíóòðåííåì ðûíêå ïåðñîíàëà. Ïðåä-

ïðèÿòèå àêòèâíî, ñèñòåìàòè÷åñêè è ïîçèòèâíî ïîçèöèîíèðóåò

ñåáÿ íà ýòîì ðûíêå è îñóùåñòâëÿåò ïîèñê, îòáîð è ïîääåðæêó

ïðèãîäíûõ ðàáîòíèêîâ. Ä. Ýñêàäøòåéí è Ô. Øíåëëèíãåð îò-

íîñèòåëüíî ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà åùå â 1975 ã. ñôîðìóëèðî-

âàëè òàê íàçûâàåìóþ ìàêñèìó (îñíîâíîå ïðàâèëî, ïðèíöèï),

ñóòü êîòîðîé ñâîäèòñÿ ê òîìó, ÷òî âñå äåéñòâèÿ ïðåäïðèÿòèÿ,

â îñîáåííîñòè òå èç íèõ, êîòîðûå â òîé èëè èíîé ñòåïåíè çàò-

ðàãèâàþò ðàáîòíèêîâ, íåîáõîäèìî ñîçíàòåëüíî ïåðåïðîâåðÿòü

íà ïðåäìåò ñîîòâåòñòâèÿ èõ îæèäàíèÿì è èíòåðåñàì. Ð. Áþí-

íåð, õàðàêòåðèçóÿ ìàðêåòèíã ïåðñîíàëà êàê ñîäåðæàòåëüíîå

ðàñøèðåíèå ïðîèçâîäñòâåííî-õîçÿéñòâåííûõ ôóíêöèé ìàðêå-

òèíãà íà ìåíåäæìåíò ïåðñîíàëà, ñ÷èòàåò, ÷òî ìàðêåòèíã ïåð-

ñîíàëà îáîçíà÷àåò ðàáî÷åå ìåñòî êàê ïðîäóêò, êîòîðûé ïðåä-

íàçíà÷àåòñÿ äëÿ ïðîäàæè íà ðûíêå íîñèòåëþ ñïîñîáíîñòè ê

òðóäó. Áþííåð ïðåäñòàâëÿåò ìàðêåòèíã ïåðñîíàëà â òðåõ âàðè-

àíòàõ  êàê ìàêñèìó, ìåòîä è ñðåäñòâî. Êàê ìàêñèìà, ïî âåð-

ñèè ó÷åíîãî, îí ñëóæèò îðãàíèçàöèè êîíêðåòíîãî êàäðîâîãî

ïëàíèðîâàíèÿ äëÿ ðåàëèçàöèè ïåðñîíàë-ñòðàòåãèè (ìàðêåòèíã

ïåðñîíàëà îòêðûâàåò ïðåäïðèÿòèþ íà äëèòåëüíóþ ïåðñïåêòè-

âó ÷åëîâå÷åñêèå ðåñóðñû, êîòîðûå îáðàçóþò ñòðàòåãè÷åñêèé ïî-

òåíöèàë, ïîñðåäñòâîì êîòîðîãî ìîæíî ðåàëèçîâûâàòü çàïëàíè-

ðîâàííûå ìåðîïðèÿòèÿ). Êàê ìåòîä  äîñòàâëÿåò èíôîðìàöèþ

äëÿ ðàáîòû ñ ïåðñîíàëîì ïîñðåäñòâîì åãî èññëåäîâàíèÿ. Êàê

ñðåäñòâî  ñôîêóñèðîâàí íà çàíÿòîñòè öåëåâûìè ãðóïïàìè

(ðûíî÷íûå ñåãìåíòû), â êîòîðûõ ÷åðåç äèôôåðåíöèàöèþ êîì-

ìóíèêàöèé ôîðìèðóåò ïðèâëåêàòåëüíîñòü ïðåäïðèÿòèÿ êàê ðà-

áîòîäàòåëÿ.

Öåëåíàïðàâëåííîñòü ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà äîëæíà èñõîäèòü

èç îáùåé ñòðàòåãè÷åñêîé öåëè îðãàíèçàöèè è áûòü ïîä÷èíåíà åå

ðåàëèçàöèè. Öåëè ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà ìîãóò áûòü êëàññèôè-

öèðîâàíû êàê äåëîâûå è ôîðìàëüíûå (òàáë. 3.7).

3.2. ÓÐÎÂÍÈ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ ÏÅÐÑÎÍÀËÀ

ßâëÿÿñü îñíîâîé àêòèâíîé ïîëèòèêè ðàáîòû ñ ïåðñîíàëîì,

ìàðêåòèíã ïåðñîíàëà èìååò äâà óðîâíÿ ôîðìèðîâàíèÿ  ñòðà-

òåãè÷åñêèé è îïåðàòèâíûé, êàæäîìó èç êîòîðûõ ñîîòâåòñòâóþò

îïðåäåëåííûå çàäà÷è. Ñîñòàâ çàäà÷ ñòðàòåãè÷åñêîãî è îïåðàòèâ-

íîãî ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà ïðåäñòàâëåí íà ðèñ. 3.2.

Â çàâèñèìîñòè îò ìåñòà ðàñïðîñòðàíåíèÿ (ïîëÿ äåÿòåëüíîñ-

òè) ðàçëè÷àþò âíåøíèé è âíóòðåííèé ìàðêåòèíã ïåðñîíàëà.

Âíåøíèé ìàðêåòèíã ïåðñîíàëà îçíà÷àåò, ÷òî ñîîòâåòñòâóþùèé

åìó ïîäõîä è èíñòðóìåíòàðèé îðãàíèçàöèÿ ðåàëèçóåò íà âíåø-

íåì ðûíêå ðàáî÷åé ñèëû. Îñíîâíîé çàäà÷åé ìàðêåòèíãà ïåðñî-

íàëà ÿâëÿåòñÿ âíåøíåå ïðîôèëèðîâàíèå ïðåäïðèÿòèÿ, ÷òî, â

ïåðâóþ î÷åðåäü, îçíà÷àåò ïåðåäà÷ó ïîòåíöèàëüíûì êàíäèäàòàì

íà âàêàíñèþ ïîçèòèâíîé íàñòðîåííîñòè íà îðãàíèçàöèþ è îáåñ-

ïå÷åíèå åå íåîáõîäèìûìè, ïðîôåññèîíàëüíî ïðèãîäíûìè ñîòðóä-

íèêàìè.

Èñòî÷íèê: Ditmann E. Personalmarketing. Wiesbaden, 1993. S. 159.

Òàáëèöà 3.7

Öåëè ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà â îðãàíèçàöèè

Ôîðìàëüíûå öåëè ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà Òðåáî-

âàíèÿ ê

öåëÿì

Äåëîâàÿ öåëü

ìàðêåòèíãà ïåð-

ñîíàëà

Ýêîíîìè÷åñêèå Ñîöèàëüíûå

Ñîäåð-

æàíèå

Ïðåäîñòàâëåíèå

êàäðîâîãî ïîòåí-

öèàëà äëÿ ñîõðà-

íåíèÿ äååñïîñîá-

íîñòè ïðåäïðèÿòèÿ

Ýêîíîìè÷íîñòü è

ðåíòàáåëüíîñòü êàê

êðèòåðèè ðåàëèçà-

öèè ìåðîïðèÿòèé,

ñâÿçàííûõ ñ ïåðñî-

íàëîì

Ëè÷íîñòíûå îæèäà-

íèÿ è ñóáúåêòèâíûå

îùóùåíèÿ ïîëåçíî-

ñòè êàê êðèòåðèé

âíåäðåíèÿ ìåðî-

ïðèÿòèé, ñâÿçàííûõ

ñ ïåðñîíàëîì

Íåîáõî-

äèìûå

óñòðåì-

ëåíèÿ

Ñîãëàñîâàíèå

ñïîñîáíîñòåé

ïðåäñòàâëåííûõ

ñïåöèàëèñòîâ ñ

òðåáîâàíèÿìè

ïðåäïðèÿòèÿ ïî

êîëè÷åñòâó, êà÷å-

ñòâó è ìåñòó

Óäîâëåòâîðÿþùèå

äîñòèæåíèþ öåëè

óñòàíîâëåííûå ïî-

áî÷íûå óñëîâèÿ

(íàïðèìåð, óâåðåí-

íîñòü â äîëãîñðî÷-

íîñòè îöåíêè ïðè

èñïûòàíèÿõ)

Óäîâëåòâîðÿþùèå

äîñòèæåíèþ öåëè

óñòàíîâëåííûå ïî-

áî÷íûå óñëîâèÿ

(íàïðèìåð, ñîáëþ-

äåíèå ñîöèàëüíûõ

ïðàâèë ïðàâîïîðÿä-

êà)

Îòíîñè-

òåëüíî

âðåìåíè

Ñîãëàñîâàíèå

ñïîñîáíîñòåé

ïðåäñòàâëåííûõ

ñïåöèàëèñòîâ ñ

òðåáîâàíèÿìè

îðãàíèçàöèè ñ

ó÷åòîì ôàêòîðà

âðåìåíè

Óñòàíîâëåíèå ôîð-

ìàëüíûõ ýêîíîìè÷å-

ñêèõ öåëåé è çàäà÷ ñ

ó÷åòîì ôàêòîðà

âðåìåíè

Óñòàíîâëåíèå ôîð-

ìàëüíûõ ñîöèàëü-

íûõ öåëåé è çàäà÷ ñ

ó÷åòîì ôàêòîðà

âðåìåíè

Äëÿ ýòîãî íåîáõîäèìî ðåøèòü ÷åòûðå ñóùåñòâåííûå çàäà÷è:

1. Âíåøíÿÿ äåìîíñòðàöèÿ îñîáîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè ïðåä-

ïðèÿòèÿ êàê ìåñòà ðàáîòû è äîâåäåíèå ñîîòâåòñòâóþùåé èíôîð-

ìàöèè äî öåëåâûõ ãðóïï.

2. Âûáîð è èñïîëüçîâàíèå ýôôåêòèâíûõ ïóòåé è ìåðîïðèÿ-

òèé ïî îáåñïå÷åíèþ ïðåäïðèÿòèÿ ïåðñîíàëîì, íàïðèìåð ïðîôåñ-

ñèîíàëüíûå êîíñóëüòàöèè, ëèçèíã ïåðñîíàëà è äð.

3. Îïðåäåëåíèå è ôîðìóëèðîâàíèå êîíêðåòíûõ ïðåäëîæåíèé

ïî âõîæäåíèþ íîâûõ ðàáîòíèêîâ â îðãàíèçàöèþ â çàâèñèìîñòè

îò ñïðîñà, öåëåâîé ãðóïïû è ñâîåâðåìåííîñòè. Ýòî ìîãóò áûòü,

íàïðèìåð, çàäà÷è îò ðàçðàáîòêè è ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìíûõ îáúÿâ-

ëåíèé î âàêàíñèÿõ äî ôîðìèðîâàíèÿ è ðàçâèòèÿ îñîáûõ îáðàçî-

âàòåëüíûõ ïðîãðàìì è ïðåäëîæåíèé.

4. Àíàëèç çàÿâèòåëüíûõ äîêóìåíòîâ è îòáîð íîâûõ, ïðîôåñ-

ñèîíàëüíî ïðèãîäíûõ ðàáîòíèêîâ.

Èññëåäîâàíèå âíåøíåãî ðûíêà ðàáî÷åé ñèëû äîëæíî áûòü

íàïðàâëåíî òàêæå íà âûÿâëåíèå íîâûõ ïðîáëåì, êîòîðûå îäíàæäû

çàìå÷åííûå êàê «ñëàáî âûðàæåííûå» â ïåðñïåêòèâå ìîãóò ñòàòü

ñóùåñòâåííûìè. Íàïðèìåð, â 1990-õ ãã. ó÷åíûå îòìå÷àëè êàê ïðî-

áëåìû áóäóùåãî  íåîáõîäèìîñòü áîëüøåé èíòåðíàöèîíàëüíîé

îðèåíòàöèè ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà è ñèñòåìàòè÷åñêîãî ââåäåíèÿ

íîâûõ ðàáîòíèêîâ (replacement), êîòîðûå â íàñòîÿùåå âðåìÿ äëÿ

Ðèñ. 3.2. Çàäà÷è ñòðàòåãè÷åñêîãî è îïåðàòèâíîãî óðîâíåé ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà

ìíîãèõ ïðåäïðèÿòèé ñòàëè îñíîâàíèåì äëÿ ðàçðàáîòêè è ðåàëè-

çàöèè ñîâðåìåííûõ ïîäõîäîâ è èíñòðóìåíòîâ.

Âíóòðåííèé ìàðêåòèíã ïåðñîíàëà ñôîêóñèðîâàí íà ðàáîòíèêàõ,

óæå çàíÿòûõ â îðãàíèçàöèè, è ïîäðàçóìåâàåò ïðèíÿòèå âî âíè-

ìàíèå è ôîðìèðîâàíèå íàèáîëåå âàæíûõ ïÿòè ôàêòîðîâ åå ïðè-

âëåêàòåëüíîñòè êàê ìåñòà ðàáîòû:

1. Äèàïàçîí çàäà÷ è îòâåòñòâåííîñòè ðàáîòíèêà.

2. Âîçìîæíîñòè ïðîôåññèîíàëüíîãî ðîñòà è ïîñòðîåíèÿ êà-

ðüåðû.

3. Âîçìîæíîñòè îáó÷åíèÿ è ïîâûøåíèÿ êâàëèôèêàöèè.

4. Ïðîèçâîäñòâåííûé êëèìàò.

5. Ôîðìèðîâàíèå ïîáóäèòåëåé ê òðóäó (ìîòèâàöèÿ è ñòèìó-

ëèðîâàíèå, ñòèìóëèðîâàíèå ïîñðåäñòâîì äîòàöèé è ëüãîò

íàëîãîîáëîæåíèÿ).

Îäíà èç ïðèíöèïèàëüíûõ çàäà÷, ñòîÿùèõ íà âíóòðåííåì ðûíêå

ðàáî÷åé ñèëû, ñîñòîèò â îïòèìèçàöèè ìàòåðèàëüíûõ è íåìàòå-

ðèàëüíûõ ñòèìóëîâ, à òàêæå óñëîâèé òðóäà (â øèðîêîì ñìûñëå)

òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû êàæäîå ðàáî÷åå ìåñòî íà ïðåäïðèÿòèè áûëî

è îñòàâàëîñü êîíêóðåíòîñïîñîáíûì; ÷òîáû ðåøåíèå ðàáîòíèêà 

îñòàâàòüñÿ íà íåì èëè íåò, ïðèíèìàòü ó÷àñòèå â ðåøåíèè åãî çàäà÷

èëè íå ïðèíèìàòü, âûïîëíÿòü ðàáîòó õîðîøî èëè ïëîõî, áûëî

íà ïîëüçó ïðåäïðèÿòèÿ! Ïðèíÿòîå ðàáîòíèêîì ðåøåíèå äëÿ ïðåä-

ïðèÿòèÿ èìååò òàêîå æå çíà÷åíèå, êàê è ðåøåíèå êëèåíòà, âîñ-

ïîëüçîâàòüñÿ èëè íåò åãî òîâàðàìè èëè óñëóãàìè.

Ïðàêòèêà óñïåøíûõ õîçÿéñòâóþùèõ ñóáúåêòîâ ïîêàçàëà, ÷òî

îòâåòñòâåííûå çà ïåðñîíàë íà ïðåäïðèÿòèè äîëæíû ïîëó÷èòü

îòâåòû ðàáîòíèêîâ íà ñëåäóþùèå âîïðîñû (ðèñ. 3.3).

Ïðåäâàðèòåëüíûå îòâåòû íà ýòè âîïðîñû äîëæíû áûòü çàëî-

æåíû óæå â êóëüòóðå îðãàíèçàöèè, ïðîèçâîäñòâåííîì êëèìàòå,

Ðèñ. 3.3. Âîïðîñûèíäèêàòîðû ïðèâëåêàòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ äëÿ ðàáîòíèêà

Ñîñòàâëåíî ïî: Strutz H. (Hrsg.) Handbuch Personalmarketing. S.10.

ïî ðàáîòå?

íóæåí?

ïðèÿòèÿ?

ñèñòåìå ðóêîâîäñòâà ïðåäïðèÿòèÿ. Îñíîâîé âíóòðåííåãî êàäðî-

âîãî ìàðêåòèíãà â ñîîòâåòñòâèè ñ ýòèì ÿâëÿåòñÿ ïðîçðà÷íîñòü

òàêèõ âîïðîñîâ äëÿ êàæäîãî ðàáîòíèêà.

Ïðàêòèêà ïîêàçàëà, ÷òî ïðè ðåàëèçàöèè îðãàíèçàöèåé çàêðûòîé

êàäðîâîé ñòðàòåãèè èëè òîãäà, êîãäà ïî ðàçëè÷íûì ïðè÷èíàì

ñíèæàåòñÿ âîçìîæíîñòü îáåñïå÷åíèÿ åãî ñòðóêòóð ïðèãîäíûì

ïåðñîíàëîì èçâíå (â íåîáõîäèìîì êîëè÷åñòâå è êà÷åñòâå), âàæ-

íîñòü çàäåéñòâîâàíèÿ ñîáñòâåííûõ ðåñóðñîâ «íàáèðàåò âåñ». Ñî-

ãëàñíî ðåçóëüòàòàì îïðîñà 95% ìåíåäæåðîâ ïî ïåðñîíàëó îòìå-

òèëè óñèëèâàþùóþñÿ çíà÷èìîñòü ïîäãîòîâêè óïðàâëåí÷åñêèõ

êàäðîâ èç ñâîåãî ïåðñîíàëà. Íåìàëîâàæíàÿ ðîëü â ïðèíÿòèè òà-

êèõ ðåøåíèé îòâîäèòñÿ ôèíàíñîâîé ñòîðîíå. Èçâåñòíî èç òåî-

ðèè, ÷òî ïî ïðàâèëó Ôàóñòà çàòðàòû íà íàåì, âêëþ÷àþùèå ðàñ-

õîäû íà ïîèñê, îòáîð è ââåäåíèå íîâîãî ðàáîòíèêà â îðãàíèçà-

öèþ, ñîñòàâëÿþò 50100% åãî áóäóùåé ãîäîâîé çàðàáîòíîé ïëàòû.

Îïûò ïðåäïðèÿòèé ñâèäåòåëüñòâóåò, ÷òî ôàêòè÷åñêè â çàâèñè-

ìîñòè îò ôóíêöèé è óðîâíÿ ðóêîâîäñòâà ïðåäïðèÿòèÿ ýòè çàò-

ðàòû ñîñòàâëÿþò îò 25 òûñ. äî 500 òûñ. åâðî.

Ôîðìóëó Íàïîëåîíà  «íå áûâàåò ïëîõèõ ñîëäàò, åñòü íèê-

÷åìíûå îôèöåðû»  ñïåöèàëèñòû ðàñïðîñòðàíÿþò íà ñîâðåìåííûå

ïðåäïðèÿòèÿ, ãäå ïî÷òè ïîëîâèíà âñåõ ïðîáëåìíûõ ñèòóàöèé, â

êîòîðûõ îíè îêàçûâàþòñÿ, âîçíèêàåò èç-çà îøèáîê ðóêîâîäñòâà.

Â èõ ÷èñëå: âûñîêèå ïîêàçàòåëè òåêó÷åñòè, íåáëàãîïðèÿòíûé

ïðîèçâîäñòâåííûé êëèìàò, íèçêàÿ ìîòèâàöèÿ ñîòðóäíèêîâ, âîç-

íèêàþùèå è ïî ïðè÷èíå ëèáî ïîëíîãî îòñóòñòâèÿ, ëèáî ñëàáî-

ãî êàäðîâîãî ìàðêåòèíãà.

Ïðåäñòàâèòü ïðåäïðèÿòèå â êà÷åñòâå ðûíêà ïåðñîíàëà è âîñ-

ïðèíèìàòü åãî ñ ïîçèöèé ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà, êàê ïîêàçûâà-

åò ïðàêòèêà, ìîæíî â ïðîöåññå ñåðüåçíîãî ïåðåîñìûñëåíèÿ ïî-

ñëåäñòâèé äëÿ ìíîãî÷èñëåííûõ íàïðàâëåíèé ðàáîòû ñ ïåðñîíà-

ëîì, îðãàíèçàöèè òðóäà. Ïðè îðèåíòàöèè íà ìàðêåòèíã ïåðñîíàëà

äîëæíî òðàíñôîðìèðîâàòüñÿ ñàìîñîçíàíèå ðóêîâîäèòåëåé è ôóí-

êöèîíàëüíûõ ñïåöèàëèñòîâ óïðàâëåíèÿ  ÷åðåç ïåðåõîä îò ïðî-

âèäöà, èëè ÷åëîâåêà, ïðåäóïðåæäàþùåãî ñîáûòèÿ, ìîíîïîëèñ-

òà çíàíèé è èíôîðìàöèè ê îñîçíàíèþ ñåáÿ â ðîëè êîîðäèíàòî-

ðà, èíèöèàòîðà, ïîìîùíèêà. Óõîäèò â ïðîøëîå îáðàç ôîðìàëüíîãî

ëèäåðà, ðàñïîðÿæàþùåãîñÿ è ññûëàþùåãîñÿ íà ñâîå èåðàðõè÷åñêîå

ïîëîæåíèå. Íà åãî ìåñòå ïîÿâëÿåòñÿ ðóêîâîäèòåëü, ñîåäèíÿþ-

ùèé â ñåáå òðè ôóíêöèîíàëüíûõ àñïåêòà: îðèåíòèðîâàíèÿ (ïî-

ñòàíîâêà ÿñíûõ è äîñòóïíûõ äëÿ ïîíèìàíèÿ öåëåé ðàçâèòèÿ îðãà-

íèçàöèè, îïðåäåëåíèå èõ ïîñëåäñòâèé äëÿ êàæäîé òðóäîâîé ñôåðû

è êàæäîãî ðàáîòíèêà), ìîòèâàöèè (ïðåäîñòàâëåíèå ðàáîòíèêàì

âîçìîæíîñòåé äëÿ ðåàëèçàöèè ñâîèõ ïîòðåáíîñòåé è èíòåðåñîâ,

èíòåãðèðîâàíèå èõ äëÿ ðåøåíèÿ ïîñòàâëåííûõ çàäà÷, ïîääåðæ-

êà â ðàáîòíèêå ÷óâñòâà óâåðåííîñòè â ñåáå êàê ëè÷íîñòè, òàê è

ïðîôåññèîíàëå), çàêîííîñòè (âêëþ÷åíèå ðàáîòíèêà â ïðîöåññ

ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé, îáåñïå÷åíèå åãî èäåíòèôèêàöèè ñ îðãàíè-

çàöèåé è åå öåëÿìè, îáåñïå÷åíèå äîâåðèÿ ñîòðóäíèêà ïîñðåäñòâîì

îáîçðèìîãî, íàäåæíîãî è ïðîçðà÷íîãî ðóêîâîäÿùåãî ïîâåäåíèÿ).

3.3. ÂÈÄÛ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ ÏÅÐÑÎÍÀËÀ

Çàèìñòâîâàííàÿ èç ìàðêåòèíãà òîâàðîâ è óñëóã òåõíîëîãèÿ

ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà âêëþ÷àåò è òàêîé ýòàï ðàáîòû, êàê ðàç-

ðàáîòêà êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà, èëè êàê åãî òðàäèöèîííî íàçû-

âàþò â çàïàäíîé ëèòåðàòóðå  ìàðêåòèíã-ìèêñ (marketing-mix).

Ìàðêåòèíã-ìèêñ  ýòî ñîâîêóïíîñòü ñðåäñòâ âîçäåéñòâèÿ íà ïî-

òðåáèòåëåé öåëåâîãî ðûíêà ñ öåëüþ âûçâàòü ó íèõ æåëàåìóþ

îòâåòíóþ ðåàêöèþ. Ñðåäñòâ òàêîãî âîçäåéñòâèÿ, èëè ìàðêåòèí-

ãîâûõ ñðåäñòâ, ÷àùå âñåãî íàçûâàþò ÷åòûðå: òîâàð (product), öåíà

(price), ìåñòî (place) ïðîäàæè, ñòèìóëèðîâàíèå (promotion) ïðî-

äàæ. Èç-çà îäèíàêîâûõ ïåðâûõ áóêâ (â àíãëîÿçû÷íîì âàðèàíòå)

â íàçâàíèÿõ êàæäîé èç ïåðå÷èñëåííûõ ñîñòàâëÿþùèõ ìàðêåòèíã-

ìèêñ ÷àñòî íàçûâàþò åùå ìàðêåòèíãîì «÷åòûðåõ ïè» (4P). Êàæ-

äûé èç ýëåìåíòîâ ìàðêåòèíãà-ìèêñ â ñâîþ î÷åðåäü òàêæå íîñèò

êîìïëåêñíûé õàðàêòåð. Ýòèì îáúÿñíÿåòñÿ ïîÿâëåíèå â ëèòåðà-

òóðå òàêîãî îáîçíà÷åíèÿ, êàê ñóáìàðêåòèíã-ìèêñ.

Â çàâèñèìîñòè îò çàäåéñòâîâàííûõ ìàðêåòèíãîâûõ ñðåäñòâ

âîçìîæíû ðàçëè÷íûå ìîäåëè ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà-ìèêñ. Ïðè-

âåäåííàÿ íà ðèñ. 3.4 ìîäåëü âêëþ÷àåò ñåìü îñíîâíûõ áëîêîâ:

èññëåäîâàòåëüñêèé, âûáîðà ðûíêà ïåðñîíàëà, îïðåäåëåíèÿ âèäà

ÑÌÈ, ôîðìèðîâàíèÿ óñëîâèé äîãîâîðà ñ ðàáîòíèêàìè, îïðåäå-

ëåíèÿ îñîáåííîñòåé ìåñòà ðàáîòû, îêàçàíèÿ ñîäåéñòâèÿ íîâîìó

ðàáîòíèêó, çàáîòû î çàíÿòûõ ñîòðóäíèêàõ.

Ðàçðàáàòûâàÿ ñòðàòåãèþ ðåàëèçàöèè ìàðêåòèíãà, ïðåäïðèÿòèå

ìîæåò èñïîëüçîâàòü ìàññîâûé èëè öåëåâîé åå âàðèàíò. Ìàññî-

âàÿ ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà ïðåäïîëàãàåò áîëüøîé ïîòåíöèàëüíûé

ðûíîê, íà êîòîðîì, íàïðèìåð, ìàññîâîå ñòèìóëèðîâàíèå îïðå-

äåëåííûõ óñëóã îñóùåñòâëÿåòñÿ îäèíàêîâî äëÿ âñåõ ïîòðåáèòå-

ëåé áåç ðàçëè÷èÿ. Öåëåâàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ ïðåäïîëàãà-

åò îáñëóæèâàíèå êîíêðåòíûõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé, îòíîñÿùèõ-

ñÿ ê îäíîìó èëè íåñêîëüêèì ñåãìåíòàì ðûíêàì, ò.å. ñ ó÷åòîì èõ

îñîáåííîñòåé. Ïî ñðàâíåíèþ ñ ìàññîâûì öåëåâîé ìàðêåòèíã èìååò

ðÿä ïðåèìóùåñòâ. Ôîêóñèðóÿ ñâîþ äåÿòåëüíîñòü íà òùàòåëüíî

îòîáðàííûõ ñåãìåíòàõ, ïðèñïîñàáëèâàÿ ìàðêåòèíã-ìèêñ ê íóæ-

äàì ïîòðåáèòåëåé êîíêðåòíîãî ñåãìåíòà, ïðåäïðèÿòèå óêðåïëÿ-

åò ñâîè ïîçèöèè â îïðåäåëåííîé ÷àñòè ðûíêà è, êàê ïðàâèëî,

ñòàëêèâàåòñÿ ñ ìåíüøèì êîëè÷åñòâîì êîíêóðåíòîâ.

Öåëåâîé ìàðêåòèíã ïåðñîíàëà ôîêóñèðóåòñÿ íà îïðåäåëåííîé

öåëåâîé ãðóïïå ðàáîòíèêîâ, êîòîðîé ìîæåò áûòü èíîñòðàííûé

êîíòèíãåíò äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ íà îòå÷åñòâåííûå ïðåäïðèÿòèÿ,

ìîëîäåæü, æåíùèíû è ò.ä. Àêòóàëüíûì íàïðàâëåíèåì öåëåâîãî

ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ, êàê îòìå÷àëîñü âûøå, íîâîââåäåíèå ðàáîò-

íèêà â îðãàíèçàöèþ (replacement, ðèïëåéñìåíò).

Íîâîââåäåíèå ðàáîòíèêà â îðãàíèçàöèþ ïîäðàçóìåâàåò äâà

íàïðàâëåíèÿ: â ðàáîòó ïî ïîëó÷åííîé ñïåöèàëüíîñòè è â äðóãóþ

ïðîôåññèþ.

Ïîä ýòó êàòåãîðèþ ïîïàäàþò ëèöà, äîëãîå âðåìÿ íå ðàáîòàâ-

øèå èëè ðàáîòàâøèå ïî ñïåöèàëüíîñòè (ïðîôåññèè), äåÿòåëüíîñòü

Ðèñ. 3.4. Âàðèàíò ìîäåëè ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà-ìèêñ

Ñîñòàâëåíî ïî: Personalmanagement, Band 1. Personalbeschaffung. DIHT

Bildungs  GmbH, 1999. S. 65.

2. Áëîê âûáîðà

ðûíêîâ ïåðñîíàëà

 âíóòðåííèé

 âíåøíèé

ïî êîòîðîé ïðîäîëæàòü íå ìîãóò èëè íå õîòÿò. Ýòî íàïðàâëåíèå

îòëè÷àåòñÿ îò òðóäîóñòðîéñòâà óâîëåííûõ (outplacement) è ïåðå-

ðàñïðåäåëåíèÿ (neuplacement). Òèïè÷íûé ðèïëåéñìåíò  ýòî,

íàïðèìåð, âêëþ÷åíèå áåçðàáîòíûõ â îòíîøåíèÿ çàíÿòîñòè ÷å-

ðåç ñëóæáû çàíÿòîñòè. Åñëè òðàäèöèîííûõ ïðîôåññèîíàëüíûõ íî-

âè÷êîâ (èìåþòñÿ â âèäó âûïóñêíèêè ñðåäíèõ è âûñøèõ øêîë)

ïî êîëè÷åñòâó è êâàëèôèêàöèè íå äîñòàòî÷íî, ñèñòåìàòè÷åñêè

îáðàùàþòñÿ ê äðóãèì ãðóïïàì. Â íèõ íàðÿäó ñ ïðèãîäíûìè áåç-

ðàáîòíûìè âñå áîëüøåå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàþò äâå êàòåãîðèè 

æåíùèíû â âîçðàñòå îò 30 äî 45 ëåò, êîòîðûå ïîñëå ïðîäîëæè-

òåëüíîé «ñåìåéíîé ïàóçû» ñíîâà õîòÿò âåðíóòüñÿ ê ïðîôåññèî-

íàëüíîé äåÿòåëüíîñòè, è ñîëäàòû ñðî÷íîé ñëóæáû.

Áîëüøèíñòâî èç æåíùèí ýòîé ãðóïïû èìåþò, áåçóñëîâíî,

íåäîñòàòî÷íûé óðîâåíü çíàíèé è íàâûêîâ  ïðîáåë, êîòîðûé

äîñòàòî÷íî ëåãêî óñòðàíÿåòñÿ ïîñðåäñòâîì èíäèâèäóàëüíî ïîäî-

áðàííûõ îáðàçîâàòåëüíûõ èëè ââîäíûõ ïðîãðàìì, à òàêæå ÷åðåç

îáó÷åíèå ñîâñåì íîâûì ñïåöèàëüíîñòÿì. Ïðèâëåêàòåëüíîñòü

âîçâðàùåíèÿ ê ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè íå äîëæíà áûòü

ñíèæåíà ÷åðåç ïðåäëîæåíèå ïðîäîëæèòåëüíîé çàíÿòîñòè íà ðà-

áîòå áîëåå íèçêîãî, ÷åì ïðåæäå äîñòèãíóòîãî óðîâíÿ (íàïðèìåð,

ïî îïëàòå èëè âûïîëíÿåìûì ïðîèçâîäñòâåííûì çàäàíèÿì). Ñî-

ãëàñíî îïûòó ïðåäïðèÿòèé, ðåàëèçóþùèõ ñòðàòåãèè ðèïëåéñìåíòà,

ìîæíî äîñòè÷ü çíà÷èòåëüíîãî ýôôåêòà. Ïîñðåäñòâîì öåëåâîãî îá-

ðàùåíèÿ ê æåíùèíàì ýòîé ãðóïïû, â òîì ÷èñëå áûâøèõ ðàáîò-

íèö äàííîãî ïðåäïðèÿòèÿ, ãèáêîñòè ôîðìèðîâàíèÿ ïðåäëîæå-

íèé ðàáî÷èõ ìåñò âñêðûâàåòñÿ øèðîêèé ïëàñò õîðîøî ìîòèâè-

ðîâàííîãî ðàáî÷åãî ïîòåíöèàëà.

Âîçíèêàþùèå ïðîáëåìû ñ «íîâîââåäåíèåì» æåíùèí ñâÿçà-

íû â ïåðâóþ î÷åðåäü ñ áåñïîìîùíîñòüþ ìåíåäæåðîâ ïî ïåðñî-

íàëó, îòñóòñòâèåì ôàíòàçèè ïðè ðàçâèòèè ñîáñòâåííîé öåëåâîé

âåðñèè ïðåäëîæåíèÿ ðàáî÷èõ ìåñò è ðàñøèðåíèÿ îáëàñòè íàé-

ìà, õîòÿ, êàê ñâèäåòåëüñòâóåò ïðàêòèêà, æåíùèíû ýòîé öåëå-

âîé ãðóïïû çàíèìàþò òàê íàçûâàåìûå ìóæñêèå ðàáî÷èå ìåñòà,

ïîêàçûâàþò äåéñòâèòåëüíóþ ïðèãîäíîñòü äëÿ ñìåíû ìåíåäæåð-

ñêèõ ïîçèöèé èò.ä.

Ðîññèéñêàÿ äåéñòâèòåëüíîñòü ïîñëåäíèõ ëåò îáíàæèëà íå òîëü-

êî «æåíñêóþ» ïðîáëåìó çàíÿòîñòè, íî è «ìóæñêóþ», êîãäà ïðè

ñîêðàùåíèè ðîññèéñêîé àðìèè â îñîáóþ öåëåâóþ ãðóïïó âûäå-

ëèëèñü âîåííûå. Â ñòðàíàõ ñ ðàçâèòîé êîíòðàêòíîé ôîðìîé âî-

åííîé ñëóæáû êàòåãîðèÿ «ñîëäàò-ñðî÷íèêîâ», âêëþ÷àþùàÿ íå

òîëüêî ðÿäîâîé, íî è ìëàäøèé îôèöåðñêèé ñîñòàâ, òðàäèöèîí-

íî ÿâëÿåòñÿ öåëåâîé ãðóïïîé îðãàíèçàöèîííîãî ðèïëåéñìåíòà.

Ñîãëàñíî ñòàòèñòèêå Ãåðìàíèè îêîëî 85% äåìîáèëèçîâàííûõ

ïîñëå 215 ëåò ñëóæáû âîçâðàùàþòñÿ ê ãðàæäàíñêîé äåÿòåëüíî-

ñòè â õîçÿéñòâåííûõ èëè îáùåñòâåííûõ ñòðóêòóðàõ. Òîëüêî íà

òåððèòîðèè áûâøåé ÔÐÃ åæåãîäíî äåìîáèëèçóåòñÿ îêîëî 30 òûñ.

âîåííûõ, ñðåäè êîòîðûõ îôèöåðû ñ âûñøèì è áåç âûñøåãî îá-

ðàçîâàíèÿ, à òàêæå óíòåð-îôèöåðñêèé ñîñòàâ. Áîëüøèíñòâî èç

íèõ âî âðåìÿ ñëóæáû ïîëó÷èëè çàêîí÷åííîå îáðàçîâàíèå èëè

êâàëèôèêàöèþ, ïîçâîëÿþùèå «íà ãðàæäàíêå» ðàáîòàòü ñëóæàùèìè

â îòäåëàõ äåëîïðîèçâîäñòâà è ïðîäàæ, êâàëèôèöèðîâàííûìè

ðàáî÷èìè è ìàñòåðàìè, ñïåöèàëèñòàìè ïî ýëåêòðîíèêå. Îôèöåðû

â îòñòàâêå èìåþò äëÿ õîçÿéñòâóþùèõ ñóáúåêòîâ ïîëîæèòåëüíûé

èìèäæ è ïîëó÷àþò äîëæíîñòü, íå ÿâëÿÿñü îáúåêòîì ðèïëåéñìåíòà,

âîñòðåáîâàííîñòü æå óíòåð-îôèöåðñêîãî ñîñòàâà çíà÷èòåëüíî

íèæå, èõ ïðèâëå÷åíèå ê ãðàæäàíñêîé äåÿòåëüíîñòè êàê ðàç âîç-

ìîæíî ÷åðåç ôîðìó öåëåâîãî ìàðêåòèíãà ïåðñîíàëà.

Êàê ïîêàçûâàåò ïðàêòèêà, ïðîñëåæèâàåòñÿ äâóõñòîðîííÿÿ

ïðîáëåìà, çàòðóäíÿþùàÿ ïîèñê ðàáîòû äëÿ áûâøåãî âîåííîãî è

íàõîæäåíèå íóæíîãî ðàáîòíèêà  äëÿ ïðåäïðèÿòèÿ. Îäíà ñòî-

ðîíà  ýòî íåêîìïåòåíòíîñòü ìåíåäæåðîâ ïî ïåðñîíàëó, îòñóò-

ñòâèå îñâåäîìëåííîñòè î ãîòîâíîñòè áûâøèõ ñîëäàò âêëþ÷èòü-

ñÿ â ãðàæäàíñêóþ ñëóæáó è òåõíîëîãèè èíôîðìèðîâàíèÿ èõ î

âîçìîæíûõ óñëîâèÿõ çàíÿòîñòè. Ñî ñòîðîíû ñîîòâåòñòâóþùèõ

ñëóæá ìèíèñòåðñòâ îáîðîíû  âòîðîé ñòîðîíû ïðîáëåìû  òàêæå

èìåþò ìåñòî «èíôîðìàöèîííûå óïóùåíèÿ» êàê ïî ñîñòîÿíèþ äåë

çà ïðåäåëàìè ãàðíèçîíîâ, òàê è âíóòðè íèõ  ïî îòíîøåíèþ ê

óâîëüíÿþùèìñÿ, êîòîðûå íå èìåþò òî÷íûõ ñâåäåíèé î ãîòîâíîñòè

ðûíêà òðóäà ïðåäëîæèòü èì ñîîòâåòñòâóþùèå ðàáî÷èå ìåñòà. Ïî

îïûòó îòñëóæèâøèõ â Áóíäåñâåðå èõ çíàêîìñòâî ñ «ïîñëåâîåí-

íîé» æèçíüþ ñôîêóñèðîâàíî íà òîì, ÷òî è áåç íèõ â îðãàíèçà-

öèÿõ îãðîìíîå ÷èñëî ÷èíîâíèêîâ ðàçëè÷íûõ ðàíãîâ, ÷òî ÿâëÿ-

åòñÿ îñíîâàíèåì ôîðìóëèðîâàíèÿ ñîîòâåòñòâóþùèõ «ñàìîâûâî-

äîâ». Â ïðàêòèêå ãðàæäàíñêîé ñîöèàëèçàöèè äåìîáèëèçîâàííûõ

èç àðìèè íàêîïëåí è îïûò áåçäóìíîãî ïîäõîäà ê èõ òðóäîóñò-

ðîéñòâó. Â ëèòåðàòóðå ïî ìàðêåòèíãó ïåðñîíàëà Ãåðìàíèè ñðå-

äè ïåðå÷íÿ ïîäîáíûõ ïðèìåðîâ ïðèâîäèòñÿ òàêîé: îáåðôåëüä-

ôåáåëü, îòñëóæèâøèé 15 ëåò è èìåâøèé îáðàçîâàíèå è áîëüøîé

îïûò ìåõàíèêà áîëüøåãðóçíîé òåõíèêè, ïîñëå äåìîáèëèçàöèè áûë

íàïðàâëåí â «ñëóæáó ñðåäíåãî óïðàâëåí÷åñêîãî çâåíà» îäíîãî èç

ìóíèöèïàëèòåòîâ, ãäå, áóäó÷è â âîçðàñòå çà 30 ëåò, îáó÷àåòñÿ â

òå÷åíèå äâóõ ëåò êàê íîâè÷îê è äàëåå íèêîãäà íå ïðèìåíÿåò

ïîëó÷åííóþ êâàëèôèêàöèþ.