Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
Филип КОТЛЕР, Джон БОУЭН,
Джеймс МЕЙКЕНЗ
МАРКЕТИНГ
ГОСТЕПРИИМСТВО
ТУРИЗМ
Конец страницы 1
Оглавление
ПРЕДИСЛОВИЕ НАУЧНОГО РЕДАКТОРА ПЕРЕВОДА.........................................................27
ПРЕДИСЛОВИЕ..........................................................................................................................30
Ориентация на клиента............................................................................................................................................................33
Что такое маркетинг индустрии гостеприимства и туризма?..........................................................................................35
Маркетинг в индустрии гостеприимства..............................................................................................................................36
Важность маркетинга..............................................................................................................................................................36
Маркетинг в сфере туризма...................................................................................................................................................38
Будущее маркетинга...............................................................................................................................................................39
Эллсворт Статлер (1863-1928)...............................................................................................................................................39
Ралф Хитц (1891-1940)...........................................................................................................................................................40
Дж. Уиллард Марриотт (1900-1985).....................................................................................................................................41
Рэй Крок (1902-1984)..............................................................................................................................................................42
Резюме главы......................................................................................................................................................................43
Вопросы для обсуждения..................................................................................................................................................43
Ключевые термины............................................................................................................................................................44
СОЦИАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ
ПОТРЕБНОСТЕЙ........................................................................................................................44
Маркетинг...................................................................................................................................................................................45
Нужды желания и спрос.........................................................................................................................................................46
Товар.........................................................................................................................................................................................47
Ценность, стоимостьи потребительское удовлетворение...................................................................................................47
Обмен, сделка и отношения...................................................................................................................................................48
Маркетинг................................................................................................................................................................................50
Рынки........................................................................................................................................................................................51
Маркетинговое управление....................................................................................................................................................51
Теории рыночного управления...............................................................................................................................................52
Производственная концепция.................................................................................................................................................52
Товарная концепция................................................................................................................................................................53
Сбытовая концепция...............................................................................................................................................................54
Маркетинговая концепция.....................................................................................................................................................55
Социальная концепция маркетинга.......................................................................................................................................56
Развитие маркетинга................................................................................................................................................................57
Быстрая глобализация отрасли..............................................................................................................................................57
Потребность в большей этической и социальной ответственности..................................................................................58
Как McDonald's применяет принципы маркетинга..............................................................................................................59
Резюме главы......................................................................................................................................................................60
Вопросы для обсуждения..................................................................................................................................................61
Ключевые термины............................................................................................................................................................62
Роль маркетинга в стратегическом планировании............................................................................................................63
Природа высокопроизводительного предприятия.............................................................................................................66
Держатели акций.....................................................................................................................................................................67
Деловые процессы...................................................................................................................................................................68
Ресурсы....................................................................................................................................................................................69
Организация.............................................................................................................................................................................69
Корпоративное стратегическое планирование....................................................................................................................69
Определение миссии в деятельности корпорации..............................................................................................................70
Создание стратегических подразделений бизнеса...............................................................................................................72
Выделение ресурсов каждому из стратегических подразделений бизнеса.......................................................................73
Подход Бостонской консалтинговой группы (BCG)...........................................................................................................73
Подход специалистов General Electric (GE).........................................................................................................................75
Критика «портфельных» моделей.........................................................................................................................................77
Планирование нового бизнеса...............................................................................................................................................77
Интенсивный рост...................................................................................................................................................................78
Интегрированный рост...........................................................................................................................................................79
Диверсифицированный рост..................................................................................................................................................79
Стратегическое планирование для отдельных предприятий...........................................................................................80
Миссия бизнеса.......................................................................................................................................................................80
Анализ внешней сферы: ее возможностей и опасностей....................................................................................................80
Благоприятные возможности.................................................................................................................................................81
Угрожающие факторы............................................................................................................................................................81
Анализ внутренней среды: преимуществ и недостатков....................................................................................................82
Формулирование целей предприятия...................................................................................................................................84
Формулирование стратегии...................................................................................................................................................84
Формулирование программ....................................................................................................................................................85
Реализация...............................................................................................................................................................................85
Обратная связь и контроль.....................................................................................................................................................85
Специфические возможности гостиничной индустрии.....................................................................................................86
Резюме главы......................................................................................................................................................................87
Вопросы для обсуждения..................................................................................................................................................91
Ключевые термины............................................................................................................................................................92
СПЕЦИФИКА УСЛУГ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА И ТУРИЗМА...............................93
Культура обслуживания...........................................................................................................................................................94
Специфика маркетинга сферы услуг.....................................................................................................................................95
Неосязаемость.........................................................................................................................................................................95
Неотделимость от источника и объекта услуги...................................................................................................................96
Непостоянство качества.........................................................................................................................................................96
Несохраняемость.....................................................................................................................................................................96
Стратегии управления обслуживанием................................................................................................................................97
Материализация неосязаемого товара..................................................................................................................................97
Внешний вид заведения..........................................................................................................................................................98
Выгода от того, что клиент не становится собственником товаров индустрии гостеприимства...................................99
Озеленение предприятий индустрии гостеприимства........................................................................................................99
Управление обслуживающим персоналом...........................................................................................................................99
Преодоление боязни риска у клиентов...............................................................................................................................100
Адаптация своих возможностей к спросу..........................................................................................................................101
Постоянство качества обслуживания..................................................................................................................................102
Точки соприкосновения.......................................................................................................................................................103
Резюме главы....................................................................................................................................................................105
Вопросы для обсуждения................................................................................................................................................107
Ключевые термины..........................................................................................................................................................107
5 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА..................................................................................................108
Микросреда фирмы.................................................................................................................................................................111
Фирма.....................................................................................................................................................................................111
Поставщики...........................................................................................................................................................................111
Посредники............................................................................................................................................................................112
Макросреда фирмы.................................................................................................................................................................113
Конкуренты............................................................................................................................................................................114
Конкуренция и рыночные барьеры.....................................................................................................................................115
Демографическая среда........................................................................................................................................................115
Изменения в возрастной структуре населения...................................................................................................................116
Days Inn делает ставку на ветеранов...................................................................................................................................118
Миграция населения.............................................................................................................................................................119
Повышение образовательного уровня населения и работников в «белых воротничках»
1
............................................120
Послевоенный бум рождаемости........................................................................................................................................120
Увеличивающаяся этническая и расовая дифференциация..............................................................................................122
Экономическая среда............................................................................................................................................................122
Изменение уровня доходов..................................................................................................................................................122
Изменения в характере покупок..........................................................................................................................................123
Природная среда...................................................................................................................................................................123
Консервация ресурсов..........................................................................................................................................................124
Отходы, не поддающиеся утилизации................................................................................................................................125
Повышение цен на энергоносители....................................................................................................................................125
Технологическая среда.........................................................................................................................................................126
Политическая среда..............................................................................................................................................................127
Рост числа законодательных актов и постановлений, регулирующих бизнес...............................................................127
Давление со стороны правительственных учреждений....................................................................................................128
Рост влияния общественных организаций.........................................................................................................................129
Повышение внимания к этике и ответственности перед обществом..............................................................................129
Культурная среда..................................................................................................................................................................130
Стойкость культурных ценностей.......................................................................................................................................130
Субкультуры..........................................................................................................................................................................131
Как предприятия реагируют на маркетинговую среду...................................................................................................131
Другие фирмы предпринимают...........................................................................................................................................131
Резюме главы....................................................................................................................................................................132
Вопросы для обсуждения................................................................................................................................................134
Ключевые термины..........................................................................................................................................................134
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ...................135
Маркетинговая информационная система.........................................................................................................................137
Оценка потребности в информации.....................................................................................................................................138
Получение и обработка информации...................................................................................................................................139
Внутренние источники.........................................................................................................................................................139
Информация о постояльцах.................................................................................................................................................140
Управление процессом сбора информации........................................................................................................................142
Маркетинговая разведка.......................................................................................................................................................144
Внешние источники маркетинговой разведки...................................................................................................................144
Источники информации о конкурентах..............................................................................................................................146
Коммерческие источники маркетинговой информации о рынке.....................................................................................146
Маркетинговые исследования.............................................................................................................................................147
Процесс маркетинговых исследований..............................................................................................................................147
Разработка плана исследования...........................................................................................................................................149
Планирование сбора первичной информации....................................................................................................................149
Вопросы к составителям вопросников................................................................................................................................155
ОТКРЫТЫЕ...........................................................................................................................................................................157
Реализация плана исследования..........................................................................................................................................158
Интерпретация результатов исследования и отчет............................................................................................................159
Проблемные зоны исследования.........................................................................................................................................159
Вторичный анализ информации..........................................................................................................................................161
Доведение информации до заинтересованных лиц...........................................................................................................161
Децентрализация маркетинговой информационной системы..........................................................................................162
Международные маркетинговые исследования.................................................................................................................163
Маркетинговые исследования в малом бизнесе................................................................................................................165
Резюме главы....................................................................................................................................................................166
Вопросы для обсуждения................................................................................................................................................168
Ключевые термины..........................................................................................................................................................168
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
....................................................................................................................................................169
Модель потребительского поведения..................................................................................................................................172
Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение...................................................................173
Культурные факторы............................................................................................................................................................173
Культура.................................................................................................................................................................................173
Субкультура...........................................................................................................................................................................174
Общественные классы..........................................................................................................................................................175
Социальные факторы............................................................................................................................................................176
Социальные группы..............................................................................................................................................................176
Семья......................................................................................................................................................................................177
Роли и статусы.......................................................................................................................................................................178
Личностные факторы............................................................................................................................................................178
Возраст и жизненный цикл семьи.......................................................................................................................................179
Род занятий............................................................................................................................................................................179
Потребители-ветераны.........................................................................................................................................................180
Материальное положение....................................................................................................................................................180
Личность и самооценка........................................................................................................................................................182
Психологические факторы...................................................................................................................................................183
Мотивация.............................................................................................................................................................................183
Восприятие............................................................................................................................................................................184
Усвоение................................................................................................................................................................................186
Убеждения и отношения......................................................................................................................................................186
Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке.............................................................................188
Покупка как процесс и результат........................................................................................................................................190
Осознание проблемы............................................................................................................................................................190
Поиск информации...............................................................................................................................................................191
Оценка вариантов..................................................................................................................................................................192
Решение сделать покупку.....................................................................................................................................................193
Поведение после покупки....................................................................................................................................................193
Характерные черты потребителей на рынке индустрии гостеприимства и туризма.....................................................194
Процесс принятия решения о покупке нового товара.....................................................................................................195
Этапы процесса освоения товара.........................................................................................................................................196
Индивидуальные различия в отношении к новинкам.......................................................................................................196
Резюме главы....................................................................................................................................................................197
Вопросы для обсуждения................................................................................................................................................200
Ключевые термины..........................................................................................................................................................200
8 ОРГАНИЗОВАННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ НА РЫНКЕ УСЛУГ.................................................202
Процесс покупки......................................................................................................................................................................204
Структура рынка и спрос.....................................................................................................................................................204
Природа покупающего субъекта.........................................................................................................................................204
Типы решений и процесс их принятия...............................................................................................................................204
Участники процесса покупки................................................................................................................................................205
Факторы, влияющие на организованных покупателей...................................................................................................206
Факторы внешней среды......................................................................................................................................................207
Внутриорганизационные факторы......................................................................................................................................207
Межличностные факторы....................................................................................................................................................208
Личностные факторы............................................................................................................................................................208
Принятие решения о покупке организованным покупателем.......................................................................................208
1. Осознание проблемы........................................................................................................................................................208
2. Формирование потребности.............................................................................................................................................208
3. Требования к продукту.....................................................................................................................................................209
4. Поиск поставщика.............................................................................................................................................................209
5. Предложения.....................................................................................................................................................................209
6. Выбор поставщика............................................................................................................................................................209
7. Оформление заказа, спецификации.................................................................................................................................210
8. Анализ исполнения...........................................................................................................................................................210
Рынки массовых мероприятий фирм и организаций.......................................................................................................210
Слеты (съезды, конференции).............................................................................................................................................212
Собрания ассоциаций и профессиональных объединений...............................................................................................213
Собрания корпораций...........................................................................................................................................................214
Собрания прочих организаций.............................................................................................................................................216
Сегментация рынков по цели собрания..............................................................................................................................217
Переговоры с организаторами собраний............................................................................................................................218
Расценки номеров для корпораций и их сотрудников.....................................................................................................220
Резюме главы....................................................................................................................................................................222
Вопросы для обсуждения................................................................................................................................................224
Ключевые термины..........................................................................................................................................................224
9 СЕГМЕНТАЦИЯ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ТОВАРА.....................................................................................................................................225
Рынки.........................................................................................................................................................................................226
Сегментация рынка................................................................................................................................................................228
Деление рынка на сегменты.................................................................................................................................................228
Основы сегментации потребительских рынков.................................................................................................................229
Географическая сегментация...............................................................................................................................................230
Демографическая сегментация............................................................................................................................................231
Психографическая сегментация..........................................................................................................................................234
Сегментация по типу поведения..........................................................................................................................................234
Требования для эффективной сегментации.......................................................................................................................237
Определение целевого рынка................................................................................................................................................238
Варианты охвата рынков......................................................................................................................................................238
Дифференцированный маркетинг.......................................................................................................................................240
Концентрированный маркетинг..........................................................................................................................................241
Выбор стратегии охвата рынка............................................................................................................................................241
Определение привлекательных сегментов рынка..............................................................................................................242
Путешествующие по делам..................................................................................................................................................242
Позиционирование товара и фирмы в целях достижения конкурентных преимуществ..........................................243
Рыночное позиционирование...............................................................................................................................................243
Стратегии позиционирования..............................................................................................................................................243
Выбор и применение стратегии позиционирования..........................................................................................................245
Товарная дифференциация...................................................................................................................................................246
Выбор надлежащих конкурентных преимуществ.............................................................................................................247
Резюме главы....................................................................................................................................................................249
Вопросы для обсуждения................................................................................................................................................252
Ключевые термины..........................................................................................................................................................252
10 РАЗРАБОТКА И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ (ТОВАРОМ)..........................................253
Что такое продукт?..................................................................................................................................................................255
Структура уровней продукта................................................................................................................................................256
Основной продукт.................................................................................................................................................................256
Сопутствующий продукт.....................................................................................................................................................256
Дополнительный продукт....................................................................................................................................................257
Продукт в расширенном толковании..................................................................................................................................258
Предложение продукта...........................................................................................................................................................259
Доступность...........................................................................................................................................................................259
Атмосфера предложения продукта (физическая среда)....................................................................................................259
Взаимодействие клиентов с системой предоставления услуг..........................................................................................261
Взаимодействие клиентов между собой.............................................................................................................................262
Принятие решения о торговой марке..................................................................................................................................264
Условия в пользу разработки торговой марки...................................................................................................................265
Торговая марка делает продукт легко узнаваемым...........................................................................................................265
Продукт воспринимается как лучший по качеству по данной цене................................................................................266
Качество и стандарты продукта должны быть легко поддерживаемы............................................................................267
Спрос на общую товарную группу этого продукта достаточно большой и может обеспечить региональную,
национальную или международную сеть...........................................................................................................................268
Относительная экономия......................................................................................................................................................268
Разработка нового продукта..................................................................................................................................................269
Генерирование идей................................................................................................................................................................271
Отбор идей.................................................................................................................................................................................273
Разработка концепции нового товара и ее проверка ,.......................................................................................................274
Стратегия маркетинга...........................................................................................................................................................275
Бизнес-анализ........................................................................................................................................................................276
Факторы, влияющие на решение о новом продукте..........................................................................................................277
Пробный маркетинг..............................................................................................................................................................278
Коммерциализация...............................................................................................................................................................279
Когда?.....................................................................................................................................................................................279
Где?.........................................................................................................................................................................................280
Для кого?................................................................................................................................................................................280
Как?.........................................................................................................................................................................................280
Разработка продукта путем его приобретения...................................................................................................................280
Стратегии жизненного цикла продукта..............................................................................................................................281
Стадия внедрения..................................................................................................................................................................283
Стадия роста..........................................................................................................................................................................284
Стадия зрелости....................................................................................................................................................................284
Стадия спада..........................................................................................................................................................................285
Снятие продукта с рынка.......................................................................................................................................................286
Резюме главы....................................................................................................................................................................287
Вопросы для обсуждения................................................................................................................................................289
Ключевые термины..........................................................................................................................................................290
11 ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ...............................................................................................292
Внутренний маркетинг...........................................................................................................................................................292
Процесс внутреннего маркетинга........................................................................................................................................295
Культура обслуживания.......................................................................................................................................................295
Маркетинговый подход к управлению кадрами................................................................................................................299
Создание рабочих мест и привлечение качественных кадров..........................................................................................299
Важность начального обучения...........................................................................................................................................303
Распространение маркетинговой информации среди служащих.....................................................................................306
Компания Walt Disney - организация с высокой ответственностью................................................................................309
Награды и поощрения...........................................................................................................................................................310
Нетипичные ситуации............................................................................................................................................................311
Резюме главы....................................................................................................................................................................312
Вопросы для обсуждения................................................................................................................................................313
Ключевые термины..........................................................................................................................................................314
12 КАК УДОВЛЕТВОРИТЬ КЛИЕНТА КАЧЕСТВОМ ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫХ
ТОВАРОВ И УСЛУГ.................................................................................................................314
Введение.....................................................................................................................................................................................316
Определение потребительских ценностей и удовлетворения потребителей...............................................................317
Как удержать потребителей...................................................................................................................................................319
Цена потерянных клиентов..................................................................................................................................................319
Урегулирование жалоб потребителя...................................................................................................................................320
Маркетинг отношений с потребителями............................................................................................................................322
Основной тест: выгодность клиента....................................................................................................................................324
Связь маркетинга и качества................................................................................................................................................325
Что такое качество?................................................................................................................................................................327
Пятиступенчатая модель качества обслуживания...........................................................................................................331
Ступень 1: Ожидания потребителя и реакция руководства..............................................................................................331
Ступень 2: Восприятие руководства и спецификации качества обслуживания.............................................................332
Ступень 3: Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг.................................................................333
Ступень 4: Предоставление обслуживания и внешние связи...........................................................................................334
Ступень 5: Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного обслуживания...............................................335
Преимущества качественного обслуживания....................................................................................................................335
Удержание потребителей.....................................................................................................................................................336
Как избежать ценовой конкуренции...................................................................................................................................337
Как удержать хороших служащих.......................................................................................................................................337
Сокращение издержек качества...........................................................................................................................................337
Разработка программы качественного обслуживания....................................................................................................338
1 Лидерство............................................................................................................................................................................338
2. Внедрение маркетингового подхода во все подразделения организации...................................................................339
3. Понимание потребностей потребителей.........................................................................................................................339
4. Понимание бизнеса...........................................................................................................................................................339
5. Применение в работе основных организационных принципов...................................................................................339
6. Фактор свободы.................................................................................................................................................................340
7. Использование соответствующих технологий...............................................................................................................340
8. Хорошее управление кадрами.........................................................................................................................................340
9. Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов............................................340
10. Обратная связь со служащими по результатам труда.................................................................................................341
Неудачи программ гарантии качества................................................................................................................................341
Резюме главы....................................................................................................................................................................341
Вопросы для обсуждения................................................................................................................................................343
Ключевые термины..........................................................................................................................................................344
13 ЦЕНА: ФАКТОРЫ И МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ, ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ.............345
Цена............................................................................................................................................................................................347
Факторы, которые надо принимать во внимание при установлении цен...................................................................347
Внутренние факторы, влияющие на принятие решений о цене.......................................................................................348
Цели маркетинга...................................................................................................................................................................348
Стратегия маркетинг-микса.................................................................................................................................................350
Издержки................................................................................................................................................................................351
Организационные вопросы..................................................................................................................................................352
Внешние факторы, воздействующие на решение о ценах................................................................................................353
Рынок и спрос........................................................................................................................................................................353
Перекрестная (сопутствующая) продажа и продажа по повышенным ценам................................................................354
Цены на различных рынках.................................................................................................................................................354
Анализ взаимосвязи цены и спроса.....................................................................................................................................357
Ценовая эластичность спроса..............................................................................................................................................359
Факторы, влияющие на чувствительность потребителей к цене.....................................................................................360
Цены и предложения конкурентов......................................................................................................................................365
Другие внешние факторы.....................................................................................................................................................366
Согласованное установление цен........................................................................................................................................367
Основные подходы к установлению цен.............................................................................................................................367
Ценообразование, основанное на издержках.....................................................................................................................367
Анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли..................................................................................369
Ценообразование, основанное на отношении покупателей к цене..................................................................................371
Ценообразование, основанное на конкуренции.................................................................................................................373
Ценовая стратегия следования за текущими ценами конкурентов..................................................................................373
Стратегии ценообразования..................................................................................................................................................373
Стратегия определения цен на новые товары....................................................................................................................373
Стратегия престижных цен..................................................................................................................................................373
Стратегия «снятия сливок»..................................................................................................................................................373
Стратегия «прорыва на рынок»...........................................................................................................................................374
Стратегия определения цены на комплект товаров...........................................................................................................374
Стратегии ценового регулирования....................................................................................................................................375
Скидки за объем....................................................................................................................................................................375
Скидки в зависимости от времени покупки.......................................................................................................................375
Дискриминационное ценообразование...............................................................................................................................375
Психологические методы ценообразования.......................................................................................................................380
Ценовое стимулирование сбыта..........................................................................................................................................381
Другие подходы к ценообразованию....................................................................................................................................382
Эффект растяжения цены.....................................................................................................................................................382
Ценовые пункты....................................................................................................................................................................382
Изменения цен..........................................................................................................................................................................382
Инициативное изменение цен..............................................................................................................................................382
Инициативное снижение цен...............................................................................................................................................382
Реакция покупателя на изменение цен...............................................................................................................................384
Реакция конкурентов на изменение цен.............................................................................................................................384
Реакция торговых партнеров на изменение цен................................................................................................................385
Ответные меры на изменение цен.......................................................................................................................................386
Резюме главы....................................................................................................................................................................387
Вопросы для обсуждения................................................................................................................................................390
Ключевые термины..........................................................................................................................................................390
14 УПРАВЛЕНИЕ МОЩНОСТЯМИ ФИРМЫ И СПРОСОМ.................................................391
Определение рынка.................................................................................................................................................................394
Торговые территории для ресторанов.................................................................................................................................395
Определение текущего рыночного спроса..........................................................................................................................396
Оценка общего (полного) рыночного спроса.....................................................................................................................396
Оценка спроса торговой территории..................................................................................................................................397
Сеть ресторанов быстрого обслуживания по приготовлению жаренной в масле курицы KFC (Kentucky Fried
Chicken's) имеет больший потенциальный рынок в Азии, чем в Соединенных Штатах...............................................398
Оценка уровня фактических продаж и долей рынка.........................................................................................................399
Прогноз будущего спроса.......................................................................................................................................................399
Методы прогнозирования....................................................................................................................................................400
Статистический анализ спроса............................................................................................................................................401
Управление производственными мощностями (предложением)...................................................................................403
Вовлечение клиента в систему обслуживания...................................................................................................................404
Обучение служащих взаимозаменяемым профессиям......................................................................................................404
Использование частично занятых служащих.....................................................................................................................405
Аренда или использование дополнительных помещений и оборудования....................................................................405
Мероприятия по снижению активности в период низкого спроса..................................................................................405
Продление часов обслуживания..........................................................................................................................................406
Использование техники........................................................................................................................................................406
Использование цены.............................................................................................................................................................406
Управление спросом................................................................................................................................................................406
Использование цены для создания или уменьшения спроса............................................................................................407
Использование системы создания резервов.......................................................................................................................407
Резервирование мест сверх имеющихся в наличии...........................................................................................................408
Анализ кривой предварительных заказов...........................................................................................................................409
Создание очередей................................................................................................................................................................410
Незанятое время ожидания кажется длиннее, чем занятое..............................................................................................411
Неоправданное ожидание кажется длиннее, чем оправданное........................................................................................411
Смещение спроса..................................................................................................................................................................411
Изменение круга обязанностей руководителей отделов сбыта........................................................................................412
Разработка мероприятий по продвижению и стимулированию продаж.........................................................................412
Резюме главы....................................................................................................................................................................412
Вопросы для обсуждения................................................................................................................................................414
Ключевые термины..........................................................................................................................................................414