Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Содержание

Анализ требований потребителей

уровню

обслуживания

544

Определение целей и сфер деятельности

544

Идентификация

основных вариантов канала

545

Оценка

различных вариантов

548

Решения

относительно управления каналом

550

Отбор участников канала

550

Обучение

участников канала

551

Мотивирование участников канала

551

Оценка

деятельности участников канала

553

Изменение

правил внутри канала

553

Динамика маркетинговых каналов

555

Вертикальные маркетинговые системы

555

Горизонтальные маркетинговые системы

557

Многоканальные маркетинговые системы

558

Конфликты,

кооперация

конкуренция

560

Законодательные

этические аспекты

отношений

участников каналов

564

Выводы

565

Практикум

566

Тема для обсуждения:

следует

ли

производителям национальных

марок

также заниматься

поставками

товаров для частных марок?

566

Маркетинг и реклама

566

Онлайн-маркетинг сегодня

566

Вы

—

маркетолог: маркетинговый план

компании

Sonic

567

Глава

18.

Управление оптовой

розничной торговлей

маркетинговая логистика 569

Розничная

торговля

571

Виды

розничных продавцов

571

Маркетинговые решения

574

Тенденции развития розничной торговли

582

Оптовая торговля

584

Рост оптовой торговли

виды компаний

585

Маркетинговые решения компаний

оптовой торговли

585

Тенденции развития оптовой торговли

587

Приемы

логистики

рынок

, 588

Цели

маркетинговой логистики

, , 592

Решения,

принимаемые

маркетинговой

логистике

593

Уроки маркетинговой логистики

596

Выводы

597

Практикум

598

Тема для обсуждения: имеет ли значение

то,

где

продается

товар?

598

Маркетинг и реклама

498

Онлайн-маркетинг сегодня

498

Вы

—

маркетолог: маркетинговый план

компании

Sonic

499

Глава

16.

Разработка стратегии

программ ценообразования

501

Установление уровня цены

503

1-й

этап. Постановка задачи ценообразования

504

2-й этап. Оценка спроса

506

3-й этап. Оценка издержек

508

4-й этап. Анализ издержек и цен предложений

конкурентов

511

5-й этап. Выбор

метода

ценообразования

511

6-й этап. Окончательное установление цены

518

Адаптация цены

520

Ценообразование по географическому

признаку

520

Назначение

цен со скидками

зачетами

521

Ценообразование

продвижение товаров

523

Дискриминационное

ценообразование

523

Ценообразование

рамках товара-микс

525

Инициативное

реактивное изменение цен

528

Инициативное

снижение цен

528

Инициативное

повышение цен

528

Реакция

на изменение цен

530

Реактивное изменение цен

531

Выводы

532

Практикум

533

Тема для обсуждения: что такое

«справедливая

цена»?

533

Маркетинг и реклама

533

Онлайн-маркетинг сегодня

533

Вы

—

маркетолог: маркетинговый план

компании

Sonic

533

Часть

УПРАВЛЕНИЕ

МАРКЕТИНГОВЫМИ

ПРОГРАММАМИ

Глава

17.

Создание

и управление сетями

взаимодополняющих

партнеров

маркетинговыми

каналами 535

Что такое партнерская

сеть

система

маркетинговых каналов?

537

Предназначение маркетинговых каналов

538

Функции

и потоки канала

539

Уровни канала

540

Каналы

в сфере

услуг

542

Информационные

магистрали

543

Решения

структуре

канала

543

Содержание

Маркетинг и реклама

598

Онлайн-маркетинг сегодня

598

Вы

—

маркетолог: маркетинговый план

компании

Sonic

599

Глава 19. Управление интегрированными

маркетинговыми коммуникациями 601

Коммуникативный процесс

603

Разработка эффективных коммуникаций

605

Идентификация

целевой аудитории

605

Определение целей

коммуникаций

607

Разработка обращения

609

Выбор каналов коммуникации

613

Формирование общего

бюджета

маркетинговых коммуникаций

618

Решения

структуре

маркетинговых

коммуникаций

620

Инструменты продвижения

621

Факторы,

определяющие

структуру

маркетинговых коммуникаций-микс

623

Оценка

результатов

продвижения

625

Управление и координация интегрированных

маркетинговых коммуникаций

625

Выводы

627

Практикум

628

Тема для обсуждения: что является

наибольшим препятствием для

интрегрированных маркетинговых

коммуникаций?

628

Маркетинг и реклама

628

Онлайн-маркетинг сегодня

628

Вы

—

маркетолог: маркетинговый план

компании

Sonic

629

Глава

20.

Управление рекламой,

стимулированием сбыта,

связями с общественностью

прямым маркетингом

631

Разработка и управление рекламной

программой

633

Постановка целей и задач рекламы

633

Решения

относительно рекламного

бюджета

635

Выбор рекламного обращения

636

Решения

относительно медиа-средств

оценки эффективности рекламной

кампании

642

Решения

о степени

охвата

аудитории, частоте

повторения и уровне воздействия рекламы

642

Выбор основных типов медиа-средств

644

Выбор конкретных носителей рекламы

646

Решения

временнбм периоде размещения

рекламы

648

Решения

относительно географического

распределения рекламы

650

Оценка

эффективности рекламы

650

Стимулирование сбыта

653

Цели

стимулирования сбыта

654

Основные решения

сфере

стимулирования сбыта

655

Связи

общественностью

661

Маркетинговые связи

общественностью

661

Основные решения

сфере маркетинговых

связей с общественностью

662

Прямой

маркетинг

665

Рост прямого маркетинга

666

Преимущества прямого маркетинга

666

Интегрированный

прямой маркетинг

667

Основные каналы прямого маркетинга

668

Маркетинг с использованием каталогов

673

Телемаркетинг и мобильная коммерция

674

Другие

медиа-средства маркетинга

прямого отклика

675

Маркетинг с использованием киосков

676

Электронный маркетинг

676

Выводы

677

Практикум

678

Тема для обсуждения: потеряла ли

телевизионная реклама свое влияние?

678

Маркетинг и реклама

679

Онлайн-маркетинг сегодня

680

Вы — маркетолог: маркетинговый план

компании

Sonic

680

Глава

21.

Управление торговым

персоналом

681

Организация

службы

сбыта

683

Цели

и стратегии

службы

сбыта

683

Структура

службы

сбыта

685

Размер

службы

сбыта

685

Система оплаты

труда

сотрудников

службы

сбыта

686

Управление службой сбыта

687

Отбор и наем торговых представителей

688

Обучение торговых представителей

690

Инспектирование

деятельности торговых

представителей

691

Нормы

контактов

потребителями

691

Мотивация

торговых представителей

694

Оценка

деятельности торгового персонала

697

Принципы

личных продаж

699

ПРЕДИСЛОВИЕ

РУССКОМУ

ИЗДАНИЮ

Исследования эволюционного развития теории

маркетинга показывают, что

лидирующее

место

ней ныне занимает концепция маркетинг ме-

неджмента, самым ярким представителем кото-

рой

является Филипп Котлер.

Известный

преподаватель, консультант, автор

книг

по маркетингу Филип Котлер создал эту

концепцию

теоретически обосновал

ее.

Резуль-

таты

постоянного развития

концепции

представ-

лены

читателям

популярнейшей

книге

«Марке-

тинг менеджмент», пережившей 11 изданий!

Биография

Филипа Котлера и его основные

труды

известны российскому читателю. Боль-

шинство из опубликованных им работ (книг

статей) переведены на русский язык, много-

кратно переизданы

пользуются

неизменной

по-

пулярностью у читателей. Сегодня в России имя

Филипа

Котлера известно практически

любому

школьнику,

студенту,

аспиранту, предприни-

мателю,

человеку,

интересующемуся жизнью

—

экономикой

и маркетингом.

Можно

предположить, что секрет популярно-

сти Ф. Котлера в России кроется не только в его

способности идти в ногу со временем и освещать

новые тенденции в обновляемых изданиях своей

книги.

Энергичность и работоспособность авто-

ра

завидны,

что является хорошим примером «за-

падного»

подхода

к «жизненному

циклу»

учеб-

ной

литературы, однако важная составляющая

успеха

«Маркетинг

менеджмента»

кроется

и в

от-

ношении

этому

труду

со

стороны

потребителей

—

обучающихся

рыночному

искусству

студентов,

аспирантов, менеджеров-практиков и

всех

инте-

ресующихся

проблемами маркетинга.

Особенностью

концепции

маркетинг менедж-

мента является

то,

что

она

сформирована

на

осно-

ве достижений экономических, управленческих,

бихевиористских, организационных и

естест-

венных

дисциплин,

развившихся раньше марке-

тинга.

Хотя

возникновение

маркетинга относят

чуть

ли

не к

античным

временам,

о чем

свидетельству-

ет известная

по

широте

охватываемого

материала

своей исторической перспективе работа

Хотч-

кисса

«Вехи

маркетинга», опубликованная

1938 г.,

которой проводится параллельное рассмотре-

ние

средневековой Англии и современной прак-

тики

маркетинга в Северной Америке, большин-

ство

авторов

все лее

считают, что маркетинг

возник

около ста лет

тому

назад как прикладная

эконо-

мика,

многое

унаследовав

от

нее.

Специалисты по

маркетингу при формулировании собственных

теорий и разработке базисных положений опи-

раются на экономическую теорию. К этому их

подталкивает

двуединое

понимание процесса

маркетинговой деятельности —

удовлетворение

потребностей потребителей

одновременное

по-

лучение прибыли, что опирается на основные

экономические

явления и категории.

Однако заимствование и развитие ряда кон-

цепций

экономики в маркетинге не означает их

простого копирования. Различие хорошо про-

сматривается в очередном издании учебника

Филипа

Котлера «Маркетинг менеджмент». Так,

если для экономической теории целью является

эффективное

использование ограниченных фак-

торов производства, являющихся для нее одно-

временно

отправной

точкой,

то для маркетинга

главной целью является

удовлетворение

потреб-

ностей, а факторы производства имеют значение

лишь в процессе выработки стратегии развития

субъекта

рыночной

экономики.

Предисловие

русскому

изданию

Различными для экономики и маркетинга яв-

ляются желаемые формы конкуренции. Для эко-

номики

— это совершенная конкуренция, для

маркетинга — монополистическая, достигаемая

за

счет

сегментации рынка, дифференциации

продукции и инструментов маркетинга, позицио-

нирования

продукта

рыночной

ориентации.

В по-

следнем издании своей книги Филип Котлер вы-

деляет

не только материальный рынок как место,

где встречаются продавец и покупатель,

но

и вир-

туальный рынок как пространство, имеющий ко-

лоссальное значение в период развития новой

экономики,

построенной на цифровых информа-

ционных технологиях, рассматривает также гло-

бальйые мегарынки.

Как

нигде

ранее,

в одиннадцатом издании про-

сматриваются выходящие на первый план совре-

менные

информационные,

технические и техноло-

гические возможности, объединенные в стройную

систему средств, широко используемых в марке-

тинге, а также новые проявления взаимоотноше-

ний

различных бизнес-субъектов и потребителей,

основанные в большей степени

не

на

поиске новых,

а на поддержании

существующих

партнерских

отношений.

Маркетинг партнерских отношений

Филип

Котлер рассматривает как долгосрочные

взаимоотношения в целях достижения взаимопо-

нимания

и устойчивого ведения бизнеса,

удов-

летворяющие потребителей, поставщиков, дист-

рибьюторов и

другие

заинтересованные группы,

конечным

результатом

которых является постро-

ение эффективной маркетинговой бизнес сети.

Современные приборы и системы, работаю-

щие,

как правило, на основе цифровой информа-

ции,

требуют

как проводных, так и беспроводных

соединений для передачи

информации.

Для этого

в современном деловом

мире,

где оперируют мар-

кетологи, развиваются различные типы сетей,

связывающих сотрудников отделов и

служб

с глав-

ным

компьютером (мэйнфреймом)

компании

на-

зываемых интранетом; связывающих компанию

с ее поставщиками

дистрибьюторами и называ-

емых экстранетом; и

наконец,

сети Интернет, со-

единяющей самых разных пользователей с все-

мирным «хранилищем информации».

Сегодня из любой точки Земного шара можно

выйти в Интернет и узнать последние новости

в любой сфере деятельности, курсы

валют,

бир-

жевые котировки, прогноз погоды, спортивные

достижения любимых команд, рейтинги звезд

мировой эстрады и политических деятелей, про-

читать электронную

почту.

Так же легко, не вы-

ходя

из дома, можно заказать необходимые вам

товар или

услугу.

Растущую

популярность при-

обретают

отношения продавец-покупатель

режи-

ме

онлайн,

а не оффлайн, как было до недавнего

времени.

Будущее

развитие маркетинга нераз-

рывно связано с мобильной и электронной ком-

мерцией.

Существует

и развивается целое направ-

ление

—

телематика, основанное на объединении

компьютеров с доступом

Интернет

панели авто-

мобилей, создающая беспроводные бытовые и вы-

числительные устройства, называемые м-ком-

мерцией (мобильной коммерцией). Приставка

«э», означающая электронный (бизнес, продажи,

магазины и т. д.), встречается столь часто в книге

Филипа

Котлера, что правомерно

свидетельствует

о новом направлении в маркетинге, построенном

на

цифровых информационных технологиях в на-

ступившем тысячелетии. Э-маркетинг сопряжен

с рядом специфических вопросов. Это разработка

привлекательных web-сайтов, умение проводить

онлайновую рекламу, создание обоснованной мо-

дели

дохода

и прибыли онлайнового бизнеса и др.

Все это

много

другое

детально разработано

пред-

ставлено читателю в новом издании взамен ранее

перманентно

обсуждаемым

затратам на рекламу

продвижение товара.

Создание партнерских отношений базируется

на

контрастных особенностях новой экономики,

основу

которой,

следуя

Филипу Котлеру, состав-

ляют: дигитализация и коннективность, беспо-

средничество и репосредничество, кастомизация

кастомеризация, а также конвергенция отраслей.

Читателю

могут

показаться не вполне привыч-

ными

и удобными перечисленные термины и новые

слова, звучащие как простая транскрипция анг-

лоязычных терминов. Например, customersation

(адаптация, приспособление чего-либо под тре-

бования потребителя), произошедшее от англий-

ского castomer (потребитель). Вероятно, нашему

читателю пришлись бы более по

душе

наши род-

ные слова и привычные термины. Некоторую

двойственность в отношении к новым словам

терминам испытывают и научные редакторы.

одной стороны,

зная,

что эти термины уже за-

фиксированы

в английских словарях и широко

используются в учебной и научной литературе,

испытывают ощущение новаторства. С

другой

—

будучи

гражданами

России

носителями русского

языка

—

чувствуют

отторжение и желание заме-

нить употребляемые Котлером термины на более

привычные нашему

слуху

слова и выражения.

Находясь в этом двойственном

состоянии,

авторы

Предисловие

русскому

изданию

все-таки

отдают

предпочтение рациональному

инновационному,

ибо каждый новый термин,

используемый Филипом Котлером, уже доста-

точно прижился в западной литературе, на прак-

тике и в его книге.

В новой экономике организация бизнеса осу-

ществляется по покупательским сегментам, а не

по

товарным группам; внимание концентрирует-

ся

на пожизненной ценности покупателя и

всех

заинтересованных

лиц,

не

только на

трансакци-

ях и акционерах; в маркетинг вовлекаются все

сотрудники организации; брендинг осуществля-

ется не только через рекламу, но в большей сте-

пени

через эффективное поведение; удержанию

покупателей уделяется большее

внимание,

неже-

ли привлечению новых; для новой экономики

характерны

оценка

удовлетворенности покупате-

лей,

«недообещания» характеристик

свойств

това-

ров

чаще

всего перевыполнение своих

обещаний.

Новая

экономика

базируется на

цифровой

ре-

волюции и информационном управлении, озна-

чающем своевременное принятие адекватных

ситуации управленческих решений в условиях

динамично изменяющейся среды и высокой сте-

пени

неопределенности. Отсюда чем доступнее

информация,

тем выше информированность по-

требителей и тем больше у них возможностей

принимать

правильные решения. Информация

обладает рядом специфических характеристик,

таких как своевременность, достоверность, пол-

нота, экономичность и др. Ее можно дифферен-

цировать,

интегрировать

персонализировать до

первичных элементов. Ее можно также быстро

распространять среди огромного количества ин-

дивидов, имеющих

доступ

Сети.

Сегодня имен-

но

информация становится мерилом

всех

марке-

тинговых достижений и

удач.

Она не на словах,

а наделе обеспечивает власть покупателя посред-

ством расширения возможностей по кастомиза-

ции

сообщений,

товаров и

услуг,

когда продавец,

вводя необходимую информацию в соответству-

ющие базы данных и дополняя ее другими сведе-

ниями,

делает

все

возможное,

чтобы максимально

«подогнать»

товар под индивидуальные особен-

ности и требования потребителя. В

новой

эконо-

мике

компании вкладывают значительные инве-

стиции

информационные

системы,

являющиеся

главным средством снижения издержек и завое-

вания

конкурентного преимущества.

Мир

стремительно изменяется. Характерной

особенностью

трудов

Филипа Котлера в этой

связи

является их современность, имеющая по-

рой

прогнозный характер. Совсем недавно важ-

нейшей

чертой

экономики,

учитываемой в мар-

кетинге, была глобализация, которая считалась

новейшей

стадией давно идущего процесса ин-

тернационализации

экономического, политиче-

ского

культурного взаимодействия разных

стран.

Предпосылками процесса

глобализации,

по

пово-

ду которых достигнуто наибольшее единодушие

экономистов,

политологов, специалистов в обла-

сти национальных

культур,

считаются

во-первых,

опережающий рост обрабатывающей промыш-

ленности во второй половине XX в. Это дало

огромный прирост мировой торговле, которая

приобрела качественно новый характер — обмен

готовыми продуктами производства, особенно

высокотехнологичными, что, в свою очередь, по-

рождает

постоянно

все

новые

продукты.

Во-вторых,

последние десятилетия ушедшего века суще-

ственно улучшилась международная транспорт-

ная

инфраструктура, позволяющая за короткий

срок

удешевить перевозки грузов и пассажиров.

В-третыих,

наступающая

информационная

рево-

люция стирает границы

между

государствами.

Мировые достижения в области информацион-

ных технологий лежат в основе глобализации та-

ких процессов, которые традиционно казались

локальными

по

своему содержанию.

Можно,

при-

меру,

окончить высшее учебное заведение,

буду-

чи в тысячах километров от самых признанных

мировых учебных центров. Страны, идущие по

пути экономического развития передовых

госу-

дарств,

могут

прирастить качество своего

«чело-

веческого капитала».

Однако,

как и любое явление, процесс глоба-

лизации

имеет и оборотную сторону. Скажем,

побочным результатом массированной

информа-

тизации

мирового сообщества становится стре-

мительная

экспансия

английского

(американско-

го) языка как глобального средства

общения.

Не

всем ярым сторонникам сохранения националь-

ных

культур

по

душе

такое явление.

Промышленность,

потребляющая огромное

количество энергоресурсов и способствующая

загрязнению верхних слоев

атмосферы,

заставля-

ет руководителей большого бизнеса, вынужден-

ных подчиняться жестким требованиям приро-

доохранного законодательства в собственных

государствах,

переносить экологически небла-

гоприятные

производства

менее

развитые

страны.

Последнее, к сожалению, способствует загряз-

нению

среды уже в этих развивающихся стра-

нах, где

отсутствуют

как высокие стандарты ох-

Предисловие

русскому

изданию

раны

окружающей среды, так и средства

на

созда-

ние

и поддержание природоохранных систем.

Многочисленные мигранты из стран с

низким

уровнем жизни в более богатые, принося выгоды

как

одной, так и

другой

стороне,

ведут

к разрас-

танию межэтнической напряженности.

Развивающиеся с потрясающей скоростью меж-

дународные финансовые

потоки,

зачастую суще-

ственно оторванные от реальных потребностей

международной торговли,

дают

возможность

наи-

более энергичным и оборотистым лицам/груп-

пам

делать деньги «из

воздуха»,

порождая фи-

нансовые,

социальные и гуманитарные кризисы,

захватывающие многие страны.

Новая

экономика, скорее всего,

будет

сопро-

вождаться непрерывной борьбой против негатив-

ных последствий глобализации, и уже сегодня

мир

содрогается от антиглобалистских движе-

ний,

в основе которых лежат интересы целых на-

родов, стремящихся сохранить свои культурные

ценности

и не стать странами третьего мира, ли-

шенными

прав на нововведения

лидерство в кон-

курентной борьбе.

Грядущая информационная эпоха обещает

принести

с собой точно выверенные объемы про-

изводства, более целенаправленные коммуника-

ции,

корректные

цены.

Возможно, так и

будет,

но

лишь

в случае, если ценности человечества

будут

соответствовать прогрессивному

развитию,

обес-

печиваемому в немалой степени за счет нового

видения

маркетинг менеджмента.

Филип

Котлер рассматривает маркетинг ме-

неджмент как искусство и науку выбора целевых

рынков,

сохранения и привлечения новых потре-

бителей посредством создания, отработки и реа-

лизации

коммуникаций по поводу значимых для

них ценностей.

Черты новой экономики в этой связи прояв-

ляются в том, что компании широко внедряют

менеджмент взаимоотношений с покупателями,

направленный

на удовлетворение индивидуаль-

ных потребностей наиболее прибыльных клиен-

тов. Для их выявления используются информа-

ционные

технологии, позволяющие формировать

базы данных покупателей и вести

«глубокие

рас-

копки» данных для обнаружения трендов, сег-

ментов и индивидуальных потребностей.

В условиях

новой

экономики

фирмы стремят-

ся

к сохранению базовых отраслей и видов дея-

тельности, а

все,

что может быть лучше и

эконом-

нее выполнено с применением внешних ресурсов

(аутсорсинга), — передается другим компаниям.

В качестве аналогов для сравнения в

новой

эко-

номике

фирмы все чаще выбирают лидирующие

соответствующих товарных классах мировые

компании

и, осуществляя бенчмаркинг, выявля-

ют свои позиции относительно лидеров мирово-

го класса.

Следующей особенностью маркетинга

новой

экономике

является организационное построение

маркетинговой службы, когда все чаще практи-

куется интегрированный маркетинг, а традици-

онные

отделы

службы

уступают

место межфунк-

циональным

командам.

Прогрессивные

компании,

как

правило,

делают

выбор в пользу развития

нематериальных активов, они поддерживают

углубляют

партнерские отношения с клиенту-

рой,

наращивают организационную активность

с группами покупателей, персонала, поставщика-

ми

и дистрибьюторами, активно используют де-

ловые связи и интеллектуальный капитал.

В настоящем издании книги уделяется суще-

ственное внимание организационным аспектам

функционирования

маркетинга в новой

эконо-

мике.

Российским

маркетологам

следует,

пожалуй,

присмотреться к практическим шагам зарубеж-

ных коллег и извлечь из их опыта максимум

пользы,

учитывая при этом специфику отечест-

венных рыночных

отношений.

В книге отмечает-

ся

появление новых «специальностей» и органи-

зационных

структур, ориентированных на работу

с инновациями, — менеджера по новым продук-

там и комитетов по рассмотрению и отбору пред-

ложений по новым продуктам. Собственно про-

цессы разработки новых продуктов компаниями

представлены подробнейшим образом. Это изда-

ние

содержит не только множество обновленных

примеров,

но и творческие методики генерации

идей, стимулирующие креативное мышление за-

интересованных читателей.

Своими

основными потенциальными читате-

лями

Ф. Котлер считает молодых людей, ориен-

тируя именно на них стиль изложения и общую

концепцию

данного учебного издания. Работы

Ф.

Котлера, рассчитанные на

другую

аудиторию,

отличает иной стиль.

Возвращаясь

высказанному

нами

тезису

по-

пулярности «Маркетинг менеджмента» в среде рос-

сийских

читателей, полагаем, что причина ее —

именно

пропагандируемая автором «ориентация

на

потребителя».

Хотелось бы представить результаты мини-

исследования мнений одной из групп потребите-

Предисловие

к русскому

изданию

лей учебного издания — студентов 3-4-х курсов,

обучающихся экономическим специальностям

одном из санкт-петербургских вузов. Опрос

показал

неплохую осведомленность студентов об

авторе книги «Маркетинг менеджмент»: абсо-

лютно все отпрошенные студенты видят в Филипе

Котлере известного американского ученого, спе-

циалиста в области маркетинга, и связывают с его

именем

такие

издания,

как «Основы маркетинга»,

«Маркетинг менеджмент». В основном студенты

знают Ф. Котлера именно по этим

двум

работам,

другие

же публикации названы лишь немногими

респондентами.

Формулировка отзывов студентов об авторе

сводится в основном к

следующему:

• Ф. Котлер — известный маркетолог, который яв-

ляется автором определенной теории о марке-

тинге...;

•

Ф.

Котлер — автор классического учебника

по мар-

кетингу, рекомендуемого в школе....

Что же привлекает современного читателя

этом учебнике? Отзывы касаются как собствен-

но

содержания материала, так и структурирова-

ния

книги:

• «Материал изложен просто и увлекательно, стиль

изложения

доступен для

понимания

даже

неспеци-

алисту в области маркетинга»;

• «Много

примеров,

которые наглядно иллюстриру-

ют

теоретический материал и помогают разобрать-

ся

в сложных вопросах теории маркетинга»;

•

«Структура

учебника охватывает практически все

базовые понятия и процессы в сфере маркетинга»;

• «Материал каждой главы организован наиболее

удобным образом для подготовки

—

есть краткое

содержание

каждой главе

конце

список

основ-

ных

понятий

этой главы, что облегчает

поиск

нуж-

ной

информации».

Итак,

«Маркетинг менеджмент» — это хоро-

шая

стартовая площадка для дальнейшего изуче-

ния

маркетинга, где на понятных примерах из

практической

деятельности ведущих производи-

телей разъясняются основные теоретические по-

стулаты

столь распространенной ныне концеп-

ции.

Данное издание — разумный компромисс

между

стремлением «объять необъятное» и уме-

стить обширный материал в одном томе. Книгу

можно рассматривать как своеобразную

энцик-

лопедию, потому что в ней представлены практи-

чески все базовые понятия, составляющие

«ядро

знаний» современного маркетолога, при этом вся

теория находится в сконцентрированном виде,

позволяющем получить справку по многим во

просам из одного источника.

«Маркетинг менеджмент», конечно же, не ис-

черпывает всего многообразия теоретических

взглядов на маркетинг и управление деятельно-

стью, связанной с

ним,

но представляет собой тот

минимальный

образовательный уровень,

отсут-

ствие которого можно считать маркетинговой

безграмотностью.

Не

все читатели единодушны в своих взгля-

дах на работу Ф. Котлера «Маркетинг менедж-

мент». Среди респондентов присутствовали и те,

кто отличается критическими суждениями в ад-

рес автора:

•

«Дает

только основы маркетинга»;

•

«Другой

менталитет, отличный от такового евро-

пейских авторов»;

• «Примеры из

американской

действительности не-

совместимы с российским рынком»;

• «Слишком подробно излагаются примеры, иногда

все- же

хотелось бы больше обобщений и теорети-

ческого материала»;

• «Возникают некоторые сомнения в отношении

применения

ряда моделей поведения потребите-

лей в российских условиях»;

• «Западные примеры набили оскомину»;

• «Много элементарных вещей» и пр.

Критические

замечания в отношении «Марке-

тинг менеджмента», как видим, более разнообраз-

ны,

нежели оценка преимуществ. «Претензии»

поддаются группировке по следующим направле-

ниям:

•

Скептицизм

по отношению к приводимым приме-

рам

зарубежных

компаний.

пониманием важно-

сти влияния окружающей среды

на

деятельность

фирмы приходят сомнения относительно совме-

стимости описываемого опыта

российской

дей-

ствительностью. Ряд названий фирм мало известен

российским читателям, поэтому описание оказы-

вается оторванным

от

общего контекста деятель-

ности этой компании,

что

негативно сказывается

на

практической значимости примера.

• Своеобразие

менталитета

стиля

изложения.

Об-

раз мышления

стиль изложения отличаются

не

только

от

привычного российского учебника,

но

от

работ европейских авторов,

которыми мно-

гие респонденты

уже

хорошо знакомы. Трудно

критиковать

Ф.

Котлера

за

это, поскольку вполне

естественно, что любой автор является представи-

телем какой-либо научной школы, имеющей свои

традиции.

Предисловие

русскому

изданию

•

Отсутствие

подробного,

развернутого

материала

по

частным

вопросам.

Энциклопедичность «Мар-

кетинг

менеджмента» имеет оборотную сторону —

нет места подробностям, логически последователь-

ным

доказательствам маркетинговых закономер-

ностей,

специфическим

особенностям.

Доминируют

базовые термины, сжатые схемы и последователь-

ности.

Читатели, уже освоившие основные

поня-

тия,

заинтересованы в выяснении частных проце-

дурных деталей. Следует, однако, отметить, что

учебник не может удовлетворять всем требовани-

ям

одновременно, поэтому стоит пополнять свою

библиотеку другими изданиями, более узко на-

правленного характера.

«Маркетинг

менеджмент»,

конечно,

не

стоит

возводить

ранг

универсальной

книги

на все вре-

мена,

однако

она

обладает

неоспоримыми

досто-

инствами

для

всех

заинтересованных

марке-

тинговом

просвещении:

•

Во-первых,

издание регулярно обновляется, что

позволяет поддерживать актуальность представ-

ленного материала.

•

Во-вторых,

издание представляет достаточно пол-

ный

набор базовых понятий и процедур, составля-

ющих

суть

управления маркетингом. В нем пред-

ставлен необходимый минимум сведений, в то же

время информация излагается достаточно подроб-

но,

чтобы молено было почувствовать предназначе-

ние

рассматриваемых элементов в контексте мар-

кетинговой

деятельности фирмы. Выполняется,

таким

образом, необходимое и достаточное усло-

вие полноты информации с точки зрения освоения

базовых маркетинговых понятий.

•

В-третьих,

книга выдержала уже десять переизда-

ний

и издается в одиннадцатый раз, ее содержание

неоднократно

апробировано на практике, поэтому

можно

говорить о достоверности предлагаемого

материала и его релевантности решаемым задачам.

•

В-четвертых,

материал «Маркетинг менеджмен-

та» доступен для читательского восприятия, пред-

ставлен в наглядной и удобной для работы форме.

уважением

читателю

д. э. н.,

профессор

Т.

Д.

Масл'ова

к. э. н.,

доцент

С. Г.

Божук

к. э. и.,

доцент

Л. Н.

Ковалик

к. э. н.,

доцент

Н. К.

Розова

ПРЕДИСЛОВИЕ

Недавно глава одной крупной корпорации при-

знался

мне, что до сих пор любит заглядывать

первое издание «Маркетинг менеджмента», вы-

шедшее в свет в 1967 г.,

—

в книгу, по которой он

учился

аспирантуре.

не

мог

отказать ему

авто-

графе, но заметил, что подписываю самый насто-

ящий

антиквариат.

Сколько

изменилось

тех

пор,

как

была написана та книга! Честь ей и

хвала

за

концепцию

рыночной

ориентации

компании,

ориен-

тации

на

потребителя,

но

современной рыночной

динамики

тогда

не было и в помине. В первом

издании

ничего не говорилось о сегментирова-

нии,

выборе целевых сегментов и позициониро-

вании.

Интернета не существовало, как не было

кредитных карт, смарт-карт, сотовых телефонов,

карманных компьютеров, а также гиперконкурен-

ции,

потребителей

киберпространстве, понятия

покупательского капитала, анализа

пожизненной

стоимости, менеджмента взаимоотношений с по-

купателями, виртуального маркетинга, интегри-

рованных маркетинговых

коммуникаций,

мобиль-

ного маркетинга.

Можно

усомниться в существовании новой

экономики,

что некоторые

делают,

но нельзя не

признать

появления

новых элементов

рынка.

по-

явлением Интернета количество способов купли-

продажи товаров и вообще ведения бизнеса воз-

росло в несколько

раз.

Вместе с этим повысилась

чувствительность покупателей к цене. Мобиль-

ные телефоны позволяют людям обмениваться

сообщениями

и совершать покупки из любой

точки пространства прямо на

ходу.

Компании

сталкиваются с конкурентами из все большего

числа

стран,

предлагающими более выгодные

цены

на

товары

услуги

равного качества. Появляется

масса новых коммуникационных каналов, из-за

чего эффективность массовой рекламы резко

снижается. Фирмы пытаются сокращать торго-

вый персонал (наиболее затратный способ про-

даж

товара),

вовлекая покупателей

более

эконо-

мичные каналы (покупки

по

телефону

онлайн).

Традиционные розничные торговцы, как то не-

большие

книжные

магазины,

музыкальные

магази-

ны,

туристические агентства, пребывают в состо-

янии

ежедневного противостояния онлайновым

конкурентам. Во

всех

отраслях царят гиперкон-

куренция

беспощадная ценовая война. Прибы-

ли компаний заметно уменьшились, рыночная

власть переходит к потребителям. Теперь уже

потребители

диктуют

предприятиям свои усло-

вия:

какие товары они

могут

купить, на какие

коммуникации

могут

обратить внимание, какие

стимулы ожидают получить

какую цену соглас-

ны

заплатить.

Предприятия,

в свою очередь, переключаются

управления портфелями товаров

на

управление

портфелями покупателей. Сегодня все внимание

сосредоточено на менеджменте взаимоотноше-

ний

покупателями

(МВП).

Компании

заняты

не

столько поиском новых клиентов, сколько

удер-

жанием и повышением

статуса

существующих.

Они

составляют базы данных индивидуальных

потребителей, чтобы

лучше

понять их поведение

составить индивидуальные предложения

рек-

ламные

обращения.

Стандартизация товаров

услуг

уступает

место нишевому

подходу

и кастомиза-

ции.

Вместо корпоративного монолога

—

диалог

с потребителем. Вместо прежних показателей

эф-

фективности

—

оценка прибыли, приносимой

каждым конкретным покупателем, а также по-

жизненной

стоимости каждого из них; оценка

рентабельности маркетинговых инвестиций и их

вклада в акционерную стоимость предприятия.

Компании

уже не относятся к Интернету как

очередному информационному или сбытовому

каналу. Интернет

требует

полного переосмысле-

ния

маркетинговой стратегии фирмы и моделей,

на

которых строится бизнес. Любая компания

является лишь одним из участников длинной це-

почки

создания стоимости, объединяющей поку-

пателей, персонал,

поставщиков,

дистрибьюторов

дилеров. Совершенствуются как внутренние

коммуникации

(при

помощи

сетей

интранет),

так

внешние (посредством сетей экстранет).

Вместе с рынками меняется и сама маркетин-

говая работа. Теперь речь идет уже не просто об

отделе

с ограниченным набором

функций,

таких

как

управление рекламой, адресная рассылка,

поиск

новых клиентов и обслуживание покупа-

телей. Маркетинг должен осуществляться в мас-

штабе всей организации. Он должен определять

видение, миссию компании и все ее стратегиче-

ское планирование. Маркетинг

—

это решения

том, кого компания

хочет

видеть своими поку-

пателями, какие потребности ей удовлетворять,

какие

товары

услуги

предлагать,

какие

цены

уста-