Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Часть I

ЧТО ТАКОЕ

МАРКЕТИНГ

МЕНЕДЖМЕНТ?

Маркетинг

в новой

экономике

В этой главе вы найдете

ответы на следующие вопросы:

• Какие силы

движут

новой

экономикой?

• Как изменяется практика бизнеса

маркетинга?

• Какую роль

новой экономике

играют

Интернет, базы данных

покупателей

менеджмент

партнерских взаимоотношений?

Глава

КОТЛЕР

маркетинге:

«Интернетсотворит -

- \-

новых лидеров

. -

расстанется

с отстающими».

овременные

компании

нуждаются в свежих идеях работы и

конкуренции

в условиях новой

экономики.

В этой книге под «новой экономикой» мы подразумеваем целый комплекс

развившихся за последнее десятилетие сил и факторов, требующих иных подходов

маркетингу

бизнесу

целом.

Современная

экономика

включает

себя и

старые,

новые

элементы,

являясь фактически гибридом

двух

систем. В этой главе мы

будем

рассматривать новые

экономические

силы:

• Компании широко используют аутсорсинг. Их

принцип:

передавать

другим

фирмам те функции, которые

могут

быть выполнены на стороне дешевле и лучше, и сохранять при этом базовые виды деятельности.

• Компании широко используют бенчмаркинг, сопоставляя

результаты

работы компании с результатами

лучших

в своем классе мировых фирм.

• Компании

углубляют

партнерские отношения с ключевыми поставщиками и дистрибьюторами.

• Компании используют межфункциональные команды вместо традиционного разделения на отделы в управ-

лении

основными процессами.

• Компании отыскивают новые преимущества, а не цепляются за старые.

• Компании осознают, что значительную часть их стоимости составляют нематериальные активы, в частно-

сти торговые марки, накопленная клиентура, персонал, деловые связи с поставщиками и дистрибьюторами,

интеллектуальный капитал.

• Компании вкладывают значительные инвестиции в информационные системы, являющиеся главным

средством снижения издержек и завоевания конкурентного преимущества.

• Компании наращивают организационную деятельность с группами покупателей, а не относительно

товаров.

Многие

стандартные инструменты маркетинга — реклама

средствах

массовой

информации,

сти-

мулирование сбыта, личные продажипо телефону — были частью старой

экономики.

Они не поте-

ряют

свою

значимость

дальнейшем,

той только

разницей,

что

современным

компаниям

придет-

ся

ответить на вопросы: не слишком ли много денег тратится на массовую рекламу и не слишком

ли

мало на менеджмент персональных отношений с покупателями? Нужно ли в

информационно-

насыщенной

экономике столько же продавцов, сколько раньше? Не

следует

ли сократить гигант-

ские

расходы на стимулирование сбыта и перейти на стратегию каждодневного

снижения

цен?

В этой главе мы сначала рассмотрим ключевые факторы новой

экономики.

Затем поговорим об

изменениях

практике

бизнеса

маркетинга.

Далее обсудим,

как

современные

компании

использу-

ют

Интернет,

базы данных

базы

знаний

о покупателях, а также управление

взаимоотношениями

покупателями для

повышения

эффективности

маркетинга.

' Англоязычное сложное слово

oulsoursing,

дословный перевод которого означает: привлечение внешних

ресурсов. —

Примеч.

науч.

ред.

Глава

Маркетинг

в новой

экономике

ГЛАВНЫЕ

ФАКТОРЫ

НОВОЙ

ЭКОНОМИКИ

Преобразования в мировой экономике происхо-

дят под влиянием многих

сил,

среди которых выде-

ляются технологический прогресс, глобализация

дерегулирование

рынков.

Ниже

будут

рассмот-

рены четыре фактора, составляющих основу но-

вой экономики:

•

дигитализация

коннективность;

•

беспосредничество

репосредничество;

•

кастомизация

кастомеризация;

•

конвергенция отраслей.

ДИГИТАЛИЗАЦИЯ

КОННЕКТИВНОСТЬ

В прошлом подавляющее большинство систем

приборов, таких как телефон, наручные часы,

звукозапись, измерительные приборы, были ана-

логовыми. Аналоговые сигналы формируются

под воздействием физических факторов. К при-

меру,

фонограф воспроизводит

музыку,

реагируя

на

физическую

структуру

дорожки грампластин-

ки.

Большая часть современных приборов и сис-

тем

работают

с цифровой информацией, т. е.

с текстом, данными, звуком, изображениями, пе-

реведенными в последовательность единиц и ну-

лей и допускающими перенос с одного носителя

обрабатывающего устройства на

другой.

Про-

граммное обеспечение - не что

иное,

как цифро-

вые инструкции для операционных систем, игр,

запоминающих устройств и т. д.

Для передачи битов информации

между

раз-

ными

устройствами необходимо соединение, про-

водное или беспроводное. Интернет, или, как его

еще называют, «информационная супермагист-

раль»,

обеспечивает

передачу

информации с ог-

ромной скоростью. Значительная часть совре-

менного бизнеса осуществляется посредством

сетей, объединяющих людей и организации. Сеть,

которая связывает сотрудников и главный ком-

пьютер (мэйнфрейм) одной

компании,

называется

интранетом, а когда она связывает компанию с ее

поставщиками

дистрибьюторами - экстранетом,

а когда она соединяет пользователей с всемир-

ным

«хранилищем информации» - Интернетом.

Соединения осуществляются на беспроводных

коммуникациях. (См. маркетинг в условиях но-

вой экономики «М-коммерция открывает новые

возможности».)

В исследовании

Jupiter

Communications

сооб-

щается о

следующих

причинах низкой популяр-

ности м-коммерции у американцев: в ней они не

видят особой привлекательности, мобильный

Интернет работает медленно, слишком малень-

кий

размер экрана телефона. В Европе и Японии,

напротив, беспроводный сервис налажен

куда

лучше. М-торговцам

следует

сосредоточиться на

привлечении определенных групп покупателей.

Предложив специальные пакеты

услуг

для под-

ростков, матерей, инвесторов и бизнесменов, они

добьются гораздо больших результатов, чем если

будут

ориентироваться на массовый рынок.

Беспосредничество

репосредничество

появлением новых технологий тысячи пред-

принимателей ринулись создавать электронные

компании.

Поразительные начальные

успехи

он-

лайновых фирм, таких как AOL,

Amazon,

Yahoo,

eBay,

ETrade

и десятков

других,

запугали многих

традиционных производителей и торговцев. На-

пример,

Compaq

оказались связаны руки: компа-

ния

продавала компьютеры только через рознич-

ные магазины, в то время как

Dell

использовала

Интернет

росла быстрее. Чем больше компаний

внедряли прямой онлайновый маркетинг, тем

большее сомнение вызывало

будущее

традици-

онных розничных предприятий, в

первую

оче-

редь книжных и музыкальных магазинов, тури-

стических агентств, брокеров и автомобильных

дилеров. То,

чего

они правильно опасались, на-

зывается

беспосредничеством.

Однако развитие беспосредничества

—

только

полдела. Одновременно с банкротством

старых

посредников появились новые, поставляющие

интернет-услуги организациям

частным лицам.

Репосредничество

приняло огромные масштабы.

Появились

новые онлайновые посредники:

mySimon.com,

Evenbetter.com,

Buy.com,

ShopBest.com,

Bestbook.com,

Smartshop.com,

StreetPnces.com.

mySimon.com.

Этот

web-сайт

является

интеллек-

туальным

покупательским

агентом

(такие сайты

еще называют

«ботами»,

сокращенно от слова

«ро-

бот»)

предназначен для поиска наиболее выгодных

предложений в таких категориях товаров, как кни-

ги, игрушки, компьютеры

электроника. Напри-

мер, если

вам

необходим цифровой фотоаппарат,

вы

заходите

на

ту Simon, щелкаете

по

группе «Фото-

аппараты», выбираете цифровые камеры, затем, ска-

жем,

«Fuji

MX700» и

смотрите, кто

из

нескольких

торговцев предлагает аппарат

по

самой

низкой

цене.

Конкурирующие боты

—

buy.com

compare.com.

Часть

Что

такое

маркетинг

менеджмент!

JVI/VF»KET-И

Н Г

условиях новой

экономики

М-коммерция

открывает

новые

возможности

Потребителям и бизнесменам

уже не нужно сидеть за компьюте-

ром, чтобы отправлять и прини-

мать информацию. Все, что для

этого необходимо, это мобильный

телефон и карманный компьютер

(например,

«Palm»). Из любой точ-

ки

можно выйти в Интернет и уз-

нать биржевые котировки, прогноз

погоды, спортивные результаты,

проверить электронную

почту.

Так

же легко можно заказать необходи-

мые товар или

услугу.

Существует

целое направление

—телематика

—

объединение компьютеров с до-

ступом в Интернет в приборные

панели легковых и

грузовых

авто-

мобилей, создание беспроводных

бытовых и вычислительных уст-

ройств. Многие видят

будущее

за

так называемой

м-коммерцией

(мо-

бильной

коммерцией).

Рассмотрим

распространение телефонов с до-

ступом в Интернет.

NTT

DoCoMo.

В Японии теле-

фонами

«DoCoMo*- от компании

МТ

{Nippon

Telephone

and

Telegraph)

пользуются 2 млн тинэйджеров.

помощью этих аппаратов можно

смотреть мультфильмы, читать сти-

хи, наблюдать, как в

горах

Хоккай-

до идет снег. Дети тратят огромное

количество времени на обмены элек-

тронными сообщениями с друзьями.

помощью телефона можно также

заказывать товары: списки потен-

циальных продавцов насчитывают

тысячи компаний. Допустим, вам

необходима пара кроссовок. Доста-

точно зайти в раздел

«обувь»,

выб-

рать, например,

«Nike»,

потом мо-

дель

размер и сделать

заказ.

Адрес

пользователя уже имеется в Сети,

так что кроссовки

будут

доставле-

ны

в один из ближайших к вашему

дому

или офису магазинов. Можно

забрать заказ в магазине, а можно

заплатить за доставку на дом. Раз

месяц абонент NTTполучает счет,

котором указываются абонентская

плата, плата на оказанные

услуги

стоимость приобретенных товаров.

Оплатить

счет

можно также в бли-

жайшем магазине.

По

данным исследовательской

компании

ЮС, к

2004

г. емкость

рынка

локализованных

услуг

до-

стигнет $5 млрд. Вот что нас может

ждать:

• Чтобы купить

бутылку

«Соке»,

достаточно

будет

подойти к тор-

говому

автомату

и нажать не-

сколько

кнопок

на

мобильном те-

лефоне.

Соответствующая сумма

будет

вычтена с банковского сче-

та владельца аппарата.

• С помощью мобильного теле-

фона

можно

будет

найти бли-

жайший ресторан, отвечающий

заданным пользователем кри-

териям.

• Сидя в ресторане, можно сле-

дить за колебаниями цен акций.

• Для оплаты заказа не потребу-

ется кредитная карточку; ей на

смену приходит телефон.

• Вернувшись домой, дверь можно

будет

открыть нажатием

двух-

трех

клавиш на телефоне.

Одни видят в этом массу пре-

имуществ. Например, можно

будет

определить местонахождение чело-

века, звонящего по номеру 911, или

узнать, где находится опаздываю-

щий

домой ребенок.

Других

беспо-

коит проблема вмешательства в лич-

ную жизнь. Что если работодатель

узнает, что его сотрудник проходит

курс лечения от СПИДа в местной

клинике

или жена неожиданно за-

станет

мужа

в ночном

клубе?

Как

многие новые технологии, лока-

лизованные

услуги

могут

принести

пользу, а

могут

и причинить вред.

Можно ожидать, что к ним

будет

приковано

пристальное внимание

общества и

регулирующих

органов.

Источник:

Douglas Lamont,

Conquering the

Wireless

World:

The Age of M-Commerce

(New

York:

Wiley,

2001).

Priceline.com.

Посетитель этого сайта может сам

указать, сколько он готов заплатить за билет на са-

молет, номер в гостинице, пользование кредитом,

автомобиль и т. д. В

случае

с покупкой автомобиля

Priceline

отправляет дилерам потенциальный заказ,

а затем сообщает пользователю о наиболее выгод-

ном

предложении. За

услугу

покупатели платят

$25, дилеры-$75.

Lifeshopper.com.

Здесь потребитель может выбрать

тип и

сумму

страхования

жизни.

ответ

Lifeshopper

высылает прейскуранты нескольких

страховых

компаний.

Что касается обычных фирм —

Compaq,

Barnes

Noble,

Merrill

Lynch, — то поначалу они с боль-

шой

неохотой рассматривали перспективу

э-ком-

мерции

(электронной коммерции), надеясь на

Глава

Маркетинг

новой

экономике

скорое разорение своих виртуальных конкурен-

тов. Потом начали открывать собственные

онлай-

новые каналы сбыта. Делать

это

нужно

большой

осторожностью, чтобы не Потерять лояльность

существующих

торговцев, брокеров, агентов. Ре-

зультат

оказался

двояким.

Во-первых, выйдя

Ин-

тернет, многие традиционные фирмы стали более

серьезными

соперниками:

у них и ресурсов боль-

ше,

и имидж торговой марки известнее. Во-вто-

рых, многие чисто онлайновые проекты стали

рассыпаться, как карточные домики. Инвесторы

почувствовали, какие это

«дутые»

предприятия,

начали изымать вложенный

капитал,

цены

акций

э-компаний

поползли

вниз,

что привело к массо-

вым увольнениям и банкротству многих элект-

ронных торговцев

(Pets.com,

Mothernature.com,

Boo.com,

Garden.com,

Eve.com

др.).

В то же время

некоторые

э-компании

выживают

даже

процве-

тают

на современном рынке.

КАСТОМИЗАЦИЯ

КАСТОМЁРИЗАЦИЯ

В старой

экономике

все вращалось вокруг

произ-

водственных предприятий, главным стремлени-

ем которых была стандартизация производства,

продукции и бизнес-процессов. Эти компании

вкладывали большие деньги в продвижение сво-

их брендов, восхваляя достоинства своих стан-

дартных предложений. Стандартизация и брен-

динг считались

двумя

основными факторами

роста и достижения эффекта масштаба. Для ко-

мандования

многочисленными активами внедря-

лись оперативные системы управления — с их

помощью предприятием можно было управлять,

как

одним большим механизмом.

Новая

экономика,

напротив, держится на ин-

формационном

бизнесе.

Информацию

легко диф-

ференцировать,

кастомизировать, персонализи-

ровать, распространять по компьютерным сетям.

Чем искуснее становились компании в сборе ин-

формации

об индивидуальных покупателях

парт-

нерах (поставщиках, дистрибьюторах, розничных

торговцах)

и чем более гибкими становились

производственные комплексы, тем больше появ-

лялось возможностей для индивидуализации ры-

ночных предложений, сообщений и медиа. На-

пример,

Dell

Computer

предлагает

покупателям

указать, какие конкретно устройства им необхо-

димы, и в течение нескольких дней доставляет

собранную на заказ модель. P&G на своем сайте

Reflect.com

позволяет ответить на ряд вопросов

шампунях, а затем подбирает пользователю

3 Ф. Котлср

уникальную

формулу.

Levi's

предлагает

указать

свои размеры и шьет джинсы точно «по мерке».

В этом процессе можно выделить две состав-

ляющие:

кастомизацшо и кастомеризацию. Кас-

томизация

— это производство индивидуальных

вариантов товара по личным, телефонным или

онлайновым

заказам. На своих

web-сайтах

такие

компании

предлагают

пользователям разраба-

тывать свои собственные товары; фактически

потребитель становится

протребителем,

произ-

водящим потребителем.

Компания

лишь предла-

гает

«мастерскую»

для дизайна желаемого изде-

лия.

Кроме

того, компания может индивидуально

взаимодействовать со своими покупателями,

а именно

персонализировать

сообщения,

услуги,

взаимоотношения

в целом. Покупатель со своей

стороны может потребовать кастомизированных

товаров, сервиса, цен и каналов сбыта. Данную

комбинацию

операционной и маркетинговой ка-

стомизации

называют кастомеризацией. Касто-

меризованная

компания способна вести диалог

с индивидуальными покупателями и реагировать

на

их запросы

путем

кастомизации товаров, ус-

луг и сообщений.

Кастомизация

доступна не всем компаниям,

у нее

существует

несколько недостатков. Касто-

мизация

технически сложных

товаров,

таких как

автомобили, может оказаться очень сложной.

Себестоимость такого изделия может оказаться

больше суммы, с которой готов расстаться поку-

патель. Некоторые покупатели не знают,

чего

именно

они

хотят,

пока не

увидят

готовые изде-

лия.

После начала работы отменить заказ невоз-

можно.

Ремонт изготовленного на заказ изделия

может оказаться сложным, а его коммерческая

ценность

— низкой. И тем не менее кастомиза-

ция

таких товаров, как портативные компьюте-

ры,

одежда,

косметические

средства,

витамины,

происходит довольно успешно и

заслуживает

са-

мого пристального внимания как возможность

для развития бизнеса.

КОНВЕРГЕНЦИЯ

ОТРАСЛЕЙ

Границы

между

отраслями исчезают с невероят-

ной

скоростью. Раньше фармацевтические ком-

пании

занимались исключительно химией, а се-

годня с помощью биогенетики разрабатывают не

только новые лекарства, но и новую косметику

(космецевтшса) и продукты питания (нутрицев-

тика).

Производители фотопленок, например

Kodak,

тоже

занимались главным образом хими-

Часть

Что

такое маркетинг

менеджмент?

ей,

теперь внедряются

сферы электроники

развивают

цифровые

направления

фотографии.

Shiseido,

японский

производитель

косметики,

те-

перь выпускает

дерматологические препараты.

Disney

не

только рисует мультфильмы

содер-

жит парки развлечений, но

снимает

кино,

ли-

цензирует своих персонажей,

владеет

розничны-

ми

магазинами, отелями, круизными лайнерами,

образовательными учреждениями. После слия-

ния

компаний ЛОХ

Time

Warner

образовался

гибрид онлайновых

традиционных

медиа,

орга-

низация

массой новых предложений

сфере

маркетинговой коммуникации.

Все

вышепере-

численные компании поняли,

что

возможности

для развития лежат на пересечении

двух

или бо-

лее отраслей. Воспользоваться этими возможно-

стями непросто, поэтому необходимо изучить

новые

рынки

и конкурентов, чтобы извлечь мак-

симум

синергии

из

комбинаций

разных видов де-

ятельности.

ИЗМЕНЕНИЯ В БИЗНЕСЕ

Для коммерческих

организаций

изменения

тех-

нологиях

экономике

целом означают смену

многих приоритетов и убеждений (табл. 2.1).

От

организации

по

товарным

группам

орга-

низации по покупательским сегментам. При

производстве

двух и

более товаров управлением

каждым из них занимается отдельный менеджер

или

подразделение.

Appliance

Division

выпус-

кает стиральные

машины,

сушилки,

холодильни-

ки,

кухонные плиты. Управлением каждой груп-

пой

товаров занимаются разные люди или биз-

нес-единицы.

Это логично, но не менее логично

добавить

этому маркетинговые группы, кото-

рые изучали

бы

потребности разных сегментов

покупателей, например домохозяйств

строи-

тельных организаций. Очевидно,

что

покупки

таких сегментах осуществляются по-разному.

Это означает переход

от

организации

по

товар-

ным

группам

организации по покупательским

сегментам.

От

концентрации

на

прибыльных трансакциях

к концентрации

на

пожизненной

ценности

поку-

пателя.

Обычно для компании главное

—

рента-

бельность каждой

конкретной

трансакции.

новой

экономике

фирму интересует

другое:

ценность

конкретных покупателей

на

протяжении всей

жизни.

Соответственно разработка товаров и це-

нообразование

ведутся

так,

чтобы получить мак-

симум прибыли

за

весь период сотрудничества

с покупателем. Для этого

порой

приходится

уста-

навливать цены

на

уровне себестоимости

при

привлечении новых клиентов

не скупиться на

сервис

отношении существующих, чтобы

по-

дольше

удержать

их в качестве покупателей.

От

финансовых показателей к финансово-

маркетинговым

оценкам.

Большинство менед-

жеров высшего звена оценивают деятельность

компании

по ее

финансовым

результатам,

имен-

но

по данным

бухгалтерских

балансов

отчетов

прибылях

убытках.

новой экономике топ-

менеджеров компаний интересуют

не

только

объемы продаж, а

еще и

маркетинговая ситуация:

Таблица

2,1

Старая

новая

экономика

Старая экономика

Организация по товарным

группам

Концентрация на прибыльных трансакциях

Внимание к финансовым показателям

Концентрация на акционерах

Маркетинг в

отделе

маркетинга

Брендинг, поддерживаемый рекламой

Привлечение покупателей

Оценка удовлетворения покупателей

отсутствует

Сверхобещания, недовыполнение

Новая

экономика

Организация по покупательским сегментам

Концентрация на пожизненной ценности покупателя

Внимание к финансово-маркетинговым оценкам

Концентрация на заинтересованных лицах

Маркетинг во всей организации

Эффективный брендинг

Удержание

покупателей

Детальная оценка удовлетворения покупателей

Недообещания, перевыполнение

Глава

Маркетинг

новой

экономике

доля

рынка,

темп оттока покупателей, удовлетво-

рение

покупателей, относительное

(в

сравнении

с конкурентами) качество товаров

прочие

ха-

рактеристики.

Они понимают, что

по

изменени-

ям

маркетинговых индикаторов можно прогнози-

ровать колебания финансовых результатов.

От

акционеров к заинтересованным лицам.

Главная задача традиционных топ-менеджеров —

обеспечить прибыль акционерам

компании,

иног-

да

даже

ущерб другим заинтересованным

ли-

цам:

работникам,

поставщикам,

дистрибьюторам.

Бизнес

при этом рассматривается как игра

с ну-

левой суммой: потратив минимум

на

персонал

контрагентов, компания получает максимум

прибыли.

новой

экономике,

топ-менеджеры по-

нимают важность повышения благосостояния

всех

партнеров

по

бизнесу

покупателей.

Зная,

насколько

зависит бизнес

от

высокоэффектив-

ной

работы персонала

контрагентов, они

раз-

рабатывают политики

стратегии

так,

чтобы

обеспечивался баланс интересов

всех

заинтересо-

ванных лиц.

От

маркетинга в отделе маркетинга к марке-

тингу

во всей организации.

Как правило,

за со-

здание

обеспечение ценности для потребителя

компании отвечает отдел маркетинга — для это-

го он

создается. При этом

другие

отделы орга-

низации

чувствуют

себя менее ответственными

за деятельность фирмы

отношении покупате-

лей.

Однако,

как

заметил покойный Дэвид

Па-

кард

из

Hewlett-Packard,

«маркетинг слишком

важен, чтобы оставлять его на усмотрение отдела

маркетинга». Каждый работник

компании

может

повлиять

на

покупателей

должен рассматри-

вать последних как источник своего благососто-

яния.

От

брендинга, поддерживаемого рекламой,

к эффективному брендингу.

Определенно в ста-

рой

экономике активная реклама помогала раз-

вивать знания

торговых марках и формировать

предпочтения целевых потребителей. Однако

конечном счете бренды

делает

не

реклама, а впе-

чатления от использования товара и

мнения

дру-

гих людей. Современные компании используют

весь комплекс средств брендинга, включая спон-

сорство, менеджмент

событий,

паблик

рилейшнз,

благотворительность.

От

привлечения покупателей к удержанию

покупателей.

Большинство компаний стремятся

росту

щедро вознаграждают своих торговых

сотрудников за привлечение новых покупателей.

Как

результат,

продавец тратит меньше времени

на

работу

существующими клиентами,

это,

свою очередь, приводит

к их

оттоку.

новой

экономике

удержанию покупателей уделяется

больше внимания. Привлечение одного нового

клиента может стоить фирме

пять

раз

больше,

чем сохранение одного существующего.

От

отсутствия

—

к детальной оценке удовлет-

ворения покупателей.

Многие компании не про-

водят систематическую оценку удовлетворения

покупателей и факторов, влияющих на нее. Вме-

сто этого они полагаются

на

эпизодическую,

не

всегда достоверную информацию.

большего

числа

компаний

удовлетворение покупателя ста-

новится

одним из главных приоритетов. Напри-

мер,

IBM регулярно оценивает, насколько поку-

патели довольны каждым

из

обсуживающих

их

продавцов компании. Оценка учитывается

в ве-

личине

заработной платы продавца.

От

сверхобещаний и недовыполнения к не-

дообещаниям и перевыполнению.

Чтобы «рас-

крутить»

клиента

на

совершение покупки,

про-

давцы нередко

дают

заведомо невыполнимые

обещания

относительно качества или эффектив-

ности

товара, не слишком заботясь о последстви-

ях. То же самое относится и к преувеличивающей

достоинства товара рекламе.

новой экономике

компании

понимают,

что

удовлетворение поку-

пателя —

это

функция соответствия ожиданий

покупателя и реальных действий

компании.

Эти

компания

следят

за

точностью своих сообщений

обещаний. Некоторые

даже

советуют

своим

торговым работникам недообещать

перевыпол-

нять,

с тем

чтобы вызвать

покупателя восхи-

щение.

Гибридная экономика.

Фактически современ-

ная

экономика

большинство компаний пред-

ставляют собой гибрид старой

новой экономи-

ческих систем. Организации должны сохранять

выгодные навыки

компетенции,

но при

этом,

чтобы расти

процветать, развивать новые.

Се-

годняшний

рынок состоит из традиционных по-

требителей, не покупающих товары

Интернете,

кибернетических потребителей, совершающих

большинство покупок в режиме

онлайн,

и так на-

зываемых

«гибридных»

потребителей, покупаю-

щих там и там.

Большинство

потребителей относятся

к тре-

тьему

типу. Они покупают продукты в магазинах,

но

иногда заказывают

их

на сайте

Peapod,

приоб-

ретают

книги

в магазинах

Barnes

Noble,

но

могут

предпочесть

bn.com.

Людям по-прежнему нравится

рассматривать помидоры, прикасаться к тканям,

Часть

I. Что

такое

маркетинг

менеджмент!

принюхиваться

духам,

задавать вопросы про-

давцам. Ими

движет

не

только желание

сэко-

номить

деньги,

но и

другие

потребности.

Для

обслуживания

«гибридных»

потребителей боль-

шинству компаний потребуется

онлайновые,

оффлайновые возможности.

На

сегодняшний

день

их

задача — пересмотреть

видоизменить

свои стратегии бизнеса,

том числе и маркетин-

говые стратегии. Более того,

мы

считаем,

что

именно

маркетинг должен играть

«первую

скрип-

ку»

реформировании основной стратегии дея-

тельности.

ИЗМЕНЕНИЯ

В МАРКЕТИНГЕ:

Э-БИЗНЕС

Э-бизнесом

называют ведение бизнеса посред-

ством электронных средств и

платформ.

появле-

нием

Интернета существенно возросли скорость

точность

операций,

появилась возможность для

охвата

больших пространств и промежутков вре-

мени,

снижения издержек,

все это осуществля-

ется наряду

кастомизацией

персонализацией

предложений. Информационными

рекламны-

ми

web-сайтами обзавелось бесчисленное множе-

ство

компаний.

Внутри

компаний

появились ин-

транеты,

теперь работникам

легче

общаться

друг

другом,

обмениваясь информацией,

раз-

мещенной

на

корпоративных компьютерах.

Для

обмена

информацией,

содержащей сведения о за-

казах, трансакциях

платежах,

главными по-

ставщиками

дистрибьюторами создаются экст-

ранеты. По словам главы

Microsoft

Билла Гейтса,

практически

вся

работа

в его

компании ведется

электронным

образом, бумажного документопо-

тока практически нет, потому что все документы

размещаются

компьютерах.

Э-коммерция

—

понятие

более узкое, чем

э-биз-

нес.

Оно означает, что

web-сайт

предлагает

своим

посетителям не только информацию о компании,

ее истории, политике, продукции

вакансиях,

но

еще и

возможность совершить покупку

или

иным

образом способствует продаже товаров

услуг

фирмы. Большинство сайтов

до сих

пор

предоставляют только информацию.

качестве

примеров э-коммерческих сайтов можно привес-

ти

Amazon.com,

CDNow,

eToys,

e-Steel,

e-Plasticsnet.

Э-коммерция

послужила толчком

развитию

э-закупок

э-маркетинга.

Э-закупками

называ-

ют приобретение товаров,

услуг

информации

у различных онлайновых

поставщиков.

При

уме-

лом

подходе

компании

уже

сегодня экономят на

этом миллионы долларов. К э-маркетингу отно-

сят действия компании

по

информированию,

коммуникации,

продвижению и продаже товаров

услуг

через Интернет. Приставка

«э»

присут-

ствует

и в

таких понятиях, как э-финансирова-

ние,

э-обучение, э-сервис. Кто-то сказал, что

«э»

конечном итоге исчезнет, так как практически

весь бизнес станет онлайновым.

В э-бизнесе и э-коммерции выделяются четы-

ре основных домена:

В2С

(бизнес для потребите-

лей),

В2В (бизнес для бизнеса),

С2С

(потребите-

ли

для

потребителей)

и С2В

(потребители

для

бизнеса).

(Мы

не

рассматриваем домены

с уча-

стием

государства,

такие

как G2C, G2B, B2G

C2G.)

ДОМЕН

В2С

(БИЗНЕС

ДЛЯ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ)

Наибольшее внимание в популярной прессе уде-

ляется именно потребительским

web-сайтам.

2000

г.

Интернетом воспользовались свыше

106 млн американцев. 80% из них искали

инфор-

мацию,

73% изучали товары или

услуги

перед со-

вершением

покупки,

68% интересовали сведения

туристического характера, 65% искали информа-

цию

кинофильмах, книгах

различных спосо-

бах проведения

досуга.

Среди онлайновых покупок пользователи Ин-

тернета наиболее часто называют: книги (58%),

музыку (50%), программное обеспечение (44%),

авиабилеты (29%), компьютерную периферию

(28%),

одежду

(26%), видеозаписи (24%), брони-

рование мест в гостиницах (20%), игрушки (20%),

цветы

(17%) и

потребительскую электронику

(12%).

Лучше

всего через Интернет продаются

товары

услуги,

приобретая которые потреби-

тель стремится

наибольшему

удобству

заказа

(например,

книги

аудиозаписи) или экономии

денег (ценные бумаги, новости). Неплохо

дело

продвигается

и в тех

случаях,

когда потребитель

нуждается в информации о товаре и ценах (авто-

мобили,

компьютеры). Частные пользователи

Интернета

также

ищут

общения с другими людь-

ми

(в том

числе

и для

последующих встреч)

на

таких

сайтах,

как

Match.com,

Americansingles.com,

Virtyallydating.com.

созданию коммерческих

web-сайтов

и управлению ими

следует

подходить

со всей ответственностью (см. памятку маркето-

лога «Как добиться

успеха

э-коммерции»).

Хуже

обстоит

дело

с товарами, которые перед

покупкой

необходимо потрогать или рассмотреть.

Глава

Маркетинг

новой

экономике

Впрочем,

даже

тут

бывают

исключения.

Потре-

бители

могут

заказать

мебель

на

EthanAllen.com,

бытовую

технику

на

Sears.com,

дорогие

компью-

теры

на

сайтах

Dell

Gateway.

Интернете

можно

приобрести

цветы,

вино,

даже

получить

ипотечный

кредит.

Calyx

Corolla

{С&С).

Компания осуществляет

розничную торговлю цветами по каналам прямого

маркетинга. Покупатели

могут

заказать цветы или

букеты по образцам, представленным в цветных

каталогах, по телефону или через

web-сайт

компа-

нии,

www.calyxandcoiolla.com.

Заказ по компьютер-

ной

сети С&С немедленно передается в одну из

25 фирм, специализирующихся на выращивании

цветов, которые подбирают и упаковывают заказ

отправляют его покупателю через

FedEx.

Цветы,

поступающие заказчику, обычно свежее

сохраня-

ются на 10 дней дольше, чем аналогичная продук-

ция,

заказанная через

другие

цветочные фирмы.

Владелица С&С Руфь

Оудез

считает, что

успех

ее

дела

обеспечивает развитая

информационная

систе-

ма и прочный союз с

FedEx

и поставщиками цветов.

Wine.com.

Сайт

Wine.com

— детище известного со-

мелье Питера Граноффа и инженера из Силиконо-

вой

долины Роберта Олсона. Идея сайта состоит

простом поиске и покупке редкого вина, продук-

тов питания и сувениров ручной работы.

Wine.com

предлагает разнообразные вина из Калифорнии

Европы. Сайт приходит на помощь людям, не-

знакомым

с винодельческим ремеслом.

Wine.com

предлагает на выбор пять винных клубов. Здесь же

можно

найти страницы вопросов и ответов с ха-

рактеристиками

разных

вин,

правилами хранения

подачи вина, информацией о сочетаемости раз-

личных вин и

блюд.

Здесь же есть раздел «Основы

виноделия» с данными о типах вин, винодельнях,

терминологией и т. д.

Homeowners.com.

Через этот сайт

американец,

по-

тенциальный

покупатель жилого дома, может вы-

яснить

размеры и процентные ставки ипотечного

кредита, использовать финансовые инструменты

для анализа

ссуд,

подписаться на обслуживание по

э-почте (получение информации о тенденциях

ссудного

процента).

Всего

за один день он в режиме

реального времени можно связаться с различными

специализирующимися

на предоставлении ипо-

течных кредитов организациями и получить отве-

ты на вопросы. Здесь же можно найти координаты

риэлтеров,

обслуживающих определенные терри-

тории.

Онлайновые

покупатели — люди, как прави-

ло,

молодые, более состоятельные и образован-

ные,

чем население в целом. Хотя чем больше

людей подключается к Интернету, тем более не-

однородным становится виртуальное сообщество

Coly»

Caiojj»'-

Йсййо№

ifeimjf

EjqplStM

Shopping

Him»!

C<u»«S iatts.

AJtmit til

Cwttunivi

Call»

AlMtnt

YiKi

Купить

цветы от

Calyx

Corolla

можно на

web-сайте,

по каталогу или

по

телефону

Часть

I. Что

такое

маркетинг

менеджмент!

Как

добиться

успеха

электронной

коммерции

Автор книги «Customers.com» Патриция Сейболд рассказы-

вает о том, как добиться успеха

электронной коммерции.

Она изучила деятельность более чем 40 компаний и выдели-

ла следующие восемь критических факторов успеха:

Правильный выбор

целевых

покупателей.

Тотальное

впечатление покупателя.

! 3.

Упрощение

бизнес-процессов,

воздействующих на по-

купателя.

Всесторонний подход к взаимоотношениям с покупате-

лями.

' 5.

Пусть покупатель все

делает

сам.

6. Помощь покупателям

их работе.

! 7.

Индивидуальное обслуживание.

; 8.

Создание сообщества.

ИСТОЧНИК:

Patricia Seyboid, Customers.com (New

York:

Crown

Business, 1998).

между

поставщиками и покупателями происхо-

дят кардинальные перемены (рис. 2.1). По оцен-

кам

Forrester

Gartner,

крупных исследователь-

ских фирм в области онлайновой коммерции,

объем Я2£-трансакций в 10-15 раз превышает

сумму

сделок в домене В2С. По данным

Gartner,

2005

г. на э-рынках функции продавцов, поку-

пателей или тех и

других

одновременно

будут

ис-

полнять 500 тыс. предприятий. Эти организации

пользуются деловыми аукционами, баннерными

механизмами, онлайновыми каталогами товаров,

бартерными сайтами и другими онлайновыми

ресурсами, для

того

чтобы найти наиболее выгод-

ные цены. Многие крупные предприятия, такие

как

Chevron,

Ford

Motor

Company,

GE,

Merck,

вло-

жили в онлайновые системы снабжения милли-

оны

долларов. В

результате

обработка заказа об-

ходится теперь всего в $20, а раньше — в $100.

GE теперь

требует,

чтобы все ее партнеры под-

ключались к электронной системе управления

а)

ТРАДИЦИОННАЯ

СТРУКТУРА

Поставщик

Покупатель

тем выше его

сходство

с традиционными потре-

бителями. Молодые пользователи обращаются

Интернету главным образом за общением и раз-

влечениями. 45% пользователей составляют люди

в возрасте 40 лет и старше. Они используют Сеть

для инвестирования денег

других

серьезных дел.

В эпоху информации процессы обмена

иници-

ируют

и контролируют покупатели. Компаниям-

продавцам

их представителям приходится

ждать,

когда покупатели предложат им обменяться ма-

териальными ценностями. Правила игры опре-

деляет

покупатель,

даже

тогда,

когда продавец,

окруженный собственными агентами и посред-

никами,

вступает

в процесс обмена. Покупатели

сами определяют, какая информация им нужна

какую цену они готовы заплатить. (Подробнее

о новой рыночной власти покупателей см. марке-

тинг изнутри «Идеи "The

Cluetrain

Manifesto"».)

ДОМЕН

В2В (БИЗНЕС ДЛЯ

БИЗНЕСА)

Хотя

основное

внимание

популярной прессы

при-

ковано к потребительским

(JB2C)

web-сайтам,

де-

ловые сайты (В2В) по объемам коммерческих

операций не только не

уступают,

но и опережают

их.

развитием сайтов В2В во взаимоотношениях

Руководство

Маркетинг

Системы

Сбыт

Финансы

Производство

Руководство

Торговля

Системы

Покупка

Финансы

Складирование

б)

СТРУКТУРА

ПРИ

НОВОЙ

ЭКОНОМИКЕ

Поставщик

Руководство

Маркетинг

Системы

Сбыт

Финансы

Производство

Покупатель

Руководство

Торговля

Системы

Покупка

Финансы

Складирование

Рис.

2.1. Взаимоотношения между поставщиками

покупателями: традиционная

новая структуры