Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

Маркетинг

новой

экономике

Идеи

«The

Cluetrain

Manifesto»

' В 1999 г. четверо

ученых

— Кристофер Л

оке,

Рик

Левин, Док Сирлс и Дэвид Вейнбергер — издали не-

большую

книгу под названием

«The

Cluetrain Mani-

;

festo».

Несмотря на свои скромные размеры, книга

содержит потрясающие идеи, способные в корне изме-

[ нить взгляды компаний на потребителей и потреби-

тельский маркетинг.

По

мнению авторов, с появлением

; Интернета

отношения

между

бизнесом

потребителя-

; ми претерпевают глубочайшее гуманистическое изме-

\ нение. Книга состоит из 95 тезисов, мы перечислим

| лишь некоторые из них. «Рынок — это

диалог»

(те-

зис 1). «Рынок состоит из людей, а не из демографи-

\ ческих секторов» (тезис 2). «Интернет

дает

возмож-

ность для диалогов

между

людьми, какие в эпоху

( масс-медиа были попросту невозможны» (тезис 5).

\ «Как

результат,

рынки становятся умнее, компетент-

нее,

организованнее» (тезис 10). «Представители сете-

вых рынков понимают, что

получают

намного больше

информации

и поддержки

друг

от

друга,

чем от про- :

давцов»

(тезис И). «Всеобщим достоянием становят-'.

ся

и хорошие, и плохие новости» (тезис 12). «Компа- :

нии,

выступающие с позиции силы, уже никого не :

интересуют»

(тезис 16).

«Люди

не довольствуются •

цветными буклетами, красивыми web-сайтами... за

кото-

•••

рыми нет реального подкрепления» (тезис 65). «Если ;

вы

(компания)

хотите, чтобы мы с вами разговаривали,;

расскажите нам что-нибудь. Для разнообразия пред- j

ложите что-то интересное» (тезис 75). «Мы хотим, '

чтобы вы (компания) оставили свои

дела,

вышли из !

состояния

нервного подсчета своих финансов и при- •

соединились к нашей вечеринке» (тезис 79). ;

«The

Cluetrain

Manifesto»

обвиняет организации ••.

излишнем бюрократизме, искусственности, манипу- \

лировании людьми, увлеченностью односторонней ',

риторикой.

Те, кто не понимает диалогового состоя- :

ния

современных рынков, обречены пойти ко дну. |

Источник:

Christopher Locke, Rick Levine, Doc •

Searls,

and David

Wienberger,

The

Cluetrain

Manifesto:

The End of

Business

Usual

(Cambridge, MA: Perseus |

Books,

2000);

www.cluetrain.com.

поставками. Ожидается, что начиная с

2003

г. эта

инициатива

позволит компании экономить ни

много ни мало

$200

млн в год. Ниже приводятся

несколько примеров

В2В-сайтов.

PlasticsNet.com.

Это виртуальный центр торговли

изделиями из пластмассы, ежемесячно обслужи-

вающий более 90 тыс. посетителей и 200 постав-

щиков.

Помимо онлайновых трансакций на сайте

можно найти каталог поставщиков пластмасс, спе-

цификации

материалов, электронные версии отрас-

левых

печатных изданий, список образовательных

программ, книги и семинары по тематике пласт-

массовой промышленности.

тивных покупателей со всего света.

Всего

ею

охва-

чено более 165 наименований товаров и

услуг.

Начиная

с 1995 г., когда была основана эта питс-

бургская компания, ею проведено свыше 10 тыс.

аукционов. Представительства

FreeMarkets

работа-

ют в 13 странах мира.

SoluMed.com.

Одна из особенностей этого сайта -

Medical

EquipNet™,

информационный центр для

компаний,

частных клиник и больниц по купле-

продаже подержанного медицинского

оборудова-

ния.

Вторичный рынок этого оборудования отлича-

ется большим географическим разбросом продавцов

покупателей, а главным критерием покупки чаще

всего оказывается цена, поэтому сайт представля-

ет собой очень эффективный канал для приобрете-

ния

бывшей в употреблении медтехники.

FreeMarkets. FreeMarkets

онлайновая

торговая сеть,

объединяющая свыше 150 тыс. производственных

предприятий-поставщиков и более 100 корпора-

Поначалу специалисты по закупкам с энтузи-

азмом восприняли идею объединяющего множе-

ство продавцов и покупателей цифрового рынка.

Однако заключать онлайновые сделки с фирма-

ми,

о которых.они никогда не слышали или слы-

шали,

но.не

имели

дела,

закупщики

не

торопятся.

Они

предпочитают искать перспективных по-

ставщиков

в,

Интернете,

а конкретные условия

поставок

обсуждать

«живьем».

Большинство

снабженческих.групп создают собственнее пор-

талы и экстранеты с хорощо известными постав-

щиками.

В некоторых.отраслях для получения еще

больших скидок за объемы закупок компании

формируют

покупательские

альянсы.

Один такой

альянс,

Covisint,

образовали компании GM,

Ford

DaimlerChrysler.

Предполагается, что совмест-

ные закупки позволят этим фирмам экономить

до

$1200

в расчете на один автомобиль.

Coca-

Cola,

Sara

Lee,

Kraft

и еще несколько произво-

дителей фасованных потребительских товаров

Часть

Что

такое

маркетинг

менеджмент'?

сформировали

Transom,

альянс по материально-

техническому обеспечению. Прежде чем такие

объединения начнут работать в полную силу,

компаниям-участникам

предстоит проделать боль-

шую работу, но когда это случится, ценовое дав-

ление на поставщиков возрастет еще больше.

В целом 525-сайты способствуют росту эф-

фективности

делового рынка. Раньше покупате-

лям

приходилось тратить много сил на сбор ин-

формации

о поставщиках, особенно если это

были зарубежные предприятия. С развитием

Ин-

тернета их

информационные

возможности суще-

ственно расширились. Необходимые сведения

можно получить: 1) на

web-сайтах

поставщиков;

2) у

инфорпосредников,

сторонних организаций,

собирающих информацию об альтернативных

предложениях в той или иной категории товаров;

3) у

организаторов

рынков,

т. е. у связующих по-

купателей и продавцов

организаций;

4) в покупа-

тельских

группах,

где можно узнать мнения о то-

варах и

услугах

конкретного поставщика.

Во

всех

этих механизмах Интернет способ-

ствует

большей прозрачности цен. В

случае

с не-

дифференцированными

товарами это приводит

усилению давления

на

ценообразование.

случае

с дифференцированными товарами и

услугами

покупатели получают более полное представле-

ние

об их истиной ценности. Поставщики луч-

ших товаров

могут

компенсировать прозрачность

цен

прозрачностью ценности; поставщикам не-

дифференцированной

продукции ради сохране-

ния

конкурентоспособности придется снижать

себестоимость.

ДОМЕН

С2С

(ПОТРЕБИТЕЛИ

ДЛЯ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ)

Объем

коммуникаций

между

частными потреби-

телями в Интернете огромен. В одной только

AOL насчитывается около 14 тыс. форумов по са-

мым разнообразным темам, таким как здоровое

питание,

искусство

бонсай,

обмен

мнениями

о по-

следней «мыльной опере» и т. п. Недавно

BAOL

появились

специальные «списки

друзей»,

со-

общающие пользователям о

выходе

в Интернет

знакомых людей. Взять хотя бы

ParentSoup.com,

онлайновое

сообщество из более чем 200 тыс. со-

бирающих

информацию,

общающихся

друг

с дру-

гом, обменивающихся ссылками на

другие

сайты

родителей. Или

Agriculture.com,

где фермеры мо-

гут узнать цены на различную сельхозпродукцию

новости фермерского дела. Количество обраще-

ний

к сайту составляет ни много ни мало 5 млн

месяц. Количество досок объявлений, где

любой желающий может оставить электронное

сообщение,

не

поддается никакому подсчету. Наи-

более популярный канал С2С

—

э-почта.

Развитость домена С2С приводит к

тому,

что

пользователи Интернета не только потребляют,

но

xi создают информацию. Многочисленные те-

леконференции

существенно дополняют тради-

ционные

устные коммуникации и тем самым

влияют на процесс приятия решений. Новости

хороших компаниях распространяются быстро,

новости о плохих

—

еще быстрее.

eBay. eBay

— потребительский торговый сайт,

на-

считывающий более

23 млн

зарегистрированных

пользователей. Каждый месяц

на

сайте проводят-

ся

свыше 2 млн аукционов

1000 с лишним товар-

ных категориях, начиная

ювелирных изделий

антиквариата

заканчивая почтовыми марками

электроникой.

eBay

поддерживает также несколь-

ко

аукционных сайтов

за

пределами США,

том

числе в Японии, Великобритании

Германии.

WebMD.

Этот медицинский портал предоставляет

множество

услуг для

организаций

частных лиц.

Он

объединяет пациентов, врачей

медицинские

учреждения. Помимо этого,

следует

отметить спе-

циальные возможности

для

общения

по тем или

иным

медицинским вопросам. WebMD поддержи-

вает

множество форумов

по

таким темам,

как рак

предстательной железы и здоровое

питание,

фору-

мы медицинских журналов,

также находит «кол-

лег

по

диете»

для желающих избавиться от

лишне-

го веса.

ДОМЕН

С2В

(ПОТРЕБИТЕЛИ

ДЛЯ

БИЗНЕСА)

Помимо

общения

друг

другом

Интернет облег-

чает взаимодействие потребителей с организаци-

ями.

Чаще всего компании сами инициируют

коммуникации,

предлагая существующим и по-

тенциальным покупателям присылать по э-почте

вопросы,

предложения и жалобы. На некоторых

сайтах

даже

есть специальная кнопка для вызова

представителя компании (тот перезванивает по-

требителю по телефону). В принципе, предста-

вители компаний

могут

быстро реагировать на

потребительские обращения, однако многие,

сожалению,

делают

это слишком медленно. Ум-

ные

онлайновые торговцы отвечают на запросы

потребителей без задержек, рассылают информа-

ционные

бюллетени, на основе истории покупок

делают

пользователям специальные рекламные

Глава

2. Маркетинг

новой

экономике

предложения, напоминают о необходимости тех-

нического обслуживания или возобновлении га-

рантии,

сообщают о проведении специальных

мероприятий.

ОНЛАЙНОВЫЕ

КОМПАНИИ

СМЕШАННОГО

ТИПА

Все представленные в Интернете

компании

мож-

но

разделить на две группы: онлайновые, начина-

ющие свою деятельность с создания

web-сайта,

смешанного типа, т. е. обычные фирмы, допол-

нительно создающие информационные и/или

коммерческие сайты.

Онлайновые

компании.

Существует несколько

разновидностей онлайновых

компаний:

поисковые

системы, Интернет-провайдеры, коммерческие

web-сайты, трансакционные web-сайты, инфор-

мационные web-сайты и прикладные web-сайты.

Поисковые системы

порталы, например

Yahoo!

Alta

Vista,

начинали как простые сайты для по-

иска

информации в Интернете, а позже обзаве-

лись дополнительными сервисами: новостями,

прогнозами погоды, биржевыми сводками, раз-

влекательными каналами, ссылками на электрон-

ные магазины. Все это делается для того, чтобы

система стала точкой

входа

пользователя в Ин-

тернет. Провайдеры, такие как Л

Compuseiv,

предлагают платный доступ в Интернет. Коммер-

ческие сайты продают книги, аудиозаписи, иг-

рушки, страховые полисы, ценные бумаги, одеж-

ду, финансовые предложения и многое

другое.

Среди наиболее известных можно выделить Л яга -

zon,

CDNow

Buy.com.

Трансакционные сайты,

например аукционы и брокеры

eBay

ETrade,

жи-

вут за счет комиссионного вознаграждения с за-

ключаемых с их помощью сделок. Информаци-

онные

сайты вроде The

Street,

New

York

Times

Encyclopaedia

Britannica

предлагают финансо-

вую, исследовательскую и прочую информацию.

На

прикладных сайтах предлагается аппаратное

программное обеспечение для Интернет-ком-

муникаций и коммерции.

Конкурентные стратегии

всех

этих сайтов мо-

гут быть самыми разными.

CarPoint,

например,

заявляет о себе как о ведущем посреднике по по-

купкам автомобилей и сопутствующим

услугам,

Traveloci

ty—

информационный

лидер в области

авиаперевозок,

Buy.com

— лидер низких цен,

Winespectator

—

специализированный сайт по ви-

нам,

Reflect.com

—

персональный сайт по вопро-

сам

ухода

за кожей и волосами.

В конце

1990-х

гг. капитализация онлайновых

фирм

достигла астрономических величин. В не-

которых случаях она

даже

превысила капитали-

<3 MSN

Caipoinl

-ilomc

•

MicmsofUntcrnct

Е«р1огс|

hllp

//capmnt

msnxom*omepago/delault

asp

earpomt

1Ш0Ш-.;

.P..

Don't

trash

those

e-mails.

'of tt»

9'jnye.ir

»••••

New

Mode/

Launch

IMfflHlj

Honda

CR-V

than

50 The CR-V (ran

Hondo,

new

cats

debut

« «,

your

Detroit.

«dviintures

really.

Lexus

ES300

CarPoint ведущий

посреднический

автомобильный сайт,

компания исключительно онлайновая,

в<зду1М

она

существует только в Интернете

Часть

Что

такое

маркетинг

менеджмент?

зацию таких крупнейших компаний, как

United

Airlines

Pepsi-Cola.

Вплоть до

2000

г., когда ин-

вестиционное безумие начало стихать, онлайно-

вые фирмы считались важнейшей угрозой тради-

ционным

организациям.

Можно найти массу причин провала элект-

ронных фирм. Многие из них ринулись в Интер-

нет без предварительных исследований и пла-

нирования.

Их web-сайты были разработаны

неграмотно, отличались излишней сложностью,

плохой навигацией, а то и вовсе не работали. Не

было адекватной инфраструктуры поставок и об-

работки покупательских запросов. Многие такие

фирмы работали по принципу: первая компания

на

рынке обязательно станет лидером в своей ка-

тегории. Они рассчитывали на сетевой эффект,

а именно на тот факт, что ценность Сети для каж-

дого из ее пользователей пропорциональна числу

других

пользователей (закон Меткалфа).

Неко-

торые просто хотели успеть эмитировать свои

акции,

пока существовал спрос.

Стремясь привлечь покупателей, электрон-

ные фирмы тратили большие суммы на массовый

маркетинг и традиционную рекламу. Вместо це-

левого маркетинга и устных коммуникаций они

полагались на обычную

«раскрутку».

Они иска-

ли новых клиентов, а надо было развивать лояль-

ность и частоту покупок среди существующих.

Онлайновое поведение покупателей было для

них загадкой.

У многих э-компаний не было сколько-нибудь

продуманной, способной приносить прибыль

модели бизнеса. Отсутствие барьеров для

входа

новых конкурентов и для переключения

между

web-сайтами в поисках более выгодных предложе-

ний

привело к

тому,

что виртуальные торговцы

были вынуждены применить стратегию низких

цен,

лишавшую их всякой прибыли. В качестве

примера непонимания рынка рассмотрим печаль-

ный

опыт электронного торговца продуктами

питания

Webvan.

Webvan. Компания

Webvan

начала работу

1999 г.,

уже вскоре после этого стойкость ее акции воз-

росла

первоначальных $15 до $34.

хотя компа-

нии

удалось привлечь начальный капитал

разме-

ре $1,2 млрд, к февралю 2001 г. цена акции упала

до мизерной отметки в $0,31. Некоторым семьям

удобство

заказа в Интернете

доставки продуктов

на

дом пришлось

по

душе, однако средний покупа-

тель

Webvan

пользовался

услугой

не

более

двух

раз

в три месяца, а многие и вовсе сочли ее неинтерес-

ной.

Развозные

фургоны

Webvan

совершали

2,3

до-

ставки

в час,

средний размер заказа составлял $70.

Вместо того чтобы в прямом

переносном смысле

развивать свой бизнес в Сан-Франциско, первом

городе, где начала

свою

деятельность

Webvan,

компа-

ния

начала агрессивное наступление

на

другие

горо-

да. Были построены автоматизированные склады,

рентабельность которых сильно не дотягивала до

безубыточного уровня. Вдобавок ко всему

Webvan

объединилась со своим конкурентом

HomeGrocer.

9 июля 2001 г. компания

Webvan

прекратила свою

деятельность и начала процедуру банкротства.

В то же время многие

другие

онлайновые ком-

пании

выживают и

даже

процветают. Некоторые

по-прежнему работают себе в убыток, но в це-

лом

следуют

хорошим бизнес-планам. Например

Earthlink.com:

Earthlink.com.

Earthlink

—

провайдер, предлагаю-

щий

доступ

Интернет

э-почту

за $20 в

месяц.

Затраты на обслуживание одного пользователя со-

ставляют

$11,

т. е. маржа прибыли с одного клиента

равняется

$9.

Привлечение одного нового пользо-

вателя обходится

Earthlink

примерно

в $100, т. е.

клиент

начинает приносить прибыль после

11 ме-

сяцев

обслуживания (= $100/9). Средний период

обслуживания пользователя равняется

месяцу,

т. е. чистый

доход

поступает

течение

месяцев.

При

марже прибыли

$9/мес.

Earthlink

зарабаты-

вает

одного клиента

$180

месяцев X $9,

без

учета

дисконтирования),

Когда учредителя

Earthlink

Ская

Дейтона

спросили,

почему его

компания

про-

должает пести убытки,

он

ответил,

что

провайдер

привлекает очень много новых пользователей, по-

этому для компенсации всех этих

$100

потребует-

ся

некоторое время.

Компании

смешанного типа. Многие тради-

ционные

фирмы быстро создали свои web-сайты,

но

не стали торопиться с э-коммерцией. Онлай-

новое предложение товаров и

услуг

могло спро-

воцировать конфликт каналов распределения.

Зачем конкурировать с собственными агентами

розничными торговцами? Например,

Compaq

опасалась отказа обычных торговцев от реализа-

ции

ее компьютеров, если та же техника

будет

продаваться в Интернете.

Merrill

Lynch не

хотела

начинать онлайновые операции с ценными

бума-

гами, чтобы не конкурировать с ETrade,

Schwab

другими э-брокерами. Такой шаг мог бы вызвать

бурю

негодования у ее собственных брокеров.

Даже сеть книжных магазинов

Barnes

Noble

медлила с открытием онлайнового сайта, не ре-

шаясь конкурировать с

Amazon.

Этим компаниям нужно было решить, как на-

чать онлайновую торговлю и при этом не навре-

дить работе собственных магазинов, посредников

или агентов. Вот несколько из предложенных ре-

шений.

Глава

Маркетинг

новой экономике

Gibson Guitars.

Gibson

Guitars

обнаружила,

что ее

дилеры категорически возражают против электрон-

ной

торговли гитарами, но не имеют ничего против

продажи гитарных принадлежностей, например

струн.

Liberty

Mutual. Liberty

Mutual

спрашивает своих

онлайновых пользователей,

где

они предпочитают

обслуживаться: на сайте или

живого финансово-

го консультанта.

Во

втором

случае

клиенту сооб-

щается,

что

вся

информация

его

потребностях

будет

передана специалисту.

Avon.

Компании

Avon

совсем не хотелось конкури-

ровать

собственными продавцами, разрушая

их

налаженные связи с покупателями.

счастью, про-

веденное исследование показало,

что

потенциаль-

ные онлайновые покупатели

—

это

совсем

другие

люди,

электронной торговле

был дан

зеленый

свет. Одновременно

этим компания предложила

агентам свою помощь

по

созданию персональных

web-сайтов.

С.

Penney.

Сеть универмагов/. С.

Penney

предла-

гает

на своем сайте онлайновые купоны:

их

можно

распечатать

использовать

при

обычных покуп-

ках.

онлайновую продажу поступают некоторые

невыгодные

для

обычной торговли товары.

Несмотря

на

потенциальный конфликт кана-

лов, перспективы компаний смешанного типа

выглядят предпочтительнее

их

онлайновых кон-

курентов. Во-первых, торговые марки «Compaq»,

«Merrill

Lynch»,

«Barnes

Noble»

другие

более

известны,

их

затраты

на

привлечение одного но-

вого покупателя составляют около

$12 (у

онлай-

новых торговцев — $82).

Во-вторых,

у них

боль-

ше собственных финансовых ресурсов

имеется

доступ

заемным средствам.

В-третьих,

у них

больше знаний

опыта работы, налажены взаи-

мосвязи

ключевыми поставщиками, имеется

обширная

клиентская база.

В-четвертых,

покуп-

ки

них теперь можно совершать

часа в сутки,

7 дней

неделю,

а для

возврата товара достаточ-

но

обратиться

любой

из

магазинов.

в-пятых,

Интернет

позволяет

им

обслуживать дополни-

тельных, удаленных

от

фирменных магазинов

покупателей. Преимущество компаний смешан-

ного типа над онлайновыми фирмами хорошо де-

монстрирует пример

Gap.

Gap.com.

Сайт

Gap.com

посещают более

млн чело-

век

месяц.

Внешне

он

ничем

не

отличается от

чи-

стых,

функциональных магазинов Gap,

да и

вооб-

ще является их продолжением. Купленные на сайте

вещи можно вернуть

любой магазин компании,

а на вывесках, чеках

пакетах этих магазинов

при-

сутствует

адрес

Gap.com. На

сайте можно найти

одежду

таких размеров

расцветок, каких

не бы-

вает

обычных магазинах. Пользователям рассы-

лаются специальные предложения по э-почте, пре-

доставляется возможность высказать свои советы

пожелания.

ИЗМЕНЕНИЯ

МАРКЕТИНГЕ:

СОЗДАНИЕ

WEB-САЙТОВ

Потребность любой компании

э-маркетинге

э-закупках очевидна.

Решение

создании

управ-

лении

web-сайтом

сопряжено

целым рядом

во-

просов (табл.

2.2).

В этой книге

вы

найдете ответы

на

многие

из

этих вопросов. Ниже мы рассмотрим

три

из

них:

как

разработать привлекательный

web-сайт,

как

осуществлять рекламу товаров и сайтов

Интер-

нете

как построить модель

дохода

прибыли.

РАЗРАБОТКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО

WEB-САЙТА

Ключевой момент

разработке любого сайта —

привлекательность

первого взгляда и достаточ-

ная

интересность

для

повторного посещения.

Первые

web-сайты

содержали в основном тексто-

вую информацию, современные

же

представле-

ны

богатыми изображениями, звуковым сопро-

вождением

анимацией

(см. www.gap.com или

www.1800flowers.com).

Дж. Рэйпорт

Б.

Яворски предлагают

следу-

ющие семь элементов дизайна эффективных

web-

сайтов

•

Контекст:

планировка

дизайн.

•

Контент:

тексты, изображения, звуки, видео.

•

Сообщество:

обеспечение коммуникаций

между

пользователями сайта.

•

Кастомизация:

возможность настройки сайта

со-

ответствии

предпочтениями разных пользовате-

лей или возможность персонализации сайта.

•

Коммуникации:

обеспечение двусторонних

ком-

муникаций

между

пользователями

сайтом.

•

Перекрестные

ссылки:

связи сайта

другими сайтами.

•

Коммерция:

возможность совершения покупок

на

сайте.

Чтобы пользователи возвращались

на

сайт

снова

снова, компания должна

уделять

большое

внимание

факторам контекста

контента.

Часть

I. Что

такое

маркетинг

менеджмент!

Таблица

2.2

С чего

начинается

онлайновое

присутствие

Привлечение

удержание посетителей

Как

сообщить

сайте

привлечь

посетителей?

Как

помощью

сайта

инициировать

коммуникации

«из уст в уста»?

Как

превратить

любопытствующих

посетителей

постоянных

покупателей?

Как

сделать

сайт

более

практичным

и реальным?

Как

сформировать

тесные

взаимоотношения

покупателями?

Как

создать

покупательское

сообщество?

Как

собирать

использовать

данные

покупателях

для

растущей

перекрестной

торговли?

Сколько

денег

тратить

на

разработку

маркетинг

сайта?

Интернете

Какие

способы

рекламы

существуют

Интернете?

Как

правильно

выбирать

сайты

для

размещения

рекламы

или

спонсорской

поддержки?

Отношения

розничными

торговцами

Как

торговать

напрямую

при

этом

оставлять

наших

торговцев

счастливыми?

Как

координировать

онлайновую

коммерцию

деятельность

фирменных

магазинов,

том

числе

сервис?

Как

отразится

на

розничных

продажах

наша

онлайновая

торговля

деятельность

других

э-торговцев?

Создание

рентабельность

сайта

Как

выбирать

поставщиков

партнеров

работать

ними?

Вести

ли

работы

над

сайтом

самостоятельно

или

через

третью

фирму?

Как

убедить

руководство

получить

финансирование?

Как

противостоять

ценовому

давлению

ценовой

прозрачности

Интернета?

Какая

модель

получения

дохода

прибыли

представляется

наиболее

разумной?

ИСТОЧНИК:

www.Customers.com.

Факторы

контекста.

Для пользователя эф-

фективность сайта выражается простотой обра-

щения

с ним и внешней привлекательностью.

В простоте использования выделяются три со-

ставляющие: 1)

сайт

должен быстро загружаться;

2) первая страница должна быть легко

понятной;

3) пользователь должен без проблем переходить

на

другие

страницы, которые также должны бы-

стро открываться. Внешняя привлекательность

сайта определяется следующими факторами:

страницы

выглядят чисто

не

перегружены

ин-

формацией;

2) типы

размеры шрифтов должны

быть легко читаемыми; 3) цвета (и звуки) долж-

ны

быть правильно подобраны.

Факторы

контента.

Контекст сайта способ-

ствует

повторным визитам,

но

не

гарантирует их.

Вернется ли пользователь на сайт, зависит от

контента или информационного содержания.

Содержание сайта должно быть

интересным,

по-

лезным,

постоянно

обновляемым.

Для привлече-

ния

новых посетителей

удержания существую-

щих

особенно

хорошо подходят следующие типы

контента: 1) детальная

информация

со ссылками

на

другие

сайты; 2) интересные и регулярно об-

новляемые новости; 3) бесплатные, меняющиеся

предложения для посетителей; 4) конкурсы

ро-

зыгрыши

призов;

5) шутки, юмор; 6) игры.

Обратная

связь.

Время от времени привлека-

тельность и полезность сайта

следует

подвергать

переоценке.

Например,

можно обратиться за

кон-

сультацией к специалистам по дизайну web-сай-

тов. Но самый главный источник обратной свя-

зи

—

это пользователи. Узнайте, что им нравится

что не нравится на

сайте,

что

они

хотели бы из-

менить, улучшить.

Приведем несколько примеров хорошо спла-

нированных корпоративных web-сайтов:

Clinique.com.

На этом

web-сайте

вы найдете пре-

красно подобранную информацию по косметиче-

ским

средствам,

советы по

уходу

за лицом, анонсы

новых товаров и цены на них. Вам

предложат

спо-

собы определения типа кожи,

участие

форумах,

советы по организации

свадеб

и посещение специа-

листов. Разумеется,

предлагаются

также э-покушда.

Глава

Маркетинг

новой

экономике

Land's End. Land's End воспользовалась техноло-

гиями

поиска данных

компании

IBM

для

кластер-

ного

анализа своих покупателей. Всего было

опре-

делено

5200

различных

рыночных

ниш.

Одна

такая

ниша

состояла из покупателей, купивших синюю

рубашку и красный галстук (всего 850 человек).

Этих людей мог бы заинтересовать темно-синий

пиджак, поэтому им было сделано соответствую-

щее предложение.

ТОВАРОВ

WEB-САЙТОВ

ИНТЕРНЕТЕ

Интернет

не станет таким же крупным рекламо-

носителем, как телевидение, радио и печатные

издания.

В целом, пользователи Интернета отно-

сятся

к онлайновой рекламе прохладно. И все же

реклама в Интернете

существует,

а вместе с ней

возникает и необходимость выбора наиболее

эко-

номичных и эффективных способов достижения

рекламных целей.

Баннеры

— прямоугольные изображения

тек-

стом и, возможно, графикой — самый распрост-

раненный

тип рекламы в Интернете. Сайты, на

которых размещаются баннеры, чаще всего как-

то связаны с рекламируемыми объектами. Чем

больше охватываемая аудитория, тем дороже бу-

дет стоить размещение баннера. Популярные

порталы вроде

Yahoo!

к AOL

могут

взимать боль-

шую плату, ведь аудитория у них огромна. Впро-

чем,

существуют

возможности сэкономить на

размещении.

Некоторые баннеры публикуются

на

сайтах бесплатно, на бартерной основе.

На

заре развития Интернета потребители поль-

зовались 2-3% баннеров, которые они видели.

В последнее время эта

цифра

сократилась

до

0,5-1 %.

Фирмам,

размещающим баннеры, можно реко-

мендовать платить не за факт публикации и

даже

не

за количество кликов по баннеру, а за объем

сделок, заключенных с помощью баннера. Столь

рискованная

форма оплаты, однако, вряд ли по-

нравится

владельцам сайтов-рекламоносителей.

Существует и

другая

тенденция: рекламодатели

согласны платить сайтам больше за более круп-

ные

объявления, последние же не знают возмож-

ной

реакции пользователей.

Многие

компании «раскручиваются» в Ин-

тернете за счет спонсорского предоставления ка-

кой-либо

информации: новостей, финансовых

сводок и т. д. Для продвижения спонсоров лучше

всего подходят специализированные сайты, пред-

лагающие своим пользователям важную

инфор-

мацию или сервис. Спонсор оплачивает показы

рекламы,

взамен создает себе репутацию у поль-

зователей соответствующего сервиса.

Микросайт

— небольшая

зона

Сети,

управля-

емая

оплачиваемая внешней компанией/рекла-

модателем. Микросайты представляют наиболь-

ший

интерес для

компаний

— поставщиков товаров

низкой

заинтересованностью, например страхо-

вок.

Люди редко посещают web-сайты страховых

компаний,

однако страховая

компания

может от-

крыть микросайты на сайтах по торговле подер-

жанными

автомобилями. Там она может давать

рекомендации

покупателям таких машин, а так-

же предлагать свои страховые полисы.

Всплывающая

появляется в отдель-

ных окнах при переходах с одного сайта на дру-

гой.

На

www.msnbc.com

такая реклама появляется,

когда пользователь заходит в раздел спортивных

новостей. На сайте

www.blender.com

можно ска-

чать специальный браузер для просмотра полно-

экранной

всплывающей рекламы в форме 10-се-

кундных озвученных

роликов.

«Tylenol»,

средства против головной боли компании/ойтшж

Johnson,

всплывает на брокерских

web-сайтах

всякий

раз, когда цены на акции падают йа 100

более пунктов. В Интернете

существует

также

своеобразная оплачиваемая

реклама.

Например,

на

Alladvantage.com

можно найти специальную

программу для просмотра рекламных объявле-

ний.

За час просмотра пользователи получают

$1-20.

Компании

могут

создавать

альянсы

и осу-

ществлять

совместные

программы.

Когда одна

Интернет-компания

сотрудничает с другой, они

фактически

рекламируют

друг

друга.

OL со-

здано множество успешных альянсов с другими

фирмами.

Amazon

свыше 350 тыс. совместных

проектов по размещению

баннеров

Amazon

на дру-

гих

web-сайтах.

Для раскрутки сайта также

могут

применяться

«партизанские» методы маркетин-

га. Когда компания

Yahoo!

открывала свой сайт

Дании, то на одном из оживленных железнодо-

рожных вокзалов она раздавала всем желающим

яблоки;

при этом говорилось, что в течение бли-

жайших часов на новом сайте

Yahoo!

можно бу-

дет выиграть поездку в Нью-Йорк. Эта история

даже

попала в датские газеты. Можно также про-

талкивать

информацию, в том числе и реклам-

ного характера, пользователям, согласившимся ее

получать. Компании

Infogate

(www.infogate.com)

Ifusion

(www.ifusion.com)

автоматически

загру-

жают специально подобранную информацию

рекламу на компьютеры пользователей. Такой

Часть

Что такое маркетинг

менеджмент'!

способ выгоден тем, что целевая информация

реклама доходят до пользователей, заинтересо-

ванных в соответствующих товарах или товар-

ных классах.

Темпы роста онлайновой рекламы измеряют-

ся

двузначными числами. По сравнению с други-

ми

средствами рекламы стоимость ее умеренная.

Например,

реклама на ESPN.com

(www.espn.com),

привлекающая более 500 тыс. пользователей

20 млн хитов в неделю, стоит около

$300

тыс.

год. В

Yahoo!

работают 100 агентов по продаже

рекламы. Их задача — показать потенциальным

рекламодателям, как с помощью онлайновой рек-

ламы можно охватить людей с определенными

жизненными

интересами или жителей конкрет-

ных географических регионов (по почтовым ин-

дексам).

МОДЕЛЬ

ДОХОДА

И ПРИБЫЛИ

Онлайновая

компания должна показать своим

инвесторам, как и за счет чего она собирается по-

лучать прибыль. Для этого необходима

модель

дохода

прибыли

(бизнес-модель), в которой

определяются основные источники

дохода,

а так-

же прогнозируется объем издержек и прибыли.

Источников

дохода

может быть несколько:

•

Размещение

рекламы:

продажа баннерной рекла-

мы может быть очень выгодна.

Buy.com

получает

баннеров такой доход,

что

многие товары может

продавать по себестоимости.

Спонсорство:

онлайновая компания может найти

спонсоров

своему удовлетворению

и за

счет

их

средств покрыть часть своих издержек.

Альянсы:

компания

может предложить своим партне-

рам по бизнесу разделить

ней затраты на создание

web-сайта, предложив взамен бесплатную рекламу.

Членские

взносы и

подписка: web-сайты могут пре-

доставлять свою информацию (защищенную паро-

лем)

за

плату. Многие онлайновые газеты (напри-

мер,

«The

Wall

Street Journal», «Financial Times»)

требуют платной подписки

на

свои услуги.

Auto-

Ву-Tel тоже существует

за

счет подписчиков —

ав-

томобильных

дилеров,

желающих получать запросы

на

покупки автомобилей

от

пользователей сайта

Auto-By-Tel.

Продажа

информации о пользователях,

накопив

достаточный объем информации

целевой группе

потребителей, web-сайт может продать

эти

сведе-

ния —

если,

конечно,

пользователи согласны ее

ку-

пить.

Заметим,

что

неписаный моральный кодекс

запрещает незаконную продажу или злоупотребле-

ние

сведениями

пользователях.

Продажа

товаров

услуг:

значительная часть дохо-

да э-коммерческих web-сайтов формируется

за

счет

продажи товаров

и услуг с

некоторой наценкой.

Комиссионные

вознаграждения

за

трансакции: он-

лайновые

компании

взимают плату за осуществле-

fefefe^

шш

taati Ш.!Й

I have been thrilled with Infogate's service and reliability..,I find

myself

talking

about

your

company at least onpe a weaM

infogate.com

«проталкивает»

целевую

информацию

рекламу

заинтересованным

соответствующих

товарах

или

товарных

классах

пользователям

Глава

Маркетинг

в новой

экономике

ние

трансакций

между

сторонами.

Например,

eBay

«сводит»

покупателей,

продавцами

и с

каждой

сделки оставляет себе

1,25-5% в

качестве комис-

сионного вознаграждения.

•

Рыночные

исследования/информация:

компании мо-

гут

за

плату предоставлять

ту

или иную информа-

цию рыночного характера.

NewsLibrary

предлагает

за

$1-2

подборки архивных новостей.

LifeQuote

предоставляет сравнительную информацию

о це-

нах приблизительно

страховых компаний,

а в

качестве вознаграждения получает 50% страховой

премии первого года

от

выбранной потребителем

фирмы.

•

Рекомендации:

доход

может поступать

и от

реко-

мендаций покупателям

тех или

иных компаний.

примеру, автомобильный сайт

Edmund's

получа-

ет определенное вознаграждение всякий раз,

как

только

его

пользователь заполняет размещенную

здесь

же

анкету

Auto-By-Tel, при

этом

не

важно,

приводит

ли это к

заключению сделки

или нет.

Marketplace.com

взимает плату

за

координаты кор-

поративных покупателей, желающих продать

или

приобрести бизнес.

Многие онлайновые компании потерпели не-

удачу

потому, что переоценили

доход

недооцени-

ли издержки от своей деятельности. Определен-

ная

доля вины лежит и на

владельцах

венчурного

капитала, вкладывавших

средства

в бизнес-моде-

ли онлайновых предпринимателей без особого

внимания.

Много ли

Интернет-компаний

сегодня

получа-

ют прибыль? Исследователи

McKinsey

Company

изучили более 200 электронных 52С-компаний

установили, что 20% из них

получают

операци-

онную прибыль. Наибольшие показатели имели

трансакционные и информационные

web-сайты.

ИЗМЕНЕНИЯ

В МАРКЕТИНГЕ:

МАРКЕТИНГ

ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

ПОКУПАТЕЛЯМИ

Помимо

э-маркетинга происходит развитие мар-

кетинга взаимоотношений с покупателями и мар-

кетинга баз данных.

Маркетинг

взаимоотноше-

ний с

покупателями

(МВП) - это эффективное

использование информации

выгодных, индиви-

дуальных

клиентах для высококачественного об-

служивания в реальном времени. На основе дан-

ных о каждом конкретном покупателе компании

могут

кастомизировать свои предложения,

услуги,

программы, сообщения и

средства

информации.

Идея

маркетинга взаимоотношений с покупа-

телями состоит в том, что основным фактором

эффективности

компании

является агрегирован-

ная

доходность ее клиентуры.

Лучшие

компании

наиболее продуктивны в от-

ношении

приобретения, удержания и повышения

статуса

покупателей. Для увеличения доходно-

сти своей клиентуры они мастерски пользуются

следующими стратегиями:

• Снижают темпы оттока покупателей.

• Увеличивают длительность отношений

покупа-

телями.

• Развивают потенциал прибыли от каждого покупа-

теля посредством

«доли

кошелька», кросс-торгов-

ли и повышающей торговли.

• Делают низкоприбыльных покупателей высокопри-

быльными или отказываются

от их

обслуживания.

• Основные усилия направляют

на

обслуживание

наиболее ценных клиентов.

Главные отличия массового

персонального

маркетинга перечислены

табл.

2.3.

Некоторые основы маркетинга взаимоотно-

шений

с покупателями были заложены Д. Пеп-

персом и М. Роджерс в их книге

«The

One-to-One

Future».

Авторы

называют

следующие

четыре

принципа

МВП:

• Определение существующих

потенциальных по-

купателей. Не

следует

гнаться

за

всеми.

• Дифференциация покупателей

по:

потребностям

прибыльности для вашей

компании.

На обслу-

живание наиболее прибыльных покупателей (НПП)

фирма

должна тратить

пропорции больше денег.

Прибыльность покупателя определяется

как чис-

тая приведенная стоимость всех

будущих

прибы-

лей от покупок

рекомендаций минус издержки на

обслуживание.

• Общение с индивидуальными покупателями для полу-

чения

дополнительных знаний об

их

потребностях

формирования более тесных взаимоотношений.

• Кастомизация товаров,

услуг

сообщений для каж-

дого покупателя.

БАЗЫ

ДАННЫХ

ПОКУПАТЕЛЕЙ

МАРКЕТИНГ

БАЗ

ДАННЫХ

Знать

покупателя крайне важно. А чтобы знать

своего покупателя, компания должна собирать

информацию,

хранить ее в базе данных и осуще-

ствлять маркетинг баз данных.

База

данных

поку-

пателей

—

организованное сосредоточие всесторон-

ней

информации об индивидуальных клиентах

(существующих

или потенциальных). Эта ин-

формация

должна быть свежей, доступной и при-

Часть

I. Что

такое

маркетинг

менеджмент!

Таблица

2.3

Сравнение

массового

Массовый

маркетинг

Средний

покупатель

Анонимность

покупателя

Стандартный

товар

Массовое

производство

Массовая

дистрибьюция

Массовая

Массовое

стимулирование

сбыта

Односторонние

сообщения

Эффект масштаба

Доля

рынка

Все

покупатели

Привлечение

новых

покупателей

ИСТОЧНИК:

адаптировано

из Don

peppers

and

Martha

1993).

См.

web-сайт

www.

1to1.com.

персонального

маркетинга

Персональный

маркетинг

Индивидуальный

покупатель

Профиль

покупателя

Кастомизированное

рыночное

предложение

Кастомизированное

производство

Индивидуальная

дистрибьюция

Индивидуальная

Индивидуальные

стимулы

Двусторонние

сообщения

Эффект

широкого

ассортимента

Доля

покупателя

Прибыльные покупатели

Удержание

покупателей

Rogers,

The

One-to-One

Future

(New

York:

Doubleday/Currency,

годной для таких маркетинговых целей, как по-

иск

оценка

покупателей,

продажа товаров и

услуг,

поддержание взаимоотношений с покупателями.

Маркетингом

баз

данных

называют процесс раз-

работки, ведения и использования баз данных

покупателей, а также

товаров,

поставщиков,

посред-

ников

и т. д. с целью установления контактов,

заключения сделок и поддержания отношений.

Базу данных покупателей часто

путают

со

списком

рассылки.

Список

рассылки

представ-

ляет собой всего лишь совокупность имен, адре-

сов и номеров телефонов покупателей. База дан-

ных содержит намного больше

информации.

Эта

информация

собирается из регистрационных

карточек,

трансакций,

телефонных

опросов,

элек-

тронных

всех

прочих контактов с поку-

пателями.

В идеале база данных содержит сведения

прош-

лых покупках

клиента,

его демографические дан-

ные

(возраст,

доход,

состав

семьи,

дни рождения),

психографические (род деятельности, интересы,

мнения),

медиаграфические (предпочитаемые

средства

информации)

характеристики

прочую

полезную

информацию.

Например, компания -

торговец по каталогам

Fingerhut

для каждого из

30 млн обслуживаемых домохозяйств регистри-

рует

около 1400 данных.

Royal

Bank of

Canada

собирает индивидуальные данные о 9 млн своих

клиентов и может моделировать пожизненную

ценность

любого

покупателя, заинтересованного

конкретных предложениях и интенсивности

расходования средств.

База

данных корпоративных покупателей мо-

жет содержать сведения о прошлых закупках,

объемах

продаж, ценах и прибылях,

имена

членов

закупочного центра (а также их возраст,

даты

рождения, увлечения, любимые виды спорта),

состояние

текущих

контрактов,

оценку доли поста-

вок

компании в бизнесе клиента, наименования

конкурирующих

поставщиков,

оценку конкурент-

ных преимуществ и недостатков в отношении

клиента, информацию о

характере

и политике за-

купок. Например, латиноамериканское отде-

ление швейцарской фармацевтической фирмы

Novartis

ведет

базу

данных по 100 тыс. аргентин-

ских фермеров, знает, какие пестициды они по-

купают,

группирует

их

по

прибыльности

обслу-

живает

каждую

группу

по-разному.

ХРАНИЛИЩА

ДАННЫХ

РАСКОПКА

ДАННЫХ

Передовые

компании

собирают

информацию

о по-

купателях каждый

раз,

когда те

вступают

в контакт

с каким-либо из их отделов. Такими контактами

могут

быть покупка, звонок в

службу

техниче-

ской

поддержки, онлайновый запрос, получение

карточки для возврата части стоимости продан-

ного товара. Все эти сведения собираются кор-

поративным центром контактов и организуются

виде хранилища данных.

Доступ

к хранилищу

имеют соответствующие работники компании.

На

основе анализа информации

могут

быть сде-

ланы

выводы о потребностях и вероятной реак-

ции

индивидуальных покупателей. Такая

инфор-