Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

Понятие

маркетинга

в XXI

веке

Отраслевая

конкуренция.

Компания считает свои-

ми

соперниками фирмы-производители тех же са-

мых продуктов или класса товаров. Так, например,

для

Volkswagen

конкурентами являются все ос-

тальные компании, занятые производством легко-

вых автомобилей.

Конкуренция

товарных

классов.

Соперниками ком-

пании

выступают

все фирмы, которые производят

продукцию,

удовлетворяющую

одни

те же потреб-

ности.

Так, с точки зрения приверженцев данной

концепции

конкурентами

Volkswagen

выступают

не

только производители легковых автомобилей,

но

и мотоциклов, велосипедов и грузовиков.

Всеобщая

конкуренция.

Компания считает своими

соперниками

все те

компании,

которые борются за

деньги одних и тех же потребителей. С этих пози-

ций

Volkswagen

конкурирует со всеми компаниями,

продающими товары длительного

пользования,

тури-

стические поездки и новые дома.

Маркетинговая среда. Конкуренция пред-

ставляет собой лишь одну из сил внешней среды,

которой приходится действовать маркетологу.

Маркетинговая среда состоит

из

внутренней

широкой внешней среды.

Внутренняя

среда

включает непосредствен-

ных действующих лиц, занятых

процессе про-

изводства, распределения и продвижения

рыночно-

го предложения (сама

компания,

ее

поставщики,

дистрибьюторы, дилеры и целевые потребители).

В группу поставщиков

входят

как

поставщики

сырья,

так и

услуг,

такие как агентства маркетин-

говых

исследований,

рекламные агентства, банки

страховые

компании,

транспортные

телеком-

муникационные

компании,

группу дистрибью-

торов

дилеров

—

торговые агенты, брокеры,

организаторы

презентаций

все остальные субъек-

ты

рынка,

усилия которых направлены

на

доведе-

ние

конечного продукта до потребителей.

Широкая

внешняя

среда

подразделяется

на

де-

мографическую, экономическую, экологическую,

технологическую, политико-правовую

социо-

культурную

среды.

Все

они содержат

себе воз-

можности, способные оказывать существенное

влияние

на

действующие элементы внутренней

среды. Субъекты рынка должны уделять самое

пристальное, внимание тенденциям развития

внешней

среды и происходящим

ней событиям,

чтобы своевременно адаптироваться

ним,

ис-

пользуя маркетинговые стратегии. (См. марке-

тинг в условиях новой

экономики

«Перепись на-

селения

США и маркетинг».)

Маркетинговая программа. Задача активного

субъекта рынка разработать маркетинговую про-

МАРКЕТИ

условиях

новой

эконоглики

Перепись

населения

США

маркетинг

Проведенная

в 2000 г.

перепись на-

селения 281

421

906 человек США про-

демонстрировала изменения

составе

демографических групп, региональные

миграции

перемены

составе семей.

Помимо

огромного социального

по-

литического значения результаты

пе-

реписи

представляют собой еще

цен-

нейший

инструмент маркетингового

планирования.

Исследовательская ком-

пания

Claritas

сопоставила данные

пе-

реписи

с другими опросами потребите-

лей

собственными исследованиями,

проведенными для таких клиентов, как

Procter

Gamble

Co.,

Dow

Jones

& Co.,

Ford Motor Co.

Поставляя списки

рас-

сылки,

Claritas

помогает заинтересо-

ванным

фирмам выбирать

приобре-

тать списки определенных кластеров

потребителей.

В частности, данными переписи

активно

пользуется

компания

Hyundai.

Благодаря этим данным

програм-

мному обеспечению

Claritas

Hyundai

может извлекать максимум выгоды из

своих рекламных бюджетов. Реклама

может распространяться

регионах

с наиболее перспективным составом

населения.

Например,

компания

смог-

ла определить

по

почтовым индексам,

жители

каких

микрорайонов

будут

наи-

более заинтересованы

тестировании

водителей.

течение нескольких не-

дель после рассылки приглашений

наблюдался рост числа протестиро-

ванных водителей,

вместе

ним

уве-

личился объем продаж автомобилей.

Что

еще

важнее, целевой маркетинг

позволяет вдвое сократить затраты

на

продажу одного автомобиля.

Данные переписи населения инте-

ресуют

все

больше

больше органи-

заций.

Starbucks

их помощью определя-

ет местоположение своих новых кафе.

Blockbuster

Video

определяет, какие

ка-

тегории фильмов и видеоигр предлагать

том или ином магазине. Чем более раз-

витыми становятся статистические мо-

дели

компьютерные алгоритмы,

тем

важнее результаты переписи для марке-

тинга.

Источник:

Amy

Merrick, «Counting

the

census»,

Wall

Streetjoumal,

February 14,2001,

Bl.

Часть

I. Что

такое

маркетинг

менеджмент!

грамму или план достижения своих целей. Мар-

кетинговая программа представляет собой набор

разнообразных маркетинговых средств и инстру-

ментов.

Маркетинг-микс

—

набор маркетинговых

инструментов, которые используются компанией

для решения маркетинговых задач

на

целевом

рынке.

Дж. Маккарти предложил классифициро-

вать маркетинговые инструменты

по

четырем

на-

правлениям:

продукт, цена, место (распределе-

ние)

продвижение (или четыре «Р» маркетинга

—

Product,

Price,

Place,

Promotion).

Данная

классификация набора инструментов

приведена на рис.

1.5.

Решения

мероприятиях

маркетинга-микс

должны приниматься

как

отно-

шении

каналов распределения, так

в отношении

конечных пользователей. На рис.

1.6

представ-

лены подготовка

компанией

комплексов предло-

жений

продуктов,

услуг

цен

использование

комплекса

продвижения,

включающего стимули-

рование сбыта, рекламу, организацию продаж,

связи

с общественностью, прямую почтовую рас-

сылку и телемаркетинг.

Компания

имеет возможность достаточно бы-

стро изменить цены на товары, объемы поставок

Продукт

Номенклатура

продукта

Качество

Дизайн

Характеристики

Торговая

марка

Упаковка

Размеры

Обслуживание

Гарантии

Возврат

Цена

Прейскурант

Скидки

Надбавки

Периодичность

платежей

Условия

кредита

Место

Каналы

распределения

Охват

рынков

Ассортимент

Размещение

Управление

запасами

Транспорт

Продвижение

Стимулирование

сбыта

Олужба

сбыта

Связи

общественностью

Прямой

маркетинг

рекламные расходы, но разработка новых про-

дуктов

и трансформация каналов распределения

требуют

значительного времени. Таким образом,

на

краткосрочных отрезках времени компания

способна лишь незначительно изменить марке-

тинг-микс,

внести

него существенно меньше

коррективов,

чем можно предположить исходя из

числа находящихся

ее

«арсенале»

инструментов.

Обратите внимание на то,

что

составляющие

маркетинга-микс,

точки зрения продавца, пред-

ставляют собой инструменты

маркетинга,

помо-

щью которых

он

стремится оказать влияние

на

покупателей.

точки

зрения

покупателей, предназ-

начение каждого маркетингового инструмента

состоит

увеличении выгоды потребителя. Роберт

Лотерборн предполагает, что четыре

«Р»

продав-

ца

соответствуют

четырем «С» потребителя:

Четыре «Р»

Продукт

(Product)

Цена

(Price)

Место

(Place)

Продвижение

товара

(Promotion)

Четыре

«С»

Решение

потребителя

(Customer

solution)

Издержки покупателя

(Customer

cost)

Удобство

(Convenience)

Коммуникации

(Communication)

Рис.

1.5.

Составляющие

маркетинга-микс

Итак,

конкурентной

борьбе побеждают

компа-

нии,

которые поддерживают эффективную связь

с потребителями

способны удовлетворить

их

потребности в отношении

экономичности

удоб-

ства приобретения товара.

ОРИЕНТАЦИЯ

КОМПАНИИ

НА

РЫНКЕ

Мы

определили маркетинг-менеджмеит^ как со-

знательную попытку достижения определенных

результатов обмена на целевых'рынках.

Но

в чем

состоит философия маркетинга? Как соотнести

интересы

организации,

потребителей, общества?

Очень часто имеют" место конфликты интересов.

Dexter.

Одним из самых популярных продуктов

компании

Dexter

Corporation

была^умага,

исполь-

зуемая в производстве чайных

пакетиков,

сожа-

лению,

отходы

ее

производства составляли 98%

всех

загрязняющих окружающую

среду

выбросов

компании.

Для

решения

проблемы

компании

была

Глава

Понятие

маркетинга

в XXI

веке

Маркетинг-микс

предложения

Маркетинг-микс

продвижения

Стимулирование

рынка

Служба сбыта

Связи

общественностью

Прямая почтовая

рассылка

и телемаркетинг

Каналы

распределения

JHL

Целевой

потребитель

Рис.

1.6.

Стратегия маркетинга-микс

создана специальная группа из представителей ис-

следовательского, маркетингового

юридическо-

го отделов. Деятельность группы способствовала

расширению доли рынка поставщика

сокраще-

нию

наносимого окружающей среде ущерба.

Очевидно,

что

основе маркетинга должна ле-

жать тщательно продуманная

философия

эффек-

тивной

и социально ответственной деятельности.

Известны

пять конкурирующих

концепций,

одну

из

которых организация может взять за основу

маркетинга: производственная

концепция,

товар-

ная

концепция,

концепция

стимулирования сбы-

та, маркетинговая

концепция

и концепция соци-

ально-ответственного маркетинга.

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ

КОНЦЕПЦИЯ

Производственная

концепция

—

одна из старей-

ших бизнес-теорий. Она

утверждает,

что потре-

бители

отдают

предпочтение доступным и недо-

рогим продуктам.

Внимание

менеджмента в компаниях, ориен-

тированных на производство, сконцентрировано

на

достижении высокой его

эффективности,

сни-

жении

издержек производства

массовом распре-

делении продукции. Приверженцы производст-

венной

концепции

утверждают,

что потребители

заинтересованы прежде всего в приобретении то-

вара, а не в его высоком качестве, а поставщики

концентрируют усилия на поисках способов рас-

ширения

выпуска.

Отсюда

вытекает положение

том, что основным инструментом расширения

доли рынка компании является снижение цен на

продукцию.

Intel В журнале

«Electronics»

за

1965 г. один из ос-

нователей компании Intel Гордон

Мур

опублико-

вал статью

о том,

что каждые 18 месяцев плотность

транзисторов на одном квадратном дюйме площа-

ди микропроцессора удваивается.

Чем

больше

на

Чипе

транзисторов,

тем

выше

его

производитель-

ность.

Закон Мура

не

нарушается,

но для

этого

Intel приходится вкладывать значительные сред-

ства в исследования и технологии, а также в строи-

тельство новых заводов

по

выпуску каждого

по-

следующего

поколения

процессоров.

Вот уже 35 лет

как

производство компьютерных процессоров сле-

дует

закону Мура.

За это

время объем выпуска

многократно вырос, цены упали,

Intel получила

гигантскую прибыль. К середине

1990-х гг. ее

про-

цессоры

можно

было

найти

80% всех мировых

ПК.

Сторонники

производственной концепции

нередко встречаются и в сфере

услуг.

Работа

мно-

гих медицинских и стоматологических

учрежде-

Часть

I. Что

такое

маркетинг

менеджмент'!

ний

организована по принципу производствен-

ного

конвейера точно так же, как и деятельность

некоторых государственных учреждений (таких,

как

службы

по

трудоустройству

лицензионные

бюро).

Подобные управленческие

структуры

по-

зволяют значительно увеличить производитель-

ность;

в то же время их клиенты нередко выра-

жают

недовольство обезличиванием и низким

уровнем обслуживания.

ТОВАРНАЯ

КОНЦЕПЦИЯ

Значительное

число компаний придерживаются

товарной

концепции. Приверженцы товарной

концепции

утверждают,

что потребители

отдают

предпочтение продуктам, предлагающим наи-

высшее качество, обладающим лучшими эксплу-

атационными

свойствами и характеристиками.

Следовательно, менеджеры

компании-произ-

водителя должны сконцентрировать все силы на

производстве высококачественной продукции

ее постоянном совершенствовании. Сторонни-

ки

товарной

концепции

считают, что покупателя

привлекает прежде всего высокое качество про-

дукта

(т. е. потребитель способен оценить его

уровень и представление товара на

рынке).

Од-

нако

слишком часто такие менеджеры просто

«влюбляются»

в продукт, не осознавая, что ры-

нок

отнюдь не разделяет их

привязанности.

Ру-

ководство поставщика попадает в

«ловушку

со-

вершенства», наивно полагая, что желающие

заполучить

лучшую

в мире мышеловку потреби-

тели

будут

день и ночь «обивать пороги» отдела

сбыта. Во время Рождества 1998 г. компания

WebTV представила рынку

новый,

точки

зрения

ее

менеджмента,

«обреченный

на

успех»

продукт,

но...

Web

TV.

Казалось

бы,

кто

из

нас

откажется

от

теле-

визора,

позволяющего

пользователю регулировать

функции

по Интернету. Однако вопреки оптими-

стическим

прогнозам

на

новую

услугу

подписались

всего

лишь

тыс.,

не

млн

человек,

как

пред-

полагалось.

товаром

все

было

порядке;

пробле-

ма

состояла

неправильном

маркетинговом обра-

щении.

Телезрители

ждут

от своего

«аппарата»

развлечений,

маломощный

процессор

Web

Л/ни-

как

не

справлялся

большими

потоками

информа-

ции.

новых

рекламных

кампаниях

Web

ТУакцент

делается

не

столько

на

образование,

сколько

на

до-

ступ

развлечениям.

2000

г. были привлечены

всего

около

миллиона

подписчиков.

том

же

году

после успешного

дебюта

цифровых видеомагни-

тофонов

новый владелец

Web

—

Microsoft

еще

более

расширила свою интерактивную стратегию.

Компания

предложила

новую

услугу

под названием

«Ultimate TV», объединяющую в

себе

спутниковое

телевидение и видеозапись. Пользователь «Ultimate

TV»

получает

дополнительные интерактивные воз-

можности для просмотра телеигр, спортивных пе-

редач,

рекламы, а также

доступ

в Интернет и элек-

тронную

почту.

Создание

новых образцов продуктов без уче-

та мнения потенциальных покупателей — обыч-

ная

практика «товарно-ориентированных» ком-

паний.

Менеджеры уверены, что конструкторам

инженерам

компании

прекрасно

известны

нуж-

ды потребителей. Зачастую их просто не интере-

сует

продукция конкурентов. Несколько лет на-

зад один из высокопоставленных менеджеров

General

Motors

заявил:

«Публика не может знать,

каком автомобиле она нуждается, до тех пор

пока

она

не

увидит,

на

что

мы

способны

сегодня».

Дизайнеры

и конструкторы GM разработают

но-

вый

перспективный автомобиль. Начнется под-

готовка производства. Финансовый

отдел

опре-

делит его стоимость. И наконец, маркетологи

продавцы

будут

пытаться его продать. Неуди-

вительно,

что производство нового автомобиля

требует

напряженной работы

всех

подразделе-

ний

компании.

Однако

сегодня

компания

General

Motors,

прежде чем приступить к проектирова-

нию

новых

образцов,

проводит

опросы

покупате-

лей,

стараясь выяснить, что они ценят в автома-

шинах

больше всего, а ее маркетологи начинают

работу на самых начальных этапах разработки

новинок.

По

словам Т. Левитта, товарная концепция

может

привести

маркетинговой

близорукости.

Человек,

приобретающий

магазине

дрель,

на

са-

мом

деле

нуждается в отверстиях определенного

диаметра. Американские менеджеры, управляв-

шие

развитием железных дорог, были уверены,

что пассажиры предпочитают поезда

другому

об-

щественному транспорту просто потому, что та-

кова

уж человеческая природа, и не обратили

внимания

на

возрастающую

конкуренцию

со

сто-

роны

самолетов и автотранспорта.

Coca-Cola

сконцентрировалась

на прохладительных

напит-

ках и не заметила возможности продажи кофе

свежих фруктовых соков, а спустя некоторое

время

популярность этих

напитков

негативно

ска-

залась

на

ее

бизнесе.

Аналогичному риску подвер-

гается

McDonald's

ее

концентрацией

на

гамбурге-

рах;

многие

закусочные фаст-фуд уже предлагают

сэндвичи,

пиццу, мексиканские и

другие

блюда.

Глава

Понятие

маркетинга

в XXI

веке

Вместо того чтобы «выглянуть в

окно»,

руковод-

ство этих организаций «отгородилось от мира

зеркалами».

ОРИЕНТАЦИЯ

НА

ПРОДАЖИ

Еще один весьма популярный взгляд на сущ-

ность хозяйственной деятельности — ориентация

на

продажи. Согласно

концепции

ориентации на

продажи (стимулирования сбыта), потребители

по

природе своей никогда не

будут

добровольно

покупать всю выпускаемую компанией продук-

цию.

Поэтому организация должна вести агрес-

сивную политику продаж и интенсивно продви-

гать на рынок свои товары. Данная концепция

предполагает, что потребителям свойственна не-

кая

покупательская инертность

даже

сопротив-

ление;

они решаются на покупку только после

длительных уговоров. Подразумевается также

наличие у компании необходимых для примене-

ния

различных методов продвижения ресурсов

достаточно

эффективной

системы сбыта. Идею

стимулирования сбыта хорошо сформулировал

Серджио

Займан,

бывший вице-президент по мар-

кетингу

Coca-Cola:

задача компании — продавать

больше товаров большему количеству людей

чаще и по более высоким

ценам,

чтобы заработать

больше денег.

На

практике этой концепции чаще всего при-

держиваются производители товаров и

услуг,

ры-

нок

сбыта которых ограничен и о необходимости

которых потенциальный покупатель

даже

не за-

думывается, — например страхование, различные

энциклопедии

или участки на кладбище.

Имен-

но

здесь наиболее активно совершенствуются

различные технологии торговли, ведется поиск

новых групп потенциальных покупателей. Ориен-

тация

на продажи широко распространена и в не-

коммерческой сфере (благотворительные фонды,

политические партии и образовательные

учреж-

дения).

Политическая

партия обязана

«продать»

кан-

дидата избирателям. С

утра

до вечера он посеща-

ет различные избирательные участки, пожимая

бесконечное число рук, целуя детей, встречается

со спонсорами и выступает с речами. На всевоз-

можные радио- и телевизионные рекламные объ-

явления,

буклеты и письма тратятся огромные

деньги. Все негативные черты личности кандидата

аккуратно «загримированы», ведь основная цель

заключается в том, чтобы повыгоднее

«продать»

его, а после совершения «торговой операции»

чувства

избирателей уже никого не интересуют.

После

выборов новое

официальное

лицо

продолжа-

ет проводить

по

отношению к гражданам полити-

ку,, ориентированную на продажи. Проводятся

небольшие исследования в области потребностей

«покупателей» и осуществляется множество обмен-

ных сделок, которые призваны заставить обще-

ственность принять проводимую партией и ее

представителем политику.

Нередко

этой

концепции

обращается руковод-

ство

фирм,

испытывающих трудности со сбытом,

когда появляются признаки перепроизводства.

Цель

таких

компаний

— продажа произведенных

товаров, а не производство продукции, в которой

нуждается

рынок.

В современных экономических

системах новые производственные мощности со-

здаются в условиях преобладания рынка покупа-

теля (доминирования потребителя), когда про-

давцам приходится сражаться за каждого клиента.

Потенциальных потребителей буквально бомбар-

дируют

телевизионными рекламными роликами,

рекламными

объявлениями в

газетах

и журналах,

прямой

почтовой рекламой и звонками с предло-

жениями

о продаже. Постоянно кто-то пытается

что-то продать. В

результате

в общественном

мнении

складывается убеждение, что маркетинг —

это

исключительно мероприятия по продвиже-

нию

товаров и реклама.

Действительно, маркетинг основывается на

мощных торговых кампаниях, проведение кото-

рых связано с огромным риском. Предполагает-

ся,

что покупатель, которого уговорили сделать

приобретение,

будет

доволен товаром. Если же

потребитель испытает разочарование, он молча

проглотит

«пилюлю»

и постарается, чтобы об его

ошибке

никто не узнал. А может быть, вскоре

забудет

о своих неудовлетворенных желаниях

рискнет еще

раз.

Но

данное мнение

сугубо

оши-

бочно.

Исследования показывают, что неудов-

летворенный покупатель в беседе со знакомыми

обычно не скрывает отрицательных

оценок,

а, как

известно,

плохие новости распространяются го-

раздо быстрее хороших, особенно благодаря Ин-

тернету.

КОНЦЕПЦИЯ

МАРКЕТИНГА

Концепция

маркетинга — философия бизнеса,

вбирающая в себя лучшее из

трех

рассмотренных

нами

подходов. Основные ее положения были

сформулированы в середине

1950-х

гг.

Вместо

товарно-ориентированной

философии — «про-

Часть

I. Что

такое

маркетинг

менеджмент?

изведи и продай» мы ставим во

главу

угла

потре-

бителя, «пойми и отреагируй». Вместо того что-

бы «собирать

урожай»,

компания

«ухаживает

за

садом». Задача маркетинговой философии не

том, чтобы найти подходящих покупателей для

своего товара,

чтобы выпускать подходящие то-

вары для своих покупателей. Как сказал изве-

стный специалист по прямому маркетингу Лес-

тер Вандерман: «Во времена индустриальной

революции производитель мог заявить: "Я это

произвожу, и

будьте

любезны покупать". В циф-

ровую

эпоху право голоса принадлежит потре-

бителю: "Вот что я

хочу,

будьте

любезны изгото-

вить"».

Сторонники

концепции маркетинга провозг-

лашают, что залог достижения целей организа-

ции

— определение

нужд

потребностей целевых

рынков

и удовлетворение потребителей более

эффективными,

чем у конкурентов, способами.

Маркетинговая концепция может быть выра-

жена

более образно.

«Идя навстречу пожеланиям

клиентов,

извле-

кайте

выгоду».

«Определите потребности

удовлетворите их».

«Возлюбите

клиента, а не товар».

«Сделайте

по-своему»

(Burger

King).

«Вы — начальник» (о потребителе)

(United

Airlines).

«Клиент

всегда

прав»

(British

Airways).

«Партнеры

содействуют

получению прибыли»

(Milliken

Company).

Гарвардский

профессор

Теодор Левитт показал

существенное

различие

между

ориентацией

компа-

нии

на продажи и маркетинговой концепцией:

Образование

деньги:

маркетинг

торговля

приходят

колледж

«Современные институты высшего образования

сталкиваются с мириадами сложнейших проблем,

мы просто вынуждены применять используемые

бизнесе

методы»,

— признается Чарльз Симпсон,

вице-президент

по

связям с общественностью и

государ-

ственными органами Университета штата Индиана.

Как

и многим

другим

колледжам и университетам,

Университету Индианы не

дают

покоя сокращения

федерального

бюджета

штата, многочис-

ленные отчеты, конкуренция за частные фонды и не-

отступное внимание средств массовой информации.

Контраргумент

Индианы

— маркетинговый

блиц,

основ-

ная

цель которого — изменение собственного имид-

жа. Все чаще и чаще для привлечения в свои стены

студентов

солидные консервативные учебные заведе-

ния

Америки вынуждены обращаться к использова-

нию

маркетинговых методов большого бизнеса.

•

Сегментирование

развитие

торговых

марок.

Как

показало проведенное под руководством Иссле-

довательского института по вопросам высшего

образования Университета штата Пенсильвания

исследование 1200 институтов, американские

колледжи распределяются по четко идентифици-

руемым рыночным сегментам. Престижные уни-

верситеты, такие как Гарвард, Йель и Приистон,

предоставляют

студентам

возможность заниматься

небольших по численности

группах

под руковод-

ством высококвалифицированных, хорошо оплачива-

емых преподавателей. Второй сегмент составляют

университеты, делающие ставку на предложение

удобного образования тем студентам, которые

заинтересованы в быстром и сравнительно недоро-

гом получении академических степеней для успеш-

ного продолжения карьеры. К примеру, Портленд-

ский

университет существенно сократил свои штаты

среднее звено менеджеров, что позволило создать

«Университетские

курсы»

— программу, ориенти-

рованную на нужды местных бизнесменов, в основе

которой — работа в

группах

и использование новых

технологий.

Другие

колледжи предлагают приоб-

рести академическую степень на заочной основе,

что

удовлетворяет

потребности тех, кто много пу-

тешествует

или же живет слишком далеко от кам-

пуса.

Умение

подать

свой

товар.

В наше время уже недо-

статочно украсить список предметов по выбору таки-

ми

курсами, как «Дж. Чосер и его время»,

«Введение

эволюционную биологию» или

«Художественная

литература XX века». Необходимо нечто броское,

привлекательное. Не

хотите

ли вы прослушать

такие курсы, как «Величайшие

хиты

средневековой

литературы (Вислиан)», «Динозавры, массовое вы-

мирание и

другие

интереснейшие страницы исто-

рии» (Оберлин) или «Настоящая фантастика»

(Принстон)?

Многие менеджеры из сферы высшего

образования рассматривают подобные явления как

закономерное следствие давления, оказываемого

рынком

на преподавателей, которые продвигают

свои курсы и самих себя маркетинговыми мето-

дами. Однако на публикации проспекта курсов

маркетинг образования еще не заканчивается.

Глава

Понятие

маркетинга

в XXI веке

Исходная

Фокус

_ _

точка

внимания

Средства

Результат

Произ-

водство

Прибыль

Продажи

как

итог

Продукт

ипродви-

большого

продаж

а)

Ориентация

на

продажи

Прибыль

как

Целевой

Пот

еби

Интегри-

результат

тельские

рованный

удовлетво-

Нужды

маркетинг

рения

.покупателей

б)

Концепция

маркетинга

Рис

1.7.

Различия

концепций

ориентации

на

продажи

маркетинга

При

ориентации

на

продажи

фокусе

внимания

—

нужды

продавца;

концепции

маркетинга

—

потреб-

ности

покупателей.

Приверженцы

первой

делают

акцент па

превращении

товара

деньги;

сторонники

второй

—

на

идее

товара,

удовлетворяющего

нужды

потребителей,

что

предполагает

использование

опре-

деленных

методов

его

создания,

поставки и

потреб-

ления}

Концепция

маркетинга

держится

на

четырех

китах:

целевом

рынке,

потребностях

потребите-

лей,

интегрированном

маркетинге

рентабельно-

сти.

Рисунок

1.7

иллюстрирует

различия

между

концепциями

маркетинга

ориентации

на про-

дажи.

Ориентация

на

продажи

— это

перспектива

развития

от

внутренних

возможностей

компании

внешним.

Исходный

пункт

—

производство,

за-

тем

внимание

менеджмента

концентрируется

на

Преподавателя вынуждают не только нести

«свет

знаний» но и выступать в роли «массовика-затей-

ника».

Рекламная кампания. Традиционные действия уни-

верситетов на рынке образования вряд ли можно

назвать маркетинговыми в нашем понимании это-

го слова. Типичными для стандартного универ-

ситетского подхода являются объявления типа

«Регистрация начинается с понедельника» или

«Пройдите этот курс, и вы получите хорошую ра-

боту».

Особняком в этом ряду стоит маркетинго-

вый

блиц Университета штата

Индиана.

В 1997 г.

трехмесячная кампания обошлась ему в $825 тыс.

Телевизионные

ролики настойчиво подавали уни-

верситет как заведение, дающее исключительно

высокий

уровень

образовани'я.

кампании

исполь-

зовалась реклама на радио и рекламные листовки;

то тут, то там мелькали красноречивые заявления

президента университета

других

членов руковод-

ства. Были задействованы доски объявлений, web-

сайты,

прямой маркетинг и информационная рек-

лама в журналах новостей.

Умение

торговать.

Коммерциализация колледжей

характерна не только для Америки. В Великобри-

тании

официально

запланированные

доходы от тор-

говли компании

Oxford

Limited

достигли в 1997 г.

4 млн фунтов стерлингов. Престижнейший Окс-

фордский

университет, предоставляя лицензии

или

франшизы на использование своей обновлен-

ной

«торговой марки» коммерческим фирмам, за

последние три года сумел удвоить свои доходы от

торговли. Интересно отметить, что торговля в уни-

верситетской среде - международное явление.

Oxford

Limited

около 75% своих продаж осущест-

вляет в Юго-Восточной Азии и Японии, где под-

ростки

мгновенно расхватывают предметы одеж-

ды и аксессуары с оксфордским логотипом.

•

Инициативы в

области

качества

работы

отчет-

ности.

Столкнувшись с резким

снижением

ассигно-

ваний

на нужды образования, Университет штата

Флорида в Гейнсвиллс, вдохновленный примером

бизнес-корпораций,

провел реорганизацию. В на-

стоящее время все факультеты открыто соревну-

ются между собой за ресурсы, бросая вызов тради-

ционным

академическим понятиям. Отделения

факультеты, соответствующие критериям каче-

ства и эффективности, получают дополнительно

из

ректорского фонда до $2 млн. Однако такие

меры не слишком популярны на факультетах, мно-

гие из которых не привыкли бороться за

финан-

сирование.

Все эти шаги представляют собой смесь торговых

маркетинговых методов и

концепций.

Маркетинг же

собственном смысле слова начинается тогда, когда

колледж по-пастоящсму изучает потребности целевой

аудитории, стремится им навстречу, готовит новые

программы

услуги. Если же колледж просто ограни-

чивается рекламой своей деятельности

—

это не более

чем стимулирование продаж.

Источники:

Keith

Hammonds,

«The New U:

A Tough Market Is Reshaping

Colleges»,

Business

Week,

December

22,1997,

pp.

96-102;

«University

Launches Image Campaign», Marketing News,

March

3,1997,

p. 36;

Oliver

Swanton, «Higher

Education:

Pocahontas, Eat

Your

Heart Out.

You've

Read The Course Books, Now Buy The

\=T-Shirt:

Oliver

Swanton Reports On The

University Turning To Disney-Style

Merchandising», The Guardian, February

25,1997.

Часть

Что

такое

маркетинг

менеджмент!

продукте;

эффективные

продажи

требуют

широко-

масштабных

торговых

кампаний

и использования

различных

методов

продвижения. Концепция

маркетинга

предполагает

перспективу развития

от изучения внешних факторов к внутренним ре-

зультатам.

В ее

основе

—

четкое определение це-

левого

рынка,

когда

внимание акцентируется

на

нуждах

покупателя,

предусматривается

целый

комплекс

мероприятий,

воздействующих

на по-

требителей,

что

позволяет вести рентабельное

производство.

Целевой

рынок.

Компании

поступают

наи-

лучшим

образом,

когда

тщательно

определяют

целевой рынок

(рынки),

для

которого разраба-

тывается особая маркетинговая программа. Рас-

смотрим пример компании

Terra

Lycos.

Terra

Lycos.

Мадридская компания

Terra

Lycos

благодаря

концентрации вшшания на неохваченном

другими

провайдерами

сегменте

латиноамери-

канских

потребителей

сумела

стать

ведущим

Ин-

тернет-провайдером. Компания

разработала

спе-

циализированные

маркетинговые программы

для

одной

пятой, наиболее состоятельной части этого

сегмента

из

восьми разных регионов. Как сказал

один

из

представителей

компании:

«Наш бразиль-

ский

продукт

не

имеет

ничего

общего с

мексиканским,

разве что

торговую

марку. Наши предложения для

США

не

предназначаются

для

стран Латинской

Америки».

октябре

2000 г.,

после объединения

с компанией

Lycos,

миссия провайдера

зазвучала

так:

«Сохранять

позицию №

1 или 2 на

каждом

из

обслуживаемых

рынков при помощи целенаправ-

ленных, локализованных

услуг».

Потребности потребителей.

Нередко компа-

ния,

определив целевой рынок,

не

полностью

осознает потребности потребителей. Рассмотрим

пример.

Ведущая

химическая

компания

разработала

повое

вещество,

которое,

затвердевая,

превращается

в ма-

териал,

напоминающий

мрамор.

Маркетинговый

от-

дел

предложил

использовать

новый

продукт

па

рын-

ке

сантехники.

Компания

создала

несколько

моделей

ванн

представила

их

на

выставке

расчетом

про-

демонстрировать

производителям

саптетики

воз-

можности

нового

материала.

Хотя

последние

нашли

новые

ванны

достаточно

привлекательными,

ни

один

из

них не

решился

на

организацию

производства

ванн.

Причина

была

очевидна.

Цепа

одной

ванны

из

синте-

тического

материала

достигала

тыс.

За те

же

деньги

можно

было

купить

ванну

из

настоящего

мрамора

или

оникса.

тому

oice

новые

ванны

были

настолько

тяжелы,

что

их

владельцам

пришлось

бы

укреплять

полы

доме.

Более

того,

на

рынке

преоб-

ладали

ванны

по

цене

$500,

очень

немногие

потре-

бители

решились

бы

расстаться

суммой

вчетверо

большей.

Химическая

компания

нашла

целевой

рынок,

но ей не

удалось

понять

потребности

покупателей.

Понять

нужды

потребности потребителей

весьма

не

просто.

Некоторые потребители не уве-

рены

том,

что

они

нуждаются

каком-то

конк-

ретном продукте, не

могут

четко определить свои

требования или

используют

неоднозначные слова,

которые необходимо правильно интерпретиро-

вать. Что означает,

например,

просьба покупателя

«недорогой»

машине,

«мощной»

газонокосил-

ке,

«быстром»

токарном станке, «привлекатель-

ном»

купальном костюме

или

«комфортабель-

ной»

гостинице?

Рассмотрим,

что

скрывается

за

словами

по-

требителя

«недорогом»

автомобиле,

ведь

мар-

кетолог

должен

уметь

«глубоко

копать».

этой

связи

можно

выделить

пять типов покупатель-

ских потребностей:

Заявленные

потребности

(покупатель

хотел

бы

при-

обрести

недорогую

машину).

Действительные

потребности

(покупатель

предпо-

читает

недорогую

в эксплуатации машину,

ее

цена

не

имеет особого

значения).

Незаявленные

потребности

(покупатель

ожидает

хорошего

обслуживания со стороны дилера).

Приятные

потребности

(покупатель

хотел

бы по-

лучить

в подарок навигационную систему).

Тайные

потребности

(покупатель стремится выгля-

деть

глазах

друзей

ценностно-ориентированным,

сообразительным потребителем).

Идея

удовлетворения потребностей потреби-

телей или

реакции на них слишком узка,

чтобы подводить под нее всю деятельность ком-

пании

на

рынке.

Многие потребители не знают

толком, что

хотят

получить от товара. Когда по-

явились

первые сотовые телефоны, потребители

ничего о них не

знали.

Nokia

Ericsson

пришлось

общими

усилиями создавать потребительское

восприятие их

продукции.

Потребителей необхо-

димо было научить, соответственно и маркетин-

говые стратегии были направлены на формиро-

вание

потребностей.

Г.

Карпентер

сказал:

«Просто

предлагать потребителям то, что они

хотят,

уже

недостаточно. Преимущество получают те, кто

помогает потребителям узнать

то,

что

они

хотят».

Удовлетворение только заявленных потреб-

ностей потребителя напоминает нам обслужива-

Глава

Понятие

маркетинга

в XXI

веке

ние

покупателей у прилавка. Предположим, что волюцию в прослушивании музыки. Инженеры

магазин скобяных товаров

входит

человек, ко- компании в один голос заявляли об отсутствии

торому срочно понадобилась замазка для

окон,

спроса на такое изделие, но А. Морита не разде-

Покупатель предлагает решение, ничего не сооб- лял их взгляды.

двадцатилетию

«Walkman»

Sony

щая о

своих

нуждах,

он

хотел

бы закрепить стекло продала свыше 250 млн плейеров, создав за это

деревянной раме. Продавец должен выяснить время более 100 разных моделей,

именно

потребности посетителя, и

тогда

он

полу- В прошлом «реагирование на потребности по-

чает возможность предложить лучшее решение- купателей» означало изучение этих потребно-

использовать липкую ленту. Ее преимущество стей и создание товара, который в целом удов-

перед замазкой в том, что не придется ждать, летворял бы их. Сегодня некоторые компании

когда состав высохнет. Продавец должен стре- реагируют на

индивидуальные

потребности каж-

миться удовлетворить реальные потребности

по-

Дого конкретного покупателя.

Dell

Computer

не

купателя, а не заявленные. производит идеальные компьютеры для своего

Различие потребностей позволяет провести Целевого рынка. Вместо этого компания предла-

разграничениемеждумаркетингомотжшадмарке-

гает

различные платформы, на базе которых каж-

тингом

предвидения

креативным

(творческим) Д™ покупатель может сам подобрать себе же-

маркетингом. В первом

случае

компания-по- ^ie вычислительные возможности. В этом

F r

„

mo(

:l»

ттптпрбителей

состоит разница

между

двумя философиями

ставщик

определяет потребности потреошелеи

г ч MJ M J

^ ^

^ F м

пп

* „-.

пп

итпппм

—

поо- маркетинга

—

«произвести и

продать»

и «понять

стремится Удовлетвори^их ~^^^.

отреагировать» Не так давно подобная смена

изводитель пытается заглянуть*^№ приоритетов произошла в

компании

Ford.

лить, в чем потребитель

будет

нуждаться в или *- v

жайшем

будущем.

Креативный же маркетинг

предлагает собственные решения, отвечает по-

требностям, о которых потребители

даже

не за-

думываются, но они с энтузиазмом откликаются

на

возможность их удовлетворения. Г. Хэмел

К Прахалад считают, что компании обязаны

выходить за рамки заявленных потребительских

нужд:

Потребители

совершенно

лишены

чувства

предвиде-

ния

Разве

10-15

лет

кто-нибудь,

кроме

писа-

телей-фантастов,

задумывался о

сотовом

телефо-

не,

факсе,

принтере,

возможности

торговли

цепными

бумагами2Ачасавсутки,проигрыеателяхкомпаш

дисков,

автомобилях

со встроенной

навигационной

системой,

спутниковых

телеантеннах,

банкоматах

или покупках

через

Интернет?"

Один из приверженцев креативного марке-

тинга - корпорация Sony. Ей мы обязаны за

аудиоплейеры

«Walkman»,

видеомагнитофоны,

видеокамеры, проигрыватели компакт-дисков.

Sony просто тесно в рамках

«подхода,

ориентиро-

ванного на потребителя», она непрерывно прово-

дит исследования рынка и никогда не останав-

ливается на достигнутом. Ее основатель Акио

Морита

утверждал,

что компания не обслужива- Почему так важно удовлетворить потребно-

ет, а создает рынки.

Плейеры

«Walkman»

- сти целевого потребителя? Потому что в каждый

классический

пример этого. В конце

1970-х

гг. момент продаж компании вовлечены две группы

А. Морита работал над проектом миниатюрного потребителей: новые потребители и те, кто дела-

карманного

устройства, которое бы произвело

ре-

ет повторную покупку.

Компания

Foivm

подсчи-

Ford.

На

обложке официального отчета

Fordzz

1999

г.

красуется фраза: «Connecting with Consumers» («Не-

разрывны

потребителем»).

Она

отражает новый

приоритет компании, заключающийся

создании

управляемой, ориентированной на покупателя орга-

низации.

отчете говорится: «Ориентированная

на

покупателя организация должна

ни на шаг не

отступать

от

этой идеи.

Она

должна прислуши-

ваться к покупателям, искать способы удовлетво-

рять

их

потребности

постоянно контролировать

качество этого удовлетворения». Далее рассказыва-

ется о намерении

Ford

работать так, чтобы покупа-

тели «доверяли нашей компании, любили наши

бренды, были восхищены нашим сервисом».

Для

достижения этой цели

компании применяются

такие методы менеджмента, как, например, «шесть

потребительских сигма». Сигма

—

буква греческого

алфавита, стандартно используемая

для

обозначе-

ния

величины отклонения. Цель «шести сигма» —

достичь суммы величин отклонений, эквивалент-

ной

всего 3,4 дефекта на миллион готовых изделий.

хотя

последнее время

у Ford

было несколько

серьезных отзывов автомобилей,

том числе кон-

фликт с компанией

Firestone

в 2001 г.,

руководство

по-прежнему уверено

правильности выбранного

курса, ориентированного на покупателя.

Часть

I. Что

такое

маркетинг

менеджмент!

тала, что для привлечения нового потребителя

расходуется

денежная сумма, которая в пять раз

превышает

сумму

средств, необходимых для того,

чтобы

угодить

уже

существующему

покупателю.

для того чтобы новый потребитель

принес

ком-

пании

прибыль,

сопоставимую

той,

которую она

получает от постоянного клиента, расходы долж-

ны

увеличиться в 16

раз.

Поэтому сохранение

по-

стоянных потребителей намного важнее привле-

чения

новых.

одной

стороны,

компания

должна

концентри-

ровать все внимание на существующих покупате-

лях. С

другой

— от целевых потребителей, кото-

рые пока не пользуются ее продукцией, тоже

можно узнать массу полезной информации. По-

чему

они предпочитают товары конкурентов?

Какой

видят компанию? Получив ответы на эти

другие

вопросы,

можно реализовать множество

новых идей.

Интегрированный

маркетинг. Когда работа

всех

отделов компании направлена в интересах

клиента, формируется система интегрированного

маркетинга. К сожалению, далеко не все

служа-

щие имеют стимулы и

умеют

работать на клиен-

тов. Один

из

инженеров жаловался, что «продавцы

всегда

защищают клиента и не

думают

об инте-

ресах

компании»,

обвинял потребителей в том,

что «они слишком многого

требуют».

Следую-

щий

пример наглядно демонстрирует проблему

координации

работы

всех

отделов компании.

Перед вице-президентом по маркетингу одной из

ведущих

авиакомпаний

была поставлена задача

по

привлечению

дополнительных

клиентов.

Его

стра-

тегия —

максимальное

удовлетворение

пассажиров-

питание

более высокого качества, чистые сало-

ны

и высококвалифицированный летный состав.

Но

что он может сделать для ее осуществления?

Отдел

поставок выбирает те продукты питания,

которые позволяют снизить расходы компании;

отдел

полетов использует

только

то

оборудование,

которое уменьшает издержки на уборку салонов;

отдел

кадров нанимает обслуживающий персонал

без

учета

способностей новых работников

друже-

любно общаться с пассажирами. До тех пор пока

все отделы компании озабочены только снижени-

ем издержек, компания никогда не принесет кли-

ентам желаемого удовлетворения.

Интегрированный

маркетинг —

двухуровне-

вая система. Первый ее уровень реализует раз-

личные маркетинговые функции и представлен

службами сбыта,

рекламы,

управления производ-

ством и реализацией продукции, маркетинговых

исследований и т. д. Все эти функции должны

быть взаимоувязаны, а их выполнение скоор-

динировано.

Слишком

часто

отдел

сбыта

обвиня-

ет менеджеров по производству

«заоблачно вы-

соких

ценах»

или «невыполнимых

задачах

по

объему продаж», а директор по рекламе и менед-

жер

по

торговой марке

не

могут

согласовать

прин-

ципы

проведения рекламной кампании. Коор-

динация

всех

маркетинговых функций должна

осуществляться с точки зрения интересов потре-

бителей.

Второй уровень интегрированного маркетин-

га реализует задачи согласования работы

всех

от-

делов

компании.

Маркетинг эффективен только

тогда,

когда каждый работник компании вносит

личный

вклад в дело удовлетворения потребно-

стей клиентов.

Как

заметил Дэвид

Паккард,

один

из

основателей компании

Hewlett

Packard,

«мар-

кетинг

слишком

важен, чтобы отдавать его на от-

куп

отделу

маркетинга».

Компания

Xerox

пошла

еще дальше: ее должностные инструкции вклю-

чают

разъяснения

том,

как

действия конкретно-

го работника влияют на степень удовлетворения

потребностей потребителей. Производственные

менеджеры заводов

Xerox

уверены, что посеще-

ние

предприятий потребителями

будет

способ-

ствовать увеличению сбыта, поскольку цехи бли-

стают

чистотой и внушают доверие к качеству

продукции. Работники

бухгалтерии

Xerox

пре-

красно

понимают, что отношение потребителей

компании зависит от аккуратного составления

ими

счетов

готовности ответить

на

все

телефон-

ные звонки клиентов.

Для

поощрения

командной

работы

всех

отделов

компания

уделяет

одинаково большое внимание

внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний

маркетинг направлен на людей, не работающих

компании.

Задача внутреннего маркетинга —

осуществление

найма

работников,

обучение

сти-

мулирование сотрудников

компании

к высокому

уровню обслуживания клиентов. Внутренний

маркетинг должен предшествовать внешнему.

Нет

смысла обещать отличный уровень обслужи-

вания,

если работники

компании

не готовы обес-

печить его.

Менеджеры,

полагающие,

что

потребителя надо

оценивать исключительно с точки зрения того,

выгоден

ли

он

компании,

являются приверженцами

традиционной

организационной

схемы

(рис.

1.8, а),

представляющей собой пирамиду во

главе

с пре-

зидентом

компании,

аппаратом управления

цен-

тре, линейными работниками, подчиненными