Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Предисловие

навливать, какие коммуникационные сообщения

отправлять и получать, какие каналы распреде-

ления использовать и какие партнерства созда-

вать.

Маркетинг пронизывает все этапы процесса

выхода

на рынок, завоевания прибыльной пози-

ции

и формирования отношений лояльности с по-

требителями. Произойти это может только в том

случае,

если все отделы компании работают со-

обща: инженеры разрабатывают нужные товары,

финансисты предоставляют

требуемые

средства,

специалисты по закупкам приобретают качест-

венные материалы, производственники вовремя

изготавливают качественные изделия, а

бухгал-

теры определяют прибыльность отдельных поку-

пателей, товаров и регионов.

ОДИННАДЦАТОЕ

ИЗДАНИЕ

Маркетинг необходим всем,

кто

занимается

про-

движением товаров,

услуг,

личностей, мест, собы-

тий,

информации, идей

или

организаций. Таким

образом,

11-е

издание поможет частным лицам,

компаниям

группам компаний адаптировать

маркетинговые стратегии

менеджмент

целом

новым технологическим

глобальным реалиям.

Особое внимание

этом издании уделяется:

• Интернету, использованию возможностей сети

и ее

влиянию;

• цепочкам спроса

управлению цепочками поста-

вок;

• менеджменту взаимоотношений

покупателями

партнерами;

• альтернативным каналам

выхода

на рынок;

• брендингу и управлению активами торговой марки.,

Вместе

с тем 11-е

издание по-прежнему стро-

ится

на

фундаменте сильных сторон

его

преды-

дущих

версий.

• Ориентация на менеджмент, Материал книги фоку-

сируется

на

основных решениях менеджеров

по

маркетингу

высшего руководства

компаний,

не-

обходимостью которых они сталкиваются

своих

усилиях

по

поддержанию единства целей, способ-

ностей

ресурсов организации

потребностями

возможностями рынков.

• Аналитический подход. Книга познакомит читате-

лей

базисной аналитической структурой реше-

ния

проблем, периодически возникающих в управ-

лении

маркетингом. Эффективные маркетинговые

принципы,

стратегии

практические подходы ил-

люстрируются практическими примерами.

• Взгляд

позиций базисных

дисциплин.

Материал

книги

строится

на

значимых открытиях

области

различных научных дисциплин

—

экономике,

на-

уке о поведении, теории менеджмента и математи-

ке,

определяющих фундаментальные принципы

методы маркетинга.

•

Универсальные

приложения.

Идеи рыночного под-

хода

применяются

данной книге ко всему спектру

маркетинга: товарам

услугам,

потребительским

деловым рынкам, коммерческим

некоммерче-

ским

организациям, отечественным и зарубежным

компаниям,

малым

крупным фирмам, производ-

ственному

посредническому бизнесу, отраслям

стандартных и высоких технологий.

•

Полнота и сбалансированность

материала.

дан-

ной

книге

охватываются все

темы,

которых долже!

хорошо ориентироваться менеджер по маркетингу,

рассматриваются основные проблемы стратеги-

ческого, тактического

административного марке-

тинга.

ОСОБЕННОСТИ

ОДИННАДЦАТОГО

ИЗДАНИЯ

Настоящее издание в определенной мере и сокра-

щено,

и расширено. Это все та же книга, раскры-

вающая

суть

дела

и опирающаяся на классиче-

ские примеры, но также раскрывающая новые

концепции

и идеи.

НОВЫЕ

ТЕМЫ,

ИНАЯ

ОРГАНИЗАЦИЯ

В книге появилась совершенно новая гл. 2, «Мар-

кетинг в новой экономике», посвященная влия-

нию Интернета на маркетинг и на потребителей.

Какие

силы

движут

новой экономикой? Как в ре-

зультате

изменяются теория и практика бизнеса?

Какую роль в новой экономике играют Интернет,

базы данных покупателей и управление взаимо-

отношениями с покупателями? Рассмотрению

этих вопросов посвящена целая

глава,

но приме-

ры онлайновых компаний и онлайн-маркетинга

встречаются по всей книге. Глава 19

«Управле-

ние рекламой, стимулированием сбыта и связя-

ми с общественностью» и гл. 21 «Управление пря-

мым и онлайновым маркетингом» объединены

одну,

так как обе посвящены коммуникацион-

ной

функции маркетинга.

НОВЫЕ

КОНЦЕПЦИИ

ИДЕИ

В книге появилось много новых или расширен-

ных

концепций:

новая

экономика,

Интернет-мар-

кетинг, маркетинг обратной связи, эмпирический

маркетинг, маркетинг

устных

коммуникаций,

виртуальный маркетинг, партизанский марке-

Предисловие

тинг, маркетинг высокотехнологичных товаров,

конвергенция

отраслей,

киберпотребители,

управ-

ление взаимоотношениями с покупателями, кас-

томизация

и кастомеризация, покупательский

капитал,

пожизненная

стоимость

покупателя,

доля

расходов

покупателя, циклы активности покупа-

теля, анализ прибыльности потребителя, марке-

тинг баз данных и архивные изыскания данных,

телемаркетинг, акционерная стоимость, цепочки

создания ценности, брендинг, управление акти-

вами торговой марки, технологии самообслужи-

вания,

мобильный маркетинг, ценообразование

по

принципу участия в рисках и прибылях, мно-

гоуровневые программы развития лояльности,

гибридные каналы, цепочки спроса. По каждой

теме

приводятся

результаты

новейших исследо-

ваний.

ВЫДЕЛЯЕМЫЙ

ОСОБЫМ

ОБРАЗОМ

МАТЕРИАЛ

Книга

содержит три типа вставок. В «памятке

маркетолога»

содержатся полезная информация

рекомендации менеджерам по маркетингу

при-

менительно ко всем стадиям процесса управле-

ния

маркетингом.

Во вставках «Маркетинг изнут-

ри» вы ознакомитесь с научными достижениями

области маркетинг менеджмента.

Новая

встав-

ка «Маркетинг в условиях новой экономики»

призвана

привлечь внимание читателей к влия-

нию

рыночных и технологических изменений на

маркетинг и маркетинг менеджмент.

Новые

и дополненные

памятки

маркетолога

охватывают

темы «Как добиться

успеха

в элект-

ронной

коммерции», «Некоторые характеристи-

ки

"поколения У»,

«Почему

разработка новых

высокотехнологичных товаров дается с особым

трудом?»,

«Десять

правил радикального марке-

тинга», «Анкетирование: что

можно

чего

нельзя»,

«Биотехнологии: безграничные возможности»,

«Как обслуживаются беднейшие рынки мира»,

«Десять

заповедей глобального брендинга», «Мар-

кетинг

слухов»,

«Создание ориентированной на

потребителя системы распределения»

др,

Новые

дополненные

вставки

«Маркетинг

из-

нутри»

посвящены темам «Идеи "The

Cluetrain

Manifesto"»,

«Наблюдение

как

метод

изучения

по-

ведения покупателей», «Потребительские тен-

денции

1990-2000-х

гг.», «Маркетинг событий»,

«Можете

ли

вы создать

культовую

марку?»,

«Но-

вые

технологии помогают торговым представите-

лям фармацевтических

компаний

вступить в кон-

такт с

врачами»

и т. д.

Во вставках

маркетинг

условиях

новой

эко-

номики

рассматриваются темы «М-коммерция

открывает

новые

возможности», «Перепись насе-

ления

США

маркетинг»,

«"Живое"

обслужива-

ние

покупателей онлайн»,

«Сетевая

экономика»,

«Смарт-карты грозят революцией»

многие

дру-

гие.

ПРИМЕРЫ

ТЕКСТЕ

МИНИ-КЕЙСЫ

Встречающиеся в тексте примеры и небольших

вставках-кейсах расширены и обновлены и те-

перь

охватывают

случаи

из практики э-коммер-

ческих компаний и предприятий сферы

услуг,

примеры использования Интернета и, конечно

же, классические ситуации. В новом издании до-

бавлено и изменено свыше 100 примеров поло-

жительной

отрицательной

практики

маркетинга.

В новых мини-кейсах рассказывается о деятель-

ности таких компаний, как

PlasticsNet.com,

Earthlink.com,

GAP,

Palm

Computing,

GM,

Daimler-

Chrysler,

Compaq,

CEOExpress.com,

Abercrombie

Fitch,

Selfridges,

Heublein,

Verizon,

IKEA,

Cemex,

boo.com,

Blue

Man

Group.

Дополнены мини-кейсы

компаниях

Dell,

Saturn,

Nike,

Wal-Mart,

Caterpillar,

McDonald's,

Kinko's,

A&E

Network,

Snapple,

Club

Med. Классические

мини-кейсы,

например о тор-

говых

марках

«Swatch»,

«UPS»,

«Absolut»,

«Kodak»,

сохранены в прежнем виде.

УПРАЖНЕНИЯ

КОНЦЕ

ГЛАВ

Раздел «Практикум», как и подобает его назва-

нию,

теперь включает новые типы практических

упражнений, ориентированных в

первую

очередь

на

студентов:

• Каждую

главу

завершает

повое

упражнение

«Тема

для обсуждения»: читателю

предлагает

занять ту

или

иную

позицию

по неоднозначной маркетинго-

вой

проблеме.

• У

пражнения

«маркетинг

реклама»

рассказывают

деятельности реальных

компаний

содержат

об-

разцы

их рекламных

объявлений.

студентов

есть

возможность проанализировать практику движе-

ния

маркетинговым целям посредством рекламы.

•

новых

упражнениях

«Онлайн-маркетинг

сегодня»

рассказывается об э-бизнесе и э-коммерции. Для

выполнения

задания

студентам

предлагается посе-

тить

web-сайт

обсуждаемой компании.

•

упражнениях «Вы —

маркетолог»

студентам

пред-

лагается составить маркетинговый

план

на

примере

деятельности гипотетической

компании

Sonic,

опи-

сываемой в гл. 4.

Часть I

ЧТО ТАКОЕ

МАРКЕТИНГ

МЕНЕДЖМЕНТ?

Глава

Понятие

маркетинга

XXI веке

В этой

главе

вы найдете

ответы на

следующие

вопросы:

• Что представляет собой новая

экономика?

• Каковы задачи маркетинга?

• Каковы основные

понятия

и сред-

ства маркетинга?

• Какими ориентирами руковод-

ствуются

представленные на

рынке компании?

•

Как

компании

и маркетологи

отвечают

на новые вызовы?

КОТЛЕР

маркетинге;

«Будущее

отнюдь

не ожидает

нас,

оно

наступило,

сожалению, неоди-

наково

для

компаний,

отраслей

стран».

егодня модно говорить

новой

экономике.

Мы

слышим,

что бизнес развивается в

условиях

глобализации

экономики,

сверхскоростях,

гиперконкуренции на наших

рынках,

грозя-

^кШ

щих

каж

Д°й

компании разрушительных технологиях

о том, что бизнес должен адаптиро-

ваться к потребителям, получающим все больше власти.

Старая

экономика

выглядела

проще.

В ее основе были промышленная революция и управление

производством. Для успешной работы промышленникам достаточно было придерживаться опреде-

ленных принципов и методов работы на своих

заводах

фабриках. Они стандартизировали товары

минимизировали

издержки.

Они

стремились

постоянному

расширению

рынков

сбыта для дости-

жения

эффекта масштаба. Они применяли одни

те же процедуры и проводили

одну

ту же поли-

тику на

всех

географических рынках. Главной целью была эффективность, которая достигалась за

счет

управления организациями

по

иерархическому

принципу,

когда высшее

руководство

управля-

ло менеджерами среднего звена, а те

—

производственными рабочими.

Новая

экономика

базируется на цифровой революции и

информационном

управлении.

Инфор-

мация

имеет ряд особенностей. Ее можно дифференцировать, интегрировать и персонализировать

до

бесконечности.

Ее

можно быстро распространять среди огромного числа

людей,

имеющих

доступ

Сети.

Чем

доступнее

информация,

тем

выше

информированность

потребителей

тем больше у них

возможностей принимать правильные решения.

Глава

Понятие

маркетинга в XXI веке

НОВАЯ

ЭКОНОМИКА

Цифровая

революция

открывает

перед

потреби-

телями

организациями

массу

новых

возможно-

стей.

Взгляните,

потребителей

сегодня

есть

то,

чего

у них

вчера

еще не

было:

•

Значительное

увеличение

власти

покупателя.

Со-

временному покупателю достаточно несколько раз

щелкнуть

«мышью»,

чтобы сравнить цены конку-

рирующих поставщиков и характеристики альтер-

нативных товаров. С помощью Интернета все это

можно

узнать за

несколько

секунд.

Не

нужно ездить

по

магазинам, искать свободные места

на

стоянках,

стоять в очередях и дискутировать с продавцами.

На

сайте

Priceline.com

потребитель может

даже

сам

назвать цену, которую он готов заплатить за номер

отеле, билет на самолет или процент по кредиту,

просмотреть

список

заинтересовавшихся им ком-

паний.

Организации-покупатели

могут

проводить

аукционы,

на которых поставщики

ведут

борьбу

за

право обслуживания

заказчика.

Покупатели

могут

объединяться и получать большие

скидки

за объем

покупки.

•

Больший

ассортимент

доступных

товаров

услуг.

Сегодня в Интернете можно заказать практически

все:

мебель

(Ethan

Allen),

стиральные

машины

(Sears),

консультации по менеджменту

(«Ernie»),

медицин-

скую

помощь

(кибермедицина).

Amazon.com

рекла-

мирует

себя как самый большой в мире книжный

магазин. Ни один реальный магазин физически не

способен предложить такое количество наимено-

ваний

(свыше

млн

книг).

Более

того,

заказ можно

сделать

из любой точки планеты, благодаря

чему

люди из стран с ограниченным товарным ассорти-

ментом

могут

существенно

сэкономить.

Кроме

того,

жители стран, где

цены

являются

высокими,

могут

заказывать более дешевые товары у поставщиков

из

других

регионов.

•

Большой

объем

информации

практически

обо

всем.

Можно

почитать

любую

газету

из любой страны

мира. Можно воспользоваться онлайновыми эн-

циклопедиями,

словарями, медицинскими спра-

вочниками,

рейтингами кинофильмов, потреби-

тельскими отчетами и бесконечным множеством

других

источников информации.

•

Простота

общения,

размещения

приема

заказов.

Современный

покупатель может

сделать

заказ из

дома,

офиса,

со

своего мобильного телефона 24 часа

сутки, 7 дней в неделю, причем товар

будет

быст-

ро доставлен на

работу

или на дом.

•

Возмоотость

обсуждатъ

товары

услуги.

Покупа-

тель может принять

участие

в диалоге на какую-

либо

тему,

обменяться информацией, высказать

собственное

мнение.

Женщины

могут

обсудить

об-

щие семейные проблемы на сайте

iVillage,

любите-

лям

кино достаточно обратиться в один из много-

численных чатов на эту

тему.

Новые

возможности появились и у органи-

заций:

•

Компаниям

доступен

новый,

очень перспективный

всеобъемлющий канал обмена

информацией,

про-

движения товаров

содействия бизнесу.

На

одном

или

нескольких

web-сайтах

компания может пред-

ставить свои товары и

услуги,

свою историю, фи-

лософию бизнеса, информацию о вакансиях и во-

обще все, что может представлять интерес для

кого-либо. В отличие от традиционных рекламных

объявлений и

буклетов

Интернет позволяет пере-

давать

практически неограниченные объемы ин-

формации.

Grainger

другие

компании

предлагают

на

своих

web-сайтах

гигантские каталоги,

облегча-

ющие поиск и заказ продукции. Превратить web-

сайт в магазин и информационный портал может

любая фирма. Более того, поскольку Интернет —

это всемирная сеть, то и за информацией и заказа-

ми

могут

обращаться люди со всего земного шара.

•

Компании

могут

собирать более полную и подроб-

ную информацию о рынках

существующих

и по-

тенциальных покупателях, конкурентах. С помо-

щью Интернета можно не только найти

«море»

информации,

но и провести новые маркетинговые

исследования. Сеть может использоваться для ве-

дения

фокус-групп, рассылки анкет и прочих спо-

собов сбора первичных данных.

• Компании

могут

развивать и увеличивать

внут-

ренние

коммуникации

между

своими работника-

ми.

Благодаря закрытым корпоративным компью-

терным сетям сотрудники

могут

задавать вопросы

друг

другу,

обращаться за советами,

загружать

не-

обходимую

информацию на сервер компании.

• У компаний появляется возможность осуществ-

лять двусторонние коммуникации с

существую-

щими

и потенциальными покупателями, осуще-

ствлять эффективные трансакции. С помощью

Интернета

пользователю легко отправить в инте-

ресующую

его фирму

электронное

сообщение

по-

лучить

ответ.

Все больше компаний

создают

экст-

ранеты (внешние сети) со своими поставщиками

дистрибьюторами. Такие сети используются для

обмена

информацией,

размещения заказов, повы-

шения

эффективности платежей.

• Теперь компании

могут

рассылать покупателям

рекламу, купоны, образцы своей продукции, ин-

формацию.

Получателями становятся те, кто про-

явил

интерес к подобным отправлениям или дал

согласие на рассылку,

•

Компании

могут

предлагать

услуги

в соответствии

с индивидуальными особенностями покупателей.

Часть

I. Что

такое

маркетинг

менеджмент!

Можно узнать, сколько пользователей посетили

web-сайт

и как часто они это делали. Введя эту ин-

формацию в

базу

данных и дополнив ее другими

сведениями, компания способна расширить свои

возможности по кастомизации (подгонки под ин-

дивидуальные особенности потребителя) сообще-

ний,

товаров и

услуг.

•

Могут

быть усовершенствованы процессы закупок,

найма и обучения персонала, внутренние и внеш-

ние

коммуникации. Любая компания не только

продает, но и закупает какие-либо товары. С помо-

щью Интернета можно сравнивать цены, закупать

материалы при проведении тендеров или на инди-

видуальных условиях. Все это способствует зна-

чительной экономии денежных ресурсов. Многие

организации разрабатывают для работников, диле-

ров и агентов специальные обучающие программы,

которые загружаются из Интернета и легко обес-

печивают обновление баз данных.

• Появляется возможность для существенного

улуч-

шения

производственной и транспортной логистики

соответственно экономии затрат одновременно

с ростом точности и качества сервиса. Интернет

позволяет точнее и быстрее рассылать и получать

информацию,

осуществлять заказы, трансакции,

платежи

между

организациями,

партнерами по биз-

несу, покупателями.

Вместе

новыми

возможностями

информаци-

онной

эпохи появляются и новые формы марке-

тинга

бизнеса.

Для индустриальной

эпохи

были

характерны массовое производство й массовое

потребление, сверхизбыток товарных запасов

магазинах, повсеместная реклама, неистовое

ценовое стимулирование сбыта. Информацион-

ная

эпоха обещает принести с собой точно выве-

ренные объемы производства, более целенаправ-

ленные

коммуникации,

корректные цены.

Вот что говорят

влиянии

Интернета руково-

дители

трех

ведущих

компаний:

«Время

от

времени

па

свет

появляются

могуществен-

ные,

универсальные

технологии,

затрагивающие

бук-

вально

все. От

влияния

такой

технологии

не

скрыть-

ся ни

одной

организации

мире.

Она

создает

новых

победителей

побежденных,

воздействует

на то,

как мы

ведем

бизнес,

учим

своих

детей,

общаемся

взаимодействуем

на

индивидуальном

уровне»,

—

Лу

Герстнер,

председатель

совета

директоров

IBM.

«Интернет

— это

приоритет

№ 1,2,3 и

41...

При-

мите

Интернет.

Покао/сите

мне, какие

изменения

вы

собираетесь

внести

свой

бизнес

помимо

создания

web-сайта»,

—Джек

Уэлч,

бывший

исполнительный

директор

GE.

«Произведет

ли

электронная

коммерция

революцию

или

окаокется

всего

лишь

еще

одним

небольшим

кана-

лом

сбыта?

Интернет

— не

просто

дополнительный

канал.

Сеть

изменит

весь

ваш

бизнес.

Компании

бу-

дущего

будут

иметь

цифровую

нервную

систему»,

—

Билл

Гейтс,

председатель

совета

директоров

Microsoft.

В этой

книге

мы хотим

показать,

как изменит-

ся

маркетинг под воздействием новых сил.

Но

что такое маркетинг и какова его роль

преодолении возникающих перед нами про-

блем? Прежде всего маркетинг позволяет иден-

тифицировать и удовлетворить человеческие

социальные

потребности.

Одно

из

самых корот-

ких определений маркетинга звучит так: марке-

тинг — это «прибыльное для компании

удовлет-

ворение потребностей

других

людей».

Именно

нацеленность

на

насыщение

потребностей

клиен-

тов

дает

возможность организовать новый при-

быльный

бизнес.

Специалисты

компании

Procter

Gamble

заметили, что многие люди страдают

от избыточного веса,

но

не

хотят

лишаться люби-

мых блюд,

предложили

им

«Olestra»;

компания

СагМах

обнаружила, что покупатели подержан-

ных автомобилей стремятся

уверенности и оп-

ределенности, и создала новую систему торгов-

ли;

компания

IKEA

пришла

выводу,

что многие

потребители нуждаются в хорошей недорогой

мебели,

разработала новые

принципы

ее дизай-

на,

производства и торговли. Все это примеры

превращения частной или социальной потребно-

сти в прибыльный бизнес. Однако маркетинг не

так

прост,

как

кажется.

Это ахиллесова пята

мно-

гих когда-то процветавших

компаний.

Такие,

ка-

залось бы, неуязвимые фирмы, как

Sears,

Levi's,

General

Motors,

Kodak,

Xerox

столкнулись с проб-

лемой роста рыночной власти покупателей и по-

явлением новых конкурентов и были вынужде-

ны

переосмыслить свои бизнес-модели. Даже

такие развитые в информационном плане орга-

низации,

как

Cisco

Systems,

Wal-Mart,

Intel

viAOL

не

могут

позволить

себе

расслабиться.

Джек Уэлч,

гениальный руководитель

GE,

неоднократно пре-

дупреждал

своих сотрудников: «Внедряйте изме-

нения

или нам конец».

Наибольшему риску подвергаются

компании,

которые не отслеживают

изменения

в поведении

своих покупателей и конкурентов,

не

увеличива-

ют ценность своих предложений. Очень многие

компании

небрежно относятся

определению

це-

левых

рынков

или

предлагаемых

выгод.

Соответ-

ственно они тратят чрезмерные деньги на при-

влечение новых покупателей, однако вскоре их

теряют. Такие фирмы придерживаются кратко-

Глава

Понятие маркетинга в

XXIвеке

срочных, исключительно коммерческих взглядов

на

бизнес и в

результате

не

удовлетворяют

своих

акционеров,

работников, поставщиков, партне-

ров по каналам товародвижения.

ЗАДАЧИ

МАРКЕТИНГА

Авторы

недавно вышедшей из печати работы

«Радикальный маркетинг» Сэм

Хилл

и Гленн

Рифкин,

анализируя опыт таких компаний, как

Harley-Davidson,

Virgin

Atlantic

Airways

Boston

Beer,

пришли к

выводу,

что их

успех

основан на

нарушении

всех

и всяческих правил маркетинга.

«Правонарушители» отказались от обширных

маркетинговых исследований, выделения огром-

ных средств на рекламу и создания громоздких

отделов маркетинга, крайне экономно распреде-

ляли свои ограниченные ресурсы, поддерживали

тесный контакт с потребителями и находили ори-

гинальные решения возникавших проблем. Они

создали клубы покупателей, творчески использо-

вали связи с общественностью и сконцентриро-

вались на производстве товаров и предоставле-

нии

услуг

самого высокого класса, что во многом

способствовало формированию долгосрочной

лояльности потребителей к их торговым маркам.

Похоже, что

путь

компании

Procter

Gamble

не

является «единственно верным». (См. маркетинг

изнутри

«Десять

правил радикального маркетин-

га».)

Наш

анализ позволяет выделить три стадии

развития маркетинговой практики:

Антрепренерский (предпринимательский) марке-

тинг.

Большинство компаний основаны актив-

ными,

мыслящими индивидами, которые, заметив

%«.,

Десять

правил

радикального

маркетинга

Авторы книги «Радикальный маркетинг» предла-

гают

ряд

инструкций

для

подражания «радикальным

фирмам».

1. Маркетинговую

деятельность

должен

возглавлять

директор

организации.

Руководители радикальных

фирм

никогда никому не делегируют маркетинго-

вые обязанности;

они

де-факто выполняют роль

директоров

по

маркетингу.

Отдел

маркетинга

должен

быть

небольшим

одно-

уровневым.

Чтобы директор не утратил связи с мар-

кетингом,

он не

должен допускать размножения уров-

ней

управления, так как это отдалит его

от

рынка.

Необходимо лично

встречаться

с наиболее

важны-

ми

для вашей

компании

людьми: с

покупателями.

Для радикальных фирм «личные встречи, как мант-

ра». Они знают, насколько выгодно прямое обще-

| ние

покупателями.

4. С

осторожностью

относитесь

результатам

ры-

ночных

исследований.

Исследования,

как

правило,

отражают желания среднего покупателя. Радикаль-

ные фирмы предпочитают не обобщать.

5. Нанимайте

только

страстных

«миссионеров».

ра-

дикальных фирм «нет маркетологов,

у них

есть

миссионеры».

Любите

уваэюайте

своих

покупателей. Радикаль- •

ные фирмы уважают покупателей

как

личностей,

а не как

их

отражения

виде цифр в таблицах. Они

понимают,

что

большей частью своего успеха обя-

заны

относительно небольшой группе наиболее

;

важных клиентов.

Создайте

сообщество

потребителей.

Радикальные

фирмы

«подталкивают своих покупателей

—

пользо-

вателей определенной торговой марки

—

относить-

ся

своей фирме

как к

сообществу,

а к

торговой

марке

—

как

связующему звену этого сообщества».

Пересмотрите

маркетинг-микс. Маркетинговые

приемы радикальных фирм чаще всего существенно

отличаются

от

тех,

что

применяются

традицион-

ных организациях. Последние,

примеру, предпо-

читают охватывать широкие аудитории при помощи

крупномасштабной рекламы, тогда

как

радикаль-

ные фирмы

«действуют с

хирургической точно-

стью», предпочитают короткие, целевые реклам-

ные кампании.

9. Приветствуйте

здравый

смысл.

Небольшие компа-

нии

ограниченными ресурсами

свежими,

не-:

обычными маркетинговыми идеями могут конкури-

ровать

более крупными соперниками. Поэтому

радикальные

фирмы,

к примеру, ограничивают ди-1

стрибыоцию ради увеличения преданности

лояль-

ности среди оставшихся дистрибьюторов

поку-,

пателей.

10.

Будьте верны идеалам

торговой

марки. Радикаль- •

ные фирмы «одержимы идеей целостности торго-

вой марки

помешаны

на

качестве».

Источник: Sam Hill and Glenn Rifkin,

Radical

Marke-

ting

(New

York:

HarperCollins, 1999), pp. 19-31.

Часть

Что

такое

маркетинг

менеджмент'?

открывающиеся возможности, буквально

«стучат-

ся

каждую

дверь»,

добиваясь внимания потен-

циальных потребителей. Джим Кох, основатель

Boston

Beer

Company,

начинал в 1984 г. с того, что

сам разносил бутылки от бара к

бару,

уговаривал,

упрашивал барменов предложить продукцию по-

сетителям, предлагая на пробу новое пиво

«Samuel

Adams».

В течение десяти лет Джим не мог

даже

позволить

себе

организовать рекламную кампа-

нию,

поскольку у него просто

не

было денег. «Мар-

кетинговый

арсенал»

предпринимателя был огра-

ничен

исключительно связями с общественностью

прямыми продажами. Сегодня бизнес Дж. Коха

«тянет»

на $210

млн,

а его компания

—

лидер рын-

ка

«ремесленного»

(настоящего) пива.

Доктринальный

маркетинг.

Небольшие компании

растут

достигают

успехов,

следуя

по пути докт-

ринального, выраженного некоей «универсаль-

ной» формулой, маркетинга.

Boston

Beer

теперь

расходует

значительные

средства

на телевизион-

ную рекламу, штат ее

торговых

работников исчис-

ляется десятками человек, проводит сложные мар-

кетинговые исследования. Компания поняла, что

для продолжения

успеха

необходим работоспособ-

ный

отдел

маркетинга.

Интрепренерский

маркетинг.

Многие крупные

компании

так

остаются

на

уровне доктринального

маркетинга. Они пристально вглядываются в по-

следние сводки

Nielsen,

внимательно

изучают

отчеты

об исследованиях рынков, стараются до мельчай-

ших деталей продумать взаимоотношения

дилера-

ми

выстроить оптимальную рекламную политику.

Однако таким компаниям не

хватает

творческого

духа

страстности первопроходцев из той первой,

антрепренерской стадии.

Их менеджерам, отвеча-

ющим за

торговую

марку или те или иные товары;

необходимо время от времени покидать офисы

выходить

на

улицу,

чтобы

вдохнуть

воздух,

ко-

торым дышат их клиенты, научиться находить но-

вые, отвечающие потребностям реальной жизни

решения.

Итак,

эффективный маркетинг может при-

нимать разные формы, но при этом

всегда

бу-

дет сохраняться известное напряжение

между

официально

представленным маркетингом

эле-

ментами творчества. Освоение формальной сто-

роны

маркетинга, которой уделено очень много

места

этой

книге,

на

наш

взгляд, не представля-

ет каких-либо затруднений. Но мы с вами не раз

убедимся, что взойти на «вершины» способны

только исповедующие творческий подход, со

всей страстью отдающиеся своему

делу

менед-

жеры.

КОМПЕТЕНЦИИ

МАРКЕТИНГА

Маркетинг

обычно

рассматривают как

задачу

со-

здания,

продвижения и доставки индивидуаль-

ным

потребителям и

компаниям

товаров

услуг.

Специалисты

по

маркетингу используют свои

на-

выки

умения прежде всего для стимулирования

спроса на продукцию

компании.

Данный

подход

представляется нам несколько ограниченным.

Точно так же, как специалисты по производству

логистике отвечают за управление поставками

закупками,

маркетологи ответственны за управ-

ление спросом. Для того чтобы выполнить по-

ставленные перед организацией задачи, менеджеры

по

маркетингу обязаны искать пути воздействия

на

уровень, временной распорядок и

структуру

спроса (более подробно

см.

табл. 1.1).

Маркетологу приходится принимать решения

по

поводу 10 его «сущностей»: материальных

благ

(товаров),

услуг,

экспериментов

(опыта),

со-

бытий,

личностей,

мест,

собственности, организа-

ций,

информации и идей.

Материальные

блага

(товары).

В большин-

стве стран основной объем производства состав-

ляют материальные блага (товары) и на них

направлены маркетинговые усилия. В американ-

ской

экономике ежегодно производятся милли-

арды тонн консервированных и замороженных

продуктов, миллионы тонн стали, миллионы су-

шилок,

автомобилей, телевизоров

всего осталь-

ного,

без чего невозможно представить жизнь

современного человека. Материальные блага (то-

вары) предлагают на продажу не только органи-

зации,

но и благодаря Интернету

даже

простые

граждане.

EBay.

На сегодняшний день

eBay

— это самый

большой в мире онлайновый рынок, на котором

торгуют

индивидуальные

(не

корпоративные) тор-

говцы. Форма торговли

—

аукцион.

Любой пользо-

ватель Интернета может продать или купить на

eBay

тысячи разнообразных товаров: картины, по-

чтовые марки, монеты, спортивные реликвии, иг-

рушки. Ежедневно на торги выставляются свыше

400 тыс. новых лотов, одновременно проводятся

более 3,5 млн аукционов.

Услуги.

Роль сферы

услуг

возрастает по мере

развития

экономики.

В современной американ-

ской

экономике стоимостная пропорция

между

товарами и

услугами

составляет 30 : 70. К сфере

услуг

относятся:

услуги

авиакомпаний, отелей,

прокат автомобилей, парикмахерские и салоны

Глава

1. Понятие маркетинга в XXI веке

Таблица

1.1

Различные состояния спроса и маркетинговые задачи

Негативный спрос

Отсутствие спроса

Скрытый

(латентный)

спрос

Снижающийся спрос

5. Нерегулярный спрос

Полный

спрос

Чрезмерный спрос

8. Нездоровый спрос

Рынок

находится в состоянии негативного спроса в том

случае,

когда основная

часть

потребителей не принимает

данный

продукт и даже согласна принести некие

жертвы,

чтобы

уклониться от его приобретения (разного рода вакцинации,

лечение

у дантиста, хирургическая операция по

удалению

желчного пузыря). Очевидно,

что

работодатели проявляют негативный спрос при приеме на работу ранее судимых

лиц или страдающих алкогольной зависимостью индивидов.

Задача

маркетинга

в данной ситуации состоит

том,

чтобы

проанализировать причины отторжения

рынком товара, а также выяснить возможности создания маркетинговой программы

(предполагающей новый дизайн продукта, снижение цен и

более

позитивное

продвижение), способной изменить отрицательное отношение на

более

благо-

приятное.

Целевая

аудитория, возможно, не располагает информацией о существовании

некоего

продукта или же не

проявляет

к нему интереса (фермерам некогда осваивать

новые

методы ведения хозяйства, а студентов колледжей не интересуют курсы

иностранных

языков).

В этом

случае

задачей маркетинга

является

изыскание

способов соединения достоинств товара с естественными потребностями и интере-

сами людей.

Многие

потребители имеют

настоятельные

потребности, которые не могут

быть

удовлетворены

ни одним из существующих на рынке продуктов

(латентные

потребности в безвредных для здоровья сигаретах,

большей

безопасности прожива-

ния и

более

эффективных

видах

топлива). Здесь

задача

маркетинга состоит в том,

чтобы

оценить размер потенциального рынка и организовать разработку товаров

и услуг, способных удовлетворить спрос потребителей.

Каждая организация рано или поздно сталкивается

сокращением спроса на один

или

более

своих товаров (церковь — с уменьшением интереса

религиозной

жизни,

частные

колледжи — с сокращением

числа

абитуриентов). Маркетолог должен

проанализировать причины спада и определить возможности реанимации спроса

посредством перехода на иной

целевой

рынок, изменения свойств товара или же

использования

более

эффективных

коммуникативных средств.

Задача

маркетинга

—

придание нового импульса динамике спроса посредством творческой перестройки

маркетинга.

Многим

компаниям приходится сталкиваться с

флуктуациями

спроса,

который

изменяется в зависимости от

сезона,

дня

недели

или даже времени дня, что создает

определенные проблемы, связанные

временными простоями или перегрузками.

Так, большинство видов общественного транспорта работают с перегрузкой в

часы

пик

и в значительной мере простаивают все

остальное

время. Музеи переполнены

выходные

дни и сравнительно

малолюдны

по будням.

Задача

маркетинга в подоб-

ной ситуации заключается в синхронизации, т. е. нахождении способов изменения

структуры спроса через гибкую систему

цен,

продвижения и других инициатив.

Компания оказывается в ситуации полного спроса

тогда,

когда полностью удовлетво-

рена объемами производства.

Задача

маркетинга — поддержка текущего уровня

спроса

перед

лицом

возможных изменений покупательских предпочтений и растущей

конкуренции.

Организация

должна

удерживать

(повышать)

достигнутый уровень

качества, постоянно отслеживая уровень удовлетворенности покупателей.

В некоторых

случаях

организации

сталкиваются с ситуацией, когда спрос превосходит

возможности предложения. Так, Йосемитский

национальный

парк

явно

переполнен по

выходным

дням.

В подобной ситуации

задача

маркетинга заключается в демаркетин-

ге,

т.

е. изыскании способов временного или постоянного снижения

спроса

до

прием-

лемого

уровня.

Общий демаркетинг

направлен

на сокращение спроса в целом путем

использования таких рычагов, как повышение цен и уменьшение затрат

на

продвиже-

ние и обслуживание. Избирательный демаркетинг призван воздействовать на области

рынка, характеризующиеся наименьшей прибыльностью или же в меньшей степени

нуждающиеся в

товарах

услугах

организации.

Значительные

усилия маркетологов

направлены

на снижение потребления

вредных

для здоровья

человека

продуктов. Такого рода кампании проводятся в отношении

сигарет,

алкоголя, наркотиков, огнестрельного оружия, порнофильмов и чрезмерной

деторождаемости. В данном

случае

задача

маркетинга заключается

том,

чтобы, используя такие методы, как распространение информации о возмож-

ных негативных последствиях, резкие повышения цен и ограничение доступа,

добиться сокращения уровня привычного для

людей

потребления.

Источники-

Philip

Kotler,

«The

Major

Tasks

Marketing Management», Journal Of

Marketing,

October 1973, pp. 42-49;

Philip

Kotler

and

Sidney

J. Levy,

«Demarketing,

Yes,

Demarketing»,

Harvard

Business

Review,

November-December

1971,

pp.

74-80.

. ... .

Часть

Что

такое

маркетинг

менеджмент!

красоты, системы поддержания здоровья и лече-

ния

людей,

уход

за собаками

услуги

ветеринарной

помощи,

внешние

или внутренние профессиональ-

ные

услуги

(бухгалтеров,

юристов, инженеров,

врачей, специалистов по программному обеспе-

чению и консультантов по менеджменту). Мно-

гие рыночные предложения представляют собой

различные вариации товаров и

услуг.

На одном

конце

спектра

—

чистые

услуги

(например, пси-

хоаналитик, беседующий с пациентом, или же

струнный квартет, исполняющий произведения

Моцарта),

на

другом

—

телефонный

звонок,

за

ко-

торым стоят громадные инвестиции в производ-

ство и оборудование. На уровне еще более ося-

заемого продукта это

могут

быть рестораны

быстрого обслуживания, в которых клиент одно-

временно получает материальные блага

пользу-

ется

услугами.

Эксперименты

(опыт).

Совершенствование

производимых

услуг

товаров позволяет организа-

ции

или индивиду приобретать, демонстрировать

реализовывать на рынке свой

опыт.

Волшебное

царство

Уолта

Диснея — пример аккумуляции

такого опыта — посещение сказочного царства,

пиратского корабля или дома с привидениями.

То же самое можно сказать и о

Hard

Rock

Cafe

или

сети ресторанов «Планета

Голливуд».

Нам

известно множество

рынков,

на которых желаю-

щие

могут

познакомиться с опытом, приобретен-

ным

индивидами

организациями

в самых разных

сферах деятельности (пребывание в бейсбольном

лагере

—

играть рядом с ушедшими из большого

спорта звездами, возможность минут пять дири-

жировать Чикагским

симфоническим

оркестром,

взойти на Эверест).

События.

Маркетологи принимают активное

участие

в событиях, приуроченных к определен-

ным

датам, таких как Олимпийские игры, юби-

леи

компаний,

торговые

ярмарки,

спортивные

со-

ревнования

и художественные представления.

Существует

даже

особая

профессия специали-

стов, планирующих проведение подобных собы-

тий,

режиссеров, стремящихся

учесть

все

до

мель-

чайших деталей,

Личности.

Рынок знаменитостей становится

одним из самых значимых

рынков.

Не так давно

если кто-нибудь

жаждал

добиться славы

извест-

ности,

то нанял бы пресс-секретаря, который по-

мещал бы о нем статьи и сообщения в различных

газетах

журналах.

Сегодня каждая кинозвезда

имеет такого агента, персонального менеджера

или

пользуется

услугами

агентств

по

связям

об-

щественностью. Художники, музыканты, дирек-

тора

компаний,

врачи, известные юристы и фи-

нансисты и прочие профессионалы извлекают

для себя пользу на рынке знаменитостей.

В сво-

ем восхождении на пик славы артистического

мира Мадонна и Эндрю

Уорхол,

вне всякого со-

мнения,

использовали принципы антрепренер-

ского маркетинга. Консультант по менеджменту

Том Питере, признанный мастер превращения

собственного имени в

«торговую

марку», счита-

ет, что его примеру должен следовать каждый.

Место.

Сегодня активно конкурируют

между

собой за привлечение туристов, фабрик, цент-

ральных офисов компаний и новых резидентов

самые разные

«места»:

города,

государства,

реги-

оны,

целые народы. Стратфорд в Канаде был

обыкновенным

заброшенным городком, обладав-

шим

одним-единственным достоинством — соб-

ственным именем

речкой под

названием

Эйвон.

этого оказалось достаточно, чтобы организо-

вать в

нем

ежегодный

шекспировский

фестиваль,

который прочно закрепил канадский Стратфорд

на

всех

туристических картах.

Ирландия

проявила

себя

как

выдающийся «специалист»

по

маркетин-

гу места, ибо

сумела

привлечь огромные произ-

водственные инвестиции более 500 глобальных

компаний.

А заслуженные

«лавры»

за внутрен-

ние

инвестиции, туризм и экспорт делят

между

собой: Ирландский совет по вопросам развития,

Ирландский

совет по туризму и Ирландский со-

вет

по

экспорту. Маркетингом места занимаются

специалисты

по

экономическому

развитию,

аген-

ты по недвижимости, коммерческие банки, ло-

кальные

бизнес-ассоциации,

а также агентства

по

рекламе и связям с общественностью.

Собственность.

Собственность — недвижи-

мое имущество и

финансы

(акции и облигации) —

представляет собой некое неосязаемое право.

Собственность продается

покупается,

значит,

требует

определенных маркетинговых усилий.

Агенты

по недвижимости работают на владель-

цев имущества

или

же

на

тех, кто собирается

про-

дать

или купить недвижимость для проживания

или

занятий бизнесом. Инвестиционные компа-

нии

банки

активно

участвуют

обороте ценных

бумаг,

предлагают свои

услуги

как корпоратив-

ным,

так и индивидуальным инвесторам.

Организации.

Организации активно.борются

за создание сильного благоприятного имиджа.

Компании,

добивающиеся широкого обществен-

ного признания, получают тем самым дополни-

тельную

рекламу. Иногда для этого использует-