Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

Понятие

маркетинга в

XXIвеке

а)

Традиционная организационная схема б) Схема современной ориентированной

на потребителей организации

Средний

менеджмент

Работники

передней линии

Потребители

Работники

передней линии

Рис.

1.8.

Традиционная

организационная

схема

современной ориентированной

на

потребителей

компании

ему, и потребителями

—

внизу. Квалифицирован-

ные маркетинговые компании переворачивают

схему

с ног на голову (рис.

1.8,6).

На вершине пи-

рамиды — потребители; следующие по значимо-

сти — линейные работники, которые встречают,

обслуживают и удовлетворяют клиентов; под

ними

— управленческий аппарат, который осу-

ществляет поддержку линейных работников;

в основании — высшее руководство, которое

несет ответственность за наем на работу аппара-

та управления и поддержку его усилий. Вдоль

обеих сторон пирамиды на

рис.

1.8,6 расположе-

ны

потребители, для того чтобы показать, что все

без исключения менеджеры компании должны

быть персонально вовлечены в процесс знаком-

ства, встреч и обслуживания потребителей.

Рентабельность. Основное предназначение

концепции

маркетинга — помощь в достижении

поставленных организацией целей. Основная

цель частной компании — прибыль; цель неком-

мерческой или общественной организации

—

вы-

живание и привлечение достаточных для про-

должения деятельности средств. Однако цель

организаций, ориентированных на прибыль, со-

стоит не в превышении

доходов

над расходами,

а в получении прибыли в

результате

хорошо вы-

полненной

работы.

Компания

зарабатывает день-

ги тем, что удовлетворяет потребности клиентов

более эффективно, чем ее конкуренты. Давай-

те рассмотрим философию Фрэнка Пердье.

Птицефермы Ф. Пердье. В США

птицефермы

Ф.

Пердье занимают третье место

по

объему

про-

изводства куриного мяса. Рамки

его

бизнеса шире

среднеотраслевого уровня,

его доля

на

основных

рынках достигает 50%.

Его

продукт — цыплята

—

товар самого массового

из

когда-либо существо-

вавших видов потребления!

Но Ф.

Пердье,

как

его потребители, не считает, что «цыпленок

—

это

просто цыпленок

только цыпленок». Его лозунг

гласит: «Только мужественный человек способен

вырастить нежного цыпленка».

Фрэнк

гарантиру-

ет возврат денег

тому,

кто будет

разочарован

его

продукцией. Его цель

том, чтобы вырастить пти-

цу

таким нежным мясом, чтобы разбирающийся

гастрономии потребитель

удовольствием припла-

тил производителю.

Ф.

Пердье считает,

что

если

вы предлагаете товар высочайшего класса

обес-

печиваете соответствующий уровень обслужива-

ния,

вам гарантированы высокая прибыль, доля

на

рынке

рост производства.

В 1995 г. Ф.

Пердье

отошел от дел,

и его

место

рекламных кампаниях

занял

его

сын Джим. «Три поколения Пердье зна-

ют

цыплятах больше,

чем

сами цыплята», —

го-

ворилось

одном объявлении. Частная компания

продолжает процветать

и под

новым руковод-

ством.

настоящее время

она

поставляет

50 млн

фунтов цыплят в неделю более чем в

стран мира.

Часть

I. Что

такое

маркетинг

менеджмент!

сожалению, к настоящим профессионалам

маркетинга можно отнести немногие организа-

ции.

Это такие американские корпорации, как

Procter

Gamble,

Kraft,

Southwest

Airlines,

Home

Depot,

Disney,

Nordstrom,

Wal-Mart,

Milliken

Company,

McDonald's,

Marriott

Hotels,

American

Airlines,

несколько японских

{Sony,

Toyota,

Canon)

такие европейские компании, как IKEA,

Club

Med,

Bang

Olufsen,

Electrolux,

Nokia,

ABB,

Lego,

Tesco.

центре

внимания

каждой из них — потре-

битель, и вся деятельность компаний организо-

вана таким образом, чтобы эффективно отвечать

изменяющимся

потребностям покупателей. Со-

трудники отделов маркетинга этих

компаний

от-

личаются высоким

профессионализмом,

другае

отделы — производственные, финансовые, ис-

следовательские, кадров, закупок

неизменно

при-

держиваются

принципа

«потребитель — король».

По

мнению многих

ученых,

компании, при-

держивающиеся маркетинговой

концепции,

до-

биваются наиболее высоких результатов. Впервые

это было продемонстрировано еще на примере

компаний

реактивной

рыночной

ориентацией.

Такие фирмы изучают

удовлетворяют заявлен-

ные потребности покупателей; впрочем, некото-

рые критики обвиняют

такую

ориентацию в низ-

ком

уровне

инноваций.

Дж. Нарвер и его коллеги

утверждают,

что высокий уровень инноваций

возможен при

концентрации

на скрытых покупа-

тельских потребностях. Он называет такой под-

ход

проактивной

маркетинговой

ориентацией.

ЗМ,

HP,

Motorola

и некоторых

других

компани-

ях практикуется исследование или предположе-

ние

латентных потребностей методом «зондиро-

вания». Видимо, на наибольший

успех

могут

рассчитывать те организации, что практикуют

одновременно

реактивный,

и проактивный мар-

кетинг, т. е. придерживаются

тотальной

рыноч-

ной

ориентации.

Однако большинство компаний все же обра-

щаются к маркетингу только под давлением об-

стоятельств, среди которых выделяются:

•

Снижение

объемов

продаж

обычно вызывает пани-

ку в руководстве компании и

стимулирует

поиск

причин

затруднений. Например, кризис ежеднев-

ных

газет

связан с переориентацией населения па

телевизионные новости. Некоторые издатели осо-

знали,

что они ничего не знают о том, почему люди

читают ежедневные газеты. Издатели начинают

про-

водить исследования потребительских предпочте-

ний

и пытаются сделать газеты интересными

не

для

журналистов, а для читателей.

•

Медленный

рост

объемов

продаж

ведет

тому,

что

некоторые компании начинают поиск новых рын-

ков.

Большинство производителей понимают, что

обращение к маркетингу поможет им найти новые

рыночные возможности. В поисках новых источ-

ников

дохода

компания Dow

Chemical

решила вый-

ти на рынок потребительских товаров, а для того,

чтобы ее первое появление «на сцене» не закон-

чилось провалом, она провела широкомасштабные

исследования рынка.

•

Изменение

потребительских

предпочтений.

Многие

компании

оперируют на рынках, характеризую-

щихся быстрой сменой потребностей покупателей.

Залог успешной деятельности на таких рынках —

маркетинг.

•

Возрастающая

конкуренция.

Небольшие компании

нередко подвергаются атаке

со

стороны конкурентов.

Компания

Т&Тбыла абсолютно несведущим в мар-

кетинге производителем телефонного оборудования,

но

1970-х

гг. правительство США открыло

доступ

на

этот рынок ее конкурентам. А Т&Т пришлось

окунуться в воды маркетинга. Она пригласила на

работу

лучших

маркетологов, которые помогли ей

выстоять и обрести конкурентоспособность.

•

Возрастающие

маркетинговые

расходы.

Некото-

рые компании считают, что

расходы

на рекламу,

продвижение, маркетинговые исследования и об-

служивание клиентов слишком

высоки,

и руковод-

ство решает, что пришла пора провести маркетин-

говый

аудит

и внести изменения в

работу

отдела

маркетинга.

процессе

переориентации

на

маркетинг

компа-

ниям

обычно приходится преодолевать организа-

ционное

сопротивление, сталкиваться с медлен-

ным

усвоением основ маркетинга

стремлением

сотрудников побыстрее забыть о новых премуд-

ростях.

Организационное

сопротивление.

Некоторые

отделы компании (обычно производственный,

финансовый

исследовательский) весьма

ревни-

во наблюдают за маркетинговой переориентаци-

ей,

так как считают, что усиление маркетинговой

функции

приведет к снижению их влияния в ор-

ганизации

(рис. 1.9). Первоначально маркетинг

воспринимается

как

одна

из

нескольких

одинако-

во

важных деловых

функций

(рис.

1.9,

а).

Пробле-

мы со сбытом приводят к

тому,

что маркетоло-

гам

удается

доказать всю важность своей работы

(рис.

1.9,

б).

Несколько

маркетологов-энтузиастов

идут

дальше, утверждая, что маркетинг — основ-

ная

функция предприятия, поскольку очевидно,

что без потребителей нет

самой

компании.

Они

считают, что маркетинг должен быть в центре

Глава

Понятие

маркетинга

XXIвеке

а)

Маркетинг

как

одна

из

функций

б)

Маркетинг

как

одна

из

важных

функций

Производство

Маркетинг

в)

Маркетинг

как

основная

функция

г)

Потребитель

выполняет

функцию

контроля

д)

Потребитель

выполняет

функцию

контроля

через

интегрирующую

функцию

маркетинга

Рис.

1.9.

Эволюция

взглядов

на

роль

маркетинга

компании

деятельности

компании,

а все остальные

службы

призваны

лишь обеспечивать его

(рис.

1.9,

в).

Есте-

ственно,

что

подобной

точкой

зрения

не согласны

остальные менеджеры компании.

Тогда

просве-

щенные

маркетологи

проясняют

вопрос,

выставляя

центре потребителя, а не маркетинг (рис. 1.9, г).

Они

ратуют

за ориентацию на потребителя, ког-

да все функции компании во взаимодействии на-

правлены на понимание, обслуживание и

удов-

летворение покупателей. И наконец, некоторые

маркетологи

утверждают,

что потребности потреби-

телей

могут

быть осознаны и эффективно

удов-

летворены только в том

случае,

когда

отделу

мар-

кетинга отводится в компании центральная роль

(рис.

1.9, д).

(См.

памятку маркетолога «На каких

основаниях

мы принимаем ту или иную концеп-

цию

маркетинга».)

Однако

даже

такая система аргументов

убеж-

дает

далеко не

всех

руководителей организаций.

Организационное

сопротивление наиболее силь-

но

в тех отраслях и сферах деятельности, в кото-

рых

компании

впервые сталкиваются с необходи-

мостью маркетинга — в юридических конторах,

колледжах,

больницах, правительственных орга-

низациях.

Особенно враждебно по отношению

маркетингу настроены преподаватели коллед-

жей и врачи больниц; обе группы высококвали-

фицированных

специалистов почему-то считают,

что маркетинг их

услуг

означает профессиональ-

ную деградацию. Однако многим

компаниям

уда-

ется преодолеть организационное сопротивле-

ние.

Президент компании принимает решение об

организации

отдела

маркетинга, принимаются на

работу

специалисты по маркетингу,

ведущие

ме-

неджеры посещают семинары, маркетинговый

бюджет

постоянно растет, совершенствуются

маркетинговое

планирование

системы контроля.

При

всем этом процесс переобучения

идет

очень

медленно.

Даже

после того, как

компания,

казалось бы,

освоила практику маркетинга, менеджмент по-

стоянно

сталкивается со стремлением персонала

побыстрее забыть о нем, особенно ярко проявля-

ющимся

на гребне волны маркетингового

успеха.

Взгляните, что произошло в

Intel.

В июне 1994 г. специалистам

Intel

стало изве-

стно

закравшейся

процессоры

«Pentium»

инже-

нерной

ошибке.

Ошибка проявлялась очень редко,

так

что

руководство

Intel

предпочло скрыть эту

ин-

формацию

от общественности. Однако в конце

концов

история все же попала в прессу. Поднялась

огромная волна недовольства.

Intel

неохотно пред-

Часть

I. Что

такое

маркетинг

менеджмент!

Начальная

точка

Цель

Средства

Результаты

Индивидуальный

покупатель

Потребности

и ценности

покупателя

Интегрированный

персональный

маркетинг

и цепочка

создания

стоимости

Рост прибыли

посредством

увеличения

доли

расходов,

лояльности

и пожизненной

ценности

покупателя

Рис. 1.10. Концепция покупателя

ложила выборочно заменить бракованные процес-

соры, но этим только подлила масла в огонь. В декаб-

ре компания уже

предлагала

замену всем желающим.

Энди

Гроув

отозвался о реакции его компании на

проблему как о «величайшей ошибке». Не предло-

жив обмен процессоров

сразу,

Intel

«фактически

игнорировала

частных

пользователей».

Но,

несмот-

ря на негативные отзывы в прессе и явное разоча-

рование покупателей,

Intel

сумела

справиться с кри-

зисом. Потратив

$475

млн на изготовление новых

процессоров взамен

старых,

распространив в СМИ

объясняющий ошибку

документ

и наняв сотни со-

трудников для обслуживания запросов и

жалоб

потребителей, компания

сумела

не потерять поку-

пателей и сохранить имидж своей торговой марки.

Проблема выхода компании на международ-

ный

рынок и соответствующего изменения рек-

ламных слоганов весьма сложна. Многие амери-

канцы

не забыли конфуз с рекламным девизом

Ф.

Пердье

—

«Только мужественный человек

мо-

жет вырастить нежного цыпленка». Переведен-

ный

на испанский язык для телевещания на ла-

тиноамериканскую аудиторию девиз звучал как:

«Только сексуально озабоченный мужчина спо-

собен сделать привлекательную птичку». Более

того, употребление слов из одного языка в дру-

гом меняет содержание. Например, девиз швед-

ской

компании

Electrolux

для

пылесосов

на

англий-

ском

языке для американцев звучит

как:

«Никто

не

обманывает

так,

как

Electrolux».

КОНЦЕПЦИЯ

ПОКУПАТЕЛЯ

Сегодня многие компании, не ограничиваясь

концепцией

маркетинга,

идут

дальше и внедря-

ют концепцию покупателя. Идеи этой концеп-

ции

представлены на

рис.

1.10.

Если практикующие маркетинговую концеп-

цию

компании

работают

на

уровне покупательских

сегментов, то передовые фирмы разрабатывают

товары,

услуги

и сообщения для индивидуаль-

ных покупателей. Для каждого конкретного кли-

ента эти организации собирают информацию о

прошлых покупках, демографических и психо-

графических характеристиках, предпочитаемых

средствах информации и способах совершения

покупок. Их конечная цель — рост прибыли по-

средством увеличения доли расходов каждого

клиента за счет увеличения лояльности и фоку-

сировании

на

жизненных ценностях покупателя.

Индивидуальная работа с покупателями стала

возможна благодаря развитию технологий

произ-

водства, компьютеров, Интернета и маркетинго-

вых баз данных. Однако персональный маркетинг

по

плечу не каждой компании: первоначальные

инвестиции

в сбор информации, аппаратное и

программное обеспечение

могут

превысить дохо-

ды. Лучше всего он подходит для организаций,

деятельность которых предполагает сбор обшир-

ных индивидуальных данных

покупателях, ши-

рокий

ассортимент товаров с возможностями пе-

Глава

Понятие

маркетинга

в XXI

веке

рекрестной торговли, наличие товаров, требую-

щих периодической замены или добавления ха-

рактеристик, обеспечивающих товарам высокую

потребительскую ценность.

КОНЦЕПЦИЯ

СОЦИАЛЬНО-

ОТВЕТСТВЕННОГО

МАРКЕТИНГА

В последнее время

не раз

поднимался

вопрос

соот-

ветствии философии маркетинга веку, характе-

ризующемуся загрязнением окружающей среды,

дефицитом ресурсов, ростом населения, голода

бедности и пренебрежением нуждами обще-

ства. Должна ли компания, умеющая прекрасно

удовлетворить потребности потребителей, исхо-

дить из примата долгосрочных интересов обще-

ства и его членов? Концепция маркетинга из-

бегает

рассмотрения проблемы потенциальных

конфликтов

потребностей и интересов потреби-

телей и общественного благосостояния. Рассмот-

рим

следующие критические замечания.

\.Ц'-'К

Памятка

МАРКЕТОЛОГА

Предприятия питания быстрого обслуживания

предлагают съедобную,

но

вредную

для

здоровья

человека пищу. Гамбургеры содержат большое ко-

личество жиров,

жареная картошка

пироги

—

жиры, и крахмал. Используемая в ресторанах од-

норазовая посуда увеличивает количество отхо-

дов. Удовлетворяя потребности посетителей, ресто-

раны быстрого обслуживания наносят непоправимый

ущерб

их

здоровью

являются источниками

за-

грязнения

природной среды.

На каких

основаниях

мы

принимаем

ту или

иную

концепцию

Аргументы

пользу концепции маркетинга чрезвычайно

просты:

• В

отсутствие покупателей активы компании не пред-

ставляют

ценности.

значит, основная

задача

компа-

нии

— привлечение

удержание потребителей.

•

Потребителя

привлекает предложение, которое выгля-

дит

более

заманчивым, чем предложения конкурентов,

а удержать покупателя позволяет удовлетворение его

потребностей.

•

Задачи маркетолога заключаются в том,

чтобы

потре-

битель

был не

состоянии отвергнуть предложение

компании

и найти способы удовлетворить потребности

клиента.

•

Степень

удовлетворения потребителя зависит от рабо-

ты каждого

отдела

компании.

•

Маркетинг

должен объединить работу всех этих

отделов

гарантировать удовлетворение потребителя.

к..

Настоятельно ощущается необходимость по-

явления

новой широкой концепции маркетинга.

Среди предложенных названий фигурируют гу-

манистический

маркетинг и экологический мар-

кетинг. Мы предлагаем остановиться на понятии

социально

ответственного маркетинга.

Концеп-

ция

социально-ответственного маркетинга про-

возглашает задачей организации установление

нужд, потребностей и интересов целевых рынков

удовлетворение пользователей более

эффек-

тивными,

чем у конкурентов, способами при со-

хранении или повышении благосостояния как

потребителей, так и общества в целом.

Концепция

социально-ответственного марке-

тинга

требует

учета

в практике маркетинга соци-

альных и этических вопросов. Маркетологи, как

фокусники,

вынуждены устанавливать баланс

противоречивых показателей, определяющих до-

ходы

компании, удовлетворение потребностей

потребителей и общественные

интересы.

Некото-

рым

компаниям,

ориентирующимся

на

концепцию

социально

ответственного маркетинга, удалось

достичь значительных объемов продаж продук-

ции

и высокой рентабельности. Пионеры соци-

ально ответственного маркетинга — компании

Ben &

Jerry's,

The

Body

Shop,

Patagonia

— доби-

лись заметных результатов и в объемах реализа-

ции,

и в уровне прибыли. Рассмотрим пример

Patagonia.

Компанию

Patagonia

основал

в 1966 г.

всемирно известный альпинист Ивой Шунард. По-

началу

он

всего-навсего продавал альпинистское

снаряжение, ррямо

из

своего автомобиля.

сере-

дине

1970-х

гг. компания переориентировалась

на

торговлю текстильными товарами и одеждой.

это-

му моменту уже были сформулированы две се

основ-

ные цели: торговля экипировкой высочайшего

ка-

чества

для

энтузиастов открытых видов спорта

«внедрение решений, предотвращающих эколо-

гический кризис».

компании

существует

«налог

на

землю»:

выручки

от

реализации

или 10%

прибыли до уплаты налогов (в зависимости от того,

что больше) она

жертвует

«активистам, предпри-

нимающим радикальные

стратегические меры

для защиты естественной среды, дикой природы

Часть

I. Что

такое

маркетинг

менеджмент!

вымирающих

видов».

Тем

не

менее

процессе

ро-

ста

компании

многие

аспекты

ее

деятельности стали

наносить экологии

тот

самый ущерб,

которым

сама

же

Patagonia

борется.

начале

1990-х гг.

было проведено внутреннее расследование, после

которого было принято решение использовать наи-

более экологичные материалы

ткани. Например,

специальный ворс изготавливается

из

перерабо-

танных пластиковых бутылок,

во

всех

изделиях

применяется только 100%-ный хлопок. Корпора-

тивная

культура

поощряет активность, доказа-

тельством

чему

служит

корпоративная программа

двухмесячной оплачиваемой работы сотрудников

Patagonia

в экологических организациях.

В 1999 г.

программах

приняли

участие

из 900 сотрудни-

ков

компании.

Одним

из

важнейших факторов

успеха

Pata-

gonia

стала ориентация на маркетинг событий

—

одну

из

разновидностей

социально

ответственно-

го маркетинга.

Прингл

и М.

Томпсон опре-

деляют маркетинг событий как деятельность

по

созданию взаимовыгодной взаимосвязи

между

компанией

с ее

имиджем, товаром

или

услугой

одним или несколькими «событиями».

Число компаний, практикующих различные

варианты маркетинга

событий,

постоянно

растет.

Распространение данной практики связано

не-

сколькими

причинами: заботой

об

имидже ком-

пании,

стремлением исключить возможность

негативных

публикаций,

желанием ублажить

по-

требителей, необходимостью представления рын-

ку новых образцов продукции, расширения круга

покупателей и увеличения объема продаж.

ИЗМЕНЕНИЯ

БИЗНЕСА

И МАРКЕТИНГА

Мы

ответственно заявляем,

что

«современный

рынок

—

совсем не тот, что

прежде».

Под воздей-

ствием таких факторов,

как

новые технологии,

глобализация

дерегулирование на рынках про-

исходят радикальные изменения. Новые факто-

ры вызывают

жизни новое поведение

влекут

за собой новые проблемы.

Потребители ожидают постоянного повыше-

ния

качества товаров и

услуг, а

также некоторой

их адаптации

собственным запросам. Они

все

меньше

замечают реальные различия

между

това-

рами

проявляют все меньшую лояльность

опре-

деленным торговым маркам. Потребители полу-

чают

исчерпывающую

информацию

продукции

из

Интернета

или

иных источников,

что

позво-

ляет им более осознанно подходить к приобрете-

нию

товаров. Они проявляют

все

большую

чув-

ствительность к ценам.

Производители торговых марок сталкивают-

ся

интенсивной конкуренцией

со

стороны

на-

циональных и иностранных торговых

марок,

что

ведет

росту затрат на продвижение

сокраще-

нию

прибыльности производства. Они продол-

жают

бороться

могущественными розничными

торговцами, которые, собственно,

определяют,

какие

товары

будут

представлены

на

полках

ма-

газинов.

Компании

розничной

торговли все чаще

создают свои собственные торговые марки, кон-

курируя таким образом

национальными произ-

водителями.

Розничные

торговцы

страдают

от

перенасы-

щения

системы розничной торговли. Мелкие

торговцы

не в

силах противостоять растущей

мощи

гигантских торговых компаний

«класса

убийц». Зависящие от оптовых поставок рознич-

ные торговцы испытывают

растущую

конкурен-

цию

со

стороны торговых домов,

торгующих

по

каталогам, фирм прямой почтовой рассылки,

га-

зет, журналов, электронной коммерции

Интер-

нета.

А в

результате

существенно сокращаются

их прибыли.

ответ предприимчивые торговцы

вносят

обслуживание посетителей магазинов

элементы развлечения

—

кафе-бары,

лекции,

де-

монстрации

представления, делая акцент

на

продажи «впечатлений»,

не товаров.

РЕАКЦИЯ

КОМПАНИЙ

АДАПТАЦИЯ

Компании-поставщики

извлекают

из

ситуации

критические уроки,

многие

из них

находятся

в процессе изменений.

наиболее распростра-

ненным

бизнес-тенденциям относятся:

•

Реинжиниринг.

Реорганизация фу] нсционалыюй схе-

мы организации

выделение ключевых бизнес-

процессов, каждый

из

которых управляется

муль-

тидисциплинарной командой.

•

Внешние

источники.

Отказ

от

собственного произ-

водства

всего

вся

расширение

круга

приобрета-

емых

внешних поставщиков товаров и

услуг

бо-

лее высокого качества

по

относительно низким

ценам.

Все больше

компаний

отдают

предпочтение

владению торговыми

марками,

не

материальными

активами, осуществляют декапитализацию. Срав-

нительно небольшое число компаний движется

выполнению исключительно координирующих

функций

по

согласованию деятельности внешних

Глава

Понятие

маркетинга

XXIвеке

поставщиков, превращаясь в виртуальные ком-

пании,

обладающие лишь небольшими собствен-

ными

активами и потому добивающиеся исключи-

тельного уровня прибыльности.

•

Электронная

коммерция.

Вместо

того

чтобы завле-

кать покупателей в магазины и нанимать допол-

нительных продавцов, организация виртуального

магазина в Интернете. Такие магазины предостав-

ляют множество новых

услуг:

потребители имеют

возможность тщательно рассмотреть изображение

товара, прочесть подробное описание его свойств

сделать

покупки в режиме реального времени на

самых выгодных для себя условиях и по самым

выгодным ценам, для

чего

достаточно щелкнуть

«мышкой»,

сделать

заказ и оплатить покупку. Быст-

ро

растет

бизнес-потребление

Интернете.

Элек-

троника

проникает и в сферу личных продаж, ког-

да покупатель и продавец

могут

синхронизировать

изображение на экранах своих компьютеров в ре-

жиме реального времени.

•

Контрольные

сравнения

(бенчмаркинг).

Переход от

опоры

на

самосовершенствование

изучению «миро-

вых

лидеров»

в данной области и усвоению «наи-

лучших

практик».

•

Альянсы.

От попыток победить в одиночку к фор-

мированию целых сетей партнерских фирм.

•

Поставщики-партнеры.

Сокращение числа постав-

щиков

компании-покупателя до нескольких «из-

бранных», отличающихся максимальной степенью

надежности и связанных с потребителем партнер-

скими

отношениями.

•

Рыночная

ориентация.

От организации на основе

продукта — к организации вокруг определенного

сегмента рынка.

•

Глобальное

локальное.

От локальных

рынков

гло-

бальной деятельности при сохранении локальных

позиций

—

так называемый

«глокальный»

подход.

•

Децентрализация.

Переход от системы управле-

ния,

в которой все решения принимаются руковод-

ством, к более

инициативной

«интрапренерской»

системе менеджмента на локальном уровне.

РЕАКЦИИ

МАРКЕТОЛОГОВ

Естественно,

что

маркетологи

не

имеют

права

ос-

таваться

стороне

от

происходящих

на

рынках

изменений

пересматривают

философию,

кон-

цепции

инструментальные

средства.

мы

приводим

основные

маркетинговые

темы

новой

экономики.

•

Маркетинг

партнерских

отношений.

Происходит

переключение внимания от трансакций к построе-

нию

долговременных, взаимовыгодных отношений

с клиентами. Компании фокусируют внимание на

наиболее выгодных потребителях,

продуктах

и ка-

налах.

• Ценность на

протяэюении

жизненного цикла потре-

бителя.

От прибыли, извлекаемой из единичной

трансакции,

компании ориентируются на прибыль,

получаемую

в процессе долгосрочных контактов

с потребителем. Некоторые компании

предлагают

покупателям отдельные товары повседневного

спроса на регулярной основе и по более низким

ценам

за единицу, поскольку они уверены, что та-

ким

образом сохранят отношения с клиентами в те-

чение длительного периода.

•

Доля

потребителя.

От стремления к завоеванию

большой доли рынка

—

к построению доли потре-

бителя посредством предложения ему широкого

ассортимента товаров.

Компании

специально гото-

вят сотрудников, способных предложить клиенту

ряд различных

услуг

товаров

осуществляющих

перекрестную и

«повышающую»

торговлю.

•

Целевой

маркетинг.

От предложения товаров мак-

симально широкому

кругу

покупателей

—

обслу-

живанию четко очерченных целевых рынков. Це-

левому

маркетингу

способствует

сотрудничество

со специализированными журналами, телевизион-

ными

каналами и группами новостей Интернета.

•

Подгонка

торговых

предлоэюений

под

конкретного

потребителя

(кастомизация).

От унифицирован-

ного предложения целевому рынку

—

к индивиду-

ализации

и адаптации (кастомизации)

торговых

предложений под конкретного потребителя.

•

База

данных

потребителей.

От сбора данных

про-

дажах

— к созданию расширенных баз данных об

индивидуальных покупках потребителей, их пред-

почтениях, демографических данных и степени

прибыльности. Компании

могут

использовать со-

ответствующие

базы данных для открытия новых

сегментов и тенденций.

•

Интегрированные

маркетинговые

коммуникации.

От жесткой привязки

определенным коммуника-

тивным каналам (например рекламе), торговым

агентам

—

к использованию методов, позволяющих

донести до клиента имидж торговой марки при

каждом контакте.

•

Члены

каналов

как

партнеры.

От отношения к по-

средникам как к клиентам — к партнерским взаи-

модействиям, направленным на доведение

ценно-

сти до конечных потребителей.

•

Каждый

сотрудник

—

маркетолог.

Не

следует

ду-

мать, что маркетинг

—

задача только маркетологов,

торговых

представителей и персонала из

службы

обеспечения потребителей. Каждый работник

ком-

пании

должен быть ориентирован на

удовлетворе-

ние

потребностей клиентов.

Часть

Что

такое

маркетинг

менеджмент!

•

Действия,

основанные

на

модели

принятия

реше-

ний.

Принятие

решений

не на

основе

интуиции

или

расплывчатых данных, а исключительно на основе

моделей и

результатов

анализа реального

функци-

онирования

рынка.

Именно

эти темы маркетинга мы

будем

рас-

сматривать на протяжении предлагаемой

вашему

вниманию

книги. Наш анализ призван помочь

маркетологам и компаниям успешно провести

компанию,

как

«корабль»,

через бурные, но мно-

гообещающие воды рынка. Успешными окажутся

те «экипажи», которые

будут

вносить корректи- 6.

вы в маркетинговые стратегии столь же быстро,

сколь

быстро изменяются их рынки (рынок как

место и рынок как пространство).

ВЫВОДЫ

1. Три основные проблемы и три новые возможности

современного бизнеса —

это

глобализация, разви-

тие технологий

дерегулирование.

2. Маркетинг обычно рассматривается

как

усилия,

направленные на создание, продвижение

доставку

товаров и

услуг

покупателям и бизнесу. Эффектив-

ный

маркетинг может принимать несколько форм:

антрепренерский, доктринальный

интрепренер-

ский.

Маркетиигтребуетвниманияктоварам

услу-

гам, опыту

событиям, личности и

месту,

собствен-

ности

организации, информации

идеям.

3. Маркетолог —

это

человек, умеющий управлять

„

спросом. Он знает, как повлиять

на

уровень спро-

са, его временнь'ге характеристики

структуру.

На

этом пути

ему

приходится принимать множество

разнообразных решений,

от

весьма важных

(како-

выми должны быть характеристики нового товара)

до менее значимых (выбор цвета упаковки).

Он

также может действовать

на

четырех

различных

рынках: потребительском, деловом, глобальном

некоммерческом.

4. Для каждого из избранных целевых рынков фирма

разрабатывает специальное предложение, которое

позиционируется

сознании покупателей

как

но-

ситель определенных основных выгод. Маркето-

лог должен попытаться понять нужды целевого

рынка,

его

потребности

спрос. Продукция

или

предложение

будут

успешными лишь в том случае,

если они эффективно обеспечивают предоставле-

ние

ценности

или

удовлетворение потребностей

целевых потребителей. Понятие

«рынок»

охваты-

вает

собой самые разнообразные группы потреби-

телей. Принято выделять материальный рынок как

место, виртуальный рынок как пространство, а так-

же мегарынки.

Обмен предполагает,

что вы

получаете

от

кого-

либо желаемый товар, предлагая что-нибудь

вза-

мен.

Трансакция — есть обмен ценностями

между

двумя

или

более сторонами (участие

по

крайней

мере

двух

обладающих ценностью товаров (услуг)),

устраивающие контрагентов условия соглашения,

а также подходящее время

место обмена.

более

общем смысле маркетологи ищут возможности до-

биться

от

противоположной стороны определен-

ного поведения, отклика на предпринимаемые ими

действия (покупка, голосование, принятие актив-

ного участия, согласие с доводами).

Маркетинг партнерских отношений

—

это практи-

ка

создания долгосрочных, удовлетворяющих

все

заинтересованные группы (потребителей, постав-

щиков,

дистрибьюторов) взаимоотношений

в це-

лях создания взаимопонимания

устойчивого

ве-

дения бизнеса. Конечным результатом маркетинга

партнерских отношений является построение уни-

кальных «активов компании», называемых марке-

тинговой деловой сетью.

Компании

—

поставщики товаров используют в сво-

ей деятельности различные маркетинговые каналы

(коммуникативные, распределительные, торго-

вые).

Маркетологи

действуют

во

внутренней (сре-

де задач) и широкой внешней среде. Им приходит-

ся

сталкиваться

конкуренцией действительных

потенциальных соперничающих предложений

товаров-субститутов. Инструментарий маркето-

лога, направленный на

то,

чтобы инициировать же-

лаемые реакции целевых рынков, называется мар-

кетингом-микс.

Выделяют шесть конкурирующих

между

собой

концепций

деятельности организаций

—

производ-

ственную, товарную, ориентированную

на

стиму-

лирование продаж, маркетинговую, покупателя

концепцию социально ответственного маркетин-

га. Первые

три

концепции

настоящему времени

утратили популярность. Концепция маркетинга

утверждает,

что залог достижения целей организа-

ции

— определение

нужд

потребностей целевых

рынков

удовлетворение потребителей более эф-

фективными,

чем у

конкурентов, способами. Кон-

цепция

включает

себя определение целевого

рынка,

акцентирует внимание на потребностях по-

требителей

ориентирует

па

получение прибыли

посредством

их

удовлетворения. Концепция поку-

, пателя предполагает обслуживание индивидуаль-

ных потребностей конкретных клиентов и направ-

лена

на

увеличение лояльности

пожизненной

ценности

покупателя.

Концепция

социально ответственного маркетинга

провозглашает задачей организации установление

нужд, потребностей

интересов целевых рынков,

удовлетворение потребителей более эффективны-

Глава

Понятие

маркетинга

XXIвеке

ми,

чем у

конкурентов, способами

сохранение

или

укрепление благополучия покупателя и обще-

ства

целом.

Ее

сторонники считают необхо-

димым достижение баланса прибыли компании,

удовлетворения потребностей потребителя

и об-

щественных интересов.

ПРАКТИКУМ

ТЕМА ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ: СОЗДАЕТ ЛИ

МАРКЕТИНГ

ПОТРЕБНОСТИ

ИЛИ ТОЛЬКО

УДОВЛЕТВОРЯЕТ ИХ?

По

определению маркетинг связан с удовлетво-

рением

нужд

и потребностей потребителей. Кри-

тики,

однако,

утверждают,

что маркетинг этим

отнюдь не ограничивается и создает не существо-

вавшие ранее нужды и потребности. По их сло-

вам, маркетологи подталкивают потребителей

тратить больше денег на ненужные им товары

услуги.

Каково

ваше мнение: маркетинг формирует

нужны и потребности потребителей или марке-

тинг всего лишь отражает нужды и потребности?

МАРКЕТИНГ

И РЕКЛАМА

рекламе компании

Т.

К.

Махх (рис.

1.11)

всячес-

ки

подчеркивается аспект экономии времени

при

покупках марочных товаров

британской сети

этих магазинов.

США

Т.

К.

Махх также привле-

кает покупателей низкими цепами на товары изве-

стных произэодителей.

а. Как предложение марочных товаров по низким

цепам может повлиять на восприятие ценности

магазинов

Т.

К.

Махх?

SERIOUSLY

ОК.

WITH

UP TO

60%

OFF OUR

60,000

rTEMS

STORE,

YOU

COULD

SAVE

FORTUNE

FAMOUS UBELS.

•.*

T-

'•'

lUVtileti

judg*

gteb*l

»U

and

company on it*

ritunu,

thtlocili.

Thi mwJlol dinic tt

our MuiU

operation

¥*mtn

optn

to the

community.

Cvny

month,

trut

ivrngt

«0

loul ttiHtnU.

НЧ

ом

int mwy

wiyi

wt'ft

bting

responsible,

cur

vtluu.To

our

hotti

Even

cut

HodhoWm.

Btuuie icung 1нрот% ct*t«

tfiturts long-ttfm pretia.

Рис.

1.11

Рис.

1.12

Часть

I. Что

такое

маркетинг

менеджмент?

б.

ЧТО

еще подчеркивает

Г.

К. Махх

своей рекла-

ме,

что может повлиять на покупательское вос-

приятие

экономической выгоды?

в.

Какими еще аспектами четырех

«Р»

может вос-

пользоваться

Т.

К. Махх для усиления восприя-

тия

своего предложения как очень выгодного?

2. Канадская компания Nexen специализируется

на

разработке

добыче природного газа

нефти

по

всему миру. Своим успехом она обязана сложной

маркетинговой сети

из

покупателей, работников,

поставщиков,

дистрибьюторов, инвесторов

про-

чих заинтересованных

лиц.

При этом

рекламном

объявлении

Nexen (рис.

1.12)

говорится о социаль-

ной

ответственности компании.

а. Зачем Nexen рекламировать свою обществен-

ную деятельность

деловом журнале?

б. Какой эффект компания рассчитывает произ-

вести

на

своих контрагентов?

в.

Как

Nexen может упрочить свои отношения

партнерами, чтобы стать

еще

более сильным

представителем энергетической отрасли?

ОНЛАЙН-МАРКЕТИНГ

СЕГОДНЯ

Tesco,

крупнейшая в Великобритании сеть супер-

маркетов, является еще и самым доходным про-

довольственным розничным торговцем в мире.

Годовой объем продаж 900 британских, западно-

европейских и азиатских магазинов

Tesco

составля-

ет $32 млрд, а прибыльный(!) сайт

www.tesco.com

собирает 70 тыс. заказов в неделю.

Tesco.com

пред-

лагает

миллиону своих покупателей все что угодно,

начиная

с бытовой техники и подарков и закан-

чивая яблоками и пакетами для мусора. К стои-

мости каждого заказа добавляется фиксирован-

ная

надбавка в $7. В настоящее время

Tesco

внедряет хорошо зарекомендовавшую онлайно-

вую систему в США, где компания тесно

сотруд-

ничает с розничной

сетью

Safeway

и далласским

GroceryWorks.com.

Посетите оба сайта и сравните их

ассортименты.

Какие

выгоды

могут

видеть покупа-

тели в предложениях

Tesco.com

и GroceryWorlis.com?