Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

Понятие

маркетинга

XXIвеке

ся

специальная имиджевая реклама. На каждом

изделии электронной

компании

Philips

вы найде-

те ярлык со словами: «Изменим жизнь к лучше-

му»,

Body

Shop

и Ben

&Jerry's

оказывают содей-

ствие социальным акциям.

Другие

поставщики

добиваются известности благодаря своим ярким

лидерам — таким, как Ричард,Брэнсон из

Virgin

или

Фил Найт из Nike. Университеты, музеи

концертные залы, — все онидспользуют марке-

тинг, создавая позитивный имидж, ибо высокая

репутация в глазах общественности является од-

ним

из основных составляющих

успеха

в борьбе

за аудиторию и фонды.

Информация.

Информация

производится

про-

дается на

рынке

точно так

же,

как и все остальные

товары.

Ведь

именно

ее предлагают школы и уни-

верситеты, а приобретают и оплачивают инфор-

мацию

родители,

студенты

различные сообщества.

Энциклопедии,

научная и специальная литера-

тура

также предлагаются на рынке информации.

Такие

журналы, как «Road and

Track»

«Byte»

предоставляют всем желающим информацию об

автомобильном и компьютерном мирах. В поис-

ках информации мы покупаем компакт-диски

или

отправляемся в Интернет. Производство,

«упаковка»

и распространение информации —

одна из главных отраслей современного обще-

ства.

Идеи.

У каждого рыночного предложения

есть свое ядро — идеи, или, как заметил Чарли

Ревсон

из

Revlon:

«Косметику мы производим на

фабрике,

а в магазине продаем

надежду».

Товары

услуги

— всего лишь платформа, с помощью

которой

покупатель приобретает идеи или блага.

Нередко встречается продвижение социальных

идей: «Скажем "нет" наркотикам»; «Спасите тро-

пические

леса»; «Занятия спортом каждый день»;

«Меньше жирной пищи» и т. п.

РЕШЕНИЯ,

ПРИНИМАЕМЫЕ

МАРКЕТОЛОГАМИ

Менеджерам по маркетингу приходится решать

множество вопросов: от самых важных — отно-

сительно свойств нового продукта, организаций

продаж или расходов на рекламу — до менее зна-

чительных - найти шрифт для надписи на упа-

ковке

или выбрать ее цвет. В «Памятке маркето-

лога»

мы привели ряд

вопросов,

поисках ответов

на

которые маркетологи изучают книги, подоб-

ные

этой.

Конкретные ответы на вопросы во мно-

гом определяются спецификой рынков, на кото-

Памятка

МАРКЕТОЛОГА

Вопросы,

ответы

на

которые

должен

найти

каждый

маркетолог.

•

Как

правильно

идентифицировать

выбрать

целевой

рыночный

сегмент,

который

будет

обслуживать

ком-

пания?

•

Как

сделать

свое

предложение

отличным

от

предло-

жений

конкурентов?

• Что отвечать

клиентам,

которые

настаивают

на

сниже-

нии

цен?

• Что

можно

противопоставить

ориентирующимся

на

снижение

цен на

товары

конкурентам

внутри страны

за

рубежом?

•

Насколько

далеко

следует

заходить

адаптации

своих

предложений

под

требования

клиентов?

•

чем

состоят

основные

направления

расширения

биз-

неса?

•

Как

создать

сильную

торговую

марку?

•

Как

сократить

расходы

по

привлечению

клиентов?

•

Как

добиться

долгосрочной

лояльности

потребителей?

• Как

определить

значимость

каждого

из

клиентов

для

компании?

• Как

оценить

эффективность

рекламы,

мероприятий

по

стимулированию

сбыта и

связям

общественно-

стью?

•

Как

повысить

производительность

труда

торговле?

• Как

организовать

множественные

маркетинговые

кана-

лы,

избегая

конфликтов

между

ними?

• Как добиться

того,

чтобы

подразделения

компании

большей

степени

ориентировались

на

клиента?

рых работают

организации:

потребительский, де-

ловой,

глобальный и некоммерческий.

Потребительский

рынок.

Компаниям, пред-

лагающим товары и

услуги

широкого потребле-

ния

— прохладительные напитки,

зубную

пасту,

телевизоры, авиаперелеты, — приходится прила-

гать огромные усилия для создания высококаче-

ственных торговых марок. Решение этой задачи

предполагает четкое осознание фирмой своей це-

левой аудитории — понимание того, удовлетво-

рению каких человеческих потребностей служит

продукт, — и творческого отражения данного по-

нимания

впозиционировании торговой марки.

Многое в ее

успехе

определяется качеством про-

дукта,

упаковки и подкрепляется продолжитель-

Часть

Что

такое

маркетинг менеджмент!

ной

рекламной кампанией

надежной системой

сервиса. На потребительском рынке маркетологи

должны принимать решения относительно основ-

ных характеристик товаров, уровня

их

качества,

обеспечения инвестициями

продвижением.

своей совокупности

эти

решения направлены

на

завоевание торговой

маркой

ведущих

позиций

на

целевом рынке.

Деловой

рынок.

Компании, поставляющие

товары

услуги

другим

корпорациям, имеют

дело

с хорошо подготовленными

прекрасно

ин-

формированными

профессиональными покупа-

телями, ориентирующимися

во

всех

тонкостях

различных рыночных предложений. Корпора-

тивные покупатели приобретают

те

или

иные

товары

тем, чтобы либо перепродать

их,

либо

использовать

производстве собственной про-

дукции,

а в

конечном

счете

—

извлечь

из

этого

прибыль. Маркетологи, обслуживающие бизнес-

рынки,

должны

уметь

показать,

каким

образом их

продукция поможет корпоративным клиентам

получить желаемый уровень

дохода

или снизить

издержки. Большое значение здесь имеет рекла-

ма,

но

еще

более

важные роли

играют

торговые

агенты, цены

репутация компании как постав-

щика

надежной высококачественной продукции.

Глобальные

рынки.

Операции

компаний-про-

изводителей

на

глобальных рынках сопряжены

с необходимостью принятия специфических

ре-

шений.

Поставщики должны определить рынки

стран, которые

они будут

обслуживать,

методы

проникновения

на тот

или иной рынок

(в

каче-

стве

экспортера,

держателя

лицензии, партнера

совместных предприятиях,

качестве субподряд-

чика

или генерального подрядчика), возможно-

сти адаптации товаров и

услуг

к локальным осо-

бенностям,

избавления

от

«черного»

рынка,

установления связей

представителями нацио-

нального бизнеса. Подобные решения

следует

принимать

учетом

национальных законода-

тельств

каждой из стран, принятых в них стилей

ведения переговоров, требований

процессу по-

купки,

системам взаимных обязательств

отно-

шений

собственности, возможных изменений

курсов национальной валюты, языковых барье-

ров,

уровней

коррупции,

политических предпоч-

тений

и т.

д.

Некоммерческие

государственные

рынки.

Компании,

обслуживающие такие некоммерче-

ские

организации,

как

церкви, университеты,

благотворительные организации

или же

прави-

тельственные агентства

уделяют

особое внима-

ние

определению

цен на

товары (потребители,

как

правило, весьма ограничены

средствах).

свою очередь, уровень возможных цен влияет

на

свойства и качество товаров

услуг,

заклады-

ваемые

торговое предложение. Большинство

государственных

организаций

требуют

от потен-

циальных поставщиков предоставления предва-

рительных предложений

по

заключению кон-

трактов, настаивают

на

неприемлемости каких-то

особых условий, отдавая предпочтение продук-

ции

по самым низким ценам.

КОНЦЕПЦИИ

СРЕДСТВА

МАРКЕТИНГА

маркетинге как одной из научных областей

су-

ществуют

различные теоретические концепции.

Мы

начнем

наш

анализ

определения маркетин-

га,

затем опишем основные

его

направления

средства.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

МАРКЕТИНГА

Определения маркетинга

могут

быть подразде-

лены на социальные определения

определения

маркетинга

как

процесса управления.

Подход

маркетингу как

социальному процессу отра-

жает

ту

роль,

которую

он играет

обществе или,

по

словам одного

из

маркетологов,

его

функции

состоят

«обеспечении высоких жизненных

стан-

дартов».

По

нашему

мнению,

сущность маркетин-

га

как

социального процесса

может

быть выраже-

на

следующем

определении:

маркетинг

—

это

социальный процесс, направленный на

удовлет-

ворение

нужд

потребностей индивидов

групп

посредством создания

предложения товаров

услуг,

обладающих

ценностью,

обмена ими

другими

людьми. Приверженцы определения

маркетинга

как

процесса управления нередко

описывают

его

как

«искусство

продажи

товаров».

Очень часто публика, услышав,

что

продажи

от-

нюдь

не

являются важнейшей составляющей мар-

кетинга, приходит

изумление.

Но

продажи

—

всего

лишь

верхушка

айсберга маркетинга.

Один из

ведущих

теоретиков маркетинга

Пи-

тер

Друкер

заметил:

Правомерно

предположить,

что

потребность

в про-

дажах

вечна.

Но

задача

маркетинга

том

состо-

ит,

чтобы

минимизировать

ее.

Цель

маркетинга

—

достижение

такого

уровня

знаний

понимания

nyoicd

потребностей

потребителей,

когда

предлагаемые

Глава

Понятие

маркетинга

в XXI

веке

вами

товары

услуги

будут

жизненно

необходимы

покупателям,

чтобы

ваш

товар

продавал

себя

сам,

идеале,

результат

маркетинга

—

готовый

покуп-

ке

потребитель.

А для

этого

необходимо

сделать

ваши

товары

услуги

доступными.

Когда компания

Sony

начинала производство

аудиоплейера

«Walkman»,

когда

Nintendo

выпу-

стила в

свет

превосходные видеоигры, когда

Toyota

представила новую модель автомобиля

«Lexus»,

каждый из поставщиков был просто за-

вален

заказами,

что явилось следствием тщатель-

ной

«домашней»

маркетинговой подготовки со-

здания

«правильного»

продукта.

Американская ассоциация маркетинга Пред-

лагает

следующее

определение:

маркетинг

— про-

цесс планирования и реализации концепций це-

нообразования,

продвижения и распределения

идей, товаров и

услуг,

направленный на осуще-

ствление обменов, удовлетворяющих как инди-

видуальным, так и организационным целям.

Управление процессами обмена

требует

значи-

тельных усилий и определенных навыков. Мар-

кетинговое управление (маркетингменеджмент)*

имеет место, когда по крайней мере одна из сто-

* Здесь

читатели неоднократно встретятся

с понятием «маркетинг менеджмент» как оригиналь-

ным

авторским понятием, под которым в

литературе

чаще

всего

понимается

управление

на

принципах

мар-

кетинга.

Иногда,

как

это

уже упоминалось

тексте,

его

переводе

на

русский

язык

именуют «маркетинговым

управлением», иногда— «управлением маркетингом».

При

этом относительно последнего

толкования

мар-

кетинговой

литературе

нет единого

мнения,

и боль-

шинство авторов

трактуют

его более узко: как функ-

цию,

стоящую в начале (исследования) и/или в конце

(сбыт) производственно-управленческого процесса,

чем в принятом понимании маркетинга — целостной

концепции

рыночной

деятельности. Научные редакто-

ры

данного

издания

считают правомерным существо-

вание

всех

трех

упомянутых терминов и подчеркива-

ют их тождественность, особенно в связи с понятием

«управление маркетингом», сущностью которого

является управление управлением. На самом

деле

—

это

вполне известное в

литературе

и на практике яв-

ление,

несмотря на кажущуюся лексикологическую

неточность. Считаем существование данного терми-

на

правомерным, ибо любым процессом, в том числе

управлением, надо управлять, а именно планиро-

вать, контролировать, координировать, анализиро-

вать и т. д. процессы

принятия

управленческих реше-

ний

для достижения вполне определенных целей. -

Примеч.

науч.

ред.

2 Ф. Котлор

рон

потенциального обмена разрабатывает и ис-

пользует

средства

достижения желаемого откли-

ка

контрагентов. Мы рассматриваем

маркетинг

менеджмент

как искусство и науку выбора целе-

вых рынков, сохранения и привлечения новых

потребителей посредством создания, поставки

осуществления коммуникаций по поводу зна-

чимых для них ценностей.

ОСНОВНЫЕ

КОНЦЕПЦИИ

МАРКЕТИНГА

Для

лучшего

понимания

маркетинга нам

следует

сформулировать несколько его ключевых кон-

цепций.

Целевые

рынки

сегментирование.

Компа-

нии-поставщику

некоего товара вряд ли

удастся

удовлетворить

с его помощью

всех

потребителей,

нуждающихся в удовлетворении данной потреб-

ности.

У каждого из нас есть свои любимые про-

хладительные напитки, отели, рестораны, марки

модели автомобилей, учебные заведения и ки-

нофильмы.

Таким образом, маркетологи начина-

ют с деления (сегментирования) рынка. Марке-

тологи определяют профили различных групп

покупателей, предъявляющих

схожие

требова-

ния

к различным товарам, в отношении которых

используются разные инструменты маркетинга.

Идентификация

рыночных

сегментов

осуществ-

ляется на основе выявления демографических,

психографических и поведенческих характерис-

тик

покупателей. Затем компания оценивает, ка-

кой

из выделенных сегментов представляется

наиболее перспективным —

целевым

рынком

—

потребителей, потребности которых компания

способна

удовлетворить

наилучшим образом.

Для каждого выбранного целевого рынка компа-

ния

разрабатывает

рыночные

предложения,

осно-

ве которых

лежат

значимые для целевых потре-

бителей

основные

выгоды производимых товаров.

примеру, компания

Volvo

разрабатывает новые

модели автомобилей, ориентируясь на покупате-

лей,

для которых приоритетным является наи-

высший

уровень безопасности. Таким образом,

Volvo

позиционирует предлагаемые автомобили

как

наиболее безопасные среди

всех

представлен-

ных на рынке.

Традиционно

«рынком»

называли место, на-

пример деревенскую площадь, где собирались

покупатели и продавцы, для

того

чтобы обме-

няться

товарами, Экономисты используют этот

термин применительно к группе покупателей

и продавцов, которые обменивают один опреде-

ленный

товар или группы товаров;

отсюда

рынок

Часть

I. Что

такое

маркетинг

менеджмент?

бытовой техники, рынок зерна

т.

д.

В то же вре-

мя

в маркетинге торговля рассматривается как

отрасль, представляющая собой совокупность

компаний-поставщиков,

а покупатели — как со-

ставляющая

рынка.

На

рис.

1.1 показаны взаимо-

отношения

отрасли как совокупности продавцов

рынка как совокупности покупателей. Взаимо-

отношения

продавцов и покупателей характери-

зуются

четырьмя

потоками.

Продавцы поставля-

ют товары и

услуги,

продвигая их средствами

коммуникации

(рекламой, прямой почтовой рас-

сылкой

т.

д.);

покупатели

обмен

на

товары воз-

вращают деньги и обеспечивают продавцов ин-

формацией

об отношении покупателей к

товару,

данными

продажах

и т. д. Внутренний

круг

представляет собой обмен товаров и

услуг

на

деньги; внешний

круг

— обмен информацией.

Рынок

как место, пространство и метары-

нок.

Деловые

люди

часто используют термин

«рынок»

по отношению к различным группам

покупателей: например, товарные рынки (рынок

покупателей диетических продуктов, рынок по-

купателей обуви), демографический рынок (ры-

нок

молодежных товаров и

услуг)

и географиче-

ский

рынок

(Франция).

Расширенная трактовка

рынка

позволяет включить в его состав

не

только

потребителей, но и

другие

элементы, имеющие

отношение к

товару,

например рынок избирате-

лей,

рынок

труда,

рынок пожертвований.

Современная

экономика представляет собой

совокупность множества

рынков.

Пять

основных

рынков

и характерные связи и взаимосвязи меж-

ду ними представлены на рис. 1.2. По

существу,

производители,

действующие

на рынках

ресурсов

(сырья,

труда,

денег

др.),

приобретают

ресурсы

производят из них товары и

услуги,

а затем по-

ставляют произведенную продукцию посредни-

кам,

реализующим ее конечным потребителям.

Потребители

предлагают

свой

труд

за

деньги,

ко-

торыми они расплачиваются за товары и

услуги.

Правительство использует денежные

средства,

полученные в форме налогов, для закупки това-

Отрасли

(группа

продавцов)

Рис.1

.1.

Коммуникации

Товары/услуги

Деньги

—к

—v"

Рынок

(группа

покупателей)

Информация

Простая

маркетинговая

система

ров на рынках ресурсов, производителей товаров

потребительского

назначения

посредников

на-

правляет их для удовлетворения общественных

нужд.

Любая

экономика

—

национальная

или

ми-

ровая — представляет собой комплекс взаимо-

действующих

рынков, объединенных процессом

обмена.

Сегодня мы различаем

рынок

как

место

ры-

нок

как

пространство.

Рынок

как

место —

это

ма-

териальная

категория,

точка

материальном

про-

странстве,

куда

мы направляемся за покупками,

например

ближайший магазин. Рынок как про-

странство — категория совершенно иного рода,

цифровая

или

виртуальная.

ней

мы

имеем дело,

когда осуществляем покупки по Интернету. По

мнению

большинства наблюдателей, центр тяже-

сти

будет

постепенно перемещаться в сторону

пространственного рынка.

Для обозначения группы взаимодополняю-

щих продуктов и

услуг,

тесно связанных

между

собой в сознании потребителя (за

счет

того, что

они

удовлетворяют

совместно

одну

ту

же

потреб-

ность, например автомобиль и бензин

удовлет-

воряют потребность в перемещении), однако

производимых и распределяемых компаниями

различных

отраслей,

Моэн

Сони

предложил

поня-

тие «метарынка». Так, автомобильный рынок

состоит из производителей автомобилей, дилеров

новых

подержанных

машин,

станций

техобслу-

живания,

автомагазинов, тематических объявле-

ний

о продаже-покупке автомобилей в

газетах

автосайтах

в Интернете. Планирующий при-

обретение автомобиля потребитель так или иначе

вступит

во взаимодействие с различными пред-

ставителями

метарынка.

Таким

образом,

создает-

ся

новое поле деятельности для метапосредни-

ков,

помогающих клиенту

переходить

от одной

группы к

другой,

несмотря на их разобщенность

пространстве. Одним из примеров такого рода

является сайт

Edmunds

(www.edmunds.com)

Ин-

тернете, на котором покупатель найдет

фиксиро-

ванные цены на

любые

автомобили и

помощью

компьютерной

«мышки»

переместится

на

другие

сайты в поисках самого дешевого дилера, подхо-

дящих условий

оплаты,

аксессуаров, ознакомится

с ценами на подержанные автомашины. Метапо-

средншси

могут

действовать и на иных метарын-

ках, например на рынках недвижимости, рынках

усыновлений и

ухода

за детьми, а также на рын-

ках брачных агентств.

Активные

субъекты

рынка и предполагае-

мые клиенты. Активный

субъект

рынка (прода-

Глава

Понятие

маркетинга

в XXI

веке

Ресурсы

Деньги

Рынки

ресурсов

Ресурсы

Деньги

Рынки

производителей

Налоги,

товары

Услуги,

*у

Услуги,

деньги

Налоги

. 1.2.

Структура

обмена

современной

экономике

вец)

—

это тот, кто

ждет

ответа, отклика от дру-

гой стороны или от потенциального клиента

на

обслуживание (закупку) голосов, субсидий.

Если две стороны пытаются продать что-то

друг

другу,

их обеих называют активными субъектами

рынка.

Нужды,

потребности

спрос.

Активному

субъекту

рынка

жизненно

необходима

информа-

ция

нуждах,

потребностях и спросе целевого

рынка.

Человеческие нужды —

чувство

настоя-

тельной необходимости удовлетворения основ-

ных надобностей (ощущение нехватки чего-либо).

Для существования человеку необходимы пища,

воздух,

вода,

одежда,

жилище.

Нужда, направлен-

ная

на конкретный объект, способный

удовлет-

ворить ее (в конкретных географических услови-

ях, а также в конкретной экономике,

культуре

других

жизненно важных факторах), приобре-

тает

форму

потребности.

Нужда

американца

пи-

ще

принимает форму потребностей в гамбургере,

жареной картошке и прохладительном напитке,

Голодный житель острова

Маврикий

тоже нуж-

дается в еде, но, скорее всего, предпочтет плоды

манго,

рис, бобы и чечевицу. Человеческие по-

требности формируются и видоизменяются под

воздействием общественных

сил.

Спрос

—

это

по-

требность в определенных товарах, выраженная

не

столько в желании, сколько в способности

приобрести их

(потребность,

подкрепленная пла-

тежеспособностью). Многие

хотят

приобрести

автомашину марки

«Mercedes»,

но

мало кто име-

ет в своем распоряжении необходимую для осу-

ществления такого желания

сумму

денег. Таким

образом, компания-производитель должна учи-

тывать не только число индивидов, испытываю-

щих потребность в ее товарах, но и, что более

существенно, тех, кто способен купить их

удов-

летворить эту потребность.

Данное разграничение проливает свет на час-

тые

критические

замечания

типа:

«Производите-

ли создают потребности» или: «Производители

заставляют людей покупать

вещи,

в которых они

не

испытывают потребности».

Не

производители

создают нужды. Потребности

существуют

объек-

тивно и не связаны с появлением поставщиков.

Компании-производители и

другие

обществен-

ные силы и институты воздействуют на челове-

ческие потребности. Производитель, возможно,

продвигает идею о том, что марка

«Mercedes»

удовлетворит потребность индивида в повыше-

нии

социального

статуса,

но не он создает по-

требность в высоком социальном положении.

Производители оказывают влияние на спрос,

предлагая необходимые, привлекательные, же-

ланные

доступные потребителю товары.

Предложения,

товары

торговые

марки.

Компании

удовлетворяют человеческие потреб-

ности посредством предложений ценности —

всего того, что может быть предложено поку-

пателю для удовлетворения его потребностей

нужд. В дальнейшем мы

будем

использовать

как

синоним

предложения

термин

«товар».

Товар

Часть

Что

такое

маркетинг

менеджмент!

условиях новой

Электронная

коммерция

В 1997 г. общий объем продаж в элект-

ронной

(э-) коммерции, т. е. деловые

трансакции

в режиме реального време-

ни,

составил примерно в $2 млрд (объем

продаж в течение нескольких дней ра-

боты такой торговой мегасети, как Wal-

Mart,

и лишь несколько процентов от

общего объема ($ 8,5 трлн) экономики

США).

Принимая

во

внимание

столь скром-

ный

объем

э-коммерции,

совершенно не-

понятно,

отчего инвесторы так рвутся

фондам Интернета? Например, активы

Amazon.com

значительно превосходят

размеры его «материального» брата-близ-

неца

Barnes

Noble

(причем

Amazon.com

постоянно

несет убытки).

Инвесторы

уверены, что киберпро-

странство — это модель бизнеса

буду-

щего. По словам директора

Amazon.com

Джеффа Безоса: «Наступила эра "Кит-

ти Хок", электронной коммерции» (па-

раллель

между

распространением ин-

тернет-технологий и первыми шагами

небо

авиации).

Покупатели медленно,

но

верно покидают торговые пассажи,

делают

выбор в пользу онлайновых по-

купок, для осуществления которых не

имеет значения ни

одежда

покупателя

(к

примеру,

пижама),

ни время (часов этак

11 вечера). Исследовательский центр

Forrester

Research

предсказывает наступ-

ление в

2000

г.

бума

э-торговли: в соот-

ветствии с прогнозом ее объем достигнет

$327

млрд (увеличение в сравнении

с 1997 г. на 233

%).

А тот, кто еще сомне-

вается в потенциальной силе э-коммер-

ции,

— просто не осознал преимуществ,

которые она несет как потребителям,

так

и бизнесу.

•

Удобство.

В кибермагазинах двери

никогда не закрываются. Согласно

проведенным недавно исследованиям

Forrester

Research,

именно

удобство

покупок

является главным стимулом

активного использования

web-ма-

газинов.

Компания из Сиэтла REI

(торговля товарами для

отдыха)

по-

лучает

около 30 % заказов в период

с 22 часов вечера до 7 часов

утра,

—

все это без дополнительных рас-

ходов

на

сверхурочную

работу со-

трудников магазина, без дополни-

тельных торговых представителей.

На

«приманку»

удобства

пытаются

поймать своих вечно спешащих кли-

ентов и электронные бакалейные ма-

газины

Peapod

and

Streamline.

•

Экономия.

Такие корпорации, как,

например,

Del!

Computer

Corporation

General

Electric,

используют Ин-

тернет для организации непосред-

ственной связи с поставщиками,

производствами, дистрибьюторами

клиентами,

что позволяет им в мак-

симальной степени сократить на-

кладные расходы, а значит, и конеч-

ные цены на товары.

Amazon.com

умудряется получать

выгоду

ходе

негативного оперативного цикла

дважды. Она получает деньги за за-

казанный

товар от обслуживающих

кредитные карточки компаний на

следующий день и имеет возмож-

ность управлять денежными сред-

ствами до момента оплаты счетов

поставщиков (книжных издательств

различных дистрибьюторов) еще

46 дней. При этом наибольшую вы-

году

получают все-таки потребите-

ли,

свободно

«разгуливающие»

по

web-сайтам в поисках самых низ-

ких цен.

Существуют

даже

специ-

альные сайты, типа

Compare.Net,

позволяющие клиентам произвести

сравнения

цен на более чем 10 тыс.

различных товаров.

•

Выбор.

Возможности web-магазинов

поистине

безграничны. Их реаль-

ные пределы—лишь размеры нашего

мира.

Достаточно заглянуть

на

такие

сайты, как

CDNow

Virtual

Vineyards,

а затем сравнить их с тем, что нам

предлагают местные музыкальные

или

винные магазины. Географи-

ческие

границы

перестают быть серь-

езным препятствием, а фирмы-но-

вички

имеют

такие

же преимущества,

как

и компании-старожилы.

•

Индивидуализация.

Благодаря спо-

собности компьютера комбиниро-

вать полученную в сети информа-

цию каким угодно образом бизнес

имеет возможность в значитель-

ной

степени персонализировать свои

предложения и

даже

свою продук-

цию.

Так, сайт CNNпозволяет посе-

тителям самим задавать профиль

интересов в потоке новостей, при-

чем сообщения обновляются каж-

дые 15 мин. Компания

Dell

предо-

ставляет корпоративным клиентам

при

покупке ПК возможность адап-

тации web-страниц, известных так-

же как «премьер-страницы». Сайт

компании

Shell

Oil отражает всю те-

кущую

информацию

характеристи-

ках товаров и ценах для клиентов.

•

Информация.

Упреки в адрес web-

магазшюв в том, что им недостает

человеческого общения, во многом

справедливы, но недостатки десяти-

кратно компенсируются объемом

доступных посетителям данных. Хо-

роший

сайт

даст

вам гораздо боль-

ше информации (причем в самой

удобной форме), чем вы получите

личной

беседе

с самым талантли-

вым и добросовестным продавцом.

Так,

например,

посетившие сайт

eToys

родители имеют возможность позна-

комиться с рекомендациями

других

потребителей относительно пред-

ставленных игрушек; сайт

CDNow

предлагает прослушать демонстра-

ционные

записи.

Кроме того, обмен

информацией,

как правило, носит

двусторонний характер. Всякий раз,

когда кто-то приобретает в web-

сети ту или иную вещь, компания

э-коммерции

получает и дополни-

тельные маркетинговые данные.

Однако платить так или иначе при-

ходится за

все. Не

является исключением

э-коммерция. Рост э-торговли пред-

ставляет собой наибольшую

угрозу

для

разного рода посредников, таких как

коммивояжеры,

биржевые

брокеры,

стра-

ховые

агенты, автомобильные дилеры

даже

традиционные розничные про-

давцы. Все компании опасаются, что, по-

лучив в свои руки столь мощные рыча-

ги воздействия, потребители потребуют

небывалого

снижения

цен.

конце

кон-

цов,

бизнес быстро усвоит, что простое

добавление к названию компании точ-

ки и

трех

букв

(«.сот»)

отнюдь не явля-

ется гарантией

успеха.

Преуспевание

сфере э-коммерции

требует

переопре-

деления целей компании и серьезной

реорганизации бизнеса.

Источник:

Robert

D. Но/,

«The

Click

Here

Economy»,

Business

Week,

June

22, 1998, pp.

122-128;

Michael

Krantz,

«Click

Till

You Drop», Time,

July

20,

1998, pp.

34-39;

Tina

Kelley,

«Internet

Shopping: A Mixed

Bag»,

New

York

Times,

July

30,1998,

pp.

G1-G2;

Cyn-

tia

Mayer,

«Does Amazon = 2 Barnes &

Nobles? Market

Values

May Not Be

Crazy»,

New

York

Times,

July

19, 1998,

Глава

Понятие

маркетинга

в XXI

веке

может быть представлен как материальный про-

дукт,

услуга

или идея.

Торговая

марка

по сути своей — это предло-

жения

от известного производителя. К примеру,

McDonald's

вызывает в сознании потре-

бителей массу ассоциаций (гамбургеры, развле-

чения,

дети, быстрое обслуживание, «Золотые

арки»), которые и составляют

представление

торговой

марке

(имидж). Все компании стре-

мятся

к обладанию устойчивыми, сильными тор-

говыми марками (т. е. к созданию устойчивого

благоприятного имиджа о своих товарах).

Ценность

удовлетворение

потребителей.

Товар или предложение поставщика

будет

иметь

успех

только

тогда,

когда они представляют цен-

ность для целевого потребителя и приносят ему

удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое

восприятие,

выберет из конкурирующих предло-

жений

(товаров) то, которое с его точки зрения

обладает наибольшей ценностью. Ценность мож-

но

представить как комбинацию качества, серви-

са и цены (КСЦ, триада потребительской цен-

ности).

Ценность растет с увеличением качества

сервиса и снижается с ростом цены.

Если

говорить более

конкретно,

мы определя-

ем

ценность

как

отношение

того,

что потребитель

получает, к

тому,

что он отдает. Приобретая то-

вар,

потребитель получает некие выгоды и при-

нимает на себя определенные обязательства (из-

держки).

Выгоды потребителя подразделяются

на

функциональные и

эмоциональные,

а издерж-

ки

включают в себя денежные затраты, времен-

ные,

энергетические и материальные. Таким об-

разом,

ценность товара определяется как:

Ценность

= Выгоды/Издержки = (Функцио-

нальные выгоды + Эмоциональные выгоды)/

(Денежные издержки + временные затраты +

энергетические издержки + материальные за-

траты).

Производитель имеет возможность повысить

ценность

предложения для покупателя несколь-

кими

способами:

• увеличить выгоды потребителя;

• сократить издержки покупателя;

• добиться увеличения выгод

сокращения

издержек;

• обеспечить

пропорционально

большее в сравнении

с ростом затрат увеличение выгод;

• добиться пропорционально меньшего в сравнении

с сокращением издержек уменьшения выгод.

Покупатель, который стоит перед выбором

между

предложениями, обладающими ценностя-

ми

V, и V

, в первую очередь рассматривает соот-

ношение

Наиболее вероятно, что если со-

отношение

будет

больше единицы, потребитель

предпочтет V

{

; если соотношение

будет

меньше

единицы,

он предпочтет V

; и покупателю

будет

трудно определиться, если соотношение

будет

равно единице.

Обмен

трансакции.

Индивид может полу-

чить необходимый ему товар одним из четырех

способов. Первый — самостоятельное производ-

ство (самообеспечение). Если человек голоден —

он

попробует наловить

рыбы,

отправится в лес на

охоту

или за ягодами. В этом

случае

нет ни рын-

ка,

ни маркетинга. Второй способ — насилие. Ин-

дивид с

«пустым

желудком»

может отвоевать или

украсть пищу у

других

людей. Единственное, что

он

может предложить контрагентам в обмен, —

чувство

обиды, разочарования. Третий способ —

попрошайничество.

Проголодавшийся индивид

может попросить еду у сородичей в обмен на его

чувство

благодарности и восхищения благород-

ством жертвователей. Четвертый способ — об-

мен.

Человек, испытывающий

чувство

голода,

может предложить в обмен на необходимую ему

еду, например, деньги, товары или

услуги.

Мар-

кетинг появляется в тот момент, когда люди ре-

шают удовлетворять нужды и потребности по-

средством обмена.

Обмен

есть акт приобретения некоего желае-

мого продукта в обмен на нечто, предлагаемое

другой

стороне. Для того чтобы произошел об-

мен,

необходимо соблюдение пяти условий:

1. Наличие

по

крайней мере

двух

сторон обмена.

2. У каждой стороны должно быть что-то, представ-

ляющее

ценность

для

другой

стороны.

3. Каждая сторона должна быть готова

сотрудниче-

ству

поставке товара.

4. Каждая сторона вправе принять или отвергнуть

предложение об обмене.

5. Каждая сторона считает предложение о сотрудни-

честве возможным или выгодным.

Фактическое осуществление обмена зависит

от того, насколько его условия удовлетворяют

обе стороны; сделка должна улучшить или по

крайней

мере не

ухудшить

положение контр-

агентов. Иногда обмен рассматривают как про-

цесс создания

ценности,

поскольку в нем обычно

выигрывают обе стороны.

Часть

Что

такое маркетинг менеджмент!

В обмене

участвуют

две стороны, которые ве-

дут переговоры

его условиях. Если

они

пришли

согласию,

мы

говорим,

что

сделка состоялась.

Такой

обмен ценностями

между

двумя или более

сторонами называется

трансакцией,

выражен-

ной

так:

А передал X контрагенту

взамен полу-

чил от

него

Если

Джонс

дал Смиту

$400

взамен

приобрел телевизор, перед нами классический

пример

денежной

трансакции.

Однако

при

совер-

шении

обменной сделки деньги не обязательны.

Бартерная

сделка заключается

продаже това-

ров или

услуг в

обмен на

другие

товары или

ус-

луги,

как, например,

случае

юристом Джон-

сом,

который составляет завещание врача Смита

обмен на медицинскую помощь.

Трансакция

может рассматриваться по мень-

шей мере

трех

представляющих ценность това-

ра измерениях

—

условиях сделки, времени

ме-

сте соглашения. Обычно юридическая система

настаивает

на

заключении сторонами договора

об

обмене.

отсутствие

контрактного права сторо-

ны,

заключающие

сделку,

непременно

испытыва-

ли бы сомнения

взаимное недоверие, что при-

вело бы к обоюдным потерям.

Трансакция

отличается

от трансферта

(без-

возмездной

передачи).

При

трансферте

передает

Б продукт

но ничего не получает взамен (по-

дарки, субсидии, благотворительные взносы).

Может показаться,

что

маркетинг должен зани-

маться только изучением трансакций. Но сквозь

призму

концепции

обмена может рассматривать-

ся

поведение человека,

участвующего

в процес-

се передачи чего-либо. Обычно дающий пред-

полагает получить что-либо взамен, например

благодарность или хотя

бы

хорошее отношение

принимающего. Профессионалы, специализиру-

ющиеся на сборе пожертвований

взносов в раз-

личные общественные фонды, прекрасно пони-

мают такие желания

стараются отблагодарить

жертвователя благодарственным письмом, спе-

циальным журналом или приглашением на тор-

жественное

мероприятие.

Не

так

давно получила

признание

расширенная концепция маркетинга,

приверженцы которой

изучают

не

только поведе-

ние

сторон,

участвующих

в трансакциях, но

ус-

ловия трансфертных сделок.

В чисто психологическом смысле субъекты

рынка

пытаются вызвать поведенческий отклик

другой

стороны. Коммерческим фирмам необхо-

дим отклик в форме приобретения товара, поли-

тик

ожидает отклика

форме голосования, цер-

ковь

— присоединения,

социально активная

группа

—

восприятия

идеи.

Маркетинг состоит

из

ряда воздействий, направленных

на

получение

желаемого отклика целевой аудитории.

Для того чтобы повысить эффективность об-

мена, субъекты рынка должны проанализиро-

вать: что конкретно каждая из сторон предпола-

гает

отдать

и что

получить взамен

результате

трансакции.

Предположим, что

Caterpillar,

круп-

нейший

поставщик тракторов и

другой

техники,

исследует

полезность, которую обычная строи-

тельная компания стремится получить при по-

купке производимых

компанией

товаров. Полез-

ность,

на

которую рассчитывает потребитель

(рис.

1.3), включает в себя высокое качество тех-

ники,

справедливые

цены,

своевременную достав-

ку, приемлемые

финансовые

условия,

качествен-

Caterpillar

(субъект

рынка,

производитель)

Потребности

строительной

компании

Высокое

качество,

надежная

техника

Справедливая

цена

Своевременная

доставка

техники

Приемлемые

финансовые

условия

Качество

ремонтного

сервиса

^-i

£L

-vl

Потребности

компании

Caterpillar

Высокая

цена

производимой

техники

Своевременная

оплата

Благодарность

покупателя

Строительная

компания

(предполагаемый

потребитель)

Рис.

1.3.

Список

потребностей,

участвующих в

обмене

сторон

Глава

Понятие

маркетинга

в XXI

веке

ные запасные части и высокий уровень сервиса.

Потребности

образуют

своеобразную иерархию

варьируются от одного покупателя к

другому.

Одна из

задач

компании

Caterpillar

—

донести до

покупателя относительную важноёть этих по-

требностей.

У компании-производителя — своя иерархия

потребностей, которая включает в себя высокую

цену за произведенную технику, своевременную

оплату поставки и благодарность потребителя.

Если потребности покупателя и продавца в зна-

чительной мере совпадают, появляется основа

для трансакции. Задача

Caterpillar

состоит в том,

чтобы сформулировать предложение, которое

заинтересовало бы строительную компанию в при-

обретении именно ее техники. Строительная

компания,

в свою очередь, может

сделать

контр-

предложение.

Процесс,

в котором вырабатываются

взаимоприемлемые позиции сторон, называется

переговорами. Переговоры

ведут

либо к обоюдно-

му согласию сторон, либо к решению об отказе от

трансакции.

Отношения

между

партнерами

деловые

сети.

Итак, мы выяснили природу трансакцион-

ного маркетинга. Но трансакционный маркетинг

входит

составной

частью

в более широкую концеп-

цию,

получившую название маркетинг партнер-

ских отношений (маркетинг отношений, марке-

тинг

взаимоотношений).

Маркетинг партнерских

отношений — это практика построения долго-

срочных взаимовыгодных взаимодействий с клю-

чевыми рыночными партнерами компании (по-

требителями, поставщиками, дистрибьюторами)

в целях установления длительных привилегиро-

ванных взаимосвязей.

Умеющие быстро и хоро-

шо работать компании-производители стараются

установить долгосрочные доверительные взаимо-

выгодные отношения с наиболее ценными потре-

бителями, дистрибьюторами, дилерами и постав-

щиками.

В качестве «строительного

материала»

используются высокий уровень обслуживания

разумные цены. Маркетинг партнерских отно-

шений

направлен на установление тесных эко-

номических, технических и социальных связей

с партнерами, позволяющих добиться снижения

трансакционных издержек и сэкономить время,

что превращает торговые сделки

из

предмета пере-

говоров в рутинный процесс.

Конечный

результат,

к которому стремится

маркетинг партнерских отношений, - формиро-

вание уникального актива

компании,

называемого

маркетинговой

деловой

сетью,

которая включа-

ет в себя компанию и все остальные заинтересо-

ванные в ее работе группы: потребителей, наем-

ных работников, поставщиков, дистрибьюторов,

розничных торговцев, рекламные агентства, уни-

верситетских

ученых

всех,

с кем организация

установила взаимовыгодные деловые отноше-

ния.

Таким образом, на рынке конкурируют уже

не столько компании-производители, сколько де-

ловые системы в целом. В этом

случае

выигрыва-

ет та компания, которой

удалось

построить наи-

более эффективную систему. Принцип действия

прост — постройте

хорошую

систему отношений

с ключевыми заинтересованными группами,

при-

быль вам гарантирована.

Маркетинговые каналы. Субъекты рынка для

оказания

влияния на целевые рынки используют

маркетинговые каналы

трех

типов.

Коммуника-

тивные

каналы

обеспечивают обмен информа-

цией

с целевыми покупателями и включают:

газеты, журналы, радио, телевидение,

почту,

те-

лефон,

рекламные плакаты (постеры), реклам-

ные листки, компакт-диски, аудиокассеты и Ин-

тернет. Помимо всего названного

важную

роль

в процессе коммуникаций играют мимика

внеш-

ний

вид торгового представителя, розничных

магазинов и множество

других

факторов. Компа-

нии-поставщики широко используют в своей де-

ятельности диалоговые каналы (электронную

почту,

бесплатные телефонные номера) для того,

чтобы сбаланойровать их с моноканалами, таки-

ми

как рекламные объявления.

Для демонстрации или поставки продукции

или

услуг

покупателям или пользователям про-

изводители используют

каналы

распределения.

В их состав

входят;

дистрибьюторы, оптовые

роз-

ничные торговцы, торговые агенты и др.

Помимо

каналов распределения товаров (ма-

териальных продуктов) выделяют также

каналы

распределения

сервиса.

Такие каналы включают

складские хранилища, транспортные компании,

банки,

страховые

фирмы —

всех,

кто способ-

ствует

осуществлению трансакций. Очевидно,

что

субъекты

рынка сталкиваются с проблемами

выбора для своих предложений наилучшего со-

четания каналов коммуникации, распределения

товаров и сервиса.

Цепочка

поставок.

Если маркетинговые кана-

лы призваны устанавливать и укреплять взаимо-

связи активных

субъектов

рынка с целевыми по-

купателями, то цепочки поставок представляют

собой значительно более протяженные каналы,

простирающиеся от поставщиков исходного сы-

Часть

I. Что

такое

маркетинг

менеджмент!

рья к изготовителям различных компонентов то-

вара, производителям готовой продукции

и ее

конечным

потребителям.

Так,

например,

цепочка

поставок

при

производстве женских сумок

начина-

ется

получения сырой

кожи,

ее дубления, обрез-

ки,

обработки

завершается доставкой готового

продукта по маркетинговым каналам потребите-

лю. Цепочка поставок представляет собой систему

доставки

ценностей.

Каждая

компания

представ-

ляет собой лишь звено общей ценности, генери-

руемой цепочкой

поставок.

Когда производитель

поглощает фирмы-конкуренты или движется

«вниз»

или

«вверх

по течению», его цель состоит

увеличении ценности, приходящейся

на его

«звено»,

цепочке поставок.

Конкуренция.

Понятие

конкуренции включа-

ет

себя

все

действующие или потенциальные

соперничающие предложения или товары-суб-

ституты, находящиеся в поле зрения покупателя.

Предположим, что автомобильная компания со-

бирается заключить договор

поставке металло-

проката.

На

рис.

1.4

представлены несколько

уровней

конкуренции.

Возможно, производитель

автомобилей примет решение

закупке стали

у компании

U.S.

Steel

или какого-то иного про-

изводителя в США или за рубежом. Быть может,

он

обратится

небольшим поставщикам, таким

как

компания

Nucor,

что позволит ему приобре-

сти продукцию по более низкой

цене.

Возможно,

целях

снижения

веса в новой модели автомоби-

ля

планируется широкое использование алюми-

ниевых деталей

пластиковых бамперов,

что

определяет сокращение потребности

закупках

стали.

Мы

можем продолжить наше исследование,

выделив четыре уровня конкуренции:

Конкуренция

торговых

марок.

Компания рассмат-

ривает

качестве соперников поставщиков

то-

варов (услуг), аналогичных ее собственным проду-

ктам

или

услугам,

предлагаемых

тем же

самым

целевым потребителям по сходным ценам. К при-

меру, главными конкурентами

Volkswagen

могут

быть

Toyota,

Honda,

Renault

другие

производители

автомобилей средней ценовой категории. Ни

Merce-

des, ни Hyundai в качестве конкурентов не рассмат-

риваются.

Plastic

•

Borg-Warfier

•

Dow/Plastics

•

BASF

•

Chap

«North

irmingh

Рис. 1.4. Экран радара

U.S.

Steel

ИСТОЧНИК:

Adrian

Slywotzky,

Value

Migration,

Boston;

Harvard

Business

School

Press,

1996,

91.