Малютина Т.В., Оглоблина И.Е. Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз)

Подождите немного. Документ загружается.

чисто количественно. Однако нужно помнить, что цели выхода непо-

средственно не связаны с фиксацией реального влияния и эффекта ПР-

деятельности. В этой связи встает необходимость переходить к выс-

шим целям.

ЦЕЛИ ВЛИЯНИЯ

Цели влияния концентрируются вокруг информации, установок и

поведения. Целями влияния их называют потому, что их реализация

предполагает желаемое для организации изменение в среде групп об-

щественности.

Информационные цели охватывают подачу сообщения, его пони-

мание и удержание в памяти целевых групп общественности.

Пример:

Поднять уровень информированности всех групп общественности

о времени проведения дня «открытых дверей» организации (на 25%).

Установочные цели направлены на модификацию отношения ау-

диторий к организации, работе, продуктам, услугам. Это может пред-

полагать формирование новых установок, кристаллизацию или изме-

нение уже существующих установок.

Примеры:

Создать общественные установки, благоприятные для нового

универмага (у 35% покупателей во время празднования открытия магази-

на).

Закрепить благоприятное общественное мнение об организации

(среди 70% ее бывших доноров в течение весны текущего года).

Изменить (в течение одного года) существующие сегодня отрица-

тельные установки и недоброжелательность относительно организации (у

35% ее бывших и нынешних клиентов).

Поведенческие цели ориентируются на формирование или стиму-

лирование нового поведения, закрепление и интенсификацию сущест-

вующего благоприятного поведения, изменение отрицательного пове-

дения групп общественности по отношению к организации.

Примеры:

Добиться приемлемости новых правил техники безопасности (у

80% персонала фирмы).

Стимулировать активность посещения членами организации физ-

культурно-оздоровительного центра организации (у 45% сотрудников).

Отговорить общественность от идеи сноса памятника в городском

парке (40% местных жителей).

ПРОГРАММИРОВАНИЕ

В процессе ПР-планирования важно различать стратегию и так-

тику этого процесса.

Стратегия относится преимущественно к вопросам общей ком-

петенции, подхода или генерального плана разработки программы

достижения намеченных целей. Тактика, в свою очередь, касается

оперативного уровня реальных событий, средств информации и мето-

дов, которые планируются и последовательно используются для реа-

лизации стратегии.

Тактика ПР-деятельности разворачивается в форме разработки

программы действий или программирования составных элементов по-

следовательного разворачивания связей с различными группами обще-

ственности для воплощения в жизнь социальной миссии организации.

Такое программирование, как правило, содержит несколько ос-

новных элементов:

- определение темы программы действий и подготовку обраще-

ний, для целевых групп общественности;

- определение содержания действий и специальных мер, исполь-

зуемых организацией;

- определение средств информации, которые будут использованы

в процессе коммуникации организации и групп общественности;

- выбор принципов эффективной коммуникации.

Эти элементы программирования формализуются в определенной

рабочей концепции или теоретической гипотезе, на основании которой

будет определяться содержание перечисленных элементов ПР-

деятельности. Вместе с тем, понимая необходимость рабочей концеп-

ции не следует относиться к ней как к догме, которая никогда и ни при

каких условиях не должна меняться.

4.4 Третий этап (COMMTJISICATION): ДЕЙСТВИЕ И

КОММУНИКАЦИЯ

Третий этап процесса управления знаменует собой переход на

стадию реализации ПР-программы. Эта стадия представляет собой

практическое воплощение разработок, сделанных на

первых двух этапах — этапах поиска фактов и стратегического пла-

нирования. После того как выявлена проблема и разработана методика

ее решения, наступает этап ПР-акции и осуществления коммуникаций.

ПР-акции должны быть социально ответственными событиями

или действиями, к которым прибегает организация, исходя из советов

специалистов по ПР. В целом вся ПР-кампания должна быть подчине-

на как достижению стратегических целей организации, так и удовле-

творению потребностей различных групп ее внешней общественности.

Иными словами, в современных условиях организация и ее политика

являются открытыми системами, в которых ПР-коммуникация стро-

ится на основе двусторонней симметричной модели: планируемые из-

менения должны быть одинаково выгодны и внутренней, и внешней

общественности и происходить как внутри организации, так и в ее

ближайшем социальном окружении.

4.4.1 Акции и специальные события

Система паблик рилейпшз использует различные приемы и мето-

ды для формирования благожелательного отношения к организации.

Среди них одним из основных является метод создания специальных

событий. Его суть состоит в том, что в ПР-программы закладывается

создание событиЙ, чтобы инициировать новости, особенно в тех слу-

чаях, когда повседневная деятельность организации не создает доста-

точного количества информации.

«Чтобы удачнее подать имидж клиента в глазах общественности,

это событие должно быть существенным, как правило, серьезным и

организованным в интересах общественности. Наивысшей эффектив-

ности достигают тогда, когда событие привлекает большое количество

людей и предусматривает присутствие хотя бы одной именитости» -

пишет Дж. Гендрикс.

Американский историк и социолог Даниэль Бурстин, анализируя

развитие социальных коммуникаций в условиях бурного прогресса в

технологиях средств массовой коммуникации, отмечал, что важней-

шей характеристикой новой информационной среды стал феномен,

который он назвал «псевдособытием». Он подчеркивает, что если в

Х1Х и начале XX века хватало спонтанных событий, которые проис-

ходили сами собой, а СМИ их просто фиксировали, то сейчас эти

спонтанные события явно не удовлетворяют спрос, возросший на ин-

формацию. Поэтому аксиомой становится утверждение: если новостей

не хватает, их нужно создавать. Так возникают организованные «псев-

дособытия». Бурстин выделил три основные характеристики этого

культурно-информационного феномена XX века:

1 Псевдособытие не является случайным, оно планируется, уст-

раивается или инициируется.

2 Псевдособытие устраивается заранее ради того, чтобы о нем со-

общили или снова повторили. Поскольку его успех измеряется именно

этим, то уже в сам план его организации закладывается способность

такого события быть новостью с целью его воспроизведения в СМИ.

3 Связь псевдособытия с реальностью носит двусмысленный ха-

рактеру за счет чего и обеспечивается интерес к нему со стороны ме-

диа структур. Вопрос «Что оно означает?» приобретает в данном слу-

чае новое измерение. Если в случае катастрофы интерес определяется

тем, что случились, то в случае псевдособытия-интервью интерес к

нему определяется тем, действительно ли оно имело место и чем оно

могло быть мотивировано?

Далее Бурстин приводит и характеризует целый ряд преимуществ

псевдособытий над спонтанными событиями.

Больший драматизм, который планируется так, чтобы содержать

элементы неожиданности для зрителя или слушателя.

Псевдособытия быстрее распространяются и живо запоминаются.

Их можно повторить, тем самым усилив о них впечатление.

Псевдособытия — это своего рода реклама, которая требует ин-

вестирования со стороны заинтересованных лиц. Их реализация ори-

ентируется на то, чтобы вернуть вложенные средства.

Псевдособытия обладают большей убеждающей силой, поскольку

с самого начала планируются с целью убеждения и понятности.

Псевдособытия ориентированы на доступность, о них больше го-

ворят.

Осведомленность о псевдособытиях превращается в показатель

осведомлённости публики. Псевдособытия становятся темами общих

разговоров.

Псевдособытия в геометрической прогрессии плодят другие

псевдособытия.

Применительно к ПР-деятельности идеи Бурстина подчеркивают

главное: коммуникативная кампания организации должна иметь ре-

сурсы и реальные возможности для инициирования и планирования

специальных событий, которые имеют основной целью конструирова-

ние позитивного образа данной организации.

К широко используемым в практике связей с общественностью

акциям (специальным событиям) можно отнести:

- специальные дни, вечера, недели, месячники;

- торговые шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали;

- встречи, семинары, «круглые столы», симпозиумы, съезды, кон-

ференции, конгрессы;

- годовщины, юбилеи, специальные и знаменательные даты; спе-

циальные награды, приветствия, проводы на пенсию и т.п.;

- дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, встречи с ве-

теранами;

- митинги, тематические вечера, коллективные обеды, банкеты,

фуршеты, соревновательные викторины;

- парады, конкурсы красоты, спонсорские мероприятия (напри-

мер, именные

стипендии), приемы, презентации;

- концерты и театральные турне;

- пикники, выезды на природу;

- церемонии закладки новых зданий, демонстрация продуктов

компании или организаций;

- встречи и проводы заслуженных людей;

- выборы руководителей и официальных лиц;

- отчеты о решений проблем;

- оглашение результатов опросов общественного мнения;

- провозглашение нового политического курса;

- выпускные школьные вечера;

- дискотеки, балы и т.п.;

- кинофестивали, показы мод, выставки, спортивно-

оздоровительные мероприятия;

- участие организации в общественных мероприятиях;

- национальные и государственные праздники;

- специальные образовательные программы, специальные про-

граммы для политических лидеров и т. п..

Специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения

заслуженной прессы, являющейся основным ресурсом формирования

позитивных представлений об организации со стороны широкой

внешней аудитории.

4.4.2 Реализация программы

Главными средствами реализации ПP-программы являются орга-

низованные мероприятия и специальные события, которые опреде-

ленным образом встраиваются в единую систему коммуникации с

группами общественности.

1. СОСТАВЛЕНИЕ СООБЩЕНИЯ

В ходе реализации программы первыми элементами коммуника-

ционного процесса выступают:

- тема программы (основная идея, Тезис, Лейтмотив);

- информационные сообщения, охватывающие цель программы и

согласование со специальными акциями (событиями), ориентирован-

ными на конкретные целевые аудитории.

Основная тема, или идея программы — это устойчивое мнение

(формулировка), которое должно быть запоминающимся и привлека-

тельным и, желательно, оформленным в виде лозунга, слогана, выска-

зывания, состоящего не более чем из пяти слов.

Сообщение— это всегда специально составленный текст, раскры-

вающий основную тему, адаптирующий и переводящий ее содержание

на язык той или иной целевой группы общественности. При составле-

нии сообщений необходимо соблюдать два основных принципа:

1 Прежде чем составлять специальное сообщение, нужно подроб-

но и тщательно изучить суть проблемной ситуации и позицию руково-

дства организации по отношению к ней.

2 Необходимо знать потребности, интересы и заботы целевых

групп общественности для того, чтобы послание было адекватным.

В целом сообщения должны составляться с учетом ситуации,

времени, места и аудитории.

Главное в работе специалистов по связям с общественностью со-

стоит в том, чтобы при выработке послания максимально точно спози-

ционировать его и отразить в нем базовые характеристики той группы,

в отношении которой направлено это послание. Для этого необходимо

преодолевать расхождения между организацией как источником по-

слания и установками целевых аудиторий. Кратко приемы такой тех-

ники сводятся к следующему:

- используйте средства информации, наиболее приближенные к

позиции целевой аудиторий;

- используйте источник коммуникации, пользующийся наиболь-

шим доверием аудитории по конкретному вопросу;

- сведите к минимуму позиции коммуникатора и аудитории;

- ищите отождествления себя у аудиторией с помощью лексики,

юмора, и, проч., т.е. за пределами проблемы, разъединяющей вас;

- доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением

большинства, показывая при этом, что большинство и есть сама ауди-

тория;

- показывайте расхождения между группами аудитории, если это

поможет добиться положительной реакции, можно поступать и наобо-

рот;

- модифицируйте сообщения в интересах организации.

Поскольку основным каналом коммуникации в ПР-кампании вы-

ступают СМИ, следует составлять текст таким образом, чтобы он за-

служивал статуса новости. Выделяют, определенный

набор критериев, которыми пользуются представители СМИ, исходя

из потребностей групп общественности, при создании новостей:

Влиятельность — количество людей, на которых сообщение

окажет свое воздействие, серьезность последствий, непосредственная

связь между причиной и следствием, моментальность воздействия.

Близость - дистанция между аудиторией и проблемой или во-

просом, волнующим ее. Это, в частности, говорит о том, что связь но-

вости с местными проблемами общественности усиливает эту новость.

Своевременность — новости имеют свойство быстро устаре-

вать, поэтому скорость трансляции информации выше у радио и теле-

видения, нежели у печатных изданий.

Известность — узнаваемость или популярность сообщения, те-

мы, персонажа.

Новинка - нечто необычное, экстравагантное, удивительное. В

этой связи иногда говорят, что новость — это не норма, а отклонение

от нее.

Конфликт — противоречия, столкновения, демонстрации, вой-

ны и т. д. Часто конфликты — это и есть отклонения от нормы, кото-

рые обостряют скрытые противоречия и обладают высоким потенциа-

лом сенсации.

Таким образом, составлять сообщение необходимо так, чтобы оно

заслуживало того, чтобы быть новостью. При этом оно должно быть

понятным, соответствовало теме, было приближено к конкретной ме-

стности. вызывало интерес, носило своевременный характер и призы-

вало к определенным немедленным действиям.

2. ИСТОЧНИК СООБЩЕНИЯ И ЕГО СТАТУС

Успех или провал ПР-коммуникации во многом зависит от источ-

ника сообщения — лица, которое от имени группы или организации

делающего (запускающего) сообщение. От того, каким доверием, ав-

торитетом, репутацией обладает такой человек в глазах широкой об-

щественности, зависит и восприятие самого сообщения. Поэтому про-

фессиональные «пиармэны» учитывают целый набор факторов и ха-

рактеристик при выборе лица, которое будет делать сообщение.

Кроме того, при проведении ПР-акций специалисты используют

тезис, который они заимствовали из социологии массовых коммуни-

каций — принцип двухступенчатого потока информации, централь-

ным звеном которого выступают неформальные, т. е. непосредственно

не связанные с организацией лидеры мнений. Таких лидеров мнений в

ПР-теории часто называют «третьей партией».

Условно говоря, «третья партия» — это любые неформальные

объединения, организации, лица, которые напрямую не связаны с ор-

ганизацией, проводящей ПР-кампанию, но выступающие в роли авто-

ритетов, к чьим взглядам всегда прислушиваются и учитывают в про-

цессе выработки мнения широких кругов общественности. Метод

«третьей партии» позволяет более эффективно использовать социаль-

но-психологические особенности влияния на общественное мнение и

широко распространен на практике.

3. НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ И КОНТРОЛИРУЕМЫЕ

СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ

Средства коммуникации, которые применяются в ПР-практике

традиционно классифицируются на две группы: контролируемые и

неконтролируемые. Начнем с последних.

Неконтролируемое средство коммуникации получает такую ха-

рактеристику потому, что ПР-специалист, посылая в такое СМИ со-

общение, теряет контроль за его дальнейшим распространением. На-

пример, главный редактор некой газеты может без согласия организа-

ции напечатать ее пpecc-релиз целиком или не напечатать вовсе, по-

считав его малозначительным и неактуальным. В этой связи ответст-

венные за работу таких средств коммуникации становятся для ПР-

специалистов одной из целевых групп общественности, с которой не-

обходимо работать по определенному сценарию.

В свою очередь, контролируемые средства коммуникации полу-

чают такое название потому, что распространяют информацию об ор-

ганизации за ее собственный счет. В этом случае форма, содержание и

распространение информации полностью находятся в руках организа-

ции, которая готовит соответствующее сообщение.

Ниже приведет перечень неконтролируемых и контролируемых

средств коммуникации, значимых для практики связей с обществен-

ностью.

Неконтролируемые средства: пресс-релизы, статьи, очерки,

фотоматериалы, пресс- конференции, материалы для прессы, объяв-

ления, интервью, личные выступления в СМИ, записи новостей, спе-

циальной программы на ТВ и радио, репортажи, письма в редакцию,

опровержения и др.

Контролируемые средства:

- средства печатной коммуникации: собственные печатные орга-

ны, брошюры, информационные материалы, справочники, пособия,

книги, письма, доски объявлений, плакаты, листовки, годовые отчеты,

памятные знаки, выставки, экспозиции, инструкции и распоряжения,

прайс-листы, ящики для жалоб и предложений, подборки законода-

тельных актов и др.;

- средства аудиовизуальной коммуникации: фильмы о работе ор-

ганизации, слайдовые материалы, киноленты, стендовые презентации,

телефонные справочники, видеокассеты, устные выступления с ис-

пользованием видеоматериалов, специально оборудованные автофур-

гоны и проч.;

- средства межличностного общения: официальные встречи, лек-

ции, семинары, «круглые столы», совещания служащих, производст-

венные совещания, учебные тренинги, личный инструктаж,

персональные отчеты и проч.;

- ПР-рекламирование: объявления, обращения к общественности,

заявления о миссии, реклама по почте, афиши, логотипы, корпоратив-

ная символика, транспортная реклама, реклама при помощи специаль-

ных изделий (сувениров, авторучек, блокнотов, пакетов и т. д.) и проч.

4.4.3 Эффективная коммуникация: основные принципы

Подводя итог анализа коммуникационной составляющей реали-

зации процесса управления в сфере паблик рилейшнз, выделим не-

сколько принципов, соблюдение которых может способствовать пре-

одолению трудностей в непосредственной практической деятельности.

Правдивость. Коммуникацию нужно начинать с создания атмо-

100

сферы доверия. С этой целью необходимо всячески подчеркивать

стремление организации служить интересам общественности, понимая

при этом, что подлинное доверие — это всегда результат конкретных

дел, а не простой «говорильни» о них.

Контекст. ПР-коммуникация должна ориентироваться на свой

контекст, соотноситься с реальной социальной и психологической

средой, в которой она осуществляется. Этот контекст нужно стремить-

ся формировать, эффективно сотрудничая с соответствующими СМИ

и авторитетными лидерами общественности.

Содержание. Сообщение должно иметь значение для тех, кто его

получает, совпадать с их системой ценностей и установок.

Ясность. Сообщения следует подавать в простой форме. Слож-

ные проблемы необходимо уметь упаковывать в ясные и доступные

формулировки.

Непрерывность и последовательность. Коммуникация нужда-

ется в продолжении и повторении. Это способствует кристаллизации

установок и убеждений.

Каналы. Необходимо обращаться к тем каналам коммуникации,

которым доверяет и которыми пользуется общественность.

Готовность аудитории. Коммуникация должна быть соотнесена

со способностями аудитории. Общение приносит наибольший резуль-

тат, когда люди, которым адресовано сообщение, прилагают

меньше усилий для его понимания.

4.5 Четвертый этап (EVALUATION): ОЦЕНКА

Оценка реализованной ПР-программы является последним, чет-

вертым этапом в процессе менеджмента в сфере связей с обществен-

ностью. Его основная задача состоит в том, чтобы оценить эффектив-

ность состоявшихся коммуникативных действий и сделать соответст-

вующие выводы на перспективу.

1. ОЦЕНОЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: ОБЩАЯ

ХАРАКТЕРИСТИКА

Процесс анализа результатов кампании называется «оценочным

исследованием», представляющим собой систематическое использо-

вание определенных процедур анализа для оценки концепции несвер-

шенных действий, рентабельности и затратности кампании. Каковы те