Малютина Т.В., Оглоблина И.Е. Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз)

Подождите немного. Документ загружается.

121

«Ложное» с точки зрения одного субъекта может быть истинным с

точки зрения другого субъекта. А употребление тезисов типа «мы го-

ворим правду и обходимся без манипулирования» носит идеалистиче-

ский характер по ряду причин. Во-первых, любой субъект распростра-

няет информацию в определенных целях. Во-вторых, на своем пути

информация проходит через многочисленные эмоциональные и другие

фильтры, что приводит к более или менее значительному искажению

информации. На практике получается, что в большинстве случаев пе-

редачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Соответст-

венно, учитывая неизбежность интерпретации, имеет смысл занимать-

ся интерпретацией специально и целенаправленно.

Такое «сознательное манипулирование» представляет собой ци-

вилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе пра-

вилам, в процессе которой используются определенные приемы рабо-

ты с информацией на предмет ее оптимального воздействия на потре-

бителя.

К их числу можно отнести следующие:

- Умолчание, когда «выгодная» информация остается в материале,

а «невыгодная» изымается.

- Перестановка — малозначимые, но необходимые информаци-

онному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действи-

тельно значимые «задвигаются» в конец.

- Привлечение авторитетного посредника — если заинтересо-

ванный в передаче определенной информации субъект не является ав-

торитетным для данной целевой группы или воспринимается негатив-

но, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую

информацию.

- Подгонка опросов и рейтингов — подбирается и опрашивается

такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной

задачи.

- Подбор цитат— предоставляются некомментированные цита-

ты, в комплексе работающие на требуемый результат.

- Эмоциональная подпитка — использование эмоциональных ма-

териалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.

- Монтаж — выбор из большого количества фото-, видео-, ау-

диоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в не-

выгодном или, напротив, выгодном ракурсе.

Таким образом, получается, что вместо «информационного вала»

122

вы начинаете выдавать всего лишь фрагменты, работающие на выпол-

нение главных задач ПР-кампании. Причем этот переход от «вала» к

фрагментам при тщательном следовании предложенной логике скорее

всего останется незаметным для большинства СМИ и целевых групп

общественности.

3. Приоритетная поставка информации, информационное парт-

нерство.

После того, как вы почувствуете, что ваша информация пользует-

ся доверием со стороны СМИ, необходимо делать следующий шаг. На

данном этапе выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наи-

большей степени работающие с вашими целевыми аудиториями)

СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение — экс-

клюзивная информация («только вам» либо «вам первым»), а в обмен

гарантируется бесплатная информационная поддержка. Когда такое

соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинает-

ся информационный обмен, постепенно перерастающий в информаци-

онное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимо-

действия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов.

После того, когда СМИ готовы воспринимать и публиковать ва-

ши материалы, необходимо заняться оптимизацией формы и методов

подачи своих материалов — приемлемое содержание необходимо

«упаковать» в столь же приемлемую форму. Это означает, что инфор-

мацию необходимо адаптировать к типу информационного издания, ее

основным характеристикам («солидное» издание и «желтая пресса»

требуют различных способов оформления информации и расстановки

соответствующих акцентов).

Кроме того, специалисты по связям с общественностью в прин-

ципе должны придерживаться определенного набора принципов рабо-

ты со СМИ, к которым традиционно относят следующие:

1. Гибкость и адаптивность к ситуации. Серьезная организация

обязательно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и

ожидать того же от СМИ. Одним из решений проблем некомпетентно-

го и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ

является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов

при организации. Положение об аккредитации разрабатывается самой

организацией и регулирует отношения со СМИ на нормативной осно-

ве.

123

2. Предоставление средствам масовой информации одного голо-

са. Это позволяет сформулировать позицию организации для общест-

венности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают

много спикеров, однако для организации это не всегда выигрышный

вариант. Внутри организаций должно быть известно и четко опреде-

лено, что только определенный набор лиц уполномочен выдавать ин-

формацию внешнему миру от имени всей организации.

Не стоит предлагать в качестве «споукперсоны» первое лицо ор-

ганизации. Первое лицо может быть хорошим руководителем и орга-

низатором, однако этого недостаточно для публичного

успеха. Общаться с журналистами должны специалисты, знающие эту

среду и умеющие адекватно себя вести в соответствующей среде.

Не всегда следуйте совету юриста. Работа юриста - защищать

организацию от проблем в суде и при помощи закона. Проблемы суда

общественного мнения могут оказаться более весомыми и менее пред-

сказуемыми.

Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть

несправедливые обвинения организации, своевременное опроверже-

ние покажет публике, что вы не собираетесь принимать не обоснован-

ные обвинения.

Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Отвечать нужно

только на те вопросы, с которыми вы можете справиться.

Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публич-

но. Если СМИ допускают ошибки, обрушьтесь на них. Позвоните ре-

портеру, потребуйте и добейтесь исправлений. Если этого не сделать,

ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность

ошибки снижает процедура предварительного согласования материала

с автором до запуска в печать.

Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа жур-

налистов — достать историю вне зависимости от последствий. Роль

ПР-специалиста — быть адвокатом для организации.

Разделяйте информацию с союзниками. Они могут быть полезны

в работе с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осве-

домлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.

Тактический проигрыш может сохранить стратегическую пози-

цию в общественном мнении. Можно проиграть медиа-войну, но вы-

играть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное

лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет

124

сохранить доверие к организации.

3. СОЗДАНИЕ И УСИЛЕНИЕ НОВОСТИ

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее

новостной характер. Поэтому одним из элементов искусства паблик

рилейшнз становится способность конструирования новостей, предпо-

лагающая определенный набор приемов креативной компоновки и

эффективной подачи этих новостных материалов в СМИ.

Итак, новость для ПР-специалистов — это способ привлечения

внимания к некоторой структуре, личности, замыслу, проекту. Это

привлечение внимания имеет отчетливую цель — установление пози-

тивных взаимоотношений, влияющих на рост авторитета данной

структуры, увеличение продаж или услуг и прочее. Если внимание

привлечено, то его как минимум необходимо поддерживать и усили-

вать, т.е. создавать другие новости. Таким образом, выстраивается це-

лая цепочка действий, ориентированных на конструирование образа

структуры в глазах общественности.

В этой связи остановимся на нескольких наиболее распростра-

ненных методах конструирования новостей.

Один из самых распространенных и очевидных приемов — это

привязка новости к круглой дате. Причем информационный выход

будет большим, если к некоторой дате вы отнесетесь не как ко

дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и

многоступенчатому, лишь формально обозначенному этим днем.

Второй типичный прием — это привязка новости не к круглой

праздничной дате, а к дате, когда произошло или должно будет про-

изойти важное для всего общества или значительной его части собы-

тие. Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник мож-

но просто-напросто придумать. На Западе придумывание праздников

— это один из самых распространенных методов продвижений ин-

формации.

Если вы не убеждены, что ваше событие будет «проглочено»

СМИ, тогда придумывайте к нему «в довесок» второе, желательно

иного профиля. Иными словами, предлагайте событие на выбор.

Спектр обрабатывающих вашу новость СМИ можно расширить

путем поиска в одном событии различных составляющих, которые бы

были интересны как различным структурам, так и СМИ.

«Умножить» новость можно путем демонстрации разных взгля-

дов и подходов к одной и той же проблеме.

125

Усиление новости возможно за счет присутствия влиятельных

людей, которые в силу их авторитета, значимости, имиджа, известнос-

ти и т.п. могут автоматически привлечь внимание СМИ.

Повышение значимости новости возможно путем сочетания ее с

общественно важной проблемой.

Если информационный повод присутствует, но интерес организа-

ции скрыть невозможно, следовательно, нужно превратить вашу про-

блему в общественно значимую.

Конструирование новости по формуле «солидные люди плюс зна-

чимая проблема» практически всегда обеспечивает попадание ваших

материалов в масс-медиа.

Если ваша новость содержит интригу, то возможность ее попада-

ния в прессу резко возрастает. В этом смысле лучшая интрига — это

скандал, который, как известно, можно искусственно спровоцировать.

Важнейшее правило, которое необходимо помнить любому ПР-

специалисту, состоит в том, что новость не может состояться без ин-

формации.

4. ОСНОВНОЙ И ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ВЕС НОВОСТИ

Сказанное выше относится к содержанию новости. Вместе с тем,

существует набор специальных приемов, которые позволяют прирас-

тить к первоначальной весомости новости и дополнительный вес.

Кратко охарактеризуем эти приемы.

Один из таких способов — сообщить новость быстрее других,

потому что первый выход информации «съедается» на 100%, тогда как

другие привлекают к себе все меньшей и меньше внимания.

Логическим продолжением данного способа является подача но-

вости как эксклюзивной. Иначе говоря, вы не только объявляете но-

вость первыми, но и подчеркиваете исключительный характер акции:

новости представляются «только здесь», «только для данной аудито-

рии», «только один раз» и т. д.

Новость станет значительно весомее, когда вы сумеете придать ей

мониторинговый характер, что легко сделать с презентацией резуль-

татов опросов общественного мнения, которые можно поставить на

регулярную основу.

Вес любого события усиливается, если оно становится звеном в

цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий. В

этом случае организация, как правило, разрабатывает сценарий целого

рекламного проекта, состоящего из нескольких этапов, каждому из

126

которых соответствует тот или иной набор информационных поводов

и новостей. Главное в данном случае —это взаимосвязь этих этапов,

позволяющая выстроить единую событийно-информационную цепоч-

ку.

Дополнительный вес новости возникает за счет разбивки ее на

части. В принципе количество информационных акций можно увели-

чить, выстроив следующую цепочку:

анонс новости -

- изложение новости -

- комментарии новости-

- дополнительные подробности -

- промежуточные итоги -

- окончательные итоги.

Эта цепочка значительно продлевает жизнь новости в

СМИ и даёт возможность организации наработать за это время свой

позитив.

5. МОНИТОРИНГ СМИ

Отношения организации с СМИ носят двусторонний характер. С

одной стороны, организация стремится передать информацию о себе в

СМИ. С другой — отследить содержание массовых коммуникаций по

ряду вопросов, в том числе и о себе самой. Иногда оба потока инфор-

мации формируются корпоративными специалистами ПР. При этом на

рынке услуг предлагается аналогичная деятельность независимыми

компаниями.

Некоторые агентства выполняют мониторинг упоминаний компа-

нии в прессе и других СМИ. Такие структуры могут предоставлять

подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой

компании или организации.

Кроме мониторинговой деятельности, подобные структуры могут

предоставлять услуги по организации контент-анализа содержаний

упоминаний о клиенте в СМИ. Несмотря на то, что этот метод не-

сколько приблизителен, он позволяет организации получить более яс-

ную информацию о том, какой её портрет создается в СМИ.

Мониторинг СМИ ведется организациями не только для оценки

общественного мнения по поводу собственной деятельности. Он поле-

зен также для анализа и использования опыта других организаций

(особенно конкурентов) в решении конкретных задач.

В принципе отслеживание публикаций в прессе не обязательно

127

заказывать специальным социологическим фирмам. Любая крупная и

солидная организация должна обладать собственным пресс-центром,

одна из основных функций которого как раз и состоит в том, чтобы

анализировать СМИ по значимым для организации темам, проблемам

и вопросам. Мониторинг должен проводиться пресс-центром в повсе-

дневном режиме, а подготовленные материалы следует хранить в элек-

тронной базе данных, чтобы их можно было извлечь по кодам, датам и

названиям.

6.2 Работа с прессой

Отношения с прессой продолжают оставаться важнейшим из на-

правлений работы со СМИ. Пресса служит для организации:

- каналом широкого информирования общественности о самой

организации;

- источником информации, необходимой для принятия решений.

Работая с прессой, важно помнить, что деятельность организации

и прессы подчинены разным логикам. Организация заинтересована в

освещении только положительных сторон своей деятельности или в

выгодной для себя информации (например, как она с достоинством

вышла из кризиса и каких-то неприятностей). В свою очередь, пресса

заинтересована в идеях и материалах, на основе которых можно по-

строить сообщения, вызывающие интерес у публики. Пресса публику-

ет в основном статьи и очерки остросоциального характера — на зло-

бу дня или общезначимого характера.

6.2.1 Пресс-служба и её основные функции

В этой перспективе основными функциями ответственного в ор-

ганизации за связь с прессой являются:

1. Предоставление материалов для печати, на основе которых за-

тем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки.

2. Ответы на запросы прессы и представление комплексных ин-

формационных услуг (возможности для журналистов по сбору и тех-

нической обработке исходной информации).

3. Мониторинг — отслеживание, анализ и оценка сообщений пе-

чати, радио и телевидения.

4. Принятие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в

128

сообщениях и выступление с опровержениями.

В зависимости от объема работ и возможностей организации эти

функции по связям с прессой могут выполняться:

- пресс-специалистом (пресс-секретарем);

- пресс-бюро;

- отделом по работе с прессой;

- пресс-службой или пресс-центром;

- службой (руководителем) ПР непосредственно;

- внештатным работником или внешней консультативной фирмой

на договорных условиях.

В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще яв-

ляются подразделениями отдела ПР, а ответственный за связь с прес-

сой подчиняется руководителю ПР-отдела. Желательно, чтобы все за-

просы прессы направлялись через пресс-офис — двусторонний канал

связи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой

выступает от имени организации. Однако необходимо, чтобы по во-

просам, представляющим жизненно важный интерес для организации,

от ее имени выступал сам руководитель организации.

К основным сферам ответственности пресс-службы организации,

как правило, относят:

- оперативное распространение информации о деятельности орга-

низации;

- организацию оперативного взаимодействия организации с СМИ;

- информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и заня-

тых в организации по вопросам, затрагивающим интересы организа-

ции;

- создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки,

отражающих общественно-значимую деятельность организации;

- организацию пресс-конференций, брифингов;

- оперативный сбор и анализ материалов печати, имеющих отно-

шение к деятельности организации (мониторинг СМИ);

- подготовку интервью должностных лиц организации для СМИ.

6.2.2 Материалы для прессы

С целью создания позитивного общественного мнения о себе, для

обеспечения желаемого поведения общественности в отношении орга-

низации, пресс-служба предоставляет прессе следующие основные

129

материалы:

1 Бэкграундеры — информация текущего, событийного характе-

ра. Это новость, которая не является сенсацией. Например, сообщение

о предстоящем «Дне открытых дверей». Такую информацию следует

отсылать регулярно — для поддержания непрерывного потока ново-

стей, исходящих от организации. Бэкграундер может содержать ин-

формацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую

журналисту выстроить историю события.

2 Пресс-релиз (ньюз-релиз) — это сообщение, содержащее важ-

ную новость или полезную информацию для широкой аудитории.

3 Медиа-кит (пресс-кит) — это второе по значимости средство

ПР после пресс-релизов. Медиа-кит содержит несколько видов мате-

риалов, потенциально полезных для представителей прессы. Это

пресс-релиз, бекграундер, фото, биография и проч. Медиа-кит предна-

значен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившие-

ся в процессе подготовки материала по поводу некоторого события.

4 Занимательная статья — это статья, цель которой не столько

информировать, сколько развлекать. Стиль такой статьи — нефор-

мальный, легкий, иногда юмористический. Она может начинаться с

примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. За-

нимательная статья строится по схеме: описание — объяснение —

оценка.

5 История-случай (кейс-история). Часто используется для рас-

сказа о благоприятном использовании потребителем продукта или ус-

луги компании или о разрешении проблемной ситуации. Такие исто-

рии-случаи обычно создаются по однотипной схеме:

а) представление проблемы одной организации, актуальной для

других;

б) подход к ней организации (или ее руководства);

в) описание использованного решения проблемы и его преиму-

ществ;

г) расширение опыта на основе использованного решения и выво-

ды из него.

6 Именные, или авторские статьи. Это статьи, подготовленные

ПР-специалистами и подписанные должностным лицом конкретной

организации. Такая подпись придает публикации престижность, а

также позволяет корпоративным спикерам высказывать свои взгляды в

более авторитетной форме. Авторские статьи представляют руководи-

130

теля в качестве эксперта и повышают репутацию организации и руко-

водства как источника, заслуживающего доверие.

7 Обзорные статьи. Многие издания не особенно дружелюбны к

паблисити отдельной организации, но при этом они приветствуют ста-

тьи, интегрирующие опыт нескольких организаций в отрасли. Такие

обзорные статьи могут инициироваться как самими СМИ, так и ПР-

специалистами.

Позитивная известность небольших и начинающих организаций,

компаний, фирм может усиливаться в результате включения материа-

лов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных

и сильных противниках.

8 Факт-лист — это короткий документ, компактно отражаю-

щий профиль организации, должностного лица, события. Факт-листы

обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и

служат редактору подручным источником ресурсных материалов для

статей. Обычный факт-лист включает: краткое описание организации,

ее продукты, имена высших должностных лиц и менеджеров, место-

расположение, краткую историю, текущее состояние дел и прочее.

9 Форма «вопрос-ответ». Она дополняет факт-лист или заменя-

ет его. В такой форме пишущий перечисляет наиболее часто задавае-

мые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Профессио-

нально написанная форма «вопрос-ответ» часто заменяет интервью,

10 Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме.

Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших ру-

ководителей. Такие биографии предназначены для оперативного ис-

пользования при возникновении того или иного повода: неожиданное

назначение, отставка, смерть.

11 Заявление— краткий и недвусмысленный документ, призван-

ный объявить или объяснить позицию организации по конкретному

вопросу или их совокупности. Оно может носить наступательный,

оборонительный характер или служить для предупреждения нежела-

тельных событий.

12 Интервью. Это беседа, предназначенная для опубликования в

прессе, к передаче по радио или телевидению. Подробно об общих

правилах подготовки и проведения интервью см. выше

в разделе, посвященном журналистике и ее жанрам.

13 Фотографии. Этот материал используется для поддержания

текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям яв-