Малютина Т.В., Оглоблина И.Е. Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз)

Подождите немного. Документ загружается.

111

Второй блок— это ответ на вопрос «Кто они и чего хотят?», т.е.

общие представления, поведенческие мотивы, жизненные ценности,

потребности внешней аудитории, целевых групп общественности ор-

ганизации.

Многие специалисты по связям с общественностью отмечают, что

самое серьёзное воздействие на восприятие имиджа организации

внешними группами общественности оказывают ее собственные слу-

жащие (внутренняя общественность). Поэтому ПР-политика организа-

ции с необходимостью должна ориентироваться на последовательное

и многоуровневое конструирование корпоративной культуры органи-

зации.

В основе корпоративной культуры лежит корпоративная иден-

тичность — система названий, символов, знаков, мифов, ритуалов,

конструирующих «личность» организации.

1. КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА: ПОНЯТИЕ И

СЛАГАЕМЫЕ

Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структу-

ру, бизнес и притязания организации. Работа над корпоративной иден-

тичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям

или репозиционированию организации.

В практическом плане именно коллективное восприятие органи-

зации ее общественностью на основании того, что она говорит и что

делает, создает имидж организации. Поэтому люди, из которых состо-

ит организация, должны соответствовать ее имиджу. Однако этот

имидж, в свою очередь, разрабатывается с их помощью и участием,

когда сотрудники организации на деле, а не просто на словах следуют

тем или иным целям и нормам, которые позиционируются как элемен-

ты имиджа этой структуры. Отсюда и вытекает необходимость фор-

мирования общей корпоративной культуры и этики, которые бы под-

черкивали специфику организации.

Разработка корпоративной культуры начинается с корпоративной

философии.

Корпоративная философия — это полное, развернутое, подроб-

ное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кре-

до, которыми руководствуются сотрудники организации или участни-

ки проекта. Корпоративная философия не преследует рекламные цели,

а выполняет функцию внутреннего организующего начала, оформлен-

ного своего рода договором, добровольно заключенном причастным к

112

общему делу людьми.

Принципы корпоративной философии не только конструируют

мировоззренческий базис имиджа, но и ориентирует сотрудников ор-

ганизации на выполнение требований более жестких, чем это пре-

дусмотрено сводом законов, отдавая приоритет именно этим, своим

требованиям. На этой основе организации часто разрабатывают Пра-

вила деловой этики для своих сотрудников. Если сотрудник органи-

зации нарушил норму закона, то он несет ответственность перед госу-

дарством, но если сотрудник нарушает принципы корпоративной эти-

ки, то он отвечает уже перед своей организацией.

Организационными компонентами, поддерживающими корпора-

тивную культуру организации, могут быть несколько элементов.

Во-первых, это корпоративные тренинги, которые предполагают

непрерывное и включенное обучение сотрудников организации, луч-

шему осознанию ее принципов и установок, формированию продук-

тивной коммуникативной среды общения.

Во-вторых, это менторинг, т.е. система отношений между млад-

шими и более опытными сотрудниками (менторами), направленные

на развитие и повышение квалификации со стороны первых.

Предполагается, что ментор должен быть авторитетным и опыт-

ным сотрудником, при этом мудрым и психологически грамотным на-

ставником, желающим помочь менее опытному и начинающему со-

труднику. Таким образом, основная цель менторинга — это помощь в

первичной адаптации, освоении корпоративной культуры организа-

ции, постижении интериоризации ее основных ценностей и норм.

В-третьих, это партисипативный метод принятия решений, ко-

гда сотрудники приобщаются к принятию решений посредством деле-

гирования соответствующего права на уровень группы иди отдельного

работника.

«Сегодня мы получаем от каждого сотрудника в среднем по пять

предложений в год, и большинство из них — это предложения о том,

как облегчить их собственную работу, как сделать ее более надежной,

а тот или иной процесс более эффективным. Кое-кто осмеивает такую

систему внесения предложений, утверждая, что это заставляет людей

повторять банальные истины или свидетельствует о том, что админи-

страция не умеет руководить. Подобное отношение говорит о непони-

мании сути дела. Мы не заставляем работников вносить предложения,

мы серьезно к ним относимся и внедряем в жизнь лучшие из них» -

113

пишет Э. Арцт, вице-президент «Пдюктер энд Гэмбл»

Четвертым важнейшим способом укрепления корпоративной

культуры является экономическое приобщение, когда организация раз-

рабатывает целую систему материального стимулирования своих со-

трудников.

Наконец, в-пятых, можно выделить неформальные коммуникации

— коллективное празднование различных дат, организация пикников,

вечеров отдыха и т. п., когда в неформальном режиме сотрудники ор-

ганизации, включая и ее руководство, могут установить более добро-

желательные отношения друг с другом, а иногда и снять накопившееся

по тем или иным причинам напряжение и недоразумения.

Другим принципиальным элементом имиджа организации явля-

ется ее история - легенда. Если корпоративная философия конструи-

рует «мы - идентичность» (эго) организации и ориентируется на внут-

реннюю общественность, то история-легенда имеет своим адресатом

общественность внешнюю.

История придает организации солидность, основательность, на-

дежность, облегчает коммуникацию между организацией и её внеш-

ними группами общественности. Если истории нет и организация

только начинает свою деятельность, то нужно придумать легенду, не

забывая при этом о правдоподобии. Ведь легенда — это не обязатель-

но выдумка, она вполне может представлять собой определенным об-

разом подлинные реальные события. Такая история - легенда может

быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из ру-

ководителей. Если достойный для этих ПР-целей человек имеется, то

он становится своего рода эмблемой организации, ее символом (Вла-

димир Довгань, например). Истории и легенды могут совпадать и пе-

ресекаться, образуя единое символико-коммуникативное пространст-

во, в котором существует имидж организации.

Наиболее надежным способом выяснения того, что именно ду-

мают различные группы внутриорганизационной общественности об

организации, является научное (социологическое) исследование. Од-

нако некоторую информацию об этом можно собрать и более простым

способом, задав несколько неформальных вопросов:

- Если организация имеет имидж, действует ли она в соответствии

с ним? Может быть, она говорит одно, а делает другое?

- Если организация имеет имидж, то могут ли ее сотрудники дей-

ствовать в соответствии с ним? Или чрезмерные требования к рабо-

114

тающим, низкая заработная плата и другие факторы делают

это невозможным?

- Можно ли в случае необходимости изменить имидж? Способст-

вуют ли этому сотрудники путем соучастия в руководстве организаци-

ей?

Если организация не имеет четкого имиджа, то не вызывает ли

это обеспокоенности, ограничения идентификации и несоответствия

оценок?

2. КОРРЕКЦИЯ ИМИДЖА

Поскольку организация существует и взаимодействует со своим

внешним окружением, она должна чутко и своевременно реагировать

на значимые изменения и уметь корректировать как, свою политику,

так и свой имидж.

С. Доуни считает, что каждая организации обязана пересмотреть

свой имидж при следующих обстоятельствах:

- когда восприятие организации не соответствует реальному со-

стоянию вещей. При этом важно помнить, что остатки в памяти людей

о имевшем место негативе еще

долгое время способны оказывать

влияние на ее имидж;

- когда такие внешние силы, как новый конкурент, его качествен-

но новая продукция, изменение «правил игры» или новый имидж кон-

курента, требуют от организации уточнения направлений противодей-

ствия в сложившейся новой обстановке;

- когда конкурент медлит с четко определенной и эффективной

презентацией своей новой, продукции. При таких обстоятельствах

представление организацией своего нового имиджа является подхо-

дящим случаем опередить соперника.

3. ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА.

Имиджевые характеристики.

Говоря о созданий имиджа организации, можно выделить три ба-

зовых этапа:

Первый этап — это индивидуализация, когда отбирается опреде-

ленный набор имиджевых характеристик, которые должны выделить

организацию или человека среди общёй массы своих

конкурентов в едином информационно-коммуникативном пространст-

ве.

Г. Г. Почепцов предлагает следующий набор имиджевых харак-

теристик (см. табл. 9).

115

Таблица 9- набор типов таких характеристик.

Тип С чем резо-

нирует

Пример, харак-

теристики

Пример реализа-

ции

Биологический

С примитив-

ными реак-

циями жи-

вотного про-

исхождения

Сильный, агрес-

сивный

Командирский

голос, уверенная

речь, режущий

взмах рук и т. п.

Коммуника-

тивный

С особенно-

стями канала

коммуника-

ции

Телегеничный

Приятная улыбка,

умение рассме-

шить и проч.

Социальный

С семейными

представле-

ниями

Доброта, внима-

ние к другим

Открытость,

встречи с людьми,

внимательное

вслушивание в чу-

жую речь и проч.

Мифологиче-

ский

Со стерео-

типными

представле-

ниями давне-

го характера

«Рыцарь»

Расправляется с

«врагами»

Профессио-

нальный

С представ-

лениями ау-

дитории о

профессии

Компетентность,

успех на пре-

дыдущем поприще

Умеет говорить,

отвечать на во-

просы

Контекстный С характери-

стиками оп-

понента

«Сильный» на

фоне «слабого»

Отсутствие ком-

промата

Выделив имиджевые характеристики, нужно осуществить их

приоритизацию, т е. выделить наиболее важные и существенные, ори-

ентированные на соответствующие целевые группы общественности.

Второй этап— это акцентуация, когда выделенные имиджевые

характеристики вносятся в образ организации или человека, когда те

или иные качества, которые присутствуют потенциально, начинают

сознательно выделяться и гипертрофироваться, оттесняя все осталь-

ные.

116

Третий этап — это продвижение, как и в рекламе, необходимо

продвижение имиджа компании или лица через соответствующие ка-

налы коммуникации.

4. ИНСТИТУЦИАНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Организации традиционно использовали рекламу с целью про-

движения на рынке своих товаров и услуг. Однако, начиная с 1930-х

годов, когда закладываются основания технологий конструирования

имиджей организаций, возникает новый тип рекламы, ориентирован-

ной уже не на товар или продукт, а на самоорганизацию и ее имидж.

Такую рекламу традиционно называют институциональной или ПР-

рекламой.

Такая ПР-реклама распространяется организациями преимущест-

венно в следующих случаях:

1. Слияние или разъединение, когда одна компания или организа-

ция сливается с другой или когда одна огромная корпорация разделя-

ется на несколько отдельных самостоятельных структур.

В такой ситуации группам общественности необходимо быстро и до-

ходчиво сообщить о происходящих событиях.

2. Кадровые изменения. Основной ресурс организации — это

внутренняя общественность. Поэтому в условиях тех или иных пере-

становок и структурных реорганизаций следует стремиться

создать имидж того, что организация заботится о своих кадрах, ценит

их, содействует сплочению коллектива в единую команду.

3. Сообщение о ресурсах организации. Инвестиции организации

в научные исследования и новые технологические разработки свиде-

тельствуют о том, что она имеет серьезные намерения,

думает о своем будущем.

4. Информирование о производственных мощностях и услугах.

Способность организации обеспечить своевременную доставку каче-

ственной продукции — это то, что всегда высоко ценится

клиентами. Именно эту способность организация должна рекламиро-

вать. Надежность — это черта, которая всегда укрепляет корпоратив-

ный имидж.

5. Информирование об истории роста. Растущая и крепко стоя-

щая на ногах организация всегда привлекательна для общественности.

6. Упор на финансовую прочность и стабильность.

7. Сообщение о клиентах компании. В данном случае солидные

клиенты — это имиджевый ресурс, который любая организация долж-

117

на использовать в полной мере.

8. Изменение названия организации. Чтобы новое название «засе-

ло» в памяти людей, его необходимо рекламировать.

9. Защита марки. Известные компании, продукцией которых

пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию не подделы-

вали и употребляли по назначению и в соответствии с рекомен-

дациями.

10. Чрезвычайные ситуации. Организации иногда попадают в

чрезвычайные ситуации. Наилучшим способом разъяснить позицию

организации является соответствующая антикризисная реклама в

СМИ.

Общие характеристики такой институциональной рекламы кратко

можно свести к нескольким основным требованиям:

1. Она должна быть ясной, чтобы способствовать взаимопонима-

нию организации и ее общественности.

2. Она должна убеждать. Это основа рекламы, поскольку недос-

таточно проинформировать, нужно уметь убедить.

3. Она должна апеллировать к убеждениям, сосредотачиваться

на том, чего хотят люди, а не на том, что нужно организации.

4. Она должна быть честной. К рекламодателям всегда относятся

с большим или меньшим подозрением. Любая реклама является пред-

взятой. Если организация хочет, чтобы ей проверили, реклама должна

быть откровенной н искренней, лишенной попыток ввести людей в

заблуждение и обмануть их.

5. Она должна содержать юмор. Чрезмерная серьезность и со-

лидность не всегда, являются хорошими помощниками в конструиро-

вании имиджа. Юмор имеет свойство обезоруживать скептически на-

строенную публику, вызвав легкую усмешку, проще склонить людей

на свою сторону.

В целом всегда необходимо помнить, что ПР-реклама должна

быть социально ориентированной. При этом надо стремиться не к то-

му, чтобы перегружать информационные каналы псевдособытиями и

информационной шумихой, а манифестировать свою ориентирован-

ность на взаимные и партнерские отношения с группами обществен-

ности. Моральные кодексы паблик рилейшинз диктуют высокую со-

циальную ответственность этих специалистов перед широкой общест-

венностью, интересам которой они призваны служить прежде всего.

118

Контрольные вопросы:

1. Как взаимосвязаны, на Ваш взгляд, стереотип и внушение?

1. Чем имидж отличается от социального стереотипа?

2. Дайте определение понятию «корпоративная идентичность»?

3. Какую роль призван играть менторинг в формировании кор-

поративной культуры?

4. Является ли имидж статичной символической конструкцией

или нет?

5. В чем состоит специфика институциональной рекламы?

Тема 6. Отношения со средствами массовой информации в сис-

теме управления общественными отношениями (паблик рилейшнз)

На сегодняшний день важнейшим элементом успешной деятель-

ности государственных органов, политических партий, общественных

организаций, коммерческих структур выступает организация развер-

нутой и многоуровневой программы взаимодействия со средствами

массовой информации. Именно СМИ являются в современных усло-

виях важнейшим посредником, который обеспечивает социальную

коммуникацию в обществе. Поэтому специалисты по связям с общест-

венностью должны уметь грамотно дирижировать коммуникациями

своей организации со СМИ, поддерживать баланс двустороннего ин-

формационного взаимодействия. Так или иначе, но у каждой органи-

зации имеются свои целевые группы общественности, конкретные

СМИ, тематическая ниша и методы ведения работы. Кроме того, си-

туация в России достаточно изменчива и нестабильна, а значит каждая

солидная структура должна уметь ориентироваться в этой динамичной

ситуации.

В самом общем виде можно утверждать, что процессы управле-

ния взаимодействием со средствами массовой информации в системе

паблик рилейшнз можно условно разделить на два отдельных потока

— это управление самими СМИ и управление информацией как тако-

вой.

6.1 Общие правила отношений со СМИ

1. УПРАВЛЕНИЕ СМИ

Итак, один из способов управления — это управление самими

119

средствами массовой информации. В данном случае речь идет об ис-

пользовании административно-правовых регуляторов и ресурсов. В

качестве примеров здесь можно привести ужесточение или либерали-

зацию механизмов регистрации СМИ, привлечения их к ответственно-

сти за различного рода нарушения, контроля за содержанием СМИ со

стороны органов власти, путем выдачи или невыдачи им финансовых

дотаций, через расширение или сужение возможностей для получения

необходимой информации и т. д.

Такое управление СМИ может быть как прямым, так и косвен-

ным. Что касается прямого управления, то достаточно полное пред-

ставление о нем дает анализ динамики законодательства о СМИ, в ча-

стности неоднократно дополнявшегося и исправлявшегося Закона РФ

«О средствах массовой информации». В качестве же иллюстрации

управления СМИ при помощи косвенных или неформальных методов

можно назвать, довольно часто встречающиеся приемы со стороны

пресс-секретарей, которые стремятся иметь среди журналистов своих

проверенных «агентов», задающих «нужные» вопросы и помогающих

пресс-секретарю вести диалог с прессой в выгодном для организаций

русле.

«В практике, которой я придерживался, нет ничего нового... Все-

гда у каждого пресс-секретаря существует круг доверенных журнали-

стов, которых он привлекает к работе. Это не значит, что я выдавал

билетики, на которых написано — спросите то-то и то-то. Это значит,

что я просил такого-то и такого-то задать вопрос, понимая, что они

могут задать очень острый вопрос, но что этот вопрос будет коррект-

ным, тактичным и учитывать характер Президента» - писал В. Кости-

ков, бывший пресс-секретарь Президента РФ Б. Н. Ельцина

И прямые, и косвенные методы управления СМИ, конечно же,

возможны и неоднократно применялись на практике. В ряде случаев

они являются в принципе необходимыми. Скажем, в конце 1990-х го-

дов вместе с образованием крупных медиа-холдингов в России чрез-

вычайно остро встал вопрос о государственном регулировании про-

цесса монополизации негосударственных СМИ. Но такое регулирова-

ние направлялось не на ущемление свободы СМИ, а, напротив, на со-

хранение достигнутого уровня их независимости. Вместе с тем, управ-

ление самими СМИ потенциально чревато серьезными издержками,

поскольку всякий раз организациям, пытающимся это делать, прихо-

дится доказывать легитимный характер своих действий, используя в

120

качестве информационного канала для легитиматизации все тех же

СМИ.

2. УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ

Гораздо более качественным и значительно более плодотворным

является подход, основанный на управлении информацией как тако-

вой. А. Н. Чумиков следующим образом обозначает этапы, логику,

механизмы такого управления.

1. Формирование собственного информационного потока.

Такое управление необходимо начинать с важнейшего шага. Его

суть состоит в том, что тот или иной экономический или политический

субъект должен организовать собственный информационный поток, не

зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т. п.

На этом этапе необходимо попытаться захватить монополию на ин-

формацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для

СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журнали-

стам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, опе-

ративно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтерес-

ные события. Главное на этом этапе состоит в том, чтобы вас узнали и

привыкли к вашему информационному каналу.

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование

информацией.

После заявления о себе можно приступать к созданию ограничен-

но-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на

совершенно конкретную и реальную цель. Такой процесс вполне под-

ходит под определение манипуляции, понимаемой весьма неоднознач-

но.

Манипулирование — это процесс воздействия на общественное

мнение и поведение для его канализации в нужном определенным по-

литическим или общественным структурам направлении.

Процесс манипулирования может быть определен как недопус-

тимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потреби-

телей информации (использование заведомо ложных фактов и цифр),

воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-,

видео-, кинопрограммах, компьютерных файдах), на оскорбление лиц

или организаций, дискредитацию товаров и услуг. Конкретные огра-

ничения на такого рода манипулирование зафиксированы в Законах

РФ «О рекламе» и «О средствах массовой информации».

Значительно сложнее обстоит дело с понятием «ложная оценка».