Малютина Т.В., Оглоблина И.Е. Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз)

Подождите немного. Документ загружается.

101

вопросы, на которые необходимо дать ответ в ходе четвертого этапа?

П. Росси и Г. Фриман предлагают такую схему:

I. Концептуализация программы и плана

Каков общий объем и отдельные составляющие целевой про-

граммы, рассчитанной на те или иные группы общественности?

Соответствует ли программа предусмотренным целям, имеются

ли весомые аргументы в ее пользу? Какова стоимость текущих и про-

ектируемых затрат на ее реализацию и как это отразилось на доходах и

эффективности деятельности кампании?

II. Мониторинг и подотчетность реализации программы

Направлена ли программа на конкретное население или опреде-

ленную территорию?

Будут ли усилия прилагаться в соответствии с разработанным

планом?

III. Оценка реализации программы: влияние и эффектив-

ность

Является ли программа достаточно эффективной, чтобы достичь

намеченных целей?

Нельзя ли объяснить имеющиеся результаты независящими от

программы процессами?

Не спровоцирует ли программа какие-нибудь неожиданные про-

цессы?

Какова стоимость услуг участникам программы?

Обеспечивает ли программа более эффективное использование

имеющихся ресурсов по сравнению с вероятными путями их примене-

ния?

Итак, цель оценочного исследования в том, чтобы выяснить, что

случилось и почему.

2. ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЕ ШАГИ

Начинать оценочное исследование рекомендуется с таких предва-

рительных шагов:

- Согласование вопросов проведения оценок с теми, кто будет

пользоваться их результатами. Иными словами, необходимо догово-

риться о том, какая проблема или вопрос будут исследоваться и анали-

зироваться. Это необходимо для того, чтобы получить действительно

нужные результаты, а не бесполезную груду информации.

- Достижение конценсуса среди специалистов ПР-отдела относи-

тельно оценочного исследования.

102

- Формулирование четких и доступных для измерения программ-

ных целей.

- Определение максимально эффективных критериев.

- Определение оптимальных путей сбора фактов.

- Ведение подробных записей ПР-программы.

- Учет данных предшествующих оценок.

- Отчет о результатах оценки.

- Обогащение профессиональных знаний.

3. ТРИ ОСНОВНЫХ ЭТАПА ОЦЕНКИ

В целом процесс оценочного исследования должен включать три

основных этапа (уровня) анализа ПР-программы:

- подготовку критериев оценки плана программы;

- оценку хода реализации программы;

- оценку результатов выполнения, программы.

3.1 Подготовка критериев оценки программы

Первый шаг — это выяснение степени полноты базовой инфор-

мации, необходимой для разработки программы. Необходимо проана-

лизировать, были ли учтены или нет важные исходные данные (на-

пример, основные целевые группы общественности, динамика разви-

тия информационных событий, появление новых непредсказуемых

обстоятельств и событий).

Второй шаг — это выяснение соответствия произведенных ПР-

действий, разработанной стратегии и тактики кампании. Насколько

соответствует содержание сообщения содержанию практических дей-

ствий? С этой целью, например, нужно выяснять, какова, была реак-

ция целевых аудиторий на досланное сообщение, что ее предопреде-

лило, что при этом зависело от источника сообщения, а что детерми-

нировано характеристиками групп общественности и т. д. Был ли про-

фессионален и адекватен ситуации штаб проведения? кампании?

Третий шаг - определение критериев установления качества по-

дачи сообщений и экспонирования других элементов программы.

Экспонирование оценивается при помощи определения тех ин-

формационных каналов массовой информации, по которым трансли-

ровалась информация кампании. Кроме того, подсчитывается количе-

ство сообщений, размер аудитории, которая когда бы их воспринять.

Учитывается количество лиц, присутствовавших на специальных ме-

роприятиях и проч.

103

Уровень понимания сообщения определяется с помощью тестов

читабельности сообщений, используемых в ПР-программах. Вместе с

тем, необходимо отметить, что адаптация этого пункта оценочного

исследования к российским условиям сопряжена с серьезными труд-

ностями. Дело в том, что такие тесты читабельности в основном ори-

ентированы на англоязычные тексты, а параметры сложности такого

текста и текста на русском языке не совпадают.

Уровень восприятия текстов на слух также может быть использо-

ван при оценке ПР-программ. С этой целью также разрабатывают спе-

циальные методики, среди которых одной из самых известных являет-

ся формула легкости восприятия на слух, предложенная И.Фенгом. В

ее основе лежат расчеты среднего количества слогов (более одного на

одно слово) в предложении и их квантификация и соотнесенность с

уровнем образования и возрастом человека.

3.2 Оценка хода и реализации ПР-программы

Чтобы иметь возможность реально оценить ход ПР-кампании, не-

обходимо:

- постоянно отслеживать каналы массовой коммуникации;

- постоянно вести записи хода самой кампании.

Выполнение этих пунктов обеспечит необходимый объем инфор-

мации для того, чтобы можно было сделать соответствующие выводы.

Процесс оценки, хода кампании, таким образом, необходимо на-

чать с ведения полных записей количества подготовленных или рас-

пространенных сообщений (письма, пресс-релизы, объявления, высту-

пления на радио и ТВ, видеоклипы, фильмы и проч.). Каким бы каче-

ственным ни было информационное сообщение, но если оно не поя-

вится в СМИ, то оно, естественно, не произведет никакого эффекта.

Следующий шаг— это определение представителей целевой об-

щественности, которая получила сообщение. В этом смысле стоит

подчеркнуть, что нужно различать две категории аудитории: общую и

эффективную. Общая аудитория охватывает всех потенциальных чи-

тателей, слушателей и зрителей, которые могли узнать о сообщении.

Эффективная аудитория включает только тех, кто принадлежит целе-

вым аудиториям.

Третий шаг состоит в том, чтобы определить количество лиц, ко-

торые фактически узнали о содержании сообщения.

С этой целью Д. Старч разработал метод типологизации чита-

тельской аудитории на три группы. Читатели, которые замечают —

104

те, кто быстро и легко припоминают, что они видели рекламное сооб-

щение. Ассоциированные читатели — те, кто помнят еще и имя рек-

ламодателя. Все читающие читатели— те, кто утверждают, что про-

читали минимум половину текстового материала и готовы вспомнить

его значительную часть, чтобы это доказать.

При исследовании радио- и телеаудитории пользуются четырьмя

основными методами:

1. Дневник. Этот метод предполагает, чтобы один из членов се-

мьи постоянно вел подробные записи всего услышанного по радио или

увиденного по ТВ. Однако этот метод не лишен предвзятости, т.к. те,

кто соглашаются в нем участвовать, могут сильно отличаться от тех,

кто не является респондентом.

2. Электронный счетчик. Этот метод позволяет вести электрон-

ное записи пользования домашними радио- и телёприемниками, фик-

сировать волны, каналы и время в течении суток. Данные поступают

по телефонным линиям в центральный компьютер, где и обрабатыва-

ются. Таким способом устанавливают ежедневный рейтинг телевизи-

онных программ в крупных городах. Но счетчик не может указать, кто

именно в данный момент потребляет тот или иной информационный

продукт.

3. «Живой счетчик». Его принцип состоит в том, что в доме,

подключенном к сети исследования, каждый член семьи имеет собст-

венную кнопку, которую нажимает когда смотрит телевизор.

Счетчик фиксирует, кто в семье смотрит какую именно программу.

Информация об этом поступает в головной компьютер.

4. Телефонные интервью. К этому методу прибегают во время

трансляций определенной программы или сразу же после ее оконча-

ния, чтобы выяснить размер и состав аудиторий.

3.3 Оценка результатов выполнения ПР-программы

Оценка результатов выполнения ПР-программы состоит в том,

чтобы документально доказать, в какой степени реализованы цели по

отношению к каждой группе целевой аудитории, предусмотренные

общим планом программы.

С этой целью важным является адекватная оценка удержания

обобщения в памяти людей, количество тех, кто запомнил его содер-

жание. Для этого необходимо с определенной периодичностью прово-

дить сравнительные исследования целевых групп общественности.

Помимо этого, важным является получение данных о том, сколько

105

людей изменило своё мнение и установки на конец ПР-программы,

необходимо ответить на вопрос o том, какое количество людей дейст-

вительно изменило свое поведение и начало действовать определен-

ным желаемым образом.

Оценивая влияние ПР-программы, прибегают к методам прямого

и опосредованного исследования. К прямым методам можно отнести

подсчеты количества тех, кто принял участие в организованных меро-

приятиях, пришел на митинг, позвонил или прислал письмо по кон-

кретному вопросу и проч. К методам опосредованного наблюдения

причисляют так называемые «ненавязчивые методы», о которых гово-

рилось выше, регистрацию и отчеты о приеме граждан организациями

по соответствующим вопросам и т.д.

Однако обобщающим показателем эффективности ПР-программы

обычно является фиксация числа людей, отозвавшихся на призывы

организации и реально продемонстрировавших ожидаемую линию по-

ведения (например, количество людей, бросивших курить после про-

ведения соответствующей кампаний и т. д.). В политике таким обоб-

щающим показателем нередко считается достижение запланированной

политической цели или решение определенной острой проблемы.

Контрольные вопросы:

1. Почему ПР-коммуникацию можно считать открытой систе-

мой?

2. Перечислите основные этапы ПР -менеджмента.

3. В чем состоит основная функция аналитического досье?

4. В чем суть заявления о миссии организации?

5. Что представляет робой тактика ПР-кампании?

6. Дайте определение понятию «специальное событие».

7. Почему ПР-сообщение структурируется по принципу ново-

стей?

8. Чем контролируемые каналы коммуникации отличаются от не-

контролируемых?

Тема 5. Имидж в системе управления общественными отноше-

ниями (паблик рилейшнз)

Одним из ключевых аспектов общего восприятия и оценки орга-

низации со стороны как внутренней, так и внешней общественности,

106

является то впечатление, которое она производит, т.е. ее имидж (об-

раз).

Серьезные разработки в области технологии создания имиджа на-

чались в странах Запада и Японии в начале 1950-х годов. Первона-

чально эти разработки инициировались крупными кампаниями и сво-

дились к набору графических элементов фирменного стиля и рекламы

в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продук-

ции, к созданию комплекса словесных приемов (названия, слоганы) в

целях обозначения своей уникальности. Однако постепенно в услови-

ях активной экспансии институтов информационной и массовой инду-

стрии и культуры имидж из политики в области дизайна трансформи-

руется в тотальную коммуникацию, которая осуществляется уже во

всех сферах социальной деятельности, а не только во внешнем оформ-

лении. В этой связи конструирование имиджа становится одной из

приоритетных задач специалистов в области связей с общественно-

стью.

5.1 Теоретический базис: социальный стереотип как предпо-

сылка имиджа

Технология конструирования имиджа в области паблик рилейшнз

опирается на определенные теоретические разработки в области соци-

альной психологии.

Социальная психология — это отрасль психологии, которая изу-

чает закономерности поведения и деятельности людей, обусловленные

фактом их включенности в социальные группы, а также психологиче-

ские характеристики самих этих групп.

В рамках этой дисциплины возникло понятие социального сте-

реотипа, которое впервые ввел в научный оборот американец У.

Липпманн в своей знаменитой книге «Общественное мнение». Липп-

манн считал, что социальный стереотип представляет собой распро-

страненные в общественном мнении предвзятые представления о чле-

нах различных социальных групп. Стереотипизированные формы

мнений и суждений по поводу тех или иных социально-значимых про-

блем трактовались им как своего рода «выжимки» из господствующих

сводов моральноэтических правил, доминирующих социальных пред-

ставлений, которые непосредственным образом зависят от пропаганды

и массовой агитации.

107

Важнейшим моментом всей теории Липпманна является тот факт,

что он считал социальные стереотипы основным мыслительным мате-

риалом, на котором строится массовое сознание. Следуя логике бихе-

виористов, он сводил мышление к определенным реакциям на внеш-

ние стимулы, роль которых и выполняют стереотипы как стойкие и

эмоционально окрашенные, упрощенные модели социальной реально-

сти. Эти модели должны вызывать у человека чувство симпатии или

антипатии к явлению, которое ассоциируется в его сознании с тем или

иным приобретенным им ОПЫТОМ.

На сегодняшний день в психологии под социальным стереотипом

обычно понимают относительно устойчивый и упрощенный образ со-

циального объекта (группы, человека, события, явления и т. п.), скла-

дывающийся в условиях дефицита информации как результат обобще-

ния личного опыта индивида и нередко предвзятых представлений,

принятых в обществе.

Итак, стереотип имеет социальную природу и является результа-

том, и, одновременно, регулятором тех коммуникаций, в которые

вступают индивиды и группы между собой. Он упрощает социальную

реальность, схематизируя ее, вместе с тем, он создает необходимые

условия для быстрой ориентации в меняющемся социальном окруже-

нии, определяя те или иные действия и поступки людей.

Следует подчеркнуть, что любой социальный стереотип соединя-

ет два взаимодействующих начала — знание и отношение, каждое из

которых может становиться доминантой в структуре стереотипа. Од-

нако, как правило, для социального стереотипа преимущественное

значение имеет именно отношение, т.е. эмоционально окрашенное

оценочное образование.

Таким образом, стереотипы можно рассматривать в качестве сво-

его рода «кирпичиков», из которых складывается здание обществен-

ной психологии. Они увеличивают возможности поведенческих реак-

ций людей на основе, прежде всего эмоционального восприятия. Это

своего рода шаблоны, неотрефлексированные схемы действий, помо-

гающие быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах,

которые не требуют особых интеллектуальных усилий и не нуждаются

в повышенной ответственности за совершаемые действия.

Сказанное, в частности, означает, что социальные стереотипы —

это достаточно противоречивый феномен общественной жизни. Обес-

печивая функционирование социальных коммуникаций, они могут

108

быть источником различных мифов, предубеждений и неадекватных

эмоционально мотивированных реакций. Как подчеркивал Липпманн,

стереотипы предполагают механизм внушения, которое подсказывает

людям, как надо вести себя в тех или иных ситуациях. Внушение (суг-

гестия) всегда связано со снижением сознательности и критичности

при восприятии информации и реализации внушаемого содержания, с

отсутствием целенаправленного его понимания и развернутого рацио-

нально-логического анализа.

5.2. Имидж: понятие и общая характеристика

1. ИМИДЖ, КАК СИМВОЛИЧЕСКИЙ КОНСТРУКТ

Практика паблик рилейшнз опирается на имеющиеся общие ха-

рактеристики культуры и психологии групп общественности, с кото-

рыми организация вступает в коммуникацию. Для этих групп харак-

терны определенные социальные стереотипы, на основании которых

уже потом конструируются имиджи. Следовательно, между социаль-

ным стереотипом и имиджем есть существенная разница. Ее суть со-

стоит в том, что имиджи создают специально, используя стереотип как

символический ресурс, который дан, так сказать, заранее. Имидж

складывается не стихийно, а является результатом усилий специали-

стов в области политической психологии, рекламы, маркетинга и т. п.

Наиболее эффективный путь создания имиджа — использование

средств массовой коммуникации, которые способны конструировать

образы социальной реальности, и транслировать их широкой общест-

венности, создавая своего рода виртуальные феномены, обладающие

чисто коммуникативной природой.

Итак, наиболее общее определение имиджа таково: это специаль-

но конструируемый на основе социальных стереотипов образ кого-

либо или чего-либо.

Очевидно, что усилия специалистов по связям с общественностью

направлены на конструирование позитивного имиджа организации в

глазах внутренней и внешней общественности.

2. ФУНКЦИИ ИМИДЖА И ЕГО КОМПОНЕНТЫ

Правильно сконструированный имидж представляет собой наи-

более эффективный способ работы с массовой аудиторией различных

групп общественности. Имидж отражает те ключевые позиции, на ко-

торые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка пере-

109

вода массового сознания на автоматические реакции.

Г. Г. Почепцов, анализируя природу имиджа, выделяет три ос-

новные функции, которые присущи этому феномену массовой комму-

никаций:

- функций идентификации, суть которой состоит в том, что

имидж задает проверенные (аппробированные) на практике пути

идентификации объекта, когда он становятся узнаваемым;

- функция идеализации, когда тот или иной объект предстает мас-

совому сознанию в исключительно позитивном ключе, что иногда

приводит к тому, что желаемое выдают за действительное;

- функция противопоставления, предполагающая, что объект по-

зиционируется через его противопоставление какому-либо негативу

или антигерою: злодей виден только на фоне доброго человека, и на-

оборот.

В литературе по связям с общественностью представлены раз-

личные точки зрения на то, какие компоненты должен включать

имидж организации или кампании.

Так, К. Шейфельд выделяет четыре ключевых компонента, кото-

рые обязательно должны быть в структуре любого

имиджа:

1. Имидж товара (продукта): насколько качественные и необхо-

димые общественности товары производит компания;

2. Имидж управленческий и финансовый: эффективно ли органи-

зация управляет, стоит ли быть ее акционером и проч.;

3. Имидж общественный: насколько активна организация как

член общества;

4. Имидж работодателя: как организация платит и заботится о

своем персонале. В свою очередь, П. Стоукс делает акцент на сле-

дующих трех составляющих:

- организация должна подаваться как некая «личность»;

- организация должна иметь свою репутацию, т. е. показать каким

позитивом она уже известна;

- организация должна уметь показать свой «характер», т. е. чем

на самом деле является ее работа, бизнес.

Анализируя реальную практику конструирования имиджей на

американском опыте середины XX века, уже упоминавшийся выше

социолог Д. Бурстин выделил шесть общих признаков, которые на

практике характеризуют любой имидж:

- имидж должен быть синтетическим, планироваться так, что-

110

бы производить определенное впечатление с помощью фирменного

знака, торговой марки и сорта продукция или товара;

- имидж должен быть правдоподобным и достоверным, т.к. ни-

кому не нужен имидж, если он и сама организация не пользуются до-

верием у потребителей;

- имидж должен быть пассивным - имидж стремится уподобить

себе как организацию, так и ее клиентов и общественность, поэтому,

если имидж сложился, он становится элементом реальности самой

компании и организации, который очень трудно и небезопасно менять;

- имидж должен быть ярким и конкретным: его эффективность

выше, если он апеллирует к чувствам и быстро воспринимается, от-

чётливо высвечивая несколько базовых признаков организации;

- имидж должен быть упрощённым: массовое сознание не вос-

принимает сложные модели, поэтому образ организации должен ха-

рактеризоваться простотой, доступностью и быстрым запоминанием;

- имидж должен быть до некоторой степени неопределенным,

несмотря на свою яркость и конкретность: он должен сосредоточиться

в пространстве между чувствами и рассудком, между

ожиданиями и реальностью.

Следовательно, имидж — это не детальный образ организаций во

всей ее сложности, а скорее несколько важнейших деталей, которые

позиционируются в эмоциональном ключе.

5.3 Внутренняя общественность и имидж организации

Очевидно, что имидж — это ключевой символический ресурс,

который использует организация, структурируя свои коммуникации с

группами общественности. В этой связи можно утверждать, что путь

конструирования эффективного имиджа должен быть ориентирован на

то, чтобы уметь использовать ключевые социальные установки и сте-

реотипы как внутренней, так и внешней общественности.

Как утверждает А. Н. Чумиков, адекватная действительности

концепция имиджа организации складывается из двух основных бло-

ков.

Первый блок — это ответ на вопрос «Кто мы и что можем?». Сю-

да входит подробный анализ всех тех качеств, свойств, возможностей,

преимуществ и недостатков организации или ее проекта. Иными сло-

вами, речь идет об организации и ее внутренней общественности.