Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Московский Энергетический Институт

Технический Университет

Институт Технологии Экономики и Предпринимательства

Кафедра менеджмента и информационных технологий

Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е.

Маркетинг

Курс лекций

Москва

2009

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

СОДЕРЖАНИЕ

Содержание ...........................................................................................................................................................1

Введение ............................................................................................................................................................3

ЧАСТЬ 1 ...................................................................................................................................................................7

Раздел 1. Система маркетинговых отношений.....................................................................7

Тема № 1 Маркетинг. Понятия и определения................................................................7

Тема № 2. Концепции маркетинга и место маркетинга в

организационной структуре...........................................................................................................12

Тема № 3. Типы рынков и функции маркетинга ...........................................................17

Тема № 4. Определение целей, миссии и стратегии организации на

рынке ..................................................................................................................................................................26

Тема № 5. Внешняя и внутренняя среда маркетинга .............................................37

Раздел 2. Элементы комплекса маркетинга ........................................................................47

Тема № 6. Маркетинг-микс .............................................................................................................47

Тема № 7. Жизненный цикл продукта ....................................................................................52

Тема № 8. Управления ассортиментом .................................................................................54

Тема № 9. Качество и конкурентоспособность продукта на рынке.........58

Тема № 10. Мерчендайзинг .............................................................................................................65

Тема № 11. Торговая марка и бренд ....................................................................................68

Тема № 12. Цена и ценообразование в маркетинге ................................................73

Тема № 13. Влияние цены на маркетинговые цели организации .................78

Тема № 14. Спрос и ценообразование .................................................................................80

Тема № 15. Управление ценой .....................................................................................................83

Тема № 16. Позиционирование и сегментация..............................................................89

Тема № 17. Признаки и критерии сегментации ...........................................................95

Тема № 18. Выбор метода сегментации и целевого сегмента....................100

ЧАСТЬ 2 ..............................................................................................................................................................

105

Раздел 3. Распределение и сбыт .............................................................................................. 105

Тема № 19. Распределение продукта на рынке ........................................................105

Тема № 20. Участники канала распределения...........................................................109

Тема № 21. Выбор канала распределения ......................................................................113

Тема № 22. Оптовая торговля ..................................................................................................118

Тема № 23. Розничная торговля ............................................................................................120

Тема № 24. Товарная биржа........................................................................................................123

Тема № 25. Стимулирование сбыта.......................................................................................128

Раздел 4. Маркетинговые коммуникации.............................................................................. 135

Тема № 26. Цели и формы маркетинговых коммуникаций..................................135

Тема № 27. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций....................138

Тема № 28. Организация рекламной кампании...........................................................142

Тема № 29. Средства распространения рекламы ..................................................... 150

Тема № 30. Каналы распространения ................................................................................. 153

Тема № 31. Организация рекламной кампании...........................................................163

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Раздел 5. Организация маркетинговой деятельности. ......................................... 167

Тема № 32. Организационные структуры маркетинга ..........................................167

Тема № 33. Маркетинговый контроль ................................................................................. 175

Тема № 34. Маркетинговые исследования ......................................................................182

Тема № 35. Маркетинговые особенности рынка В2В .............................................195

Тема № 36. Маркетинг услуг.....................................................................................................200

Список литературы.............................................................................................................................. 204

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Введение

Предметом изучения курса «Основы маркетинга» является процесс

управления циклом по созданию изделий и услуг, а также политикой цен,

продвижением товаров к покупателям и сбытом с целью максимального

удовлетворения потребностей общества и получения прибыли.

Преподавание направлено на формирование представления о том,

что маркетинг есть инструмент достижения экономических целей

предприятия посредством эффективного удовлетворения потребностей

покупателей путе

м предложения им конкурентоспособных товаров.

Основная цель обучения – формирование у будущих специалистов

полного представления о маркетинговой деятельности на предприятии и

на рынке как в теоретическом, так и в практическом отношениях.

Методическими задачами курса являются:

- изучение и овладение комплексом понятий и направлений

маркетинговой деятельности;

- овладение системой маркетинга включающей:

- анализ окружающей среды маркетинга;

- комплексное из

учение рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- планирование и осуществление сбыта;

- организация маркетингового управления и контроля в организации.

Решение этих вопросов должно опираться на методы,

применяемые в маркетинге, которые включают: учет, анализ,

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

исследование, моделирование, прогнозирование и проектирование,

корректировку.

Маркетинг как наука ставит своей целью разработку методов

рационализации всего комплекса процессов, связанных с производством

и реализацией продукции на основе наиболее эффективного

использования всех ресурсов предприятия, в угоду потребителей.

Перед маркетологами встает задача перевести теоретические

положения маркетинга в область практики, максимально приблизить к

современной практике маркетинговой деятельности изменя

ющуюся

ситуацию в экономике страны, привести ее в соответствие с условиями

внутреннего и внешнего рынка.

Разные источники и разные авторы, как отечественные, так и

зарубежные, по разному трактуют определение маркетинга и указывают

на разное время возникновения маркетинговой теории как науки и пути

его эволюционного развития.

В начале XX века традиционным было коммерческое понимание

маркетинга как ме

тода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти

покупателя для продукции, которую производитель в состоянии

выпускать.

Практическое использование методов маркетинга началось с

товарного рынка США. В Европу и Японию он пришел только после

второй мировой войны вместе с планом Маршалла. Появление

маркетинга в России, Прибалтике и Восточной Европе состоялось лишь в

начале 90-х годов.

Маркетинг – прикладная научная дисц

иплина. Ее становление и

развитие происходит на стыке экономики, менеджмента, социологии и

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

психологии. Методы и достижения этих дисциплин в сочетании с общей

теорией народонаселения и демографией определяют методическую

базу маркетинга и способствуют его развитию.

В настоящее время в практической предпринимательской

деятельности маркетинг – это система организации всей деятельности

фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению

услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов

покупателей с целью полу

чения высокой прибыли. В последнее время, в

связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной

экономикой, маркетинг стал особенно необходим. Он повышает

обоснованность принимаемых решений по различным вопросам

производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой

деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей.

Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения,

соверше

нствованию практики учета и прогнозирования рыночной

ситуации в процессе внутрифирменного планирования.

Настоящее пособие включает 6 разделов, объединяющих 35

лекционных тем. Каждая тема содержит основной теоретический

материал, определения, понятия, характеристики, схемы и структуры.

После изучения каждого раздела предусмотрен промежуточный

контроль знаний, включающий перечень вопросов, заданий, в том числе

в форме кейсов, тестов. Выполнение практических заданий и ответы на

вопросы являет

ся подготовкой к сдаче итоговой аттестации,

включающей в себя тестирование и сдачу экзамена по курсу «Основы

маркетинга».

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

В список литературы включены преимущественно базовые

учебники, позволяющие дополнить и расширить знания по всем темам,

включенным в настоящее пособие. Пособие разработано на кафедре

менеджмента и информационных технологий института технологии,

экономики и предпринимательства Московского энергетического

института (технического университета), одобрено и рекомендовано к

публикации на учебно-методическом совете ИТЭП.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

ЧАСТЬ 1

РАЗДЕЛ 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГ

ОВЫХ

ОТНОШЕНИЙ

Тема № 1 Маркетинг. Понятия и определения

Маркетинг изучает экономические, политические, социальные и

психологические аспекты общественных отношений с целью

управления деятельностью хозяйствующих субъектов на рынке.

Управление предполагает целепологание, определение элементов и

границ системы, выделение объектов и субъектов управления. Изучение

маркетинга начинается с анализа системы маркетинговых отношений.

Местом, где происходит формирование системы маркетинга, является

рынок.

Рынок

– это способ организации общественного производства,

основанный на свободном предпринимательстве и ограниченной роли

государства в управление экономикой.

Рынок

– способ поведения хозяйствующих субъектов вступающих в

конкурентные отношения для получения прибыли.

Рынок

– способ принятия экономических решений, основанный на

предпринимательской инициативе и рисках.

Рынок

– определенное место, где происходит обмен ценностями с

целью удовлетворения потребностей.

Рисунок 1 иллюстрирует процесс непрерывного формирования

потребностей в условиях рыночных отношений. Удовлетворенная

потребность является источником следующей нужды.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Нужда

Потребность

Удовлетворенная

потребность

Обмен Рыно

Спрос

Предложение

Рис. 1 Спираль рыночных отношений.

Введем основные понятия, используемые на рисунке 1.

Нужда – чувство нехватки чего-либо, неудовлетворенность чем-

либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в

соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребность удовлетворенная возобновляемая – получение на

рынке посредством обмена продукта, временно устраняющего чувство

нехватки чего-либо. Например, приобретение и потребление продуктов

питания на несколько часов устраняет чувство голода.

Пот

ребность, не удовлетворяемая полностью – потребность в

получении знаний, престижа, статуса, социальных контактов не может

быть полностью удовлетворена никогда.

Спрос – платежеспособная потребность покупателя в товарах и

услугах, т.е. потребность, обеспеченная денежными средствами

покупателей. Спрос – сколько товара Х покупатели готовы купить по цене

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Р. Спрос возникает, когда потенциальный потребитель осознает

потребность, видит товар и располагает необходимой суммой денег для

его приобретения.

Продукт / Товар – нечто произведенное и предложенное на рынке

с целью обмена. Может иметь или не иметь материальную форму.

Предложение – продукт определенной цены, существующий на

рынке в данный момент времени.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с

предлож

ением чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен между двумя сторонами,

предполагающий наличие как минимум двух объектов ценностной

значимости и согласованных условий, времени и места его совершения.

Рынок – продавцы, покупатели и их отношения в процессе

покупки-продажи определенного товара. В практических целях под

рынком зачастую понимается комбинация географической территории и

товарной группы.

Среди множества товарных рынков выде

ляются рынки сырьевых,

продовольственных товаров, машин и оборудования, других готовых

изделий, рынки рекламных, строительных, туристских и иных услуг, а

также фрахтовый, валютный и кредитный рынки. Существуют особые

виды рынков: товарные биржи, аукционы, торги, выставки, ярмарки.

Основа рыночного механизма состоит в постоянном непре

рывном

самовоспроизводстве потребностей участников рыночных отношений и

совершенствовании способов и форм их удовлетворения. Двигателем

рыночного прогресса является неудовлетворенная потребность,

подкрепленная покупательной способностью, т.е. спрос.