Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку

анкеты, формирование выборки торговых точек, подготовку

интервьюеров, непосредственно само исследование, а также

последующую обработку и анализ данных. Аудит розничной торговли

позволяет получить информацию о том, какие марки продукта

представлены в продаже, насколько они доступны, по какой цене и в

каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

 определить объем и доли рынка;

 провести сравнительный анализ разли

чных товаров и различных

участников рынка;

 выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

 скорректировать позиционирование существующей и разработать

основу позиционирования новой продукции.

Mix-методики – это смешанные методы исследований, довольно

удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных

методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery

shopping.

Hall-test

– это метод исследования, в ходе которого довольно

большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении

тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный

ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету),

касающиеся данного товара. Для проведения hall-теста представители

потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение

(«hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра

рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный

товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину

190

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на

рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

I. «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое»

тестирование;

II. «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько

аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

 для оценки потребительских свойств товара по разным

тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

 при тестировании элементов рекламных обращений для

оптимизации рекламной кампании;

 для по

лучения информации о поведении потребителей

(определяются критерии выбора, частота и объем потребления

марок изучаемой товарной группы).

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации

тестирования. Преимуществом методики является возможность

предъявления и оценки не только визуальной информации, но и

аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их

комбина

ций.

Home-test

– метод исследования, в ходе которого группа

потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях

(используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

Он во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости

длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Метод

home-тестов используется для:

 решения задач по позиционированию нового товара, относящегося

191

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

к определенной товарной группе;

 проверки восприятия потребительских свойств товара;

 выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с

аналогами других производителей;

 определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну

организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что

тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они

использу

ются обычно.

Mystery Shopping

– метод маркетинговых исследований,

предполагающий оценку качества обслуживания с помощью

специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков,

клиентов и т. п.). Он позволяет оценить работу персонала с точки зрения

потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества

обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям

определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с

этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.). Его применя

ют:

 Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе

Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества

обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых

зависит заработная плата.

 Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют

выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и

сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

 Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга

позволя

ют выявить качественные изменения в поведении

192

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

персонала после проведения тренингов.

Маркетинговые исследования – целенаправленное решение

стоящих перед фирмой маркетинговых проблем, процесс постановки

задачи, получение маркетинговой информации, планирование

организационного сбора, анализа и использование результатов.

Различают два вида маркетинговых исследований.

1. Кабинетное

исследование – на основе анализа вторичных

источников информации, таких как перса, статические документы.

( + ) – возможность бесплатного получения информации, возможность

анализа показателей в динамике и сравнительного анализа.

( — ) – общая доступность источников информации, для всех, включая

ваших конкурентов, отсутствие точности и подробности, отсутствие

актуальной информации.

2. Полевое

исследование

( + ) – обеспечивает уникальность необходимых результатов

полученной информации позволяющей выбрать метод измерения и

шкалу, и выбрать способ сбора информации.

( — ) – дороговизна значительных организационных усилий для сбора

информации. Наблюдения, эксперименты опрос.

Результаты маркетинговых исследований используются при

разработке комплекса маркетинга, при определения стадии жизненного

цикла продукта, при принятии решения о выводе или снятии продукта с

рынка, для оценки эффективности отдельных марке

тинговых

мероприятий, например, таких как реклама, ребрендинг.

Вопросы для самопроверки

193

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

1. Дайте определение маркетинговым исследованиям.

2. Опишите цели и задачи маркетинговых исследований.

3. Приведите классификацию основных методов маркетинговых

исследований.

4. Опишите организационные формы реализации функции

маркетинговых исследований в компании.

5. Объясните различие между внутренними и внешними данными.

6. В чем отличие первичной и вторичной информации?

7. Почему важно получить вторичную информацию раньше первичной?

8. В чем заключаются преимущества и недостатки вторичной

информации?

9. В чем заключаются преимущества и недостатки первичной

информации?

10. Почему фокус-группа считается самым популярным методом

качественного исследования?

11. В чем основные преимущества глубинных интервью?

12. Приведите классификацию опросов.

13. Перечислите основные требования подготовки анкеты.

14. В чем разница между открытыми и закрытыми вопросами?

194

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

15. Что такое Hall и Home тест?

16. Опишите метод Mystery Shopping.

17. Чем отличаются между собой кабинетные и полевые

исследования?

Тема № 35. Маркетинговые особенности рынка В2В

Выделим наиболее существенные отличия рынка товаров

производственного и коммерческого назначения (В2В) от рынка товаров

для конечного пользователя (В2С). Наиболее существенные с точки

зрения маркетинга отличия:

1. Количество покупателей.

2. Объем закупок.

3. Регулярность закупок.

4. Порядок принятия решения о покупке.

5.Отношения между продавцом и покупателем.

6. Отношение к цене.

Особенности спроса

Спрос на В2В является следствием спроса на рынке В2С.

Участники ры

нка В2В лишены входа на рынок конкретного

пользователя, и тем самым не могут влиять на спрос конечной

продукции, изготовленной с их участием. Это ставит производителей в

зависимость от качества работы маркетинговых служб дилеров, и

расцениваются как негативный фактор на рынке В2В.

Маржинальная прибыль комп

ании В2В в целом ниже, чем на рынке

В2С и составляет 10–15%. Однако рынок В2В меньше подвержен

195

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

конъюнктурным колебаниям, за счет того, что риски берут на себя

производители конечной продукции. Это делает рынок В2В менее

доходным, но и менее рискованным. Для рынка В2В характерны более

резкие колебания спроса, чем на рынке В2С. Поэтому биржевые

индексы, например, Доу-Джонса, учитывают изменения стоимости акций

компаний относящихся к рынку В2В, поэтому по ним можно отслеживать

рост или паде

ние деловой активности в различных странах.

Фактор эластичности на рынке В2В проявляется не так как на В2С.

Эластичность меняется не плавно, а скачкообразно, что связанно с

готовностью покупателями принимать более высокую цену без

изменения объемов закупок, которые определяются технологическими

особенностями производства.

Особенности про

дуктов, которые производятся и реализуются на

рынке В2В, представлены в таблице 12.

Таблица 12 Продукты, предлагаемые на рынке В2В

Категория Вид продукта Пример

Здания, помещения Офисы, склады

Технологическое

оборудования

Станки

Вспомогательное

оборудование

Холодильник,

компьютер

А. Промышленные

здания и

оборудования.

Снаряжение,

оборудование

Отвертка, молоток

Сырье Нефть, хлопок Б. Промышленные

материалы

Комплектующие Детали

196

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Полуфабрикаты Стекло

Расходные материалы Краска, бензин

Упаковка Пластик В. Обеспечивающая

товары

Инфраструктура Коммунальные

платежи

Обслуживание

оборудования

Ремонт

Обслуживание

продаж

Маркетинг, транспорт

Г. Промышленные

услуги

Консультационные

услуги

Аудит, НИОКР

Объем спроса на рынке В2В зависит от того готово ли

предприятие само производить для своих нужд товары и услуги или

предпочитает приобрести их на рынке. В маркетинге этот фактор

называется МОВ (make or buy).

При решении вопроса МОВ учитывается:

1. Затраты. Производим сами, если есть мощности или персонал, или

если производство не на много дороже чем закупка, с учетом

расходов на хранение за

пасов.

2. Качество и надежность поставщика. Порой независимость от

поставщика важнее, чем стоимость комплектующих или услуг по

транспортировке.

3. Гибкость – возможность изменить объемы закупок в зависимости от

изменения спроса на конечный продукт.

197

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Влияние логистики на рынке В2В

Один из главных коммерческих вопросов на рынке В2В – это

распределение расходов связанных с перемещением товара.

Для того, чтобы избежать конкуренции, связанной с неравномерным

размещением производителей и потребителей на рынке В2В и

справедливо распределить логистические расходы, применяются

различные подходы по формированию цены или франкирование.

Франкирование

– оплата за перевозку груза от производителя к

потребителю. «Франко» означает, до какого пункта на пути продвижения

товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы

включаются в состав цены.

Различают:

- зональные цены

(одинаковые для всех потребителей находящихся

в одной потребительской зоне);

- базисная цена

(выбираются несколько географических пунктов,

которые принимаются сторонами как базисные) – расчет затрат

осуществляется от и до базисной точки;

- цена, зависящая от условий поставки.

Например:

EXW

или франко завод – цена включает в себя предоставления

товара покупателю на складе производителя, то есть все расходы по

перевозке берет на себя покупатель.

FOB

– условия поставки, включает в себя доставку до перевозчика и

(подъем на борт) погрузка на перевозчика.

CFR – условие включает доставку до перевозчика, погрузку на борт

и фрахт перевозчика (оплата перевозки) до порта назначения.

198

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

CIF – доставка на борт, фрахт, страховка в пользу покупателя, и

фрахт до точки выбранной покупателем.

DDP

– включения в себя фрахты, страховку, погрузку, разгрузку,

уплата таможенных пошлин, доставка на склад покупателя.

Процесс покупки на рынке В2В

Покупки на рынке В2В делятся на 3 категории:

1. Первичная покупка совершается при появлении новой потребности,

при поиске новых условий на рынке.

2. Повторная покупка без изменений, на тех же условиях в том же

объеме. Взаимоотношения между покупат

елем и продавцом носят

длительный характер.

3. Повторная покупка с изменениями либо изменения связаны с

продуктом, либо с условием поставки.

При решении вопроса о покупках, любого из этих типов на рынке

В2В, выработка решений осуществляет группа принятия решений,

включающая от трех о восьми человек. В ее состав обычно вх

одят:

1. Закупщик – специалист по продукту.

2. Лицо, принимающее финансовое решение – обычный

финансовый менеджер, который выдвигает свои условия

платежа и учету взаимных обязательств.

3. Пользователь – тот, кто применяет закупленный продукт и

является инициатором закупки.

4. Лицо, оказывающее влияние – официальный руководитель,

подписывающий или согласующий контракт.

5. Хранитель информации, лицо, управляющее процессом

информа

ции при принятии решения.

199