Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
В середине 50-х годов в странах с рыночной экономикой, маркетинг
стал рассматриваться как ведущая функция управления производством
основанная на оценке потребительского спроса и нуждах потребителя.
Благодаря маркетингу производство стало подчиняться спросу, а
деятельность предприятия – оцениваться с точки зрения удовлетворения
потребности.
Применение принципов маркетинга обеспечивает механизм
принятия управленческих решений, для предприятий, работающих в
рыноч
ных условиях.
В современной литературе по маркетингу приводится достаточно
большое количество определений маркетинга. Вот некоторые из них:
«Маркетинг – это предпринимательская деятельность, связанная с
продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю».
«Маркетинг – вид экономической и социальной деятельности,
направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных
личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на
основе обмена».
«Маркетинг – управленческий про
цесс всеми сторонами деловой
активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех
ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями
рынка для получения прибыли».
«Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая
стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет
собой ориент
ированную на потребителя производственно-сбытовую
деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную
прибыль от реализации ее продукции».
10
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
«Маркетинг – это осуществление бизнес-процессов по
направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю».
«Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой
рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей
посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет
собой наивысшую ценность для компании».
«Маркетинг» – система планирования, ценообразования,
продвижения и распространения идей, товаров и услуг дл
я
удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и
организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса
маркетинга».
«Маркетинг» – управление удовлетворением спроса путем
торговли».
«Маркетинг» – система изучения и регулирования рыночных
процессов, управление сбытом компании».
«Маркетинг – это упорядоченный и целенаправленный процесс
осознания компанией проблем потребителей и уд
овлетворение их
потребностей».
И, наконец, одно из самых кратких и емких определений:
«Маркетинг – умение превратить потребности клиентов и прибыль
компании».
Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть
общей системы управления предприятием, направленная на достижение
согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями
внешней среды для обеспечения прибыли.
Вопросы для самопроверки
11
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
1. Что такое маркетинг? Какова его роль в экономике?
2. Приведите несколько определений рынка
3. Охарактеризуйте основные элементы спирали рыночных
отношений
4. Чем потребность отличается от нужды?
5. Чем удовлетворенная потребность отличается от
неудовлетворенной потребности?
6. Приведите несколько определений маркетинга
Тема № 2. Концепции маркетинга и место
маркетинга в организационной структуре
Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов,
определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на
различных этапах ее развития. Выделяются концепции
производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации,
позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли.
Развитие рыночных отношений приводило к постоянному развитию
и смене преобладающей на рынке концепции на более прогрессивную,
однако, смена не означала полный отказ от предыдущей концепции, на
рынке всегда сосуществуют предприятия реа
лизующие разные
маркетинговые концепции или находящиеся в стадии перехода от одних
форм к другим. Исторически формирование концепций маркетинга
происходило следующим образом.
12
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
1. Производственная концепция, основанная на совершенствовании
производства, росте продаж и максимизации прибыли преобладала
в период с 1860 по 1920 гг.
2. Товарная концепция, основанная на совершенствовании
потребительских свойств товара, была популярна в первой
половине 20 века.
3. Сбытовая концепция, основанная на интенсификации сбыта за счет
коммерческих усилий по продвижению и продаже товаров,
использовалась в третьей четверти 20 века.
4. Концепц
ия традиционного маркетинга, основанная на
удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, была взята
на вооружение менеджерами с 70-ых годов 20 века.
5. Концепция социально-этического маркетинга предполагает
удовлетворение нужд не отдельных клиентов, а потребностей
целевых рынков при условии сбережения человеческих,
материальных, энергетических и других ресурсов, охраны
окружающей среды. Активно она стала применяться с конца 20
века в ра
звитых рыночных странах.
6. Концепция маркетинга взаимодействия стала завоевывать
сторонников в 21 веке.
Рассмотрим более подробно особенности управления на основе
различных концепций маркетинга.
Производственная концепция ориентируется на снижение затрат,
связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности
труда. В ее основе лежит представление об определяющей роли
произ
водства по отношению к остальным сферам деятельности. «Если у
13
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
вас нет продукта – у вас нет ничего» гласит основной постулат
производственной концепции.
Реализация этой концепции позволяет обеспечивать высокое
качество организации внутренней среды предприятия, применение
прогрессивных методов производства, рационализацию труда, снижение
себестоимости. Эта концепция применяется в условиях дефицита
предложения и на рынках особо чувствительных к цене. Эта концепция
позволяет получить конкурентные преимущества за счет низ
кой
себестоимости выпускаемой продукции. Задача маркетинга в рамках
этой концепции заключается в том, чтобы производить как можно
больше товаров, которые фирма может выпускать, а затем всеми силами
заставить потребителя их приобрести.
Товарная концепция ориентируется на главенство продукта.
Объектом управления выступает продукт, его качество или уникальные
свойства. В основе этой кон
цепции лежит представление, что клиент на
рынке выбирает самый лучший продукт, за который он может заплатить.
Лозунг этой концепции: «Наш товар продаст себя сам». Эта концепция
применяется на рынке инноваций и высоких технологий.
Сбытовая концепция ориентируется на интенсификацию сбыта,
предполагающую, что покупатели станут приобретать товары той
фирмы, которая приложит больше усилий в процессе их продажи. Эта
концепция основана на организации торговли и ст
имулировании сбыта
различными методами маркетинга с целью формирования спроса на
предлагаемый продукт. Эту концепцию можно охарактеризовать
следующим тезисом: «Продать можно все, нужно только знать где, как и
14
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
кому». Сбытовая концепция применяется при превышении спроса над
предложением на рынке однородных продуктов.
Потребительская (или маркетинговая) концепция ориентируется
на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Компания должна
выявить потребность, обеспечить эффективное производство продукта и
довести его до целевого потребителя. В случае правильно
сформированного предложения потребитель не сможет не купить
предлагаемый продукт, не зависим
о от его цены, так как данный продукт
удовлетворяет имеющуюся потребность. Это обеспечивает постоянный
спрос, и как следствие, создает долгосрочные условия для получения
прибыли. Лозунг маркетинговой концепции: «Не производи то, что
можешь, а производи то, что нужно». Предприятие исходит из того, что
получить прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию
потребительской удовлетворенности. Потребности кли
ента являются
основным инструментом для управления всеми сферами деятельности
предприятия. Все подразделения связаны между собой через функцию
маркетинга. Задача маркетинга в рамках этой концепции – обеспечить
долгосрочные отношения между компанией и клиентом.
Социально-этический маркетинг – принцип маркетинга, согласно
которому предприятие принимает маркетинговые решения исходя из
запросов потребителей, требований самого предпр
иятия, долгосрочных
интересов общества и потребителей. Концепция социально-этического
маркетинга основана на активном взаимодействии предприятия и
общества, что приводит к частичному ущемлению прав отдельных
покупателей. Например, использование экологически чистого сырья для
изготовления упаковки делает товары дороже, цену – выше, расходы
15
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
покупателей – больше, но при этом сохраняет окружающую среду
необходимую для выживания общества.
Концепция маркетинга взаимодействия основана на установлении
на рынке взаимовыгодных долгосрочных отношений не
антагонистического характера, не нацеленных на получение прибыли в
краткосрочном периоде. Эта концепция рассматривает в качестве цели –
выживание предприятия и его партнеров, их развитие на рынке,
решение социальных проб
лем коллектива и общества.
Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не являются
антагонистическими, а лишь отражают ступени развития. При этом в
определенных условиях различные концепции могут сменять друг друга
или использоваться в сочетании. Естественно, что верхней ступенькой
предпринимательской ориентации является ориентация на потребителя.
В условиях конкретных предприятий выбранная концепция
отражается в организационной структуре и отношениях между
различными элементами внутре
нней среды предприятия.
Конкретные организационные формы, в которых реализуются
описанные выше схемы взаимодействия элементов внутренней среды
предприятия и маркетинга будут рассмотрены в разделе посвященном
организации службы маркетинга.
Вопросы для самопроверки
1. Какие концепции управления вы знаете? Кратко опишите
каждую из них.
2. В чем принципиальное отличие товарной, производственной и
16
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
сбытовой концепции управления от маркетинговой концепции?
3. Почему некоторые организации переходят от концепции
маркетинга к концепции социально-этического маркетинга? В
чем сущность данной концепции?
Тема № 3. Типы рынков и функции маркетинга
Основные модели рынка определяются тем, какие основные
концепции рынка реализуются участниками рыночных отношений. В
своей практической деятельности на рынке каждая компания
придерживается одной из перечисленных концепций. Преобладание на
конкретном рынке предприятий реализующих производственную и
сбытовую концепции приводит к формированию такого типа рыночных
отношений, который называется рынок п
родавца.
Для рынка продавца характерно:
1. Массовое производство
2. Ценовая конкуренция
3. Ограниченность выбора
4. Агрессивная реклама
5. Преобладание институтов защиты прав производителя.
Если большинство компаний существующих на рынке используют
товарную концепцию, концепцию маркетинга или социально этического
маркетинга, то это приводит к формированию рынка покупателя
.
Для него характерно:
17
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
1. Дифференциация предложения по цене и качеству, что
обеспечивает возможность выбора способа удовлетворения
потребности.
2. Не ценовые формы конкуренции.
3. Применение методов PR наряду с рекламой.
4. Законодательная защита прав и интересов потребителя.
5. Формирование долгосрочных партнерских отношений.
Помимо наличия двух основных типов рыночных отношений рынки
классифицируются также по различным основаниям.
Классификация рынков
1. По географическому приз
наку.
1.1. Мировой рынок (там, где производители конкурируют в
масштабах мировой экономики, например мировой рынок
энергоносителей).
1.2. Международный рынок (объединение нескольких стран, например
авиаперевозки).
1.3. Внутренний рынок (конкуренция между производителями
образовательных услуг внутри одной страны).
1.4. Региональный рынок (производители и потребители расположены
в пределах одного региона, например маршрутные такси).
1.5. Унитарный рынок, т.е. рынок одного места или одного клиента.
2. В зависимости от цели приобретения
.
2.1. Рынок продукции промышленного и коммерческого назначения
Business to business (В2В).
2.2. Рынок товаров для конечного пользователя Business to customers
(В2С).
18
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
2.3. Институциональный рынок товаров для государственных
учреждений и различных социальных институтов.
3. По уровню конкуренции
.
Таблица 1. Классификация рынков
Тип
рынка
Характеристик
а
Чистая
конкуренци
я
Монопольна
я
конкуренция
Олигополия Монополия
Число
предприятий
Очень
много
Много Несколько Мало
Размер
предприятий
Мелкие Разные Крупное
консолидированно
е
Крупное
дифференцированн
ое
Тип продукта Однородны
й
Не
однородный
Разного уровня
обработки
Уникальный
Ценовая
политика
Спрос/
предложени
е
Дифференци
рованный
Цены конкурента Выше/
ниже рынка
Информацион
ный обмен
Свободный
обмен
Зоновая Ограниченный Случайный
Барьеры Нет Есть Высокие Заградительный
4. По типу продукта.
4.1. Товары.
4.2. Услуги.
4.3. Финансы.
4.4. Интеллектуальная собственность (идеи, технологии, патенты и пр.)
19