Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

1.1. Основные товары – это товары, которые покупаются регулярно и

требуются постоянно. Для этих товаров характерно:

 покупка этих товаров совершается автоматически, машинально,

без обдумывания, на основе торговой марки.

 продвижение осуществляется интенсивно через большое

количество торговых точек

Пример: хлеб, соль, сигареты

1.2. Товары импульсивной покупки

 покупаются в момент контакта с товаром

 продвиж

ение организуется с применением методов

мерчендайзинга.

Пример: товары, лежащие в прикассовой зоне супермаркета.

1.3. Экстренные товары

 товары, в которых возникает экстренная потребность, которая

должна быть тут же удовлетворена (найдя их, клиент не думает о

цене)

 для продвижения используется размещение их в различных

торговых точках

Пример: зонтик во время дождя, полиэтиленовый пакет в магазине

2. Товары предварительного выбора

2.1.Гомогенные товары – однородные по всем параметрам кроме

одного, именно этот параметр и отыскивается покупателем среди

прочих аналогов.

2.2. Гетерогенные товары – товары, которые должны сочетать

несколько определенных признаков, необходимых потребителю.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Потребитель готов затратить время и деньги на сравнение товаров, в

поиске тех, что обладают искомыми параметрами.

Пример: автомобиль.

3. Товары особого спроса

, – к которым у потребителя существует

устойчивое предпочтение, основанное либо на известности марки,

либо на наличии уникальных свойств, либо на новизне. Для

приобретения этого товара потребитель готов предпринять усилия и

сам отыскивает возможность удовлетворить свою потребность.

Пример: особо модные и престижные товары.

4. Товары пассивного спроса

– товары, потребность которых есть, но

отсутствует стремление к покупке.

Пример: страхование жизни.

Вопросы для самопроверки

1. Охарактеризуйте основные составляющие комплекса маркетинга

(4Р)

2. Охарактеризуйте рациональные и эмоциональные ценности

товара.

3. Ф. Котлер описывает продукт на основе трех его уровней. Какие

уровни продукта он выделяет? Приведите три уровня продукта на

примере автомобиля BMW, стиральной машинки Candy, кроссовок

Nike

4. Приведите классификация продуктов по способу приобретения.

Проиллюстрируйте свой ответ примерами

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Тема № 7. Жизненный цикл продукта

Жизненный цикл товара – концепция, описывающая сбыт, прибыль,

потребителей, конкурентов, а также стратегию маркетинга с момента

первоначального появления продукта на рынке до его снятия с рынка.

Наличие цикла – это естественный и неизбежный процесс для любого

объекта рыночных отношений – продукта, компаний, торговой марки,

бренда.

Закономерность появления, развития и исчезновение рынка

продуктов не зависит от типа продукта и рыноч

ных условий, а носит

объективных характер. Каждый товар на каждом рынке проходит

следующие этапы жизненного цикла:

I – внедрение на рынок товара после начала его производства.

Внедрение может стать и последней фазой жизненного цикла в случае

маркетинговой ошибки.

II – фаза роста. Для нее характерно признание продукта, увеличение

объема продаж за счет кон

курентов, достижение точки безубыточности.

III – стадия зрелости. Характеризуется устойчивым сбытом,

стабилизацией объема продаж, достижением окупаемости, появлением

прибыли, увеличением рыночной доли.

IV – фаза спада. Сокращение объема продаж, пересечение точки

безубыточности в обратном направлении, происходит моральное

старение продукта и изымание его с рынка.

Для того, чтобы обеспечить преемственности постоянный источник

прибыли на рынке, пр

именяется понятие продуктового портфеля,

сочетающего минимум 4 продукта находящихся на разных этапах

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

жизненного цикла. Например, продуктовый портфель формируется в

соответствии с матрицей Ансоффа и в нем присутствуют товары на

стадии внедрения («трудные дети»), на стадии роста («звезды»), на стадии

зрелости («дойные коровы») и товары, которые следует снимать с

продажи («собаки»).

Форма кривой жизненного цикла имеет постоянных вид для

однотипных продуктов, однако протяженность во время различных

стадий, и наклон кривой определяют коммерческие различия м

ежду

компаниями. Переход от одной стадии к другой, носит плавный характер,

поэтому требуется постоянный контроль, для того чтобы применять

маркетинговые меры, соответствующие фазе жизненного цикла.

Например, на фазе роста требуется интенсивная реклама, которая не

уместна на фазе спада.

Все решения комплекса маркетинга принимаются с учетом фазы

жизненного цикла.

С учетом развития товарного, жизненного цикла, строится понятие,

ассортимент и продуктовая линия.

Воп

росы для самопроверки

1. Дайте определение жизненному циклу товара

2. Опишите отличительные особенности стадий жизненного цикла

товара

3. Какие факторы влияют на достижение продуктом точки

безубыточности?

4. Как фактор морального старения влияет на продолжительность

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

ЖЦТ?

Тема № 8. Управления ассортиментом

Сущность планирования, формирования и управления

ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель

своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые

бы, соответствуя в целом его производственной деятельности, наиболее

полно удовлетворяли требованиям определенных категорий

покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-

изготовителем на рынке, называется ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент – это вся

совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она может вкл

ючать

в себя различные виды товаров.

Товарный ассортимент характеризуется широтой – количеством

ассортиментных групп, глубиной – количеством позиций в каждой

ассортиментной группе и сопоставимостью – соотношением между

предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности

потребителей, конечного использования, каналов распределения,

обслуживания и цен. Например, предприятие производит холодильники

и стиральные машины (ассортиментные группы). Холодильники

представлены од

но-, двух- и трехкамерными моделями и морозильными

камерами (типы). Последние имеют несколько марок, отличаются

объемом и некоторыми техническими данными (ассортиментные

позиции). Обе товарные группы предназначены для домашних хозяйств

(сопоставимы).

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Формированию ассортимента предшествует разработка

предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой

направленное построение оптимальной ассортиментной структуры,

товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной

стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов

рынка), а с другой – необходимость обеспечения наиболее эффективного

использования предприятием сырьевых, технологических, финансовых и

иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Система формирования ассортимента включает в себя следующие

основные направления маркетинговой де

ятельности:

1. Определение текущих и перспективных потребностей

покупателей, анализ способов использования данной продукции и

особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же

направлениям.

3. Решение того, какие продукты следует добавить в ассортимент, а

какие исключить из него в целях увеличения конкурентоспособности;

следует ли дивер

сифицировать продукцию за счет других направлений

производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося

профиля, и мн. др.

4. Рассмотрение решений о создании новых продуктов,

совершенствовании существующих, а так же о новых способах и областях

применения товаров.

5. Анализ, оценка и пересмотр всего ассорти

мента. Планирование и

управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Управление ассортиментом предполагает координацию

взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической, проектной,

комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса,

рекламы, стимулирования спроса.

Ассортимент

– стандартный способ компании для снижения

издержек, компании не выгодно производить один продукт.

Суть планирования, формирования и управления ассортиментом

заключается в том, чтобы производитель предлагал на рынке

определенную совокупность товаров, которые:

 составляют его производственную деятельность;

 удовлетворяют потребность его клиентов набор товаров,

предложение производств на рынке называется ассортиментом.

Ассортимент представляет номенклатуру изделий выпус

каемых

предприятием. Номенклатура включает в себя перечень всех

производимых на предприятии ассортиментов.

Артикул – комплекс документов позволяющий выпустить изделия с

конкретными характерами, из определенных материалов, определенных

типов и размеров.

При формировании ассортимента производитель исходит из

принятой продуктовой стратегии, на основе которой разработанная

ассортиментная концепция. В ней отражаются: производственная и

сырьевая возможности предприятия, а также особенности спроса

потребит

еля на данном сегменте рынка.

Ассортимент должен удовлетворять следующим условиям.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

1. Соответствие с требованием рынка. Система формирования

ассортимента включают следующие направления маркетинговой

деятельности:

1.1. определение текущих и перспективных потреблений

1.2. анализ способа использования данной продукции

1.3. особенности потребительского поведения на рынке.

2. Оценка существующих аналогов.

3. Оценка конкурентоспособности.

4. Определение п

родуктивной линии.

Продуктовая линия – индивидуальная для каждого субъекта рынка,

совокупность продуктов объединенных:

 Общей потребностью

 Общей технологией производства

 Общим каналом реализации

 Общим ценовым диапазоном

 Совместимостью использования.

Продуктовая линия называется длинной, если исключение из неё

ассортименты групп приводит к повышению эффективности за счет

снижения издержек.

Продуктовая линия называется короткой, если за счет включ

ения в

неё ассортиментных групп, можно повысить эффективность путем

извлечения оборота.

5. Разработка требований к соз

данию новых продуктов.

Формирование портфеля новинок, поиск путей применений

продуктов.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Категории продуктов под названием трудные дети, должно быть

всегда и являются приоритетным направлениям инвестиций.

Реализация перечисленных направлений обеспечит управление

ассортиментом с учетом рынка.

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение ассортимента?

2. Дайте определение ширины, глубины и сопоставимости

ассортимента. Проиллюстрируйте ваш ответ примерами.

3. Предприятие А выпускает по одной модели из нескольких

аналогичных групп товаров, а предприятие Б – много моделей для

каждой из нескольких различающихся групп товаров.

Охарактеризуйте глубину и ширину их ассортимента.

4. Назовите условия, которым должен удовлетворять ассортимент.

Тема № 9. Качество и конкурентоспособность

продукта на рынке

Качество – синтетический показатель, отражающий совокупное

проявление многих факторов – от динамики и уровня развития

национальной экономики до умения организовать и управлять

процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной

единицы. В условиях рыночной экономики, немыслимой без острой

конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием

выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их

хозяйственной деятельности, экономического благополучия. Важное

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

направление стандартизации как фактора воздействия на качество и

управление им в России, как и во всех странах, отражено в

международных стандартах ИСО серии 9000, которые способствуют

гармонизации в масштабе мировой экономической системы всех

нормативных документов по управлению качеством. Они обеспечивают

поддержку растущему влиянию качества как фактора роста внутренней,

но особенно международной торговли и конкурентоспособности ее

участников.

В международных стандартах ИСО серии 9000 выделяетс

я ряд

особенностей системы качества, которые следует учитывать

пользователям стандартов: лаконичность; рекомендательный характер;

профилактическая направленность (упор на предупреждение и

недопущение брака, а не на контроль и исправление);

целеустремленность; ориентация на потребителя; приоритет в

проектировании материального производства; взятие на себя забот о

качестве снабжения. Маркетинг, как основной инструмент управления,

должен участвовать в создании на профессиональной основе

специальных служб качества.

Совер

шенствование системы стандартизации, применение МС ИСО

9000 – объективная предпосылка для создания российскими

предприятиями систем обеспечения качества, способных значительно

повысить конкурентоспособность продукции. Важно само признание

таких систем потребителем.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится

эффективным средством решения проб

лемы качества и

конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их