Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

обратное воздействие, которое расширяет, либо снижает его

возможности.

Конкурентоспособность товара

– решающий фактор его

коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это обширное

понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным

требованиям потребителей не только по своим качественным,

техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по

коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки

реализации, каналы сбыта, сервис, реклама). Кроме того, важной

составной частью конкурентоспособности товара являетс

я уровень

затрат потребителя за время его эксплуатации.

Под конкурентоспособностью понимается комплекс

потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара,

определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого

товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих

товаров-аналогов на данном рынке.

Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая

товары конкурентов между собой. Иными словами,

конкурентоспособ

ность – понятие относительное, четко привязанное к

конкретному рынку и времени продажи, а, поскольку у каждого

покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки

удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность

приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно

приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то

покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

топливо, смазочные материалы, запчасти, ремонт), оплачивать (если это

товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала,

тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом,

затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена

товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой

потребления.

Цена по

требления обычно значительно выше продажной цены,

поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который

предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого

минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Так, в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта

продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля – 15%,

магистрального самолета – 10-12%, бытового холодильника – приме

рно

10%.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись

непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам ЖЦТ, чтобы

своевременно улавливать момент начала снижения показателя

конкурентоспособности и принимать соответствующие упреждающие

решения. Например, снять изделие с производства, модернизировать его,

перевести на другой сектор рынка.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических

параметров из

делия, сколько снижению цены его потребления. Как

свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую

становится решающим, хотя новый товар продавался по существенно

более высокой цене.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Любой потребитель на рынке в момент совершения покупки,

решает оптимизационную задачу по получению максимально полезного

эффекта при минимизации совокупных затрат.

Полезный эффект

– совокупность свойств продукта, используемых

для выполнения некоторой работы или получения результата,

необходимого потребителю. Полезный эффект измеряется:

- в натуральных единицах у однопараметрических изделий;

- в денежном выражении

- в условных баллах.

Для получения количественных оценок полезного эффекта

применяются такие методы:

- экспериментальный

- параметрический

- экспертный.

Разнообразие продуктов на рынке и стремление хозяйствующих

субъектов к полу

чению прибыли, формирует на рынке конкурентные

отношения.

Важной частью конкурентоспособности является показатель

совокупных затрат потребителя, на весь период его эксплуатации.

Совокупные затраты = Цена + Техническое обслуживание + Расходные

материалы + Ремонт + Утилизация.

Эффективность (Е) = полезный эффект /затраты совокупные

Конкурентоспособность определяется только на основании сравнения

продуктов между собой, это понятие относительное между конкретным

образом и этал

оном, за который принимается лучший образец на

данном рынке.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

/1()Кк коэффициентконкурентноспособности Е об Е эт





Коэффициент эффективности исследуемого образца ( Еоб.)делится на

коэффициент эффективности лучшего аналога (Еэт.) на данном рынке.

Процедура оценки конкурентоспособности включает в себя

1. Выбор рынка

2. Определение продуктов аналогов

3. Расчет коэффициента эффективности для каждого из товаров

аналогов

4. Выбор наибольшего значения этого коэффициента.

5. Признание его за эталон на данном рынке, для данного

потребителя в данный момент времени.





 / 1Кк коэффициент конкурентоспособности Е об Е эт





Коэффициент конкурентоспособности Кк позволяет определить,

насколько образец приближен по своим показателям к лучшему товару

на данном рынке.

Изучение конкурентоспособности должно осуществляться в

течение всего жизненного цикла товара, начиная с момента

проектирования и бизнес планирования.

Следует учитывать, что после выхода на рынок продукт снижает

показатели конкурентоспособности. Этот процесс можно замедлить, но

нельзя остановить. Поэтому при планировании продуктового портфеля

необходимо выводит

ь новый продукт до потери предыдущего

конкурентоспособности.

Новые продукты имеют потенциал сохранения

конкурентоспособности и значение коэффициента Кк > 1.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

При определении продуктивной стратегии производитель выбирает

либо инвестиции в увеличение полезного эффекта, либо в сокращение

совокупных затрат.

Показатель конкурентоспособности снижается:

- при сокращении совокупных затрат у ближайших конкурентов,

например при снижении розничной цены или увеличении гарантийного

срока;

- при способности поставщиков и покупателей торговаться;

- при возможности быстрого технического усовершенствования

товара;

- при воз

можности появления товаров – заменителей.

Конкурентоспособность – понятие более широкое, чем качество

товара и технический уровень количества товара, и тот и другой входит в

понятие конкурентоспособности.

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение качеству товара

2. Какими преимуществами обладает товар, сертифицированный по

международному стандарту ИСО серии 9000

3. Дайте определение конкурентоспособности товара

4. Охарактеризуйте процесс оценки конкурентоспособности товара

5. Какие факторы влияют на значение коффициента

конкурентоспособности?

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Тема № 10. Мерчендайзинг

Мерчендайзинг (merchandising) слово происходит от английского

merchant – купец и означает – искусство торговать. Это понятие включает

комплекс мероприятий проводимых в торговом зале и направленных на

продвижение того или иного товара (марки, упаковки).

Целью мерчендайзинга всегда является стимулирование желания

потребителей, выбрать и купить предлагаемый товар здесь и сейчас.

Мерчендайзинг – это важный прием маркетинга для достижения

высокого уровня продаж.

Психол

огический смысл мерчендайзинга

В основу методов мерчендайзинга положено выявление и

использование психологических особенностей поведения покупателей в

торговом зале. С помощью мерчендайзинга можно дать покупателю то,

что он желает предложить ему, то о чем он даже не задумывается.

Еще одна из целей мерчендайзинга – это достигнуть такого

состояния, когда товар и покупатель «общаются» между собой без

вмешательства пр

одавца, а участие последнего сводится к минимуму.

Коммерческая эффективность мерчендайзинга основана на том, что

до 60% покупок носит импульсивный характер, т.е. решение о покупке

покупатель принимает в магазине в момент контакта с товаром.

Виды мерчендайзинга

1. Визуальный

1.1. Оформление витрин

1.2. Оформление вывесок

1.3. Выбор самой тор

говой точки

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

1.4. Внутренняя компоновка магазина

1.5. Интерьерный дизайн магазина

1.6. Расположение товаров

1.7. Упаковка товаров

1.8. Оформление ценников

2. Коммуникационный

2.1. Использование история марки (бренда)

2.2. Популяризация миссии предприятия

2.3. Осознание основных ценностей и характеристик товара

2.4. Информирование о качестве продукта и условиях эксплуатации

2.5. Информация о тенденции моды, новых колТемах, событиях моды

Принципы мерчендайзинга

1. Продукт должен бы

ть доступен для покупателя.

2. Продукты импульсивной покупки должны располагаться на видном

месте, лучше на уровне глаз.

3. Для привлечения внимания покупателя продукты должны

располагаться в горячих точках магазина.

4. Использование сочетания товаров и цветов.

Горячими точками в

мерчендайзинге называются те места

торгового зала, где возникает естественный более длительный контакт

покупателя с товаром:

1. Вход / выход.

2. Касса.

3. Углы полок.

4. Места, где меняется направления движения покупателя.

5. Место на уровне глаз.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

6. Специальные отдельно стоящие дисплеи.

Способы выкладк

и товара на полки:

1. Горизонтальная

2. Вертикальная

3. Комбинированная

4. Дисплейная

Приемы мерчендайзинга

1. Принцип локомотива – известный товар помогает привлекать

внимание к новому неизвестному.

2. Эффект Кариеса – на полке сознательно убирается какой либо товар,

для того, чтобы покупатель почувствовал, что этот товар разбирают, и

не стал жертвой неприкосновенности этого товара.

3. Размещение – усиление визуального контакта межу товаром и

покупателем.

Дополнительные элемен

ты мерчендайзинга

1. Свет, освещение, подсветка (зависит от целевой аудитории)

2. Запах ( например, пекарня в торговом зале)

3. Звук (музыка, звуки – передающие атмосферу комфорта для

покупателя)

4. Видео (можно показывать условия применения товара)

Оформление витрины:

1. Цветовое

2. Манекены

3. Сама экспозиция

4. Ценники

5. Рекламные носители (плакаты)

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Важно выделять методами мерчендайзинга сопутствующие товары

(пиво – чипсы, макароны – кетчуп, кофе – молоко), причем сначала

располагаются основные, а потом сопутствующие товары.

Вопросы для самопроверки.

1. Дайте определение мерчендайзинга.

2. В чем состоит различие между визуальным и

коммуникационным методом мерчендайзинга?

3. Опишите основные приемы / принципы мерчендайзинга

4. Что подразумевается под вертикальным способом выкладки

товара? Какие еще способы выкладки товара вы знаете?

Тема № 11. Торговая марка и бренд

Прообраз торговой марки – геральдические средневековые знаки,

которые рыцари носили на щитах и костюмах. Герб выполнял функцию

фиксации во времени заслуг семейства в стране, городе.

Функции герба:

1. Опознавательная

2. Информация

3. Определение социального статуса

Производители товаров – купцы, промышленники в средние века

стали помещать свои знаки на вывесках на товарах.

Вторым источником формирования традиции торговой марки бы

ли

ремесленники и торговцы. Ремесленники (до письменности) отмечали

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

свои изделия определенным знаком. Производитель тем самым

переставал быть анонимными для рынка.

С развитием рыночных отношений сформировалась совокупность

различных методов маркировки товаров на рынке:

- торговое наименование (название, отличное от юридического,

которое используется компанией при работе на рынке)

- фирменная символика – цвета и изображения связанные с

деятельностью компании на рынке (цвета формы летно

го состава

авиакомпаний)

- марка услуги – символ или название услуги (например,

наименование туристического агентства)

- корпоративный знак – знак или цвет, распространяемый на все

предприятия, входящие в объединение или холдинг

- знак сертификации – знак, удостоверяющий качество товара в

определенной системе измерения (например, звезды присваиваемые

отелям по мировой системе качества обслуживания)

- торговая марка – это символ, слово, изобра

жение или их

сочетание наносимые на товар с целью его отличия от прочих товаров

на конкретном рынке.

В период формирования рынка продавца, когда возрастает объем

товарной массы, в законодательстве большинстве стран оформляется

процедура регистрации и использования особой формы коммерческой

собственности, которая получила название – торговая марка.

Процедура регистрации носит заявит

ельный характер и

происходит в соответствии с патентным законодательством. При