Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

регистрации необходимо указать состав торговой марки, а именно знак и

слово, форму написания, язык написания, фон и так далее.

Сильные марки обеспечивают своим владельцам увеличенный и

более стабильный поток денежных средств, чем они получили бы без

них. Стоимость марочного товара в среднем на 20% выше, чем не

марочного. Ввиду этого возникает необходимость оценки стоимости

марочного капитала.

Существу

ют четыре «традиционных» метода оценки (затратный,

рыночная оценка, метод роялти, экономический) и один современный

подход, основанный на дисконтировании будущих денежных потоков

марки с затратами на ее создание. Кроме того, крупные зарубежные

фирмы используют свои авторские методики оценки марочного

капитала.

Каждый год за границей составляется рейтинг 100 самых дорогих

марок мира. Рос

сия стремится перенять этот опыт, и с 2005 года

опубликуются рейтинги наиболее ценных товарных марок России. В

Советском союзе были мощные марки. За последние 10-15 лет, с

приходом на российский рынок зарубежных компаний, советские марки

уходили в прошлое, выжили единицы, но и сейчас им приходится

переживать сильнейший натиск со стороны кон

курентов и вести

нелегкую борьбу. Именно поэтому отечественные компании начинают

осознавать необходимость оценки марочного капитала и дальнейшее его

увеличение.

Функции торговой марки на рынке:

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

1. В условиях наличия жизненного цикла продукции торговая марка

позволяет сохранять долгосрочные отношения с потребителем. Даже

при условии «смерти» конкретного продукта.

2. Торговая марка облегчает выбор продукта в условиях его

разнообразия.

3. Торговая марка является основанием для формирования и развития

бренда.

4. Торговая марка характеризует производителя / продавца с точки

зрения качества продукции, удобства эксплуатации и т.д.

5. Торговая марка характеризует покупа

теля и владельца: имидж,

индивидуальность, положение в обществе и т.д.

Преимущества марочного изделия:

 Марка может быть использована для конкуренции с другими

продуктами, она может помочь стимулированию спроса на

собственный продукт производителя;

 Марка функционирует как гарантия стандарта качества

продукции;

 Марка является средством установления отношений с

потребит

елем, предопределяет лояльность потребителя.

 Марка предоставляет защиту от нежелательной имитации.

Недостатки марочного изделия:

 Высокие затраты на создание и поддержку марки;

 Если компания выбрала стратегию единого марочного названия

для своих товаров (например, Bosh) и один из видов товара

дискредитировал себя в глазах потребителей, может пострадать

репутация друг

их товаров.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Требования к разработке торговой марки

1. Патентно-правовые требования предусматривают обеспечение

охраноспособности торговой марки, соблюдение прав третьих лиц

на сходные изображения, территориальное распространение прав

собственности.

2. Рекламно-психологические требования состоят в том, что торговая

марка должна отражать миссию компании, обладать

выразительностью, эстетичностью, запоминаемостью.

3. Соблюдение конструктивно-технологических требований должно

обеспечивать любую технологию воспроизведения марки,

уникальность и актуальность формы.

Успешные товарные марки, закрепившиеся на ры

нке, создают

условия формирования бренда.

Бренд

– это совокупность рациональных и эмоциональных

ассоциаций, которые вызывает торговая марка в создании целевого

потребителя.

Бренд

– то, что не существует нигде, кроме головы потребителя.

Бренд может объединять несколько торговых марок в их развитии.

Он обеспечивает получение потребителем не материальных, а

эмоциональных выгод от пользования продуктом.

На сегодняшний день на Российском рынке существует несколько

типов торговых марок, которые стали брендом:

1. Дореволюционные бренды, существующие на отечественном рынке

более ста лет («Геркулес», «Ява»).

2. Советские бренды, сохранившиеся на рынке после распада СССР

(«Советс

кое Шампанское»).

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

3. Иностранные или мировые бренды («Pepsi », «Microsoft»).

4. Псевдо отечественные бренды, которые используют на российском

внутреннем рынке транснациональные компании («Шок», «Россия»).

5. Псевдо иностранные российские бренды («ВимБильДан», «J7»).

6. Региональные бренды, известность которых ограничена несколькими

регионами («Покровка», «Волжанка»)

Вопросы для обсуждения

1. Что такое торговая марка? Марка обслуживания?

2. Назовите основные функции торговой марки на рынке

3. Какими преимуществами и недостатками обладает марочное

изделие?

4. Какие нормативные требования предъявляются к разработке

торговой марки?

5. Что имеется в виду под понятием бренд? В чем заключается

отличие марки от бренда?

6. Какими методами можно определить цену торговой марки?

7. Что входит в понятие охраноспособность товарной марки?

8. Чем отличаются права автора и собственника товарной марки?

Тема № 12. Цена и ценообразование в маркетинге

Цена – меновой эквивалент, который готов предоставить

потребитель за обладание продуктом, имеющим определенную

потребительскую ценность.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Виды цен

На рынке существует большое количество видов цен, приведем

определения некоторых из них:

- свободные цены – свободно складывающиеся на рынке под

влиянием конъюнктуры независимо от государственного влияния;

- регулируемые цены – складываются под влиянием спроса и

предложения, но испытывают определенное воздействие

государственных органов, пользующихся методами прямого ограничения

их роста или снижения, либо каким-либо дру

гим методом;

- фиксируемые цены – прямо устанавливаются государством в лице

органов власти и управления;

- долговременная цена – устанавливается на товары массового

спроса. Она достаточно постоянна, и изменения могут вноситься в

изделие (размер, качество) при сохранении цены.

- гибкая цена – цена, которая быстро реагирует на изменение

соотношения спроса и предложения на рынке.

- отпускные цен

ы промышленности – цены, по которым

предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию

сбытовым организациям. Если оптовые цены предприятия более

тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности

теснее связаны с оптовой торговлей.

- закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется

сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными

предприятиями, фермерами и населением;

- цены на строительную продукц

ию, которая оценивается по трем

видам цен:

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

1) сметная стоимость – предельный размер затрат на

строительство каждого отдельного объекта;

2) прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость

единицы конечной продукции типового строительного объекта (за

1 м

жилой площади, 1 м

малярных работ и др.).

3) договорная цена, устанавливаемая по договоренности

между заказчиками и подрядчиками.

- тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за

перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными

организациями с отправителей грузов и населения.

- оптовые цены – цены, по которым реализуется и закупается

продукция предприятий, фирм, организаций независимо от форм

собственности в порядке оптового оборота.

- розничные цены - цены, по которым товары реализуются в

рознич

ной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Разновидностями розничной цены являются: коммерческая и

аукционные цены.

Функции цены на рынке

Информационная.

Цена является источником информации о

затратах общественного труда и объеме спроса на данный продукт.

Через цены рынок получает информацию об изменениях, происходящих

в экономике, о затратах общественного труда на производство товара

некоторого количества и качества. Также происходит принятие решений

при внутрифирменном планировании.

Стимулирующая

. Рост цен заставляет производителей производить

данный продукт, тем самым, увеличивая предложение; заставляет

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

производителя рациональнее использовать ресурсы, применять новые

технологии, повышать качество, бороться за снижение издержек,

повышать эффективность производства. Снижение цен стимулирует

потребителя приобретать те товары, на которые ниже затраты

общественного производства, или товары тех компаний, которые

эффективнее действуют на рынке.

Распределительная

– цена конечного продукта несет в себе

покрытие всех издержек производства, и когда потребитель приобретает

продукт, эти деньги распределяются по всем участникам производства.

Распределение происходит между отраслями, регионами, социальными

слоями.

Учетная

– цена позволяет учитывать, стоимость и структуру

оборотных средств, проводить налоговые начисления и выплаты,

например налога на добавленную стоимость.

На уровне внутренней среды предприятия цены также выполняют

определенные функции.

Так, знание рыночной цены позволяет определить объем продаж

Зная отпускную цену продукта, спрос и предложение, учитывая параметр

эластичности проса, можно рассчитать объем объем продаж по данной

цене. Следовательно, зная долю рынка своей компании при данной цене

можно рассчитать объем производства или объем закупки данного

продукта.

Розничные цены позволяют рассчитать удельную до

лю прибыли на

одно изделие, а также показатели рентабельности.

Цена является одним из элементов, без которого невозможно

формирование комплекса маркетинга

и системы сбыта.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Цена – определяет объем выручки, на основе цены осуществляется

расчет валовой пр

ибыли, в том числе для целей налогообложения.

Рынок и цена – категории, обусловленные товарным

производством, причем первичным является рынок. Именно он

выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений

и стоимостных категорий.

В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости,

который реализуется через механизмы ценообразования и

сбалансированности спроса и предложения. Основная черта рыночного

ценообразования состоит в том, что реальный пр

оцесс формирования

цен происходит здесь не в сфере производства, а в сфере реализации

продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения и

товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят

проверку рынком и окончательно формируются на рынке.

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и

проанал

изировать те факторы, которые могут оказать влияние на цены и

не контролируются фирмой. На конечные цены воздействуют следующие

основные факторы:

- потребители;

- рыночная среда;

- участники каналов товародвижения;

- государство

Любая фирма должна определить, какую цель она преследует,

выпуская конкретный товар. Если четко определены цели, то проще и

легче сформировать комплекс мар

кетинга и установить цену.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Вопросы для самопроверки

1. Какие виды цен Вы знаете?

2. В чем различие сметной и прейскурантной цены для продукции

строительного назначения?

3. Приведите основные функции цены на рынке

4. С чем связано большое разнообразие в видах цен?

Тема № 13. Влияние цены на маркетинговые цели

организации

Однозначно связывая формирование цены с рыночной

деятельностью, маркетинг рассматривает цену как оно из средств

достижения целей организации на рынке. В зависимости от выбранных

стратегических целей принимаются соответствующие ценовые решения.

Следует учитывать, что цена всего лишь инструмент достижения

маркетинговых целей предприятия.

Цель – Прибыл

ь. Для достижения этой цели возможны следующие

альтернативные ценовые решения: увеличение цены или снижение

цены. Компания должна понять по какому пути она пойдет, так как в этих

случаях различаются все элементы комплекса маркетинга.

Цель – У

величение объема продаж. Снижение цены или улучшение

качества производства приводит к увеличению доли рынка, что, как

следствие, приводит к увеличению объема продаж и снижению

постоянных издержек.

Цель – Выживание

. Сохранение бизнеса в неблагоприятных

условиях, например, в условиях экономического кризиса, не

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

сбалансированного продуктового портфеля, не благоприятной

конъюнктуры возможно в том случае, если цена может быть опущена до

величины переменных издержек. Компания, продолжает свое

присутствие на рынке, но накапливает долги, привлекая для их покрытия

кредитные средства. Выживание может быть обеспеченно, только если

отпускная цена не опускается, ниже переменных издержек.

Цель – Получение конкурентных пре

имуществ. Снижение цены

традиционно используется для того, чтобы либо убрать конкурента с

рынка, либо сформировать для него барьер по выход на рынок.

Цель – Формиро

вание бренда. Высокая цена товара является

порой единственной гарантией его качества, по мнению потребителя,

поэтому подержание высоких цен – обязательный элемент имиджа.

Ценовая стратегия является одним из элементов общей стратегии

компании на рынке. На ее основе формируется ценовая политика,

включающая:

- определение нормативной удельной части издержек в цене;

- определение коэффициента конкурентоспособности с учетом

цены потребления;

- определение методов управления ценой;

- определение мер ценово

й и неценовой конкуренции.

Ценообразование начинается с определения целей политики

ценообразования, которая вытекает их маркетинговой стратегии.

Политика ценообразования обеспечивает взаимосвязь между методами

ценообразования и методами управления ценой.

Вопросы для самопроверки