Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

 уровень рождаемости, смертности, ожидаемая продолжительность

жизни населения

 каков половозрастной состав населения;

 уровень миграция населения;

 род занятий и т.д.

Экономические факторы

Экономическая среда – совокупность факторов, влияющих на

покупательную способность потребителей и структуру потребления.

Экономический фактор, например, определяет различные последствия

кризисных явлений для отдельных стран, отраслей промышленности,

сфер дея

тельности.

При анализе экономических факторов необходимо обратить

внимание на следующие показатели:

 общий уровень экономического развития;

 величина ВВП;

 уровень инфляции;

 уровень безработицы;

 политика цен;

 особенности кредитно-денежной политики;

 производительность труда;

 нормы налогообложения и т.д.

Природно-географические факторы

Природно-географическая среда определяет состояние и

размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы,

протяже

нность транспортных артерий, влияет на развитие сельского

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

хозяйства и на многие другие сферы деятельности населения стран и

континентов.

Так, например, низкий уровень жизни и покупательной

способности ряда африканских стран сформировался под действие

такого природного фактора как засушливый климат.

При анализе природных факторов следует ответить на следующие

вопросы:

 с какими проблемами экологического характера приходится

сталкиваться вашей компании?

 может ли де

ятельность вашей компании привлечь внимание

защитников окружающей среды?

 какие используемые компанией процессы и сырьевые материалы

создают угрозу для здоровья или окружающей среды?

 установлено ли на предприятии оборудование, которое защищает

окружающую среду от вредных выбросов?

 как повлияют на ваш бизнес изменение тарифов на

энергоносители?

Политические факторы

К политическому фактору макросреды относятся нормативные и

законодательные акты, государственные учреждения и различные

влиятел

ьные группы, регулирующие предпринимательскую деятельность.

При анализе политической среды необходимо ответить на следующие

вопросы:

 какие законодательные или нормативные акты могут оказать

влияние на деятельность компании?

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

 какие действия федеральных или местных органов власти могут

оказать влияние на наш бизнес?

 знакомы ли Вы с политической ситуацией, расстановкой сил и

спецификой местного законодательства в регионах,

представляющих интерес для компании;

 Существует ли опасность критики нашей продукции со стороны

обществ защиты потребителей?

Научно-технические факторы

Научно-техническая среда создает предпосылки дл

совершенствования производства и распределения товаров, а также

обновления их потребительских свойств. При анализе технологического

фактора макросреды предприятия следует ответить на следующие

вопросы:

 что вам известно о новых разработках в той сфере, в которой

функционирует ваша компания?

 появились ли на рынке новые технологии, применение которых

позволяет вам изготавливать товары более высокого качеств

а или

увеличивать производительность труда?

 изменился ли срок жизни вашего оборудования после появления

новых технологий и т.д.?

Культурные факторы

Культурная среда представляет собой систему жизненных

ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей

друг к другу, обществу, природе. При анализе культурной среды

предприятия следует учитывать ряд моментов, среди которых:

 особенности культурной среды на новых региональных рынка

х;

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

 изменения в стиле жизни и ценностных ориентациях

представителей целевых групп способных повлиять на бизнес

компании.

Факторы макровнешней среды не все одновременно действуют на

деятельность предприятии, к тому же хотя их влияние одинаково для

всех предприятий на данном рынке, маркетинговые решения,

принимаемые под их воздействием могут быть различны. Например, в

Бангладеш – стране с низк

им уровнем жизни, не благоприятной

политической обстановкой, преобладанием сельского населения, низким

образовательным уровнем нет условий для развития банковских услуг

по кредитованию населения. Но разработанная именно с учетом

неблагоприятных факторов макровнешней среды система

микрокредитования женской части сельского населения стала одной из

наиболее эффективных банковских разработок, принесших ее

инициатору огромное состояние. Важной прич

иной успеха явилось то

обстоятельство, что конкуренты рассматривали перечисленные факторы

внешней среды как угрозы бизнесу, и только один увидел в них –

возможности. Итак, факторы макровнешней среды оказывают влияние

на предприятие, а предприятие может оказывать ответное влияние

только косвенно через посредничество политических структур и

экономических союзов.

Микровнешюю ср

еду образуют силы, которые прямо касаются

самого предприятия и его возможностей относительно обслуживания

потребителей, с которыми предприятие вступает в активное

взаимодействие и оказывает на них непосредственное влияние. Все

факторы микровнешней среды можно разделить на группы:

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

1. Потребители

2. Поставщики

3. Конкуренты

4. Маркетинговые посредники

5. Контактные аудитории

Потребители

, приобретая на рынке продукцию предприятия,

обеспечивают покрытие издержек и получение прибыли, влияя тем

самым на его финансовое состояние. Это – прямое воздействие фактора

микровнешней среды на предприятие. Но существует и обратное

воздействие – производя те или иные товары, предприятие

удовлетворяет потребности клиентов, формирует новые, влияет на

качество и уровень жизни.

К поставщикам

относятся все организации и предприятия, которые

производят товары и услуги, необходимые для деятельности

хозяйствующего субъекта, а именно производители машин и

механизмов, комплектующих, упаковки, услуг по транспортировке,

ремонту, охране, банковских услуг и пр. От качества, ритмичности,

стоимости их услуг, напрямую зависит возможность предприятия

удовлетворить потребности конечных пользователей.

Конкуренты

представляют собой один из важнейших факторов

микровнешней среды, так как только благодаря активному

взаимодействию с ними предприятие может совершенствовать свои

товары и услуги, снижать себестоимость, внедрять новшества, т.е.

обеспечивать действие саморегулируемых рыночных отношений.

Именно поэтому законодательства всех стран, экономика которых

строится на рыночных принципах, содержат свод законов,

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

обеспечивающих наличие конкурентной борьбы на рынке, а именно «

антимонопольное законодательство».

Маркетинговым посредникам

на рынке отводится важная роль

обеспечения единства рыночного пространства, так как они отвечают за

распространение товара на рынке. Поэтому при разработке бизнес плана

предприниматель, ищущий инвестора, должен указать через какие

торговые организации планируется организовать сбыт продукции, есть

ли заинтересованность у продавцов в предлагаемом товаре, кто, как и

где будет заниматься рекламой и про

движением товара, а также его

послепродажным обслуживанием.

Контактные аудитории

представляют ту часть общественности,

которая заинтересована в деятельности предприятия или его продукции.

Контактные аудитории делятся на:

1. Внешние (государственные заведения, общественные организации

потребителей, политические партии, общественность, СМИ,

референтные группы).

2. Внутренние (рабочие организации, менеджмент низшего, среднего,

высшего звена, акционеры, члены совета директоров).

Руководство организации должно постоянно отслеживать

состояние информационного обмена с контактными аудиториями.

Взаимодействуя с контактными аудиториями, менеджмент получает

информа

цию об эффективности маркетинговых усилий по продвижению

и реализации товара, учитывает изменения в оценках и настроениях

представителей микровнешней среды, формирует выгодный для

предприятия имидж и оценку деятельности. Также посредством

контактных аудиторий проводится анализ товаров конкурентов, их

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

преимуществ и недостатков, исследуются рыночные возможности

предприятия.

Большое количество факторов маркетинговой среды, а также

различие в их формах, сроках, полноте и точности информации о них

делает проблему информационного обеспечения маркетинговой

деятельности одной из самых сложных для решения информационных

задач. В основе всех маркетинговых решений лежит анализ состояния

внешней и внутренней среды маркетинга.

Вопросы для самопроверки

1. Из каких элементов состоит маркетинговая среда п

редприятия?

2. С какой целью компании изучают внутреннюю и внешнюю среду

предприятия?

3. Охарактеризуйте факторы внутренней среды маркетинга.

4. Какие факторы относятся к макровнешней среде маркетинга.

Приведите примеры.

5. Какие факторы относятся к микровнешней среде маркетинга.

Приведите примеры.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

РАЗДЕЛ 2. ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА

МАРКЕТИНГА

Тема № 6. Маркетинг-микс

В первом разделе данного учебного пособия мы рассматривали

проблемы, относящиеся к стратегическому маркетингу. Второй раздел,

посвященный комплексу маркетинга, относится к операционному

маркетингу. Операционный маркетинг – это активный процесс

получения заданного объема продаж, путем использования

практических средств, относящихся к понятию «4Р». Эти четыре элемента

в совокупности составляют комплекс маркетинга, который

разрабатывается для конкретной рыноч

ной ситуации. Основная цель

операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т. е.

использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных

издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж

трансформируется в производственную программу и программу сбыта

для отдела продаж. Активность операционного маркетинга – решающий

фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция

обострена. Любой товар, обладающ

ий даже превосходным качеством,

должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для

покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к

привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь

коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для

выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.

Комплекс маркетинга или маркетинг-микс связывает между собой

четыре параметра, определяющ

их устойчивое положение компании на

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

рынке. Представим, что нам поручено сделать на уроке труда в школе

табуретку. Для того, чтобы на ней можно было устойчиво сидеть, мы

должны обязательно выровнять ножки. Если не умелый мастер сделал

одну ножку короче других, то ему придется подпиливать три другие,

чтобы изделие выполняло свою функцию. Так и комплекс маркетинга –

представляет нек

оторое взаимосвязанное единство четырех параметров,

причем изменения, вносимые в один из них, требуют непременного

соответствующего изменения остальных.

Решение по любому из четырех разделов комплекса маркетинга

должно приниматься во взаимосвязи с остальными:

1. P – product (Продукт)

2. P – price (Цена)

3. P – promotion (Продвижение)

4. P – position (Позиционирование)

Первым элементом комплекса маркетинга справедливо считается

продукт.

Продукт – совокупность материальных и не материальных благ,

обеспечивающих удовлетворение потребностей предпол

агаемых на

рынке с целью обмена. Продукт обладает совокупностью ценностей:

1.1. Рациональные ценности – основаны на функциях и свойствах

продукта.

1.2. Экономические ценности – основанные на потребительских

стоимостях, которыми обладает продукт.

1.3. Эмоциональные ценности продукта – чувства, идеи, эмоции,

которые вызывает продукт в процессе получения рациональной

ценности.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

В маркетинге выделяют различные виды продуктов в зависимости

от используемой системы классификации. Рассмотрим некоторые из них.

3 уровня продукта по Котлеру

1. Продукт по замыслу

или идея продукта. На этом уровне определяется

для удовлетворения какой потребности существует этот продукт. На

первом уровне закладывается замысел продукта. (Замысел дрели –

дырки в стене, помады – красота, гамбургера – сытость)

2. Продукт в реальном испо

лнении – это совокупность его свойств и

качеств, а именно производительность, мощность, вес, функции, цена,

качество, материал, состав, упаковка и т.д.

3. Продукт с подкреплением

. Дополнительные стимулы и услуги,

которые предоставляют потребителю: гарантии, доставку, кредит, все

виды сервисного обслуживания, торговая марка и бренд.

Следует отметить, что в структуре затрат производство продукта на

втором уровне составляет до 80% от совокупных затрат, а обеспечение

третьего уровня всего около 20%. Но выбор клиента при покупке на 80%

определяется тем, что включено в третий уровень и только на 20%

качествами проду

кта, составляющими второй уровень.

Классификация продукта по способу приобретения

В зависимости от условий приобретения продукта выделяются

следующие группы товаров.

1. Товары повседневного спроса

2. Товары предварительного выбора

3. Товары особого спроса

4. Товары пассивного спроса

1. Товары повседневного спроса