Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Функции маркетинга

Независимо от типа и вида рынка, на котором действует

предприятие, маркетинговое подразделение должно выполнять

некоторый общий перечень функций, значимость которых может

изменяться в зависимости от конкретной рыночной ситуации.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов

деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента,

формированием каналов товародвижения на рынок, проведением

рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и

контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в

тесной взаимосвязи они позволя

ют успешно реализовать принципы

маркетинга. Функции маркетинга можно разделить на четыре группы:

- аналитическая функция;

- производственная функция;

- распределительно-сбытовая функция;

- функция управления и контроля.

Рассмотрим специфические особенности каждой из них.

Аналитическая фу

нкция маркетинга

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное

обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной

информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом

предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. С этой целью

предприятие и проводит маркетинговые исследования. Маркетинговые

исследования – это целенаправленный сбор, обработка и анализ

информации с цель

ю уменьшения неопределенности при принятии

управленческих решений.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Аналитическая функция маркетинга включает:

- исследование рынка;

- исследование потребностей;

- исследование продукта или услуги;

- исследование внешней и внутренней среды предприятия.

Исследование рынка

– это комплекс мероприятий по изучению

процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение

сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг.

Вся экономическая система общества функционирует на основе

понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того

или иного продукта. Таким образом, изучение рынка – это первое, чем

должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка

проводится по таким критериям, как его географическое положение,

емкость, специф

икация, количество конкурентов, состояние спроса-

предложения на продукт, который предприятие намерено производить

(или даже производит) и предложить к продаже.

Позиционирование товара на рынке

. Позиционирование –

установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров

конкурентов по признакам, существенным для потребителя. Для этого

необходимо изучить товарную структуру рынка, определить

существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому,

который предприятие намерено предложить, а также каковы

действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству

товаров.

Исследование товаров

– определение соответствия технико-

экономических показателей и качества товаров, обращающихся на

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их

конкурентоспособности.

Исследование потребителей

. На любом рынке имеется множество

потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия.

И здесь главное – определить среди них свою группу, т.е. провести

сегментацию рынка. Рынок, как правило, образует группы потребителей

с различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа –

определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками

потребителей. Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов,

наилучшим образом удовлетворяющих нуж

ды фирмы.

Анализ внутренней и внешней среды пре

дприятия. Изучаются данные

о производственном, кадровом и финансовом положении данного

предприятия. Анализируются партнерские отношения и определяются

возможности и угрозы для предприятия. Осуществляется изучение

компаний конкурентов, их товарного предложения, спроса на их

продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции

продукции.

В результате реализации аналитической функции маркетинга

определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственн

ая функция

Производственные функции нацелены на такую организацию

производственно – технологического процесса, которая бы

обеспечивала выпуск продукции ассортимента и качества,

соответствующих запросам потребителей. В результате сопоставления

возможностей производства и рыночных требований маркетинг

осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность

и себестоимость продукции.

В результате реализации всех этой функций маркетинга предприятие

налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого

ассортимента.

Распределительно-сбытовая функция

Распределительно-сбытовая функция обеспечивает продвижение

продукта на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из

основополагающих принципов маркетинга, преследует цель

способствовать успешной реализации товаров. Для этого организу

ются

каналы распределения товаров, что означает совокупность физических и

юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары

на этапе их продвижения от производителя к потребителю.

Организация системы товародвижения это обеспечение доставки

товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких

количествах, в каких он буд

ет востребован, и такого качества, которое

вполне удовлетворит потребителя.

Организация системы формирования спроса и стимулирование сбыта

также входит в распределительно-сбытовую функцию маркетинга.

Рекламная компания предприятия имеет целью создать у

потенциального потребителя представление о товарах, включая их

качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой

деятельности – самостоятельно или с помощью спе

циальных агентств.

При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный

товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев.

Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

создать положительное отношение к конкретному производителю,

торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Функция управления и контроля

В основе этой функции лежат маркетинговые принципы управления

предприятием, обеспечивающие его успешное развитие на рынке.

Реализация перечисленных выше функций позволяет вырабатывать

управленческие решения на основе принципов маркетинга, например

при проведении целенаправленной ценовой политики. Контрольная

функция обеспечивает слежение за соотве

тствием достигнутых

показателей – плановым, например, при освоении нового рынка.

Вопросы для самопроверки

1. Чем рынок продавца отличается от рынка покупателя? Приведите

пример рынка продавца и рынка покупателя.

2. Приведите классификацию рынка по географическому признаку.

Проиллюстрируйте ваш ответ примерами

3. Приведите классификацию рынка в зависимости от целей

приобретения товара / услуги. Проиллюстрируйте ваш ответ

примерами

4. Какие типы рынков по уровню конкуренции вы знаете? Приведите

примеры каждого типа рынка.

5. Приведите классификацию рынка по типу продукта.

Проиллюстрируйте ваш ответ примерами.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

6. В чем заключается аналитическая функция маркетинга?

7. В чем заключается производственная функция маркетинга?

8. В чем заключается распределительно-сбытовая функция

маркетинга?

9. В чем заключается функция управления и контроля маркетинга?

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Тема № 4. Определение целей, миссии и стратегии

организации на рынке

Независимо от положения маркетинга в организационной

структуре, выделяют альтернативные (взаимоисключающие) цели

маркетинга.

1. Максимизация потребления

– на реализацию этой цели

ориентирована производственная концепция маркетинга, основанная

на том, что рынку предлагается большое количество продукта.

Продукт производится в большом объеме с низкой себестоимостью,

что позволяет реализовывать его по низкой цене с прибылью.

2. Максимизация удовлетворения потребностей

– для достижения этой

цели реализуется сбытовая концепция маркетинга, которая

обеспечивает доступность товара на рынке в любом месте и в любое

время.

3. Максимизация выбора

– для реализации этой цели используется

маркетинговая концепция маркетинга, которая обеспечивает не

столько выбор товара, сколько выбор способа удовлетворения

потребности.

4. Максимизация качества жизни

– её цель обеспечить соблюдение

интересов индивида и общества при главенстве гуманитарных

ценностей.

Миссия организации

Миссия организации это совокупность этических норм и

коммерческих ценностей, ради которых существует организация, т.е. это

рыночное предназначение компании.

Миссия включает:

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

- понимание нужд потребителей, для которых производится продукт

компании;

- партнеров, с которыми она сотрудничает;

- технологии, которая она использует;

- цели, которые она хочет достичь.

Миссия существует в форме развернутого документа, на базе

которого формируется идеологическая основа, определяющая

выработку управленческих решений, коллективные ценности и

корпоративную культуру, а также отношения с другими участниками

рынка. Как в зн

аменитом фильме, миссия должна быть «невыполнима»,

что обеспечивает непрерывность развития организации и

взаимосвязанность стратегических целей.

Выработка стратегических целей и планирование в маркетинге

является обязательным условием успешного развития предприятия на

рынке.

Стратегия – комплекс долгосрочных мер направленных на

изменение положения организации во внешней среде.

Стратегическое планирование – это управление процессом

создания и поддержания соответствия между стратегическими целями

предпр

иятия, её потенциальными возможностями и условиями внешней

среды.

Выделяют следующие этапы стратегического планирования:

- разработка стратегических целей и миссии предприятия»

- выбор стратегии роста;

- формирование стратегического портфеля продукции

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Стратегическое планирование имеет долгосрочный характер и

является основой для среднесрочного и краткосрочного оперативного

планирования и выработки критериев их оценки. Стратегический план

фирмы:

 обеспечивает выбор направления деятельности фирмы и условия

её развития;

 обеспечивает принятие решений по продукту, цене, сбыту;

 обеспечивает координацию всех подразделений фирмы;

 формирует критерии оценки альтернативных вариантов решений.

Разработка маркетинговой стратегии – это самая глобальная задача,

для которой требуются результаты маркетингового анализа, так как в ее

рамках происходит и фо

рмирование маркетингового плана, и оценка

руководителем текущего состояния дел, и принятие решения

относительно товаров, цен, клиентов и пр. Здесь требуются такие

инструменты анализа, как оценка – PEST-факторов и SWOT-анализ,

которые относят как к маркетинговым, так и к управленческим

инструментам. PEST – анализ политических, экономических, социальных,

технологических, фактор

ов; SWOT – анализ сильных и слабых сторон

фирмы, а также возможностей и опасностей внешней среды.

Стратегическое планирование состоит из следующих этапов:

1. Определение целей (тактических) и задач.

2. Создание стратегических хозяйственных подразделений

(самостоятельных бизнес единиц).

3. Установление целей маркетинга.

4. Анализ мак

ро- и микро внешней среды.

5. Разработка стратегического плана.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Обязательным элементом стратегического планирования является

прогнозирование. В маркетинге используют следующие методы

прогнозирования:

 статистический метод, основанный на экстраполяции достигнутых

значений маркетинговых показателей;

 вероятностный метод, заменяющий статистический метод при

увеличении сроков прогнозов, основан на методе сценариев, для

каждого из которых рассчитывается вероятность различных

исходов;

 экспертный метод, позволяющий формализовать и сопоставлять

мнения специалистов, не подлежащие количественному

измерению;

 эвристический метод, обеспечивающий поиск нестандартных

творческих решений во все

х сферах маркетинговой деятельности.

В маркетинге применяются следующие виды стратегий:

 экстенсивная стратегия, обеспечивающая увеличение производства

и сбыта;

 интенсивная стратегия, направленная на совершенствование

способов удовлетворения потребностей;

 диверсификационная стратегия, предусматривающая сочетание

различных источников получения прибыли;

 инновац

ионная стратегия, обеспечивающая создание продукта

рыночной новизны на основе достижений научно-технического

прогресса.

Перечисленные стратегии определяют структуру и состав

хозяйственного портфеля предприятия.