Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть
краткосрочными, до года, и длительными. Быстрая смена ассортимента
продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры,
единовременный характер потребления требуют краткосрочных
хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически
целесообразнее длительные связи.
Вопросы для самопроверки
1. Какие функции на рынке выполняет оптовая торговля?
2. Почему представители оптовой торговля заинтересованы в
долгосрочных связях с поставщиками и наоборот?
3. Как можно отличить предприятие оптовой торговли от всех
прочих?
4. Кто является собственником тов
ара находящегося на складе
оптового торговца?
5. Как влияет на производственный и розничный ассортимент оптовая
торговля?
Тема № 23. Розничная торговля
Розничная торговля является заключительным звеном
товарооборота и осуществляет продажу товаров и услуг для конечного
использования.
Розничная торговля
осуществляет ряд маркетинговых функций:
- исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
- определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
- осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной
торговли;
120
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
- проводит отбор товаров и их сортировку при составлении
требуемого ассортимента;
- осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
- проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров,
устанавливает на них цены;
- оказывает поставщикам и потребителям транспортно-
экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и др.
виды услуг.
Розничная торговля замыкает торговый и производственный цикл,
посредством реализации продукта конечному потребителю. Только в
момент продаж продук
ции в рознице происходит покрытие всех
издержек.
В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный
признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы по
признаку производственного происхождения или потребительского
назначения. В связи с этим в розничной торговле функционируют
различные виды магазинов.
Типы торговых предпр
иятий определяются степенью участия
персонала в обслуживании, уровнем сервиса, размером торговых
площадей, составом ассортимента.
1. Специализированные магазины занимаются реализацией товаров
одной конкретной группы и обеспечивают максимум
обслуживания.
2. Универсальный магазин объединяет товары различных торговых
групп в специализированных секциях. Персонал обеспечивает
консультации и помощи в выборе продукта.
121
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
3. Магазины самообслуживания предоставляют свободный доступ к
товару.
4. Супермаркеты – большие магазины самообслуживания
(минимальная торговая площадь 400 кв. м.), которые включают в
свой ассортимент наряду с полным набором продуктов питания
также и другие товары ежедневной потребности, которые
покупаются домашними хозяйками и не требуют серьезных
консультаций.
5. Магазин – склад – совмещение торговых и складских помещений.
6. Потребительские рынки (торговая площадь не менее 1000 кв. м.) и
развившиеся на их основе крупные универмаги самообслуж
ивания
(минимальная торговая площадь 3000 кв. м.) представляют
новейшие формы развития предприятий торговли.
7. Торговля по каталогам.
8. Торговые автоматы – позволяет вести торговлю круглосуточно,
стандартный ассортимент, без персонала.
Рост издержек обращения в розничной торговле и, как следствие,
увеличе
ние розничных цен приводит к снижению спроса на товары.
Одним из эффективных способов снижения торговых издержек является
сетевая форма организации розничной торговли.
Сетевая торговля – это система, позволяющая заменить оптово-
розничную торговлю деятельностью индивидуального клиента, который
выполняет функции дистрибьютора. Как показано производитель, через
систему территориальных складов организует оптовую продажу товара
индивидуальным потребит
елям, которые, затем, за свой счет организуют
сбыт продукта конечному пользователю.
122
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
В сетевой торговле используется принцип пирамиды. Эта система
позволяет перенести выполненные функции торговли по
транспортировке, хранению, рекламе, обучению, консультированию,
финансированию, на клиентов компании.
Система зародилась в середине прошлого века в США на рынке
косметики и бытовой техники как мера по сокращению издержек
обращения для повышения объема продаж. Участники сетевой торговли
имеют части
чную или полную занятость, независимость, возможность
увеличить свои доходы за счет индивидуальных способностей и
упорства. Сетевой маркетинг является альтернативной формой занятости
в условиях кризиса. В сетевом маркетинге эффективно нахождение на
верхних уровнях пирамиды.
Вопросы для самопроверки
1. Назовите отличия в функциях оптовой и розничной торговли.
2. Перечислите типы торговых предприятия в розничной торговли.
3. Какие черты оптовой и розничной торговли объединяет сетевая
торговля?
4. Чем отличается универсальный магазин от магазина – склада?
5. Продажа авиационных билетов относится к оптовой или розничной
торговле?
Тема № 24. Товарная биржа
Биржа – постоянно действующий оптовый рынок, где совершаются
акты купли/продажи около 70 видов биржевых товаров, не имеющих
индивидуальных особенностей. Товарная биржа по определению –
корпоративная, некоммерческая ассоциация членов корпораций,
123
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
обеспечивающей материальные условия для купли-продажи товаров на
рынке путем публичных торгов согласно правилам и процедурам,
обеспечивающим равенство для клиентов и членов биржи.
Товарные бирж
и осуществляют куплю-продажу не товаров, а
контрактов на их поставку. Заключаются контракты на продажу
стандартизируемых видов товаров, которые могут быть проданы
крупными партиями по образцам или техническому описанию. На
товарных биржах выявляются базисные цены, которые формируются под
влиянием соотношения спроса и предложения. Все биржи являются
самостоятельными предприятиями и действуют независимо друг от
друга.
Сделк
и совершаются без предварительно осмотра товара. Партия
товара стандартного размера называется лотом и его параметры
стандартны.
Между участниками биржевой торговли в ходе биржевых торгов
совершаются сделки следующих видов:
- взаимной передачи прав и обязанностей в отношении реального
товара (спот сделки
);
- взаимной передачи прав и обязанностей в отношении реального
товара с отсроченным сроком его поставки (форвардные сделки
);
- взаимной передачи прав и обязанностей в отношении стандартных
контрактов на поставку биржевого товара (фьючерсные сд
елки);
- уступкой прав на будущую передачу прав и обязанностей в отношении
биржевого товара или контракта на поставку биржевого товара
(опционные сделки);
124
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
- другие сделки в отношении биржевого товара, контрактов или прав,
установленные в правилах биржевой торговли.
Биржа выполняет следующие функции на рынке.
1.Формирует механизм самореализации спроса и предложения.
2.Создает условия для конкурентного ценообразования.
3. Обеспечивает прогнозирование развития рынков, являясь
независимым источником конъюнктурной информации.
4. Обеспечивает ценовую эластичность и прозрачность сделок.
5. На основе биржевых инстру
ментов участники рынка применяют
механизм страхования от колебания цен - хеджирование. Одной из
основных функций фьючерсного рынка является перенос риска с тех, кто
хочет его избежать (хеджеры) на тех, кто согласен его принять
(спекулянты).
В основу биржевого механизма зародившегося в средние века
положена следующая технология:
Владелец груза, прибывающего в порт, перево
зил его на
биржевой склад, груз взвешивали, проверяли и выдавали
владельцу груза Варрант (складская накладная).
С этим документом владелец шел на биржу и предлагал этот
документ на продажу, назначая цену.
Варрант оплачивал или покупал либо реальный потребитель
продукта (20% сделок), либо спекулянт, который не нуждается в
продукте, но рассчитывал выиграть на возможном росте цен.
125
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
В течение основного биржевого цикла варрант может много
раз сменить хозяина, до тех пор пока он не будет предъявлен
на складе для отгрузки продукта.
В процессе биржевых торгов участники рынка не вступают в
непосредственные отношения друг с другом, а размещают на бирже как
торговой площадке оферты и акцепты. Так, на Лондонской бирже
цветных металлов биржевая сессия дл
ится 5 минут и в течение этого
времени заключаются тысячи сделок в форме обмена офертами и
акцептами.
Оферта
– коммерческое предложение, которое действует на
любого участника рынка. Это обращение к рынку с коммерческим
предложением.
Акцепт
– соглашение на сделку на предложенных условиях.
Особенности биржевых товаров связаны с их сырьевым характером
и стандартным качеством, что позволяет совершать оборот этих товаров,
без осмотра, основываясь на сертификатах качества.
Оптовый товарный рынок выделяет группу товаров, сходных по
своим качествам с биржевыми, но имеющих переменное качество. Для
них применяется механизм аукционной торговли. Та
к же, как биржевой,
аукционный товар разделяется на лоты. Цена складывается в свободной
конкурентной борьбе между покупателями.
К аукционным товарам относится:
сырье для кондитерской промышленности (ваниль, корица, агар-
агар);
чай; кофе;
126
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
сырье для парфюмерной и косметической промышленности (масла,
экстракты, вытяжки);
пушнина;
вина и т.д.
В отличие от биржи, в аукционной торговле продавец должен
обеспечить покупателям осмотр и возможность оценить качество лота,
так как товар не стандартный.
На институциональных рынках и на рынках, где оптовым покупателям
требуется товар уникальных свойств или индивидуального производства,
приме
няется механизм конкурсных торгов или тендеров. Конкурсные
торги объявляет покупатель для конкурентной борьбы между
продавцами.
Тендер
– объявление покупателя, содержащее формулировку
требований к товару, объему, цене, качеству, условию поставки.
Продавцы желающие получить такой заказ должны пройти процедуру
регистрации и быть допущенными к торгам (частично на условии
внесения залога).
Применение тендерных торгов позволяет использовать механизм
конкуренции для приобретения лучшего товара в это время и в этом
месте по лучшим ценам.
Вопросы для самопроверки
1. Какие виды сделок заключаются на бирже.
2. Рыночны
е функции и биржи.
3. В каком веке и в какой стране зародилась биржевая торговля.
127
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
4. Для каких рыночных ситуаций существуют форвардные сделки?
5. Чем биржевые товары отличаются от аукционных?
6. При проведении тендера обеспечивается конкуренция среди
продавцов или покупателей?
Тема № 25. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – это кратковременные меры,
поощряющие покупку товара. В то время, как реклама приводит
доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет,
почему это нужно сделать немедленно. Существуют три уровня
стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и
собственного торгового персонала.
1) Потребитель
.
Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с
единственной целью – самым эффективным образом привлечь
потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан
приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и
воздействие на них оказывается для усиления воздействия на
потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю,
сводятся к следующему:
увеличить число покупателей;
увеличит
ь количество товара, купленного одним и тем же
покупателем.
2) Торговый персонал
.
128
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать
способность и умение продавца продавать. Цель стимулирования,
обращенного к продавцу – превратить безразличного к товару
продавца в энтузиаста.
3) Торговый посре
дник является естественным звеном между
производителем и потребителем и представляет собой специфический
объект стимулирования, выполняющего в данном случае
регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть
следующими:
придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко
узнаваемым;
увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
повысить заинтересованность посредника в активном сбыте
той или ино
й марки и т.д.
Таблица 5. Цели стимулирования сбыта
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РАЗОВЫЕ
– увеличить число
потребителей
– увеличить
количество товара,
покупаемого каждым
потребителем
– оживить интерес к
товару со стороны
клиентуры
– увеличить оборот
до показателей,
намеченных в плане
маркетинга
– выполнить
показатели плана
продаж
– ускорить продажу
наиболее выгодного
товара
– повысить
оборачиваемость кого-
либо товара
– избавиться от
излишних запасов
(затоваривания)
– придать регулярность
сбыту сезонного
товара
– оказать
противоде
йствие
возникшим
конкурентам
– извлечь выгоду
из ежегодных
событий
(Рождество,
Новый год и т.д.)
–
воспользоваться
какой-либо
отдельной
благоприятной
возможностью
(годовщина
создания фирмы,
открытие нового
филиала и т.п.)
– поддержать
129