Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

1. Какие объективные признаки сегментации используются для B2B

рынка?

2. Какие объективные признаки сегментации используются для B2C

рынка?

3. Перечислите субъективные признаки сегментации. Чем объективные

признаки сегментации отличаются от субъективных?

4. Каким основным условиям должен удовлетворять сегмент?

5. В условиях какой маркетинговой стратегии сегмент выбирается на

основании критерия защищенности от конкурентов?

6. Чем отличаются субъективные признаки сегментации на рынках В2В

и В2С ?

Тема № 18. Выбор метода сегментации и целевого

сегмента

Сегментирование основано на классификации. Существует много

методов классификации, но для сегментации используются лишь

некоторые.

Метод группировок основан на последовательном разбиении

объектов на группы по одному или нескольким признакам с

последующим проведением статистического анализа.

Признаки сегментации выбираются в качестве классификационного

основания, по которому вся совокупность делится по группам и

подгруппам.

100

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего

критерия, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого

признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных

потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две

или несколько частей выборка делится на ряд подгрупп. Методы

многомерной классификации используются, когда классификация

проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно.

Наиболе

е эффективными из них являются методы автоматической

классификации. Схемы классификации базируются на следующих данных.

В один класс (тип) объединяются люди (организации), сходные между

собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к

одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей,

принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решаютс

задачи типизации с одновременным использованием демографических,

социально-экономических (технологических), психографических

показателей.

Последним этапом процесса сегментации рынка является

разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о

стратегии позиционирования товара предприятие приступает к

детальной проработке составных частей комплекса маркетинга

(маркетинг-микс): товар, цена, распределение (сбыт), продвижение

(коммуникация). Рассматривать их нужно во взаимосвязи др

уг с другом,

применительно к выбранному целевому рынку.

Целевой сегмент рынка

После разделения рынка предприятия на отдельные сегменты

необходимо оценить степень их привлекательности, выгодности для

101

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

предприятия и решить, на какие сегменты должно ориентироваться

предприятие. Иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка (целевой

рынок предприятия) и выработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок

– это самая подходящая и выгодная для

предприятия сегмент / группа сегментов, на которые направлена его

маркетинговая деятельность. При этом предприятие должно с учетом

поставленных целей определить размер рынков, свои сильные стороны в

конкурентной борьбе, отношения с каналами сбыта, тип конкурентных

отношений.

Цели предприятия относительно сегмента могут быть заданы как

количественные, так и качественные. Они могут касаться ввода новых

товаров на освоенные сегменты или про

никновения известных товаров

на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный

потенциал спроса и удовлетворять критериям, чтобы быть выбранным в

качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть

стабильными, позволяющими достаточно долгое время осуществлять

выработанную стратегию маркетинга.

В операционном маркетинге пр

именяются следующие варианты

выбора целевого рынка.

Массовый маркетинг

Тактика массового маркетинга ориентируется на достаточно

широкий потребительский рынок и предполагает выпуск одного или

нескольких видов товара на весь рынок, обеспечивая ему средствами

маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. Главная

цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, т. е. продать как

можно больше продукции одного вида. Для удачного массового

102

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали

потребность в одинаковых свойствах товара или услуг. Используются

методы массового распределения и массовой рекламы, один

общепринятый диапазон цен, единая программа маркетинга,

ориентированная на различные группы потребителей. Массовое

проникновение на большое число условных сегментов связано с

широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов.

По мере насыщ

ения рынка и роста конкуренции такой подход к

освоению и завоеванию рынка, как правило, становится менее

продуктивным. Иначе такой маркетинг называют еще

недифференцированным.

Концентрированный маркетинг

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает

концентрацию усилий и ресурсов производителя на одном сегменте

рынка, с одной специфической группой потребителей, обеспечивая себе

сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно

привлекательно для молодых и вновь создаваемых небольших фирм. Эта

стратегия позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу

продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными

предпр

иятиями на специализированных рынках, а также обеспечивает

рыночную позицию в выбранных сегментах. Маркетинговая стратегия

предприятия должна опираться на исключительный характер своей

продукции. При этом опасно влияние конкурентов и значителен риск

потерь, поэтому надежнее все же работать на нескольких рыночных

сегментах, которые образуют целевой рынок данной фирмы.

Дифференцированный маркетинг

103

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в охвате

нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или

его разновидности товара. Охват нескольких сегментов рынка

предполагает подготовку различных планов маркетинга для каждого

сегмента и требует значительных ресурсов и возможностей предприятия

для производства и маркетинга широкого ассортимента продукции

разных марок. Дифференцированный маркетинг, так же как и

концентрированный, поз

воляет максимизировать сбыт.

В некоторых случаях эти стратегии маркетинга применяются в

комбинации друг с другом, когда предприятие начинает выходить на

неразработанные потребительские сегменты.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое целевой рынок?

2. Какие варианты выбора целевого рынка в маркетинге вы знаете?

3. Опишите стратегии массового маркетинга. Проиллюстрируете ваш

ответ примерами.

4. Опишите стратегию концентрированного маркетинга.

Проиллюстрируете ваш ответ примерами.

5. Опишите стратегию дифференцированного маркетинга.

Проиллюстрируете ваш ответ примерами.

104

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

ЧАСТЬ 2

РАЗДЕЛ 3. Р

АСПРЕДЕЛЕНИЕ И СБЫТ

Тема № 19. Распределение продукта на рынке

С момента первичного разделения труда на сельское хозяйство и

скотоводство производство товаров и их потребление перестало

совпадать по месту и по времени. В дальнейшем разделение труда и

специализация привели к возникновению проблемы перемещения

продукта из места производства в место потребления. Рынок, как место

обмена товарами, должен обеспечивать их перемещение с учетом

спроса. Процесс доведе

ния товаров от изготовителей через систему

оптово-розничной торговли до потребителей называется

товародвижением

. Торговля завершает процесс оборота средств,

вложенных в производство и продвижение товаров. В торговле товарная

форма капитала опять преобразуется в денежную в соответствии с

экономическим циклом (Д – Т – Д). Организация продвижения должна

базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и

возможностей предприятия (внутренней среды), т.е. на материале,

который можно получить в результате осуществления полномасштаб

ной

аналитической и сбытовой функции маркетинга.

Движение товара от производителя к потребителю происходит в

канале продвижения.

Канал распределения

представляет собой совокупность торговых

предприятий складской и транспортной инфраструктуры,

обеспечивающих преобразование продукта и его доставку в объеме,

форме и времени, необходимых потребителю. Предприятия в условиях

105

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

рыночной экономики уделяют самое пристальное внимание проблемам

оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к

потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом

зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения

товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества

предоставляемых услуг, связанных с реализацией и обслуживанием

проданной продукции.

Канал распределения пр

инимает на себя и помогает передать кому-

либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на

пути от производителя к потребителю. Каналы включают в себя

различное сочетание логистических и торговых предприятий, которые

являются коммерческими структурами, оптимизирующими свою

прибыль. Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу

составляющих их уровней.

Уровень канала распределения

– это любой посредник, который

выполняет ту или иную работу по приближению товара и права

собственности на него к конечному покупателю.

Количество посредников между производителем и потребителем

определяем уровень канала и называется его глубиной, количество

посредников одного уровня называется шириной канала.

В маркетинге различают следующие виды каналов:

1. Канал нулевого уровня

, в котором продукт от производителя

поступает к потребителю без посредников.

2. Одноуровневый канал

включает в себя одного посредника на

рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником,

как правило, становиться агент по сбыту или брокер;

106

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

3. Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках

товаров промышленного назначения такими посредниками

могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-

сбытовые организации) и дилеры;

4. Трехуровневый ка

нал включает в себя трех посредников.

Например, в перерабатывающей промышленности между

оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие

оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и

перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

На организацию товародвижения влияют следующие факторы:

1. Производственный фактор – производитель оптимизирует близость к

источникам сырья, доступность рабочей силы, однородность

продукц

ии, что приводит к географической неоднородности

регионов производителей и регионов потребителей, к узости

промышленного ассортимента.

2. Торговый фактор – наличие сети торговых предприятий, оснащенных

складской инфраструктурой, на что влияет соотношение транзитных

и складских форм обслуживания (отсутствие перевалочных точек для

товара). Складская форма используется как для хранения, так и для

подсортировки товара. Подсортировка подразумевает постепенно

преобразование промышленного ассортимента в потребительский.

Подразумевается оснащенность торговых предприятий

специализированным оборудованием, обеспечивающим

товародвижение.

107

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

3. Транспортный фактор – к нему относятся состояние и наличие

транспортных путей, виды транспорта и наличие конкуренции на

рынке транспортных услуг. Современный транспорт позволяет

повысить производительность труда за счет внедрения

специализированного оборудования.

4. Социальный фактор – влияние социально экономических признаков

сегментации: плотность населения, социально-экономическая

структура населения, культурный и географический признак

сегментации.

Чем меньше емкость сегмента, тем выше затраты на про

движение и

цены для конечного потребителя.

Вопросы для самопроверки

1. Почему на рынке необходимо наличие каналов продвижения?

2. Охарактеризуйте виды каналов распределения продукции.

Проиллюстрируйте ваш ответ примерами

3. Какие каналы более распространены на рынке: нулевого уровня или

трехуровневые? Почему?

4. При каких условиях производитель будет использовать более одного

канала распределения?

5. Может ли один участник канала распределения выполнять все

функции доведения продукта до потребителя?

6. Товародвижение выделяется в самостоятельный вид

108

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

предпринимательской деятельности, почему?

7. Какие факторы влияют на организацию товародвижения?

8. Как влияет на организацию товародвижения социальный фактор?

9. Через какие типы каналов распределения целесообразно доводить до

потребителя: а) легковые автомобили; б) бисквиты; в) учебники; г)

мебель для дома; д) прохладительные напитки?

Тема № 20. Участники канала распределения

Участниками канала распределения являются все хозяйствующие

субъекты, выполняющие определенные функции на коммерческих

началах.

Функции участников канала

1. Хранение и страхование.

2. Транспортировка.

3. Складирование.

4. Ценообразование и учет.

5. Упаковка.

6. Доработка и предпродажная подготовка продукта.

7. Аренда и обслуживание торговых мест, закупка и эксплуатация

торгового оборудования.

8. Наем и подготовка торгового персонала.

9. Организация продаж: информационное обеспечение покупателя,

обслуживание, расчеты, инкассация, реклама, мерчендайзинг,

сервисное, гарантийное обслуживание.

109