Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
10. Сбор и анализ информации о рынке.
При решении задач формирования канала участники рынка
должны учитывать как минимум 3 фактора:
1. Число мест продажи, обеспечивающее обхват рынка.
2. Величину издержек обращения (расходы на реализацию функции
продвижения).
3. Возможность контроля за товарами в процессе реализации.
Для короткого канала характерны невысокие издержки при
небольшом охвате рынка и сох
ранение контроля за процессом
продвижения.
С удлинением канала происходит увеличение охвата, издержек, и
уменьшение контроля. Каждый участник рынка оптимизирует для себя
структуру канала по этим факторам.
Всех участников канала делят на 2 группы:
1. Независимые участники каналов – это такие участники, которые
обладают правом собственности на продукт. Они действуют от своего
имени, за свой счет, покупая и продавая тов
ар с целью извлечения
коммерческой прибыли. Приведем характеристику некоторых из них.
Дилер
– посредник (юридическое или физическое лицо) в сделках
купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер действует от
собственного имени и за свой счет. Дилеры могут заключать сделки
между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы
дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой
товаров. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций,
покупая и продавая товары с целью получе
ния прибыли от сделок.
110
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
Дистрибьютор – независимая посредническая фирма,
осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям
на основе оптовых ее закупок у предприятий-изготовителей. Кроме того,
дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как
хранение продукции, ее доставка, кредитование. Дистрибьюторы
стараются установить длительные контакты с производителями и
потребителями. Отношения между дистрибьютором и его заказчиком
строятся на договорной основе. В соглашении между ним
и
оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого
товара. Как правило, величина наценок или скидок варьируется в
зависимости от конкретных условий выполнения договора: от вида
продукции, сроков исполнения заказа, величины партий поставок товара,
порядка их поставки с баз и складов, вариантов оплаты поставленных
товаров (наличными ил
и с рассрочкой или без рассрочки платежа).
Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьютора и
компенсируют его затраты по организации коммерческой деятельности,
закупкам, хранению и продаже товаров.
Сбытовые отделения п
роизводителей – разновидность организаций
оптовой торговли, используемых тогда, когда производители решают
взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществлять ее через
независимых оптовиков. Сбытовые отделения имеют условия не только
для продажи товаров, но и для их хранения.
Торговый синдикат (дом) – крупное объединение торговых
предприятий специализирующихся либо на определенных видах
деятельности, либо на определенной террит
ории.
111
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
Зависимые участники канала – это такие посредники, которые не
имеют права собственности на товар, а выступают от имени владельца
товара, за свой счет или за счет клиента выполняя различные функции
товародвижения. В основном независимые участники канала работают
на рынке В2В, обеспечивая коммерческие связи между предприятиями.
Сбытовые агенты имеют дело с промышленными предприятиями и по
условиям договор
а отвечают за маркетинг их продукции. По существу,
они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и
обладают полномочиями вести переговоры по ценам и другим условиям
реализации.
Комиссионеры
получают продукцию от изготовителей на принципах
консигнации, состоящей в поручении одной стороны (консигнанта)
другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего
имени, однако за счет консигнанта, т.е. владельца продукции.
Торговый агент
– организует сбыт продукции на определенной
территории, несет определенные расходы, связанные с его
деятельностью, товародвижением и компенсирует их за счет агентского
вознаграждения выплачиваемого продавцом или покупателем.
Маклер
– профессиональный участник рынка, обеспечивающий
информационный обмен между продавцом и покупателем. Он оказывает
услуги по поиску и подбору продавца и покупателя на определенных
условиях.
Брокер
– профессиональный участник биржевого рынка, которому дано
исключительное право заключать сделки от имени покупателя или
продавца за его счет. Брокер заключает сделки, как правило, по
поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего
112
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
имени, но за счет доверителей. Брокер не обладает правами
собственности на продаваемые товары, его контакты с продавцами и
покупателями носят временный характер. За посредничество между
продавцами и покупателями брокер получает вознаграждение в виде
процента от стоимости сделки, размер которого определяется либо
соглашением сторон, либо в соответствии с устанавливаемой биржевым
комитетом таксой.
Воп
росы для самопроверки
1. Назовите основные функции участников системы товародвижения.
2. Каковы достоинства и недостатки продаж товара производителем
напрямую без посредников?
3. Охарактеризуйте основных независимых участников канала.
4. Охарактеризуйте основных зависимых участников канала.
Тема № 21. Выбор канала распределения
При выборе посредников канала необходимо учитывать принятую
маркетинговую политику распределения, фазу жизненного цикла товара
и сегмент, для которого он производится. Предприятия в условиях
рыночной экономики уделяют самое пристальное внимание проблемам
оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к
потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом
зависят от того, насколько правильно выбраны каналы расп
ределения
товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества
предоставляемых услуг, связанных с реализацией и обслуживанием
113
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
проданной продукции.
Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам
, которые
затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям.
Выбор такого канала товародвижения целесообразен в случаях, если:
- рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне
недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу
распределения;
- число оптовиков (посредников) обычно превышает количество
региональных базовых складов изготовителя;
- изделие должно сбываться потребителям многих отраслей
промышленности, а эфф
ективный охват всех или большей их части
бывает при использовании оптовых независимых посредников;
- потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями,
неудобными для складской и транзитной обработки;
- разница между себестоимостью производства продукции и
продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой
организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.
Многие крупные предприятия имеют собственные отделения по
сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от
потребителя, как в своей стране, так и за рубежом, проводить
интенсивное консультирование своей клиентуры, давать рекламу и
обеспечивать быструю поставку продукции. Уровень экономической
самостоятельности этих филиалов, свобода их решений и правовая
форма определяется в каждом конкретном случае индивидуально.
Предпосылкой для работы торгового представителя
с несколькими
114
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
фирмами является то, что продукция этих фирм должна, по возможности,
дополнять друг друга, а не конкурировать между собой. Важно, что
продукция предприятия легче продается в определенной,
соответствующей потребностям клиента комбинации. Если
предприниматель впервые выходит на рынок, то для него может быть
выгодно, чтобы торговый представитель уже работал ранее с подобными
продуктами и был известен потенц
иальным клиентам на рынке. Часто в
ведение представителя передается склад готовой продукции, что
позволяет гарантировать своевременную поставку продукции и
сокращение числа мелких заказов на предприятии.
В зависимости от рыночной ситуации существует возможность
выбора среди нескольких подходов к организации распределения:
1. Интенсивное ра
спределение обеспечивает максимизацию объема
продаж. Продвижение продукта происходит через все торговые точки,
расположенные на данном сегменте рынка. При организации
интенсивного сбыта используются 2-х и 3-х уровневые каналы,
состоящие из независимых участников.
2. Эксклюзивное распределение
осуществляется ограниченным
количеством торговых точек, выполняющих требования
производителя, в части относительно цены, сервиса, рекламы. В
основном преобладают зависимые участники канала.
Эксклюзивный товар – там, где маркетинговая политика избирательна.
Канал должен обеспечивать доведение продукта до той части рынка,
где выше концентрация потенциальных потребителей
115
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
3. Селективное распределение сочетает требования большого объема
продаж и контроля за каналом распределения. Длина канала – 2
уровня –независимый и зависимый участник. Это распределение
основано на проведении единой сбытовой политики, учитывающей
интересы производителя и дистрибьютора, что позволяет сохранить
фирменный стиль, реализовывать стандартную ценовую политику и
обеспечить желаемый для производителя уровень сервиса.
4. Институциональное распределение
обеспечивает товарами и
услугами институциональный сегмент рынка: бюджетные организации
и организации социальной сферы.
Организация институционального распределения регулируется
федеральным законом «О размещении заказов на поставки товаров,
выполнение работ, оказание услуг для государственных и
муниципальных нужд» в котором представлен перечень товаров
(работ, услуг), размещение заказов на поставки (выполнение,
оказание) которых осуществляется путем пр
оведения аукциона. Закон
предписывает организацию открытых торговых аукционов или
конкурсных торгов по закупке товаров и услуг на средства бюджета.
Закон предписывает обязательное использование механизма
конкурсных торгов и аукционов при закупках бюджетных
организаций.
5. Обратное распределение
движения продукта от потребителя к
производителю (например, автоматы по сбору банок). Обратный
канал формируется на базе прямых каналов для организации сервиса,
ремонта, замены. Обратный канал является существенным
конкурентным преимуществом для рынков с высоким уровнем
116
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
конкуренции. Обратный канал помимо коммерческой реализации
маркетинговых функций связан с формированием приверженности к
продукту.
Отношения между участниками канала заключаются в контрактной
форме. Коммерческий контракт имеет произвольную форму. Независимо
от формы контракт содержит следующие элементы:
1. Определенный предмет контракта (количество и качество товара),
который принадлежит на правах собственности одной из сторон.
2. Цена, которая будет упла
чена с учетом условия оплаты. Цена
фиксируется, условия платежа допускают различные формы оплаты,
от 100% предоплаты наличными до оплаты векселем после
реализации товара.
3. Условия продажи.
4. Страховка.
5. Транспортировка.
6. Гарантии качества.
7. Условия возврата.
При решении вопросов об организации продвижения необходимо
ориентироваться на одну из возможных стратегий продвижения на
рынке.
PULL
– стратегия вытягивания, основанная на том, что конечный
потребитель стимулируется рекламой и своей заинтересованностью
вытягивает из канала продукт.
PUSH – стратегия проталкивания, основанная на взаимодействии с
участником канала, который имея коммерческую
117
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
заинтересованность в реализации продукта, проталкивает его по
каналу до конечного потребителя.
Вопросы для самопроверки
1. Как влияет на выбор канала размер и частота покупки потребителя?
2. В чем различия между дистрибьютором и торговым агентом?
3. Приведите 5 подходов к организации распределения
4. В каких рыночных условиях целесообразно селективное
распределение?
5. Почему продажа продукции бюджетным организациям
рассматр
ивается как самостоятельный вид распределения?
6. Какие обязательные пункты содержит коммерческий контракт?
7. Какие стратегии продвижения на рынок вы знаете?
8. При реализации стратегии проталкивания кто больше заинтересован
в продаже продукта посредник или конечный пользователь?
Тема № 22. Оптовая торговля
Оптовая торговля это форма отношений между предприятиями,
при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются
сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей
между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в
стране. Благодаря этому совершенствуется территориальное разделение
труда, достигается пропорциональность в развитии регионов и
оперативное маневрирование материальными ресурсами, сокращаются
излишки запасов продук
ции на всех уровнях, устраняется товарный
дефицит, формируются региональные и отраслевые рынки, усиливается
воздействие потребителей на производителя. Для рационального
118
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть
конкретными данными о текущем состоянии и о перспективах изменения
ситуации на региональных и отраслевых рынках.
Оптовая торговля не осуществляет продажу конкретному
потребителю, а обеспечивает товародвижение на рынке В2В между
производителем и розничными торговцами.
Функции оптовой торговли:
1. Изучение рынка и формирование заказа производителя
2. Аванс
ирование производства
3. Хранение, перемещение и реализация товара
4. Обеспечение ритмичности поставок и завоза продуктов из районов
производства в район потребления
5. Формирование долгосрочных хозяйственных связей по средствам
3х-5- летних соглашений.
6. Формирование оптового ассортимента на основе промышленного
ассортимента.
7. Осуществление физического перемещения товаров, в том числе
через границу.
Существуют следующие формы оптовой торговли:
1) прям
ые связи между изготовителями и покупателями;
2) через посреднические организации и предприятия;
3) коммерческие контакты субъектов рынка
Оптовый товарооборот обеспечивает:
покрытие издержек производителя
формирование его оборотного капитала, для возобновления
экономического цикла.
119