Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

целевой рынок – это круг потребителей, которых предприятие имеет или

намерено иметь, то позиция на рынке – это образ, который предприятие

создает себе на данном целевом рынке своей продукцией или услугами.

Занять определенную позицию на рынке – значит найти способ

заявить о себе, рассказать об услугах и продукции предприятия целевой

группе.

При выборе целевого сегмента рынка предприятие долж

но, в

первую очередь, изучить свойства и образ продуктов конкурентов и

оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции

конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании

своего товара, то есть, об обеспечении конкурентоспособного

положения товара на рынке.

Позиционирование осуществляется на основе оценки свойств

продукта и его конкурентоспособности, которая количественно

выражае

т возможность товара удовлетворять потребности.

В комплексе маркетинга позиционирование позволяет:

- определить позиции нашего товара по отношению к другим

товарам на том же сегменте рынка;

- определить с какими свойствами и качествами существуют товары

на рынке и выявить «свободные рыночные ниши»

По результатам позиционирования определяются цели

позиционирования:

- конкуренция, т.е. попытка превзойти име

ющиеся на рынке

аналогичные товары по нескольким параметрам;

- новизна, т.е. попытка заполнить свободную нишу и создать товар

лучшими или новыми свойствами.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Специалисты в области мерчендайзинга применяют термин

“позиционирование” в отношении выбора наиболее доступной и

выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине

магазина, в средствах распространения рекламы, и это никоим образом

не противоречит сути позиционирования в маркетинге.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются

не только цена и качество, но и производитель, диза

йн, скидки,

обслуживание, имидж товара, товарный знак или же соотношение этих

факторов.

Позиционирование включает в себя комплекс маркетинговых

элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь

идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они воспринимали

и идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

Применяется, например, позиционирование на базе определенных

преимущ

еств товара, на основе удовлетворения специфических

потребностей или специального использования; позиционирование

через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или

путем сравнения; позиционирование с помощью устойчивых

представлений и т. д.

Проводя позиционирование, следует учесть положения, которые

делают его более эффективным.

1. Позиционирование невозможно без определения целевого

рынка.

2. Позиционирование осуществляется при помощи ср

авнений

одного товара с другим по параметрам важным для потребителя.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

3. Позиционирование позволяет определить направление развития

товарной политики, на основе выявления незанятых рыночных ниш.

Сегментация

– это выявление потребителей, одинаково

реагирующих на стимулы маркетинга, с целью осуществления

коммуникаций и организации продаж.

Различие потребителей и особенности субъекта рынка требует

создание соответствующей программы для взаимодействия с

потребителями. Рыночная сегментация представляет собой с одной

стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов

(потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность

предпр

иятия, с другой стороны – это управленческий подход к процессу

принятия предприятием решений по рынку, основа для выбора

правильного сочетания элементов (инструментов) маркетинга.

Сегментация проводится с целью удовлетворения запросов

потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат

предприятия-изготовителя на разработку программы производства,

выпуск и реализацию товара.

В процессе сегментации необходимо определить, какие свойства

продукта и стимулы маркетинга являются привлекат

ельными для группы

потребителей, а затем определить те объективные признаки, которые

присущи этим потребителям.

Все вопросы практического маркетинга основаны на сегментации.

Применение подхода, основанного на сегментации, обеспечивает

полное удовлетворение выделенного сегмента и принятие решений по

комплексу маркетинга в интересах компании.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Типичная структура потребителей рынка – в соответствии с

делением на классы по признакам дохода, условий жизни, рода занятий

и образования.

 Высший-высший класс – 0,5% – наследуемое имущество.

 Низший-высший класс – 11,5% – преуспевающие бизнесмены и

лица свободной профессии – художники, певцы, артисты, адвокаты,

журналисты, врачи.

 Высший-средний класс – 20% – наемные работники высшей

квалификации, топ – менеджеры, мелкие собственники. Их

пове

дение рационально, поддерживает деятельность на рынке.

 Низший-средний класс – 45% – мелкие чиновники,

квалифицированные рабочие, предприниматели, рантье.

 Высший-низший класс – 13% – студенты, рабочие, пенсионеры

 Низший-низший класс – 10% – разорившиеся предприниматели,

люди свободной профессии, которые не реализовали себя,

маргиналы.

Рассмотрим отдельно структуру среднего класса на примере

России, где его формирование еще не завершилось.

Структура среднего класса в России

Низший-средний класс – к нему относятся лица, чей ежемесячный

доход члена семьи составляет 4000 – 6000 руб.

 12% от населения

 55% от численности среднего класса

 Годовой доход 42 млрд. руб, что составляет 32% от годового

дохода всего среднего класса.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Средний-средний класс – к нему относятся лица, чей ежемесячный

доход члена семьи составляет от 7000 - 15000 на человека.

 8% от населения

 37% от численности среднего класса

 Годовой доход 55 млрд.руб. – 42% от годового дохода всего

среднего класса.

Высший-средний класс – к нему относятся лица, чей ежемесячный

доход члена семьи составляет от 15000 – 45000 руб. на человека.

 17% от на

селения

 8% от численности среднего класса

 Годовой доход 32 млрд. руб – 25% от годового дохода среднего

класса.

Средний класс не превышает в России 40% от общей численности

населения, хотя в развитых рыночных странах этот показатель выше 60%.

Численность среднего класса влияет на условия развития как

экономической, так и политической структуры государства.

Воп

росы для самопроверки

1. Позиционирование. Суть, цели, задачи, методы

2. Дайте определение сегментации.

3. Какие классы потребителей по признакам дохода вы знаете?

4. Что кроме уровня дохода может быть общего и представителей

одного класса?

5. Определите в какой группе среднего класса наибольшая и

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

наименьшая покупательная способность.

Тема № 17. Признаки и критерии сегментации

Сегментация рынка производится с использованием различных

признаков, а выбор сегмента для бизнеса определяется на основании

критериев. Так, например, разбиение общества на классы основано на

признаке социально-экономических особенностей структуры населения.

При проведении сегментации используют объективные (не

зависящие от носителя признака) и субъективные (зависящие от носителя

признака) признаки сегментации.

Таблица 3. Объективные признаки сегментации

Тип рын

ка В2С

Индивидуальные

потребители

В2В Коллективные

потребители

Географический Плотность населения,

тип населенных пунктов,

климатические условия,

дороги

Близость к сырьевым

ресурсам, транспортные

условия, наличие

складской

инфраструктуры,

таможенные условия

Демографический Пол, возраст, состав

семей, фаза жизненного

цикла семьи

Возраст компании, её

величина, отрасль в

которой она работает

Культурный Национальность, вера Управленческая

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

исповедания, расовая

принадлежность

культура, порядок

принятия решения о

покупке

Социально-

экономический

Уровень доходов,

образование,

социальный статус,

профессия, класс

Объем производства,

финансовые и

экономические

показатели деятельности

предприятия, положение

компании на рынке

Субъективные признаки сегментации (зависят от лица и фактора

связанного с индивидуальным спросом). Выделяют следующие критерии

сегментации, основанные на индивидуальных особенностях

потребителей.

1. Психографический

фактор – определяет различие в личностных

реакциях на новый товар.

Выделяют следующие типы потребителей по их реакции на

предлагаемые рынком новинки.

1 - Новаторы – 5% - это часть рынка, которая не может пройти

мимо слова «NEW»

2 - Ранние последователи – 15%

3 - Раннее большинство – 25%

4 - Позднее большинство – 40%

5 - Консерваторы – 15%

На рынке В2В психографические факторы влияют на поведение

лица принимающего решение.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

2. Покупательские мотивы.

Потребительские мотивы, т.е что потребитель стремиться получить

от покупки товара, делятся на 2 группы:

- Рациональные мотивы, основанные на полезном эффекте товара.

- Эмоциональные мотивы, основанные на удовлетворении

нематериальных потребностей.

3. Покупательское поведение

Различия в покупательском поведении во многом определяют

маркетинговые отличия рынков В2С и В2В. Особенности покупательского

поведения раскрываются через следующие показатели.

3.1.Интенсивность потребления

Таблица 4. Сравнение рынков по интенсивности потребления

В2В В2С

Интенсивность

потребления

Интенсивность измеряется

объемом разовой покупки,

либо суммарных покупок

за определенный период.

Для выделения

интенсивного

покупающего сегмента

применяются

накопительные скидки,

бонусы.

Интенсивность покупки

является важным

признаком сегментации,

клиенты разбиваются на

категория А, В, С.

А – потребитель покупает

много и часто.

В – не много или не часто.

С - мало и редко.

3.2 Стадии совершения покупки.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

В зависимости от уровня информационного воздействия

производителя и потребителя на рынке выделяют несколько групп

потребителей отличающихся по степени усвоения информации о

продукте. Выделяют:

- знающих о товаре;

- знающих о преимуществах товара;

- убежденных в преимуществах товара;

- готовых к покупке;

- совершивших покупку.

На рынке В2В стадии совершения покупки следующие :

- Знание о товаре;

- Готовность совершить по

купку;

- Готовность совершить повторную покупку.

3.3 Лояльность к тор

говой марке

При сегментации по этому признаку достаточно ввести

классификацию потребителей на:

- лояльных к торговой марке;

- нейтральных;

- отрицательно настроенных.

При организации рекламной компании на каждом из этих

сегментов следует применять различные методы установления контактов

и форм коммуникаций.

3.4.Чувствительно

сть к элементам комплекса маркетинга

Разные потребители различно реагируют на предложения

компании, например, в области, продукта или продвижения. Эти

различия необходимо учитывать, так как одновременно предложить

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

стимулы по всем четырем элементам комплекса маркетинга

невозможно. С учетом имеющихся различий сегмента выделяют группу,

которая для компании наиболее эффективна, и продвижение

ориентируется на эту группу.

Критерий сегментации – показатель, на основании которого

компания принимает решение о продвижении своего продукта на тот

или иной сегмент.

При реализации стратегии сегментирования выбор критериев

основывается на количественных показателях. Основываясь на них,

предпр

иятие определяет, какие производственные мощности следует

ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры

сбытовой сети.

Используют следующие критерии сегментации:

- емкость сегмента – потенциальный объем спроса, выраженный в

покупательной способности;

- доступность сегмента для начального продвижения;

- информационная насыщенность сегмента, т.е. количество

доступной клиенту информации о товарах, в том числе конкурентов;

- доходность сегмента – рентабельность инвестиций в сбыт товара

на данно

м сегменте;

- существенность сегмента – наличие у потребителя устойчивой

потребности в данном продукте и возможности формировать

долгосрочные отношения.

- защищенность от конкурентов – возможность уменьшить или

предотвратить выход конкурентных товаров на данный сегмент.

Вопросы для самопроверки