Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
Далее процесс принятия каждого из этих решений будет
рассмотрен более подробно.
Постановка рекламных целей
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы
является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться
на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании
товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют
основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной
маркетинговой программы.
Цель рекламы – информирование целевой аудитории на
протяже
нии определенного времени. Цели рекламы можно
классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать,
убедить или напомнить. В соответствии с различием целей выделяют
различные виды рекламы. Ни одно рекламное сообщение не должно
содержать все 3 вида рекламы, так как каждый их них решает свои
специфически задачи и воздействует на потребителя находящегося, на
разных этапах коммуникативного процесса.
Таблица 7. Цели и виды рекламы
Вид рекламы Цели рекламы
Информативная Сообщение о появлении нового товара
Предложение новых способов применения
существующего товара
Информирование об изменении цены на товар
Объяснение принципов действия товара
Описание оказываемых услуг
Исправление неправильных представлений о
продукте или рассеяние опасений потребителей
в отношении него
Убеждающая,
сравнительная
Формирование предпочтения к конкретной
марке
140
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
Поощрение к переключению на конкретную
марку
Изменение восприятия потребителем свойств
товара
Убеждение потребителя совершить покупку
немедленно
Напоминающая,
укрепляющая
Напоминание потребителям о том, что товар
может им скоро понадобиться
Напоминание потребителям, где можно купить
товар
Удержание товара в памяти потребителей в
период межсезонья
Поддержание осведомленности о товаре
Информативная реклама
– реклама, применяемая для сообщения
потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и
формирования первичного спроса. Преобладает в основном на этапе
выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного
спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно
сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах
и многочисленных способах использования продукта.
Убеждающая реклама
– реклама, применяемая для
формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая
убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее
качество. Приобретает особую значимость по мере роста
конкурентной борьбы для формирования избирательного спроса.
Сравнительная реклама
– стремится утвердить преимущество
одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или
несколькими марками в рамках данного товарного класса. В некоторых
странах такая реклама вообще запрещена.
141
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
Напоминающая реклама – реклама, применяемая для того, чтобы
не дать потребителям забыть о товаре. Чрезвычайно важна для
товаров, находящихся на этапе зрелости, при формировании бренда и
развитии товарной марки. Цель рекламы продукции хорошо известных
фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание –
напомнить, поддержать интерес и не дать конкурентам возможности
использовать рекламное место и время.
Компании также следует помнит
ь о тех, кто уже сделал покупку,
убеждая их в том, что они совершили правильный выбор; для этого
используется укрепляющая реклама
.
Вопросы для самопроверки
1. Как отличить рекламу от новостей или информационного
сообщения?
2. Назовите цели информативной рекламы.
3. Приведите примеры сравнительной рекламы.
4. Почему в одном рекламном сообщении не рекомендуется
использовать информативную и напоминающую рекламу?
5. Какие решения должны быть приняты специалистом по маркетингу
до начала проведения рекламной кампании?
Тема № 28. Организация рекламной кампании
Планирование рекламного бюджета
Определив рекламные цели, компания приступает к
планированию рекламного бюджета для каждого товара. Роль
142
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
рекламы – в повышении спроса на товар. Рассмотрим четыре самых
распространенных метода планирования рекламного бюджета.
Метод исчисления «от наличных средств» («раци
ональный»)
Многие фирмы выделяют в рекламный бюджет определенную
сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить
истратить на эти цели. Подобный метод определения размеров
бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем
сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается
неопределенной, что затрудняет перспективное планирование
рыночной деятельности.
Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»
Часто фирмы исчисляют свои рекламные бюджеты в
определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих
или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
Это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в
процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на
рекламное стимулирование скорее всего будет меняться в зависимости
от того, что фирма «может себе позволит
ь». Во-вторых, этот метод
заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по
рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на
товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию
конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты
тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих
продаж.
Однако, не смотря на эти преим
ущества, метод исчисления в
процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего
143
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
существования. Он строится на рассуждения о том, что сбыт является
причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер
бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися
возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбора
конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев
действий на основе прошлого опыта или нынешних действий
конкурентов.
Метод конкурент
ного паритета
Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета
рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого
метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень
затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость
отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета
помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.
Метод исчисления “исходя из целей и задач”.
Этот метод требует, чтобы компании формировали свои
бюджеты рекламы на основе:
1) выработки конкретных целей;
2) определения задач, которые предстоит решить для достижения
этих целей;
3) оценки затрат на решение этих задач.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру
бюджетных ассигнований на рекламу.
Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства
четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой
144
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью проб и
регулярного использования товара.
В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд
моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по
сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах,
например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она
была эффективной; цены на рекламу в средствах массовой
информации. Сле
дует учитывать, на каком этапе жизненного цикла
находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами
широкого потребления или резко отличаются от других изделий,
ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится
продавать “под давлением” и прочее.
Стили рекламы
Стиль рекламы
– это устойчивая манера подачи рекламной
информации, ориентированная на установление информационного
контакта с потребителем через различные формы воздействия.
При выборе стиля рекламы следует ориентироваться на задачи
стоящие перед рекламным сообщением, характеристику целевой
аудитории и выбранный канал распространения рекламы.
Стили рекламы:
1. Зарисовка с натуры – основан на включении рекламируемого
товара в типично узнаваемую ситуацию естественную для целевого
сегмента.
Например, реклама кофе Nescafe: «Нового дня глоток».
2. Образ жизни – товар привязывается к определенной модели
поведение, «если вы живете, или хотите жить так, то у вас должен
145
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
быть рекламируемый товар». Реклама колготок Saint Pellegrino:
«Красота и независимость».
3. Создание образа или настроения – если свойства товара нельзя
продемонстрировать, то товар связывается с теми ощущениями,
которые он должен вызывать у потребителя. Непроизвольное
установление в сознании потребителей ассоциативных связей.
На создание настроения рассчитана реклама шоколада Dove.
«Минуты нежности созданы для Dove».
4. Мюзикл – товар связывается с определенной мелодией, слова
рифмуют
ся. Потребитель, запоминая музыку, вынужден
запомнить товар. По этому принципу построена реклама
жевательной резинки Hollywood, а из отечественной рекламы
первым и, пожалуй, самым удачным мюзиклом была реклама АО
«Мовен»: «Если любите прохладу, свежий воздух круглый год,
обращайтесь на Московский вентиляторный завод».
5. Использование символического персонажа – заменяющего собой
изображение товара (Coca-Cola – Санта Клаус, Nesquik –
заяц).
Использование символа позволяет создавать рекламные
сувениры, изображения формирующий интерес к товару.
Дальнейшие стили используются на рынках В2В и В2С.
6. Использование свидетельств в пользу товара – этот стиль основан
на том, что положительная реакция и доверие, которое вызывает
известный человек, связывается с тем товаром, о котором он
положительно отз
ывается за счет воздействия харизматической
личности на поклонников, формируется положительный образ
товара.
146
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
7. У фирмы Lotto, выпускающей спортивные товары, есть тема
теннисной экипировки Борис Беккер. На обложке каждого из
предметов коллекции изображен Борис в форме Lotto и сказано,
что «Борис предпочитает Lotto».
8. Технический или профессиональный отзыв – авторитетный
пользователь вызывает рациональный интерес к товару,
свидетельствуя о положительном опыте его использования.
9. Использование данных научного характера – объективность
фактов, доверия к науке, научным данным о свойствах товара
выз
ывают доверие и к продукту. Такова реклама зубных паст
Blend-a-med и Colgate.
Разработка рекламного обращения
После определения целей и видов рекламы необходимо
выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую
стратегию. Затем следует выбрать стиль рекламы, ориентированный на
целевой сегмент с учетом его объективных и субъективных
особенностей. Далее следует разработать рекламное обращение.
Формирование идеи обращения
Для генерирования идей, призванных решить поставленные
перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными
методами. Многие идеи возникают в результате бесед с
потребителями, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе,
какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное,
общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия –
покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого
147
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами
переживаний они в состоянии создать множество разных по своей
разновидности рекламных обращений. Разработка обращения –
творческий процесс, основанный на владении различными
креативными методиками. Творческим работникам необходимо найти
стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.
Оценка и выбор вариантов обращения
Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных
обращений. Это необходимо делать на основе их желательности,
исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде
всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о
товаре. Кроме того, оно должно сообщать ему что-то исключительное
или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной
категории. И, наконец, обращение должно быть правдопо
добным и
доказуемым.
Например, рекламное обращение компании «Bosch»: “на нас
можно положиться”. Этот лозунг разработан специалистами по
рекламе этой компании с учетом имиджа фирма «Bosch» как
немецкой , традиционно отличающейся умеренным консерватизмом и
очень высокой надежностью.
Оформление выб
ранного варианта обращения
Степень воздействия обращений зависит не только от того, что
сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь
решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах,
как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно
подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло
148
Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья
Борисовна
внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель
готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются
задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.
Все составляющие рекламного обращения – стиль, тон, слова,
форма должны обеспечивать достижения максимальной
эффективности.
Вопросы для самопроверки
1. Приведите четыре метода планирования рекламного бюджета.
2. Чем отличаются методы определения рекламного бюджета
«рациональный» и «конкурентный паритет»?
3. Опишите основные стили рекламы
4. Для каких видов товаров целесообразно использовать
символический персонаж?
5. Назовите стили рекламы, которые применяются на рынке В2В и
В2С.
6. При составлении рекламного обращения сначала составляется
текст, а потом выбирается стиль или наоборот?
7. Назовите этапы разработки рекламного обращения
8. Какие параметры рекламного обращения учитываются при отборе
вариантов?
149