Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

 небольшое количество пользователей компьютерных сетей в

России;

 возможность отключить показ рекламы при помощи

специальных программ;

 проблемы с безопасностью сделок, заключаемых в сети.

Методы партизанского маркетинга

В настоящее время традиционные маркетинговые инструменты

теряют свою эффективность в связи с тем, что информационное

пространство перенасыщено рекламой. В этих условиях компании

начинают обращать внимание на альтернативные инструме

нты

маркетинга, одним из которых является партизанский маркетинг.

Концепция партизанского маркетинга заключается в создании иных,

чем обычно, мотивов совершения покупки. Традиционный маркетинг

исходит из того, что сначала нужно заставить покупателя осознать какую-

либо проблему, а затем предложить способ ее решения. Партизаны, как

правило, заставляют потребителя испытать сильные эмоции, под

влия

нием которых спонтанно совершается покупка.

Основные методы партизанского маркетинга: «подрывные акции»,

«тактика снайпера», flashmob, псевдопокупатели, партизанский маркетинг

с использованием Интернет – технологий. «Подрывные акции» - способ

воздействия на потребителей конкурентов, когда на территории

конкурента или на прилегающей рядом территории размещается

реклама другого товара. Прием «тактика снайпера» рассчитан на

ограниченную группу потребителей (персонализированное во

здействие),

как правило, на людей с высоким уровнем дохода. Flashmob – уличные

мероприятия, проходящие по разработанному сценарию, для

160

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

привлечения внимания и шокирования окружающих людей. Наёмные

псевдопокупатели спрашивают определённые марки товара в магазинах

и расхваливают его достоинства. В итоге потребители не догадываются,

что спрос имитируется.

Все эти методы имеют один общий недостаток – узкая аудитория.

От него можно избавиться, используя информационные технологии.

Темпы развития партизанского маркетинга возросли с развитием

телекоммуникационных технологий, в частности Интернета и мобильно

связи. Существует три основных направления использования Интернета в

качестве инструмента партизанского маркетинга: Интернет-форумы,

электронная почта, провокационные ролики.

Механизм действия Интернет-форумов следующий: один человек

задёт вопрос о товаре, другой отвечает, описывая при этом

положительные характеристики товара. Итогом переписки становится

выведенная на форуме ссылка на сайт п

роизводителя. Текст письма и

заголовок, рассылаемого по электронной почте, содержат якобы личное

обращение к адресату, что побуждает его открыть письмо и прочесть.

Такой же приём используется и при рассылке SMS-сообщений.

Рассылки посредством мобильной связи дают больший эффект,

поскольку не могут быть расценены как спам, если отправляются с

десятизначного номера.

Провокационный ролик п

редставляет собой миниклип,

вызывающий сильные эмоции от смеха и удивления до шока. Ролик

может содержать откровенную рекламу, а может демонстрировать товар

как бы случайно. Ссылка на ролик размещается на форумах и блогах.

Возможны два алгоритма реализации: ролик скачивается посетителями

161

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

сайта и передается знакомым или просматривается непосредственно на

сайте. Поскольку в конце ролика указан сайт рекламодателя, можно

оценить эффективность акции. Следует сказать, что все виды

партизанского маркетинга достаточно рискованны. Неудачная шоковая

реклама может убить не только рекламируемый брэнд, но и всю

категорию товара.

Несмотря на то, что средства партизанского маркетинга зачастую не

совсем корректные с точк

и зрения рыночной культуры и могут

расцениваться потенциальными потребителями в случае раскрытия как

обман, они не являются противозаконными с точки зрения Закона о

рекламе и антимонопольного законодательства.

Таким образом, партизанский маркетинг имеет несомненные

преимущества, которые следует использовать тем компаниям, которые

придерживаются стратегии концентрированного маркетинга и имеют

достаточно полну

ю информацию о своем целевом сегменте.

Вопросы для самопроверки

1. Какие каналы распространения рекламы вы знаете?

2. Сравните преимущества и недостатки таких каналов распространения

рекламы как «Пресса» и «Наружная реклама».

3. Какими преимуществами обладает телевизионная реклама?

4. Является ли мероприятия по созданию общественного мнения

рекламой?

5. В чем вы видите причину роста популярности интернет – рекламы?

162

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

6. Для каких видов товаров подходят методы партизанского маркетинга?

Тема № 31. Организация рекламной кампании

Рекламная кампания – это серия рекламных и стимулирующих

сбыт товара действий, тщательно спланированных,

скоординированных и проводимых в течение длительного времени.

Целями рекламной кампании являются, как правило, увеличение

доли рынка данной фирмы или улучшение имиджа фирмы в

общественном сознании. Поскольку главной функцией рекламы

является передача сообщений, коммуникативные цели позволяют

точнее определить действенность рекламной кампании. Результатом

кампании должно быть четкое позиционирование рекламируемого

товара или торговой марки в обще

ственном сознании.

Планируемая рекламная кампания должна быть ориентирована

на целевой рынок фирмы. Необходимо провести исследования для

изучения рынка: при проведении кампании очень важно нацелиться

на самые подходящие сегменты или сегмент рынка.

Организация рекламной компании включает в себя следующие

обязательные этапы:

1.Рекламное поз

иционирование – проводится сравнительный

анализ продуктов конкурентов и их рекламных компаний, работающих

на том же сегменте рынка, в результате чего выделяются или

формируются уникальные свойства продукта, которые должны

использоваться в рекламном сообщении.

2.Маркетинговая мотивация использует данные маркетинговых

исследований, в том числе фокус групп. Формируется портрет среднего

163

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

покупателя, его объективные характеристики, численность, однородность

и предпочтения в отдыхе, транспорте, чтении.

3.Психологическая мотивация основана на анализе

образовательного уровня, традиций, психологического склада

потребителя. В результате анализа мы должны построить обращение к

покупателю, которое будет ему понятно, интересно, и эмоционально

воспринято.

В результате проведения этих этапов следует получить проект

рекламного сообщения, определить характеристики частоты и охвата и с

их учетом разработать ме

диа – план рекламной кампании.

Медиа план включает следующие количественные параметры:

 Охват, в % от генеральной совокупности.

 Частота – количество контактов с одним представителем целевой

аудитории за рекламный цикл.

 Контакт – возможность целевому потребителю воспринять

рекламное сообщение. Измеряются в % как соотношении

потребителей увидевших рекламу к не увидевшим.

 Рекламный цикл – колич

ество времени, за которое планируется

обеспечение контактов с рекламным сообщением.

 GRP – Grass Rating Point – количество рекламных циклов

необходимых для заданного уровня эффективности.

При планировании и проведении рекламной кампании

учитываются два вида эффективности:

1.Коммуникативная эффективность – определяется увеличением

процента потребителей осведомленных о продукте на рубль вложенных

рекламных средств.

164

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

2.Коммерческая эффективность – определяется отношением между

объемом продаж и затрат на рекламу.

Организационный план

разрабатывается и позволяет реализовать

цели рекламной компании. Он включает следующие разделы.

1.Выбор исполнителей рекламной компании и каналов

распространения рекламы.

2.Заключение договоров.

3.Организации мониторинга рекламной компании, контроль за

выполнением медиа- плана.

4.Контроль эффективности рекламной компании.

5.Контроль за расходованием бюджета.

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары,

но и информировать пот

ребителей об их преимуществах, а также

добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании

потребителей. Для этого компании должны использовать различные

средства продвижения, в числе которых одно из важнейших – реклама.

Вопросы для самопроверки

1. Кто и когда определяет цели рекламной кампании?

2. Чем отличается позиционирование от рекламного

позиционирования?

3. Какие параметры рекламной кампании у

читываются при оценке

коммерческой эффективности рекламы?

4. Что входит в понятие рекламный цикл?

5. С какими целями проводится мониторинг рекламной кампании?

6. Почему каждый канал распространения рекламы стремится

повысить свой рейтинг?

165

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

166

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

РАЗДЕЛ 5. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Тема № 32. Организационные структуры

маркетинга

Маркетинг для организации должен представлять управленческий

процесс, нацеленный на увеличение доходов собственников компании

посредством создания устойчивых отношений с прибыльными

потребителями и защиты этих отношений устойчивыми отличительными

преимуществами. Известный американский специалист по менеджменту

П. Друкер писал: «Необходимо поставить специалиста по маркетингу в

начале, а не в конце производственного цикла и интегрировать

маркетинг в ка

ждую фазу бизнеса... Маркетинг должен оказывать

воздействие на проектирование, планирование выпуска, экономический

анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг по

продукту». Иными словами можно сказать, что фирма достигла

современного уровня маркетинга только тогда, когда маркетинг стал

основой всей ее деятельности.

Основные задачи и функции маркетинга в компании можно

представлены в таблице 9.

Таблица 9. Функции и зада

чи маркетингового отдела

Функции Задачи

Формирование

рыночной стратегии

фирмы

 Анализ и прогнозирование: потребностей и

спроса; конъюнктуры рынка; факторов

конкурентного преимущества фирмы; качества и

ресурсоемкости аналогичных товаров

конкурентов.

167

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

 Анализ связей фирмы с внешней средой

 Прогнозирование воспроизводственных циклов

товаров фирмы.

 Анализ и прогнозирование организационно-

технического уровня производства конкурентов

и фирмы.

 Прогнозирование: объемов рынков по

сегментам; лимитных цен на будущие товары;

конкурентоспособности будущих товаров на

конкретных рынках.

 Разработка и экономическое обоснование

мероприятий, направленных на обеспечение

конкурентоспособности будущих товаров.

 Окончательный выбор целевых рынков на год

 Разработка нормативов конкурентоспособности

будущих товаров.

Реализация концепции

маркетинга

 Согласование структуры и содержания системы

менеджмента фирмы.

 Участие в проектировании организационной и

производственной структуры фирмы.

 Участие в разработке положений и должностных

инструкций фирмы.

 Входной маркетинговый контроль (на

соблюдение концепции маркетинга) всей

нормативно-методической и технической

документации, разрабатываемой фирмой.

 Разработка, согласование и утверждение

руководством фирмы Плана мероприятий по

реализации концепции маркетинга в

168

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

деятельности фирмы на период.

 Участие в анализе внешнеэкономической

деятельности фирмы

 Согласование цен на выпускаемые товары

 Согласование долгосрочных контрактов и

договоров. Установление схемы обратной связи

по стадиям жизненного цикла товаров

Стратегическая реклама

и стимулирование сбыта

товара

 Определение целей рекламы

 Определение методов, правил и средств

рекламы

 Формирование стратегии стимулирования сбыта

товаров и роста прибыли

Обеспечение

маркетинговых

исследований

 Разработка структуры службы маркетинга фирмы

 Информационное обеспечение и создание

нормативной базы маркетинговых исследований

 Кадровое обеспечение исследований

 Обеспечение техническими средствами

 Обеспечение внутренних и внешних связей

службы маркетинга фирмы

Из данной таблицы можно выделить следующие основные

задачи маркетинговой деятельности:

 исследование, анализ и оценка потребностей реальных и

потенциальных потребителей;

 маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг

фирмы;

 анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков,

включая исследование деятельности конкурентов;

169