Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

 формирование ассортиментной политики фирмы;

 разработка ценовой политики фирмы;

 сбыт продукции; коммуникации.

Организационная структура

При выборе оптимальной структуры отдела маркетинга компании

необходимо помнить, что отдел решает многокритериальные задачи,

правильное решение которых должно обеспечить достижение

определенных целей: эффективную координацию всех маркетинговых

мероприятий; достаточную гибкость, позволяющую быстро реагировать

на изменения на рынке; предоставление реальных возможностей для

генер

ирования новых идей и побуждения организации бросать вызов

традиционным представлениям; постоянное обеспечение правильного

соотношения специализации задач маркетинга и знаний продукции и

рынка.

Организации, разрабатывающие новые продукты в быстро

меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные

организации, действующие на более стабильных рынках, в целях

обеспечения большей интеграции часто используют более

централизованные структуры. Гибкость организационных структур

управления, т.е. умение быстро и сво

евременно реагировать на

изменения различного рода, является необходимым условием адаптации

организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на

невозможность четко предвидеть и прогнозировать изменения. При этом

одним из основных принципов организации управления маркетингом в

крупных компаниях яв

ляется максимальное приближение мест принятия

170

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются

практическим маркетингом.

Можно выделить следующие виды организационных структур

службы маркетинга.

Функциональная организация

– организационная структура

управления, в которой деятельность специалистов в подразделении

маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они

выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.).

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у

которых количество товаров и рынков невелико.

Функциональная организация является наиболее простой, однако

ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых

продуктов и расширение чи

сла рынков сбыта. Это обусловлено тем, что в

функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого

руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг

отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на

определенных рынках. Данную структуру характеризует слабая гибкость

стратегии, так как она ориентирована на достижение текущей

эффективности, а не на внедрение нововве

дений.

Товарная организация. Для предприятий, выпускающих большое

количество разнообразных товаров, требующих специфических условий

производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по

товарному принципу. Данная структура имеет ряд достоинств.

Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс

маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на

рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем

171

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

функциональная, поскольку требуется больше расходов по оплате труда

из-за увеличения количества работников, поэтому организация службы

маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных

предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того,

чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

Рыночная организация

. Для предприятий, продающих свою

продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные

предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания,

целесообразна организация маркетинга по рынкам.

Региональная (географическая) организация. На предприятиях,

выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из

которых целесообразно учитывать специфику потребления этой

продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по

регионам.

Функционально-товарная организация

– организационная

структура управления маркетингом, в которой функциональные

маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют

осуществление некоторых единых целей для предприятия. В то же время

за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для

определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий

продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых

служб предприятия задания в области маркетинга опр

еделенных товаров

и контролирует их выполнение.

Товарно-рыноч

ная организация реализуется, как правило, в

матричной форме, когда имеются как управляющие отдельными

товарами, так и управляющие отдельными рынками. Продуктовые

172

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

управляющие планируют объем продаж и прибыль для своих продуктов,

контактируют при этом с управляющими отдельными рынками с целью

определения возможного объема продаж. Управляющие отдельными

рынками, в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для

существующих и потенциальных товаров организации. Применяются

организациями, выпускающими разные продукты, реализуемые на

многих, сильно отличающихся рынках. Достоинством данно

организации маркетинга является то, что уделяется внимание каждому

продукту и каждому рынку. Однако, данная организация увеличивает

управленческие затраты, не обладая достаточной организационной

гибкостью и порождает конфликты.

Эффективность маркетинговой деятельности

Относительный многообразный по всем этапам маркетинга

результат, отвечающий конечным и промежуточным целям

осуществления маркетинговой деятельности – это отношение эффекта

(результата) от п

роведения маркетинговой деятельности ко всем

затратам, сопровождающим этот процесс.

Затраты, связанные с маркетинговой деятельностью, могут

оцениваться в виде отношения конечного результата, выраженного в

натуральной (вещественной или невещественной) или стоимостной

(ценовой) формах к затратам всех необходимых ресурсов (материально-

технических, трудовых и др.) для организации и осуществления

маркетинговой деятельности.

Для получения этого результата необходимо для начала оценить

саму мар

кетинговую деятельность компании.

173

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Оценка эффективности маркетинговой деятельности – непременная

составляющая работы любого маркетингового подразделения.

Маркетинговые подразделения предприятия – одни из ключевых

центров, отвечающих за подготовку принципиально важных для

компании решений и координирующих деятельность иных вовлеченных

подразделений. Это определяет особую важность контроля и повышения

эффективности маркетинговой функции.

В спектр основных составных элементов в рамках оценки эффективности

маркетинговой деятельности могут быть вкл

ючены:

1. Оценка соответствия выбранной предприятием маркетинговой

стратегии перспективным направлениям рыночного развития.

2. Оценка качества проведения маркетинговых исследований.

3. Анализ эффективности реализации мероприятий в рамках

маркетингового комплекса.

4. Оценка состояния маркетингового учета в компании.

Вопросы для самопроверки

1. Какое место, по мнению П. Друкера, должен занимать специалист по

маркетингу относительно производственного процесса?

2. Опишите основные функции отдела маркетинга.

3. Какие задачи решаются при выполнении функции «реализация

концепции маркетинга»?

4. Какие виды организационной структуры служ

бы маркетинга вы

знаете? Охарактеризуйте каждую из них. Проиллюстрируйте ваш

ответ примерами.

174

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

5. Назовите отличия товарной и функциональной структуры службы

маркетинга.

6. Какие особенности существуют у товарно – рыночной организации

службы маркетинга?

7. Из чего складывается эффективность маркетинговой деятельности?

8. Каким образом можно оценить эффективность маркетинговой

деятельности предприятия?

Тема № 33. Маркетинговый контроль

При управлении любой системой одной из стадий процесса

управления является стадия контроля. Контроль призван обеспечить

правильную оценку реальной ситуации и тем самым обеспечить

внесение необходимых корректив в процесс управления, поэтому

контроль выступает одним из главных инструментов в механизме

выработки решений в любой системе управления в целом.

На современном этапе развития маркетинговая деятел

ьность

основана на рыночной концепции управления сбытовой,

производственной, научно-технической деятельностью производителя,

направленной на максимальное удовлетворение нужд потребителей.

Процесс контроля

– это заключительная стадия цикла управления

маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации

управленческого решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и

предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить

новые резервы и возможности адаптации к изменяющимся условиям

175

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

внешней и внутренней среды. Типы маркетингового контроля приведены

в таблице 10.

Таблица 10. Типы маркетингового контроля

Типы контроля Цель контроля

Контроль за выполнением

годовых планов

Убедится в достижении

намеченных результатов

Контроль прибыльности Выявить высоко и низко

рентабельные виды деятельности

Стратегический контроль Определить соответствие

оперативных планов

стратегическим

Конечным результатам контроля является выработка

корректирующих воздействий, направленных на управляемые факторы, а

также выработка рекомендаций или модели поведения предприятия по

отношению к неконтролируемым факторам с целью отказа от

неэффективных или некорректных методов управления и повышения

эффективности маркетинговых процессов.

Объектом контроля маркетинга является вся система маркетинга

предприятия, выразить которую можно через различные

характеризующие ее показатели: объем продаж, размеры прибылей и

убытков, реакцию покупателей на новые товары и услуг

и и т.д. Контроль

маркетинга подразделяется на два направления: контроль результатов и

ревизию маркетинга или маркетинг-аудит.

176

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Контроль результатов

Контроль результатов может быть направлен на проверку

правильности и эффективности реализации концепции маркетинга путем

сравнения плановых и реальных величин производственно-

коммерческой деятельности предприятия и выяснения причин,

вызывающих возможные отклонения. Результатом контроля является

выявление возникших отклонений и вызывающих их причин.

Направления маркетингового контроля

Контроль сбыта

Сбыт является важным направлением, отражающим успешность

функционирования системы маркетинга на предприятии. Анализ сбыта

возможен как в целом по предприятию, так и в разрезе определенных

группировок, например, в разрезе регионов, клиентов, продуктов, путей

сбыта и т.д. Анализ отклонений в результатах позволяет установить, какое

влияние на сбыт оказывают отдельные факторы, например, падение ил

увеличение цены товара или объема продаж. Однако контроль сбыта

позволяет лишь условно судить о правильности реализации концепции

маркетинга. Причиной тому служат неконтролируемые условия внешней

среды, эффекты перекрытия и временного смещения, которые

затрудняют адекватную оценку причинно-следственных связей между

маркетинговыми мероприятиями и объемами сбыта.

Контроль доли рынка

Под долей рынка понимается удельный вес продукции предприятия

в совокупном объеме сбыта аналогичного продукта в целом. Доля рынка

отражает позицию предприятия на рынке. Величина доли рынка, ее

соответствие планируемым показателям говорит о правильности

177

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

реализации маркетинговых решений в этой области. Однако следует

заметить, что плановая или базовая величина должна адекватно

отражать ситуацию, диктуемую внешними, независящими от

предприятия, факторами. Так, иногда сокращение доли рынка может

быть продиктовано появлением в отрасли новых конкурентов или форс-

мажорными обстоятельствами и т.д. Для объективной оценки доли рынка

и сопоставления ее с кон

кретными маркетинговыми мероприятиями

предприятие должно обладать объективной информацией и точными

данными, на основе которых можно построить корректную причинно-

следственную связь.

Контроль результатов деяте

льности службы сбыта

В рамках данного направления производится контроль затрат на

сбыт и результатов сбыта или прибыльности. Под затратами на сбыт

здесь очевидно следует понимать всю совокупность расходов, связанных

с продажей товара, произведенных во всех сферах предприятия. Здесь не

следует ограничиваться только формальным размером коммерческих

расходов, так как в них могут не включаться фактически связанные со

сбытом затраты. Напр

имер, сюда может относиться заработная плата

лиц, связанных с продажей, затраты на рекламу и т.д. При оценке

результатов сбыта их сопоставляют с затратами на сбыт и производят

оценку прибыльности. Следует отметить, что как и при контроле сбыта,

данные оценки могут производиться в разрезе группировок по

отдельным напра

влениям. Чаще всего они рассматриваются в разрезе

сегментов рынка. В ходе анализа по сегментам производится

сопоставление доходов и расходов по отдельным целевым группам. Для

178

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

этого необходимо правильное распределение затрат по сегментам,

зависящее от правильности подбора методики и проведения расчетов.

Контроль неэкономических показате

лей

Здесь проверяются и анализируются различные показатели и

параметры неэкономического характера. Данное направление также

является важным, так как, кроме всего прочего, позволяет оценить

некоторые специфические характеристики, провести оценку различных

качественных параметров. Например, в рамках контроля

неэкономических показателей могут оцениваться такие параметры, как

отношение потребителей к продукции, установление уровня

удовлетворенности покупателей, поведение конкурентов и т.д.

При пр

оведении контроля результатов используются базовые

величины, являющиеся целевыми установками предприятия, кроме того,

базовыми параметрами могут служить данные о деятельности

аналогичных предприятий. Основным требованием здесь является

объективность и сопоставимость базы сравнения, необходимые для

адекватного результата контроля.

Аудит маркетинга

Второе направление контроля это маркетинг-аудит. Оно

направлено на обнаруже

ние слабых мест в реализованной концепции

маркетинга. Целью ревизии маркетинга является выяснение реального

состояния системы маркетинга. Маркетинг-аудит это комплексное,

системное, объективное и регулярное исследование маркетинговой

среды фирмы, ее задач, целей, стратегий, оперативно-коммерческой

деятельности путем сравнительного анализа на основе установленных

стандартов или базовых требований с целью выявления возникающих

179