Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

проблем или перспектив для выработки корректирующих решений или

рекомендаций. Ревизия маркетинга рассматривает как организационные,

так и функциональные вопросы и, в отличие от контроля результатов,

при выработке сравнительной базы используются, как правило,

неформализованные методы и величины.

В аудите (ревизии) маркетинга можно выделить четыре основных

направления для контроля.

Контроль информ

ации

Достоверность и полнота информации является основой для

правильной оценки ситуации, выработки управленческих решений и

организации планирования. Задачи контроля информации сводятся, в

основном, к оценке адекватности используемой в маркетинге

информации, проверке достоверности информации, используемой при

планировании. Информационный контроль закладывает основу того, что

принимаемые решения будут адекватны ситуации. При контроле

информации, прежде всего, следуе

т выяснить следующие моменты:

 все ли условия, влияющие на результаты, обнаружены и

продуманы;

 вся ли имеющаяся информация учтена при принятии решений;

 насколько данная информация актуальна, точна и надежна.

Контроль целей и стратегий

Данное направление ревизии маркетинга рассматривает

адекватность целевых и стратегических установок параметрам

внутренней и внешней среды. Предприятие, которое ориентируется на

успех, должно производить оценку системы принятых целей и

стратегических установок, своего подхода к маркетинговой деятельности.

180

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение

неточностей, слабых мест в целях, а также определение их соответствия

системам целей, условиям микро- и макросреды. При ревизии целей и

стратегий следует проанализировать:

 согласованы ли цели маркетинга с целями предприятия;

 насколько цели и стратегии соответствуют реальной и будущей

ситуации;

 являются ли цели маркетинга реалистичными и

последовательными;

 соответствуют ли цели маркетинга стратегии маркетинга.

Контроль мероприятий

Контроль мероприятий занимается ревизией комп

лекса

проводимых маркетинговых мероприятий и применяемых инструментов

маркетинга. Задачей контроля мероприятий является проверка

содержания маркетинг-микс, его структуры и мобильности, а также

анализ отдельных его компонентов. Таким образом, контроль может

быть направлен как на маркетинг-ми

кс в целом, так и на отдельные

инструменты маркетинга. Как и при контроле целей, здесь проверяется

соответствие условиям параметров внутренней и внешней среды и,

непосредственно, самим целям и стратегиям маркетинга.

Контроль организационных процессов и структур

Данное направление рассматривает процессы планирования и

контроля маркетинга, его структуру, взаимосвязи маркетинга с другими

сферами предприятия. Целью данного контроля является обнаружение

слабых мест непосредственно в организации маркетинга, оценка

адекватности организации маркетинговых процессов и структур

181

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

внутренним и внешним условиям, текущему состоянию среды и

стратегическим установкам. При этом следует обратить внимание на то:

 оправдывают ли себя методы, применяемые в организационных

процессах;

 гарантирована ли координация организационных процессов;

 соответствуют ли маркетинговые структуры основным принципам

организации;

 соответствует ли структура требованиям рынка и целям

предприятия;

 адекватно ли относятся формальные и неф

ормальные структуры;

 достаточно ли комплексное обеспечение данных структур.

Вопросы для самопроверки

1. В чем заключается маркетинговый контроль? Какие типы

маркетингового контроля вы знаете?

2. Чем контроль результатов отличается от аудита маркетинга?

3. Какие параметры оцениваются при неэкономическом контроле

маркетинговой деятельности?

4. Что является целью стратегического контроля?

5. Почему контроль информации выделяется в самостоятельный вид

контроля?

Тема № 34. Маркетинговые исследования

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся

конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым

182

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются

основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого, и

планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить

следующие задачи:

 определить возможность массового производства товаров или

услуг;

 установить иерархию характеристик товаров или услуг,

способных обеспечить их успех на рынке;

 провести анализ типологий и мотиваций име

ющейся и

потенциальной клиентуры;

 определить цены и оптимальные условия продажи товаров и

услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение

следующих проблем предприятия:

 изучение и установление потенциала рынка или продукта о

возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях

цен, способности потенциальной клиентуры;

 исследование поведения конкурентов, напра

вления их

действий, потенциальных возможностей, стратегии

формирования цен;

 исследование сбыта с определением территории, являющейся

наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке,

который является наиболее эффективным.

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на

методы сбора первичных данных и методы сбора вторичных данных.

183

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-

либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная

информация — это те данные, которые уже были собраны для решения

других задач, но которые можно частично использовать. Основные

достоинства вторичной информации – она дешево стоит, и доступ к ней

можно получить сравнительно легко и быстро.

Для того чтобы получить обзор вторичной информации,

необходимо:

 Определить возм

ожные источники необходимой информации. Эта

информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних

источниках.

К внутренним источникам информации относятся внутренние

отчеты, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и

финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п.

Внешние источники информации — это средства массовой

информа

ции.

 Изучить все выбранные источники информации, проанализировать

их содержание.

 Подготовить итоговый отчет.

Первичные да

нные — информация, собранная исследователем

специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования

понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора

первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора

качественных данных, методы сбора количественных данных и так

называемые mix-методики.

184

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Первичные данные — информация, собранная исследователем

специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под

проведением маркетингового исследования понимают именно сбор

первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою

очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора

количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование позволяет получить очень подробные

данные о поведении, мнении, взг

лядах, отношениях очень небольшой

группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно

(за редким исключением), однако дают хорошее представление об

образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы

при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа

фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

К качественным исследованиям относятся метод фокус-группы,

глубинно

е интервью и анализ протокола.

Метод фокус-группа

представляет собой групповое интервью,

проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее

разработанному сценарию с небольшой группой «типичных»

представителей изучаемой части населения, сходных по основным

социальным характеристикам. Она проходит в виде группового

обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого

обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного

интервью, могут свободно общаться друг с друг

ом и выражать свои

чувства и эмоции.

Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа

интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к

185

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

подробным ответам на задаваемые вопросы. Оно проходит в виде

свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которой

исследователь получает от респондента очень подробную информацию

о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Анализ протокола

заключается в помещении респондента в

ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен

подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при

принятии этого решения. Респонденту предлагают представить себе

конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После

этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми

он руководствовался в процессе принятия реш

ения.

Количественное исследование в отличие от качественного,

позволяет получить выраженную количественно информацию по

ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что

позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять

результаты на всех потребителей. Количественные исследования

помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить

основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Оно

подразделяется на аудит и опрос.

Опрос

предполагает выяснение мнения респондента по

определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного

либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Он

заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания

людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту,

предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение

опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

186

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

 разработка, проверка и тиражирование анкеты;

 формирование выборки;

 инструктаж интервьюеров;

 проведение опроса и контроль качества данных;

 обработка и анализ полученной информации;

 составление итогового отчета.

Опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид

опроса имеет свои достоинства и недостатки, приведенные в таблице 11.

Таблица 11. Сравнительная характеристика методов опроса

Метод Достоинства Недостатки

Почтовый

опрос

 низкая стоимость

 легкость организации

проса

 доступен для малой

руппы исследователей

 при заполнении анкеты

тсутствует влияние на

еспондента со стороны

нтервьюера

 могут быть использованы

ллюстрации

 смещение выборки за

счет «самовыборки»: в

почтовых опросах чаще

участвуют лица,

располагающие свободным

временем и заинтересованные

в теме опроса

 респондент не может

уточнить у интервьюера

вопросы

 низкое качество

ответов на открытые вопросы

 маленький % откликов

Телефонное

интервью

 низкая стоимость

 опрос может быть

проведен достаточно быстро

 пригоден для сбора, как

фактических данных, так и

 охватывает только

людей, имеющих телефон

 не могут быть показаны

вопросник и иллюстрации

 по телефону трудно

187

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

данных, характеризующих

отношения

 возможен

централизованный контроль за

ходом опроса

поддерживать интерес более

15-20 минут

 трудно задавать

сложные вопросы

Личное

интервью

 есть возможность

продемонстрировать продукт

 сравнительно легко

удерживать внимание

респондента в течение долгого

времени

 появляется возможность

слушать живую речь

респондента

 легко задавать сложные

вопросы

 высокая стоимость

 присутствует влияние

интервьюера на

респондентов

 требуется большая

команда квалифицированных

интервьюеров

 низкий уровень

контроля за работой

интервьюера

Личное интервью – это опрос в форме личной беседы между

интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том

случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить

значительный объем наглядной информации. Телефонный опрос один из

самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет

узнать мнения различных групп населения практически по любым

вопросам. Почтовый опрос заклю

чается в рассылке анкет и получении

на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата

интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию

выборки. Опросы реализуются в форме свободного интервью при

188

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

работе с экспертами и анкетирования – при работе с конечным

пользователем.

Анкета

– форма сбора первичной информации. Анкета должна

отвечать следующим требованиям:

 Текст должен быть понятен

 Требуемые действия объяснены

 Вопросы должны иметь следующую форму:

o Закрытые вопросы – в них перечислены все виды

возможных вариантов ответов.

o Открытые вопросы – в них допускается самостоятельная

формулировка ответа.

В начале анкеты не следует располагать блок вопросов, связанных с

объективными ха

рактеристиками опрашиваемых (пол, возраст, доход,

место жительства)

Размер анкеты – не более 2х страниц, формулировки вопросов не

должны быть логических противоречий и содержать двойные отрицания.

Наблюдение

– основано на фиксации поведения потребителя на

рынке. Наблюдение можно производить без участия потребителя и с его

участием.

Retail Audit (аудит рознич

ной торговли) – это исследование,

включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных

материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Данный вид исследования позволяет получить наиболее полную и

адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так

и тенденций по его отдельным позициям структурным и географическим

сегментам рынка, торговым маркам и т. д.

189