Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа

Подождите немного. Документ загружается.

К 1985 году потребление вина снизилось до 400 млн. литров, или до 36,9 литров на душу насе-

ления, а к 1997 году при населении в 15 миллионов потребление составляло всего 211 литров

вина ежегодно, или около 14,4 литров на душу населения. Однако отраслевые аналитики

предполагали, что потребление будет увеличиваться каждый год на 4% и достигнет в 2001 году

239 млн. литров. Таким образом, внутренний рынок не представлял больших возможностей

для развития винодельческих компаний. Он отличался высокой чувствительностью к цене,

и производство сосредоточилось в крупных компаниях, достигших максимального эффекта

масштаба. Одни виноградники специализировались на производстве элитных вин, другие

продавали дешевые сорта на узком местном "стихийном рынке", третьи довольствовались

поставкой винограда в качестве сырья более крупным производителям.

Чилийские вина стали пользовались большой популярностью на мировом рынке, особен-

но дешевые. На их качестве благотворно сказывался идеальный климат и отсутствие парази-

тов,

которые обычно вынуждают виноделов активно применять пестициды. Урожай с гектара

в Чили в два раза выше, чем на европейских виноградниках. Благодаря высоким урожаям

и низким затратам на рабочую силу издержки производства в Чили были ниже, чем в других

странах. Виноделие — трудоемкий процесс, но чилийские законы о труде благоприятствовали

развитию отрасли, а низкая зарплата и самый малочисленный в обеих Америках профсоюз по-

зволили снизить затраты на рабочую силу. Кроме того, благодаря развитой системе националь-

ного здравоохранения в стране было разрешено нанимать временных работников. Сезонные от-

личия от других винодельческих регионов в Северном полушарии обеспечили Чили уникальное

преимущество в категории сезонных вин. Поэтому компании предлагали высококачественный

товар по низкой цене, предоставляя покупателям высокую потребительскую ценность.

К 1987 году чилийские вина достигли такого качества, что их оценили знатоки всего мира.

Экспорт вина из Чили вырос с 11 млн. литров в 1987 году до 43 млн. литров в 1990 и до 207 млн.

литров в 1997 году, а средняя цена проданного литра поднялась от 0,62 долл. до 1,86 долл.

ВИНА VINA SAN PEDRO

VSP выпускала полный ассортимент вин, от Gato в сегменте дешевых вин до Cabo de Ног-

nos в сегменте самых дорогих вин (полный список вин Virla San Pedro представлен

втабл. 16.5). Обычно вина классифицировались как стандартные, сортовые и выдержанные.

Как и другие крупные виноделы, компания покупала виноград у местных плантаторов — из него

производилось Gato и другие популярные вина, предназначенные для внутреннего рынка. Для

экспортных вин компания использовала высококачественные сорта из собственных виноград-

ников. Кроме того, часть виноматериала вывозилась наливом в страны с высокими издержками

производства, например во Францию, и для увеличения объемов производства чилийское вино

смешивалось с местным. Во многих странах разрешается добавлять до 10% вина иностран-

ного происхождения и при этом относить его к категории отечественного производства.

рща1бХЖна\Лпа San Pedr

Название Категория Марка Упаковка Объем, мл Розничная цена, долл.

Cabo de Hornos Элитное

San Pedro

Бутылка

750 39,10

Castillo de Molina

Марочное Бутылка 750 10,90

Seleccion del Directorio

Марочное Santa Helena Бутылка 750 7,60

Sur

Сортовое

Бутылка

750

6,50

Siglo de Oro

Сортовое

Santa Helena

Бутылка

750

4,30

Gato

Молодое Бутылка 750 3,30

Urmeneta

Молодое

Бутылка

750

3,50

Ситуация для анализа 16. VifLa San Pedro

771

Окончание табл. 16.5

Название

Категория

Марка

Упаковка

Объем, мл Розничная цена, долл.

Gran Viro

Молодое

Santa Helena

Бутылка

750 2,20

Gato Молодое San Pedro

Картон

000 2,10

Santa Helena

Молодое Santa Helena

Картон

1 000 1,60

Etiqueta Dorada

Молодое San Pedro

Картон

000 1,30

Gato Молодое San Pedro

Кувшин

5 000

9,80

Santa Helena

Молодое Santa Helena Кувшин 5 000 7,60

Etiqueta Dorada Молодое San Pedro

Кувшин

5 000

5,40

В таблице ниже представлена товарная номенклатура VSP в 1997 году (в млн. литров).

Стандартные Сортовые Выдержанные

Наливом

Всего

Экспорт

0,6

15,6 0,3

2,0

18,5

Внутренний рынок 24,5 0,8

0,1

0,0 25,4

Всего 25,1

16,4 0,4

2,0

43,9

Gato

Gato — популярная марка, продаваемая как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Для

внутреннего рынка это вино изготавливали из "деревенского" винограда и разливали в пяти-

литровые кувшины, контейнеры из пластика (картона) и в картонные однолитровые пакеты

Tetra-Pack. Вино Gato в литровых упаковках составляло около 70% внутренних продаж ком-

пании, в кувшинах 15% и в бутылках 9%. Остальные 6% внутренних продаж приходились на

сортовые и выдержанные вина в бутылках.

Gato не выдерживали, его упаковывали и продавали сразу после завершения процесса

брожения. Для экспортного рынка его производили из высокоурожайных сортов виноград-

ников VSP и бутилировали. Для красного вина использовались купажи каберне—совиньон

и мерло, а на производство белого шли сорта совиньон и шардоннэ. В среднем для производ-

ства Gato с одного гектара снимали около 17,9 тонн винограда в год, и компания подсчитала,

что на каждый миллион литров этого вина требовалось 1,56 млн. долл. оборотного капитала.

Другие марки стандартных вин San Pedro — Etiqueta Dorada и Santa Helena Gran Vino.

Сортовые вина

Каждое сортовое вино изготавливалось из одного сорта винограда, его выдерживали око-

ло года в контейнерах из нержавеющей стали, а затем разливали в бутылки и продавали. На

производство сортовых вин шел урожай собственных виноградников компании, где один гек-

тар приносил приблизительно 12,7 тонн.

Сортовые вина VSP— Castillo de Molina, 35 Sur, более дорогой сорт Gato, Siglo de Ого

и Santa Helena марки Gran Vino.

Марочные вина

Марочные вина часто изготавливались из смеси различных сортов винограда, сырье для

них также поступало с виноградников самой компании. К этим виноградникам относились

с особенной заботой, особенно следили за увеличением пропорции кожицы и мякоти вино-

градин, так как именно кожица делала вкус вина насыщенным. Этот виноград через опреде-

ленные промежутки времени подрезался, чтобы остановить рост, поэтому такие виноградни-

772

Часть 2. Ситуации для анализа

ки приносили только 8 тонн с одного гектара. Виноград для марочных вин собирали вручную.

Сорта, которые шли на производство белого вина, собирали только ночью, чтобы уменьшить

окисление, неизбежное на солнце. Чтобы усилить вкус и аромат, вино для брожения помещали

не в контейнеры из нержавеющей стали, а в большие дубовые бочки. Эти вина в течение опре-

деленного времени созревали, обычно во французских или американских бочонках, в зависимо-

сти от желаемого вкуса. Для дальнейшей выдержки вино разливали в бутылки, чтобы танины

смешались с вином. Это вино продавали не раньше, чем через два года после сбора урожая.

Марочные вина VSP — Castillo de Molina, Las Encinas (особым образом выдержанное бе-

лое сухое вино) и лучшие в своей категории Santa Helena и Seleccion del Directorio.

Выдержанные элитные вина

Лучшее и самое дорогое вино компании — элитное Cabo do Hornos. Этого вина выпускали

очень мало, и здесь компания могла похвастаться своими винодельческими способностями,

высокий уровень которых регулярно подтверждался наградами на международных конкурсах

вин. Урожай маленького виноградника, предназначенного для элитных выдержанных вин,

составлял только 10,7 тонн с гектара. Эти вина также созревали в дубовых бочонках, потом

в бутылках и не продавались раньше, чем через три года.

ВИТИКУЛЬТУРА

Хотя все в компании считали, что качество — это еще не все, однако по значимости оно

оставалось "на первом, втором и третьем месте". Жак Лонтон, французский энолог, был

приглашен консультантом для разработки стратегий категоризации продукции и уточнения

формул конечного продукта. По прибытии Жак Лонтон объяснил менеджерам VSP> что каче-

ство вина на 80% зависит от земли, на которой выращивается виноград, на 15% от техноло-

гии, а остальное — "чистое искусство".

С разными винами обращались по-разному. Технологии выращивания зависели от едва за-

метных различий в почве и условиях орошения, а также от климатических различий отдельных

полей, которые определялись местом виноградника в долине. Еще важнее сорт винограда и ка-

чество ягод. Одним сортам солнечного света нужно больше, чем другим, и их сажали рядами под

разным углом к солнцу, подрезали таким образом, чтобы листья отбрасывали тень по-разному,

поливали через разные промежутки времени и в количествах, необходимых для содержания во-

ды в ягодах, которое указывал энолог. Одни лозы поливали часто или в периоды интенсивного

роста ягод, чтобы максимально увеличить объем. Другим требовалось больше влаги в пиковые

периоды роста, чтобы листья росли лучше и защищали виноградные гроздья от солнца.

Сбор винограда — отдельная наука. По мере созревания Бернард Фрезиус, главный агро-

ном, измерял уровень сахара, чтобы точно определить время сбора урожая в зависимости от

типа винограда и вина, которое из него будет изготовлено. Виноград для дешевых вин соби-

рали с помощью машин. Некоторые сорта, особенно предназначенные для высококачествен-

ных вин, собирали только вручную, а иногда даже в несколько этапов, чтобы в урожай попа-

дали только идеально спелые гроздья.

Фрезиус был единственным сотрудником, который жил при винограднике. Со своей женой

и двумя маленькими детьми он поселился на заново отстроенной ферме, окна которой выходи-

ли на виноградники и горы. Его задача состояла в выращивании винограда и наблюдении за со-

стоянием лозы. Иногда он объезжал виноградники на своей машине, но чаще его видели верхом

на лошади, когда он проезжал между рядами и останавливался, чтобы осмотреть побег или со-

зревающую гроздь. Он закончил сельскохозяйственное училище; чтобы получить лицензию

энолога, ему оставалось сдать всего один экзамен. Однако он предпочел вольную жизнь в горах,

а энологию оставил специалистам на производстве, которые придумывали сорта вин и контро-

лировали их брожение, смешивание и выдержку, добивались нужного вкуса, качества и букета.

Ситуация для анализа 16. Vifia San Pedro

773

Фрезиус составлял годовые планы по виноградникам, которые два подчиненных ему аг-

ронома затем переводили в ежемесячные. Каждый из агрономов отвечал за 600 гектаров. Аг-

роному подчинялись три агротехника, каждый из которых отвечал за 200 гектаров. Агротех-

ники готовили недельные планы по своим территориям. Технолог руководил четырьмя штат-

ными работниками и четырьмя водителями тракторов, а те составляли и выполняли

ежедневные планы, рассчитанные в среднем на 44 сезонных рабочих. Каждый год сезонные

рабочие отрабатывали 37 тыс. человеко-дней, пик нагрузки приходился на три двухмесячных

периода, когда шла обрезка лозы, установка навесов и сбор урожая. Рабочим платили в сред-

нем 11,25 долл. в день. Издержки компании на одного рабочего составляли 17,25 долл. в день,

сюда включалась страховка и административные расходы.

В некоторых операциях, например, при установке навесов и сборе урожая, можно исполь-

зовать машины, но они дорого стоят, каждая около 130 тыс, долл. Одна машина могла бы об-

рабатывать 150 гектаров, заменяя 180 рабочих, но так как объем работы значительно меняется

в течение сезона, выгоднее машину арендовать (арендная плата составляет в среднем

300 долл. за обработку одного гектара в год). Наем сезонных рабочих для той же самой работы

обходился в 650 долл. в год из расчета на гектар. В таблице ниже представлены издержки на

один гектар в 1997 году (в тыс. чилийских песо).

Марочные вина

Сортовые

вина Вина Gato

Ручной труд

398

379 423

Расходные материалы

121

164

175

Машины

163 142

Итого 613

706

741

Литров на гектар

10684 12716 17948

ПРОИЗВОДСТВО ВИНА

Виноград собирают в марте, складывают в корзины в конце каждого ряда виноградных

лоз,

затем перевозят в помещение винодельни. Там специальная машина отделяет ягоды от

грозди и аккуратно давит их, чтобы получить сок или муст (виноградное сусло).

Для красных вин муст и кожица помещаются в бродильный чан из нержавеющей стали

или дерева. Для белых вин к мусту сначала добавляют сернистый ангидрид, чтобы предотвра-

тить окисление, которое может испортить вкус вина. Бродильный чан, перед тем как помес-

тить в него муст, сначала очищают от осадка.

В процессе брожения виноградный сахар превращается в алкоголь под действием натураль-

ных дрожжей, содержащихся в кожице винограда (иногда добавляются специальные дрожжи).

Алкогольная ферментация красных вин занимает от 5 до 10 дней. Большей части дают пе-

ребродить до полной сухости, когда собственного сахара не остается совсем или оставалось

очень мало. Брожение белых вин длится дольше, 12—15 дней, при более низкой температуре,

чтобы максимально сохранить природный аромат. Когда весь виноградный сахар превраща-

ется в алкоголь, получается сухое белое вино.

Затем некоторые вина подвергают мацерации (настаивают), т.е. оставляют пропитываться

с кожицей, мякотью и мертвыми дрожжевыми клетками (все это вместе называется выжим-

ки,

или марк). Этот процесс длится до 18 дней, в течение которых алкоголь извлекает из мар-

ка пигменты, танины и ароматы.

При необходимости после ферментации и мацерации перебродивший виноградный сок

отделяют от марка, который помещают под пресс, чтобы извлечь оставшееся вино. Это вино,

называемое vin de presse, обладает высокой концентрацией ароматов, танинов и насыщенным

цветом, его можно смешивать с другими винами для получения желаемого вкуса и аромата.

774

Часть 2. Ситуации для анализа

Иногда красное вино подвергается дополнительному брожению, так называемому вто-

ричному, которое превращало природную яблочную кислоту в молочную. Это понижает ки-

слотность вина и делает его более мягким и приятным. В производстве белого вина необхо-

дима большая осторожность с молочнокислым брожением, так как оно могло слишком сни-

зить кислоту вина, поэтому для такого процесса требуется высокое мастерство.

Следующая стадия — очистка: вино фильтруют, отделяя чистый напиток от оставшихся частиц.

Последняя стадия процесса виноделия — купажирование. Винодел соединяет вина раз-

ных сортов и выдержки, чтобы создать желаемый букет, вкус и аромат напитка. Обычно это

происходит в августе.

После этого дешевые вина готовы для розлива и продажи. Сортовые разливают по бутылкам

и выдерживают несколько месяцев, а марочным винам требуется время для созревания. Крас-

ное вино выдерживают в дубовых бочонках до двух лет, чтобы придать насыщенный вкус и аро-

мат. Затем его также разливают по бутылкам и хранят в погребах для дальнейшего созревания

или отправляют распространителям. Белым винам нужно больше времени для созревания, чем

красным. Некоторые из них выдерживали в дубовых бочонках до года, чтобы добиться нужных

вкуса и аромата, но большую часть белых вин разливают по бутьшкам через год после урожая.

Более качественные белые вина, такие как вино Vina San Pedro марки Encinas, требуют

специального обращения. Оно, как и его красный двойник, выдерживается до двух лет в ду-

бовых бочонках, чтобы получить насыщенный вкус и аромат.

РЫНОК ВИН VSP

Традиционно компания продавала почти все свои вина на внутреннем рынке, но объем

экспортных продаж увеличивался, и стало ясно, что будущие доходы VSP связаны с внешним

рынком. В 1998 году компания переместилась в экспорте с пятого места на второе с объемом

продаж в 23,1 млн. литров (табл. 16.6). Опережала ее была только Concha у Того (см. табл. 16.9).

VSPдоказала, что она способна выпускать вино мирового класса. По качеству и цене лидиро-

вало вино Cabo de Homos, которое намеренно производилось в очень малых количествах.

Главной его целью была демонстрация возможностей компании. Большая часть экспортного

вина стоила дешевле.

Таблица 16.6. История продаж VSP (объем в млн. литров)

Год

Внутренние

продажи Экспорт Всего

1995 18,0

9,4 27,4

1996 23,8

11,6

35,4

1997

25,4

18,6

44,0

1998 28,7 23,1 51,8

Экономика внешнего и внутреннего рынка значительно разнились. Рост маркетинговых

издержек и увеличивающиеся затраты на покупку винограда у независимых плантаторов при-

вели к тому, что работа на внутреннем рынке стала убыточной, в то время как производство

вина из собственного винограда компании с меньшими затратами на маркетинг приносило

компании большую прибыль (табл. 16.7). Поскольку крупные винодельческие компании за-

купали большую часть требуемого винограда у независимых производителей, цена на вино-

град с учетом инфляции выросла почти на 400% с 1992 по 1998 год; только за последние два

года она увеличилась с 0,5 долл. за литр до 1,25 долл. При этом фактические издержки выра-

щивания винограда остались на уровне 0,34 долл. за литр. Цены на вино на внутреннем рын-

ке росли гораздо медленнее, что сказалось на снижении прибыли.

Ситуация для анализа 16. Vifia San Pedro

775

[ Таблица

16.7.

Соотношение издержек

прибыли

производства вина

VSP как

процент

ОТ ОбЩИХ ДОХОДОВ

Продаж

(%}

^^Шшл^хтт^

Внутренний рынок

Внешний рынок

Объем продаж 100

100

Издержки производства

Вино

56 25

Упаковка

Затраты труда

Общие издержки производства ВО

Валовой доход

20 51

Маркетинг 10

Накладные расходы

20 20

Прибыль (убыток)

-10

Матиас Элтон планировал добиться кардинального улучшения ситуации двумя путями.

Во-первых,

ближайшие несколько

лет

новые виноградники начнут приносить урожай,

что

обеспечит снижение издержек

рост качества (табл. 16.8). Более агрессивный маркетинг

и совершенствование технологии упаковки помогут увеличить долю компании

на

внутреннем

рынке. Правда, этот рынок

не

столь перспективен,

как

экспортный. Во-вторых, необходимо

обеспечить активное продвижение

на

быстрорастущем международном рынке сортовых

вин,

которые продаются

уже в год

сбора урожая,

увеличить поступление денежных средств.

Кроме того,

на

рынки,

где уже с

успехом продаются вина

VSP,

надо постепенно выводить

сорта лучшего качества, выше ценой

более прибыльные.

Таблица 16.8. Закупка винограда

(%)"

1996

1997 1998 1999

2000

2001

2002 2003

Собственный виноград для производства вина на экспорт

100 60 50 60 65 70 70 70

Закупки винограда

процентах

от

общего производства

41 52 52 49 47 46 38

"Фактические

данные

за

1996-1998 годы, прогноз

на

1999-2003 годы.

ВНУТРЕННИЙ РЫНОК

На внутреннем рынке вина доминировали

три

крупных производителя: Concha

Того,

Santa Rita

и VSP,

которым принадлежало

52,1%

рынка (табл.

16.9),

Остальная часть рынка

распределилась между несколькими мелкими виноделами.

Так

называемый организован-

ный рынок платил налог

на

добавочную стоимость

размере

18% и

акцизный сбор

на ал-

коголь

15%, а

неорганизованный рынок мелких виноделов, равняясь четверти организо-

ванного рынка, избегал этих выплат.

Внутренний рынок

не

требовал такого качества,

как

внешний, зато

был

гораздо чувстви-

тельнее

цене.

70%

всего вина продавалось здесь

картонных пакетах,

20% в

пятилитровых

кувшинах

или

пластиковых (картонных) пакетах

и 10% в

бутылках. Средняя цена вина

кар-

тонном пакете составляла всего

1,75

долл., зато лишь

14%

вина

бутылках продавалось

по

цене ниже

2,2

долл.;

73%

вина

бутылках стоило

от 2,2

долл.

до 4,4

долл. (табл. 16.10).

776

Часть 2. Ситуации для анализа

Таблица 16.9. Доля внутреннего рынка

(%)

Винодельческая компания

1997

1998

Concha

Того

23,5 24,0

Santa Rita 17,0

21,1

Vina San Pedro

11,6

10,7

Всего

52,1

55,8

Таблица 16.10. Цены

доля рынка основных марок вина

литровых картонных пакетах

Марка

Винный

завод

Розничная цена (чилийские песо}

Доля

рынка

(%)*

Santa Rita

120

Santa Rita

1062

8,3

Clos Pirque

Concha

Того

1012

6,4

Santa Carolina Santa Carolina

992

0,2

Ochagavia Santa Carolina 970 0,6

Gato

San Pedro 996 4,7

Fressco

Concha

Того 819

1,3

Santa Helena

San Pedro

787

4,1

Bogeta

Santa Rita

783

3,3

Etiqueta Dorada San Pedro 762

1,5

Planella

Santa Carolina 761 2,6

Santa Rita Carrera

Santa Rita

733

1,3

Fray Leon

C. Vieja

732

1,1

San Jose

Tocornal

711

1,4

Tocornal Concha

Того

797

3,9

Grosso

FCO de Agurrre 669

1,6

Всего

42,3

* Доля всего рынка вина

Чили, сентябрь

1998 год.

Чили

КУР

торговала

основном винами

на

картонных пакетах, которые составляли

83%

продаж,

на

долю вина

бутылках приходилось

4,5%

продаж,

кувшинах

— 5,5%,

в пластиковых (картонных) пакетах

— 2,3%.

Средняя цена

на

вино

картонном пакете

составляла

952

песо

за

литр, приблизительно

на 5%

ниже,

чем у

ведущих конкурентов.

Однако опросы потребителей показали,

что те

воспринимают вина конкурентов

как то-

вар более высокого качества, несмотря

на то, что VSP

единственная

группе выпускала

полный ассортимент

вин.

Лидеры использовали разную практику маркетинга. Маркетинговые расходы Santa Rita

на

чилийском рынке составляли

46%

всех издержек

на

производство вина,

Concha

Того этот

показатель равнялся

29%, у VSP

только

3%. В

основном

это

была реклама

газетах

журна-

лах,

местах торговли

наружная реклама.

VSP распространяла свое вино

Чили исключительно через сеть

CCU,

кроме самых

дальних регионов.

У CCU

было

500

продавцов,

складов

по

всей стране

и 450

грузови-

ков

для

доставки.

74% ее

продаж составляло пиво,

21% —

безалкогольные напитки

5% —

вино.

81%

вина продавался

за

наличные,

а 19% — на

условии оплаты

течение

30 дней после поставки.

Ситуация для анализа 16. Vifia San Pedro

777

База клиентов VSP выросла с 6 тысяч до 30 тысяч человек благодаря усилиям системы

распространения CCU. 37% клиентов компания получала непосредственно от розничных

торговцев, 23% от оптовиков, которые продавали товары мелким розничным торговцам, 23%

от супермаркетов и 12% от баров и ресторанов.

VSP поставила задачу в ближайшие четыре года увеличить свою долю внутреннего рынка

до 20% в сегменте картонных пакетов и до 8% в сегменте вина в бутылках. Чистый результат

должен выражаться в получении общей доли внутреннего рынка в 15%. Это значило, что

в ближайшие четыре года продажи увеличатся на ] 1 млн. литров.

Это достаточно амбициозные цели, но менеджеры по маркетингу были уверены, что все

у них получится. Одним из ключевых элементов стратегии было повышение маркетингового

бюджета до 12% прибыли от продаж, а в качестве основного средства достижения этого показателя

рассматривалась дифференциация вин ЮТ* за счет внедрения новой системы картонных пакетов.

Все крупные винодельни использовали систему Tetra-Pack, при которой рулоны отпеча-

танного картона закладывались в машину, и она создавала пакет, наливала вино и запечаты-

вала. Эта система была недорогой и удобной, но ей не хватало гибкости. Каждая машина соз-

давала пакеты только одного размера. В VSP обратилась компания SIG Gombibloc, немецкий

конкурент Tetra-Pack. В ходе переговоров было решено, что VSPбудет единственным покупа-

телем системы Gombibloc в Чили до 2001 года. В этой системе одна машина разливает вино по

пакетам разных размеров. Компания согласилась поставлять машины бесплатно, если VSP

организует для нее сбор использованных пакетов (врезка "Система Gombibloc").

Система Gombibloc

Новое поколение наполнительных машин combiblock: эффективность—компактность-

простота в использовании

Новое поколение систем производства SIG Combiblock GmbH устанавливает новые стандар-

ты асептического наполнения. В настоящее время система combiblock — самый быстрый

наполнитель в мире, позволяющий выпускать от 10 тыс. до 12 тыс. картонных упаковок

в час в зависимости от размера.

Четырехдорожечный операционный режим

Скорость сама по себе — это еще не все. Наши системы обеспечивают еще и высокую эф-

фективность производства. Благодаря сочетанию простоты в конструкции и несложного

ухода новое поколение наших систем способно реально снизить издержки клиента на на-

полнение. Большая скорость наполнения достигается в первую очередь за счет четырехдо-

рожечного режима работы.

Новое поколение машин, как и предыдущее, можно использовать для розлива широкого

набора продуктов, от сока и молока до воды и вина.

Оптимизированное производство

Мы гарантируем снижение эксплуатационных расходов, в частности за счет сокращения

сроков подготовки и очистки и повышения продолжительности периодов производства.

Время подготовки к работе сокращается на 30 минут благодаря одновременной стерилиза-

ции системы наполнения (с помощью Н

) и наполнительного узла (паром) и сокраще-

ния количества устанавливаемых деталей. Оптимизация процесса очистки сокращает вре-

мя подготовки еще на 30 минут. Это происходит благодаря:

• легкому доступу обслуживающего персонала к аппаратуре;

• автоматическому подключению устройства обработки и стерилизации;

• одновременной очистке наполнительной системы и наполнительного узла;

• гигиеничности дизайна асептической зоны.

778

Часть 2. Ситуации для анализа

Кроме того, новая технология обеспечивает наполнение с малым количеством пены. Это

значит, что пеноудалитель использовать необязательно. В зависимости от продукта, таким

образом, можно достичь непрерывного производства в течение больше 44 часов.

Более низкие издержки обслуживания также помогают снизить затраты. Несмотря на

высокую производительность, системы нового поколения обладают повышенной изно-

состойкостью за счет уменьшения количества движущихся деталей и, конечно же, четы-

рехдорожечного режима работы. Заменяемые модули также позволяют сократить время

обслуживания.

В числе других преимуществ, которые обеспечиваются системами нового поколения произ-

водства SIG Combiblock, следует назвать простоту в эксплуатации, компьютерный контроль

(с помощью сенсорного экрана) и последнее, но не менее важное, экономия рабочего про-

странства. Подача картона с одной стороны (если используются все четыре дорожки) также

экономит место и упрощает установку дополнительн ых систем, таких как лоток упаковки.

Гибкие размеры

Как и прочее оборудование combiblock, новое поколение наполнительных систем обеспе-

чивает хорошо известные преимущества этой марки, в частности гибкие размеры. Это зна-

чит, что каждую машину можно приспособить для работы с пятью разными размерами

картона всего лишь за несколько минут.

Новое поколение наполнительных систем SIG Combiblock предлагает убедительные аргу-

менты в пользу приобретения нашей продукции. Новые системы позволяют оптимизиро-

вать условия производства для разливочных компаний, и, как результат, сделать их более

конкурентоспособными.

Источник, www.

combiblock.

com.

Менеджеры по маркетингу КУР рассматривали переход на систему Gombibloc как иннова-

ционный подход к дифференциации своих вин на рынке. Они надеялись, что меры продви-

жения, направленные по повышение в глазах потребителя качества их продукции, и новая

программа по продаже упаковок емкостью 1,1 литра по цене I литра позволят значительно

увеличить долю рынка компании на чилийском рынке.

ВНЕШНИЙ РЫНОК

В 1998 году около 90 чилийских виноделен экспортировали вино, но 65% продаж принад-

лежали четырем самым крупным виноделам. Большинство компаний конкурировали на ос-

нове оптимальных издержек, поскольку имели ощутимое преимущество в соотношении из-

держек и качества перед другими странами-производителями. Компании поменьше выбира-

ли сегмент дорогих вин, а крупные виноделы обслуживали основную часть рынка, в которой

был устойчивый спрос на высокое качества по более низким ценам.

В последние годы VSP развивалась в основном за счет экспорта. Менеджеры компании

быстро поняли, что в экспорте важную роль играет характер индивидуальных рынков, а ре-

шающая роль принадлежит поиску и налаживанию взаимоотношений с импортерами. На за-

рубежных рынках VSP не рекламировала свою продукцию, переложив обязанности по обес-

печению продаж на импортеров и оптовых торговцев — своих клиентов. В 1998 году VSP экс-

портировала продукцию в 49 стран с помощью 64 агентов. Обычно импортеры и оптовики

назначали свою наценку в 20%, розничный торговец добавлял в среднем еще 26% (цепочка

ценности экспортных продаж представлена в табл. 16.11). Одно из преимуществ продажи вин

по оптимальным ценам, по мнению маркетологов компании, состояло в том, что здесь не

требовались меры по продвижению, особенно в том сегменте, для которого основным крите-

рием выбора была цена (табл. 16.12).

Ситуация для анализа 16. Vifia San Pedro

779

| Таблица 16.11. Цепочка ценности

экспорте вина (долл.}

Розничная цена

10,00

Розничная наценка

2,06

26%

оптовой цены

Оптовая цена

7,93

Оптовая наценка

1,32

20%

цены импортера

Цена импортера

6,61

Наценка импортера

1.10

20%

цены виноградника (доход)

Валовой доход для виноградника

5,51

Издержки экспорта

Комиссионные, перевозки, пошлины

0,22 4% дохода виноградника

Зарубежный маркетинг

0,11

2,0

Административные издержки

0,11

2,0

Общие издержки экспорта

0,44 8,0

Чистый доход для виноградника 5,07

92,0

Фактические издержки экспорта

0,55 10,0

Финансовые затраты

корректировка валютного курса

0,22 4,0

Доходы

от

продаж

4,30

78,0

Себестоимость реализованной продукции

Сырье

1,54 28,0

Основные материалы

1,65

30,0

Трудозатраты

на

производстве

0,11

2,0

Амортизация

0,11

2,0

Общая себестоимость реализованной продукции

3,42

62,0

Чистый доход

от

экспорта

0,88 16,0

Таблица 16.12. Экспортная история

VSP

(девятилитровые канистрыЯ

1994

1995 1996 1997 1998 1999 (4тс.) 1998

Цена/ттр

(долл.) Доли рынка

(%)

Англия

159

194

393 546 121 2,00 16,9

США 92 79

116

284

146

1,89 5,8

Япония

13 67 253

2,49

7,8

Швеция 61

90 111 145 53 1,93

27,2

Парагвай 176

215

180 208

139 23 1,58 54,3

Финляндия

70 120 162 131 39 2,24 56,4

Бразилия

129 118

2,00

38,2

Голландия 14 63 62 78 118

2,02

21,3

Канада 74 94 89

88 97 37 1,85

10,7

Венесуэла 19 52

69 В5 13

1,92

28,4

Другие страны

151 157

296

599 648 212 1,98

Всего

773 1047 1290 2070

2564 683 2,01

Примечание.

Цена одного литра приведена

долларах

США по

среднему обменному курсу 1998 года (455 чилийских песо

за

1 доллар США).

Доля рынка в 1998 год по объему вин

Vina

San Pedro как

процент чилийского вина

бутылках, продаваемого внутри страны.

Например, вина

VSPсоставляют

16,9% рынка чилийских вин, экспортированных в Англию

1998 году.

780

Часть

Ситуации

для

анализа