Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа

Подождите немного. Документ загружается.

вертой по величине с долей 5,2% была Blue Bell из Техаса. Доля Haagen-Dazs составляла 4,6%,

эта марка принадлежала Grand Metropolitan, компании по производству напитков и продуктов

питания из Великобритании. За ней шла Ben & Jerry's с 3,6% рынка. За ней следовала марка

Healthy Choice Premium компании ConAgra по производству сельскохозяйственных потреби-

тельских товаров — 3%. По 1% принадлежало Starbucks (одной из марок Dreyer's), Homemade,

Breyer's Free. Самая большая доля рынка (около 30,2%) приходилась на товары частных марок

розничных торговцев. Несколько дешевых марок, которых Ben & Jerry's не считала своими

конкурентами, завершали этот список (рис. 15.3).

Healthy

Choice

premium

Starbucks

premium

Homemade

premium

Breyer's Free

premium

Ben&

Jerry's

Haagen-

Dazs

Blue Bell

premium

Прочие

25%

Breyer's

premium

12%

Dreyer's/Edy's

premium

14%

Частные

марки

магазинов

29%

Источник.

Ben

Jerry's.

Puc. 15.3. Доли рынка мороженого в США (1996-1997 годы)

В производстве мороженого возможна экономия на масштабе производства, поэтому

крупные производители обслуживают обширные рынки при совсем небольшом числе заво-

дов,

хотя перспектива иметь много предприятий в разных географических регионах кажется

на первый взгляд весьма привлекательной: можно снизить затраты на транспортировку замо-

роженных конечных продуктов или скоропортящегося сырья — сливок, молока, яиц. У лиде-

ра американского рынка Haagen-Dazs было только два завода, у Ben & Jerry's — три. Но даже

при таком небольшом количестве предприятий в 1997 году Ben & Jerry's использовала произ-

водственные мощности лишь наполовину.

Хотя компании и принадлежала пятая по величине доля на рынке мороженого (в стоимо-

стном выражении), на рынке она занимала только 3,6%. Но Ben & Jerry's измеряла свою кон-

курентную силу не относительно общих по отрасли объемов продаж (включая многочислен-

ные частные марки и дешевые сорта мороженого), а относительно объемов продаж мороже-

ного класса суперлюкс (с высоким содержание жира). Рынок этого продукта был менее

раздробленным, Haagen-Dazs занимала 44%, a Bend Jerry's владела 34% в супермаркетах

(включая ночные магазины и систему общественного питания); объем продаж этого мороже-

ного (по данным кассовых аппаратов) составлял 361 млн. долл. (рис. 15.4). Если учесть замо-

роженные йогурты и шербет обеих компаний, то соотношение несколько иное:

Ben & Jerry's — 36%, a Haagen-Dazs — 42%. Обе компании специализировались на продуктах

суперлюкс, получая дополнительный доход от продаж шербета, замороженных йогуртов

и мелких дешевых сладостей. Основанная в 1961 году Рубеном Маттусом в Нью-Джерси,

Ситуация для анализа 15. Ben & Jerry's в Японии 751

Haagen-Dazs была пионером в этом виде деятельности. Позднее компанию приобрела

Pillsbury, гигантская корпорация по производству продуктов питания, затем — Grand

Metropolitan, огромная британская компания, выпускавшая продукты питания и напитки.

Colombo

Breyer's

руГ14е

Источник.

Ben i Jerry's.

Puc. 15.4. Доли рынка мороженого класса суперлюкс в США (1997 год)

Как Ben & Jerry's, так и Haagen-Dazs распространяли свою продукцию на общенациональ-

ном рынке, в основном через супермаркеты и ночные магазины. У Ben & Jerry's было 163 спе-

циализированных магазина мороженого с продажей на развес, у Haagen-Dazs — 230. В рас-

пространении через сети магазинов лидировали Dairy Queen (5790 магазинов по всему миру)

и Baskin Bobbins, но их продукция не относилась к классу суперлюкс. Цена на марки

Ben & Jerry's и Haagen-Dazs колебалась от 2,89 до 3,15 долл. за пинту (английская пинта со-

ставляет 0,57 литра; американская пинта — 0,47 литра для жидкостей и 0,55 литра для сыпу-

чих тел. — Прим.

ред.),

это почти вдвое дороже, чем обычное мороженое и мороженое класса

люкс (высокая перегонка/низкое содержание молочного жира). В США были и другие кон-

куренты, намного меньше — Starbucks и Portofino, Содержание молочного жира в их продуктах

класса люкс-плюс было несколько ниже, чем в категории суперлюкс.

Статистика указывала на тот факт, что уровень потребления мороженого прямо пропор-

ционален уровню доходов и образования. Однако начиная с середины 1990-х годов, рост объ-

ема продаж замедлился, прибыль Ben & Jerry's снизилась, а 1994 год закончился с убытками.

Продукты Ben & Jerry's и Haagen-Dazs завоевали весь рынок США, поэтому никто не сомне-

вался, что дальнейший рост возможен только за счет новых товаров и новых рынков за преде-

лами США. Самым тревожным был факт сокращения доли рынка Ben & Jerry's на рынке мо-

роженого в целом и, главное, на рынке мороженого суперлюкс.

BEN & JERRY'S НА МИРОВОМ РЫНКЕ

Компания намеренно не спешила осваивать зарубежные рынки. Коуэн был противником

идеи роста ради роста, поэтому немногочисленные коммерческие начинания в других стра-

нах сводились к выгодным для компании договоренностям, заключаемым преимущественно

с личными друзьями основателей. Однако Haagen-Dazs, не колеблясь, использовала возмож-

752

Часть 2. Ситуации для анализа

ности мирового рынка. В 1997 году она уже работала в 28 странах и продавала мороженое на

развес в 850 магазинах по всему миру. Ее объемы продаж за рубежом составили 700 млн.

долл., в США — 400 млн. долл. Объем продаж Ben & Jerry's составлял 174 млн. долл., из них

только 6 млн. долл. поступало от продаж за пределами США. В зарубежной торговле мороже-

ным класса суперлюкс лидирующие позиции занимали обе марки, Ben & Jerry's и Haagen-

Dazs, но последняя явно вырывалась вперед.

Канада

Впервые Ben & Jerry's вышла на рынок Канады в 1986 году, предоставив одной из канад-

ских компаний лицензию на производство и продажу мороженого под маркой компании

в этой стране. Хотя треть продукции ввозилась из США, но из-за высоких тарифов Канады

(15,5%) и особенно системы квотирования (не более 347 тонн в год) экспорт был невыгоден.

В 1992 году Ben & Jerry's выкупила канадскую лицензию, и в 1997 году у нее было только че-

тыре магазина с продажей мороженого на развес в Квебеке. В молочной промышленности

Канады действовали протекционистские меры, часть из которых не отменили и после заклю-

чения Североамериканского соглашения о свободной торговле.

Израиль

В 1988 году Ави Зингер, друг Бена Коуэна, получил лицензию на торговлю мороженым

Ben & Jerry's на израильском рынке, которая давала также право на производство. В 1997 году его

объемы продаж составили 5 млн. долл., но Ben & Jerry's Homemade, Inc. получала только доход от

лицензии — весьма незначительную сумму. Чтобы обеспечить высокое качество продукции на

израильском заводе в Явне, Зингер и его сотрудники прошли специальное обучение на фабрике

Ben & Jerry's в Уотербери. Осенью 1997 года в Израиле было 14 магазинов, в которых продава-

лась продукция Ben & Jerry's; кроме мороженого, там продавали подарки, выпечку и напитки.

Зингер также продавал товары Ben & Jerry's в супермаркетах, отелях, кулинариях и ресторанах.

Россия

Впервые компания организовала совместное предприятие с зарубежным партнером

в 1999 году, и им стала компания Iceverk в российской республике Карелии — регионе-

побратиме Вермонта. Идея о сотрудничестве зародилась у Коуэна после поездки в Карелию

в составе делегации в 1988 году. Целью совместного предприятия было углубить и расширить

взаимопонимание между народами двух стран. Разделение прав собственности было опреде-

лено в соглашении о совместном предприятии: Ben & Jerry's получала 50%, кооператив Ин-

терцентр— 21%, ПетроБанк — 20% и Дворец пионеров (предоставивший помещение) — 3%.

Половина доходов должны были оставаться в Iceverk, а оставшаяся часть делилась между

партнерами. Ben & Jerry's предоставила совместному предприятию оборудование и техноло-

гию,

а местные партнеры обеспечили помещения для фабрики и двух специализированных

магазинов. В июле 1992 года, после долгих бюрократических проволочек, магазины наконец

открылись, а в 1993 году их число увеличилось до трех; на предприятии работало 100 человек.

Iceverk открыла еще несколько магазинов и продавала мороженое не только на местном рын-

ке,

но и в Москве. Ben & Jerry's пригласила на должность маркетингового представителя

в Москве Джеймса Флинна, чтобы он попытался применить ученую степень по маркетингу,

полученную в Нью-Хемпширском Университете. Объемы продаж росли, поскольку сфера

общепита проявила большой интерес к продукции Iceverk, Однако в 1996 году Ben & Jerry's

вышла из бизнеса, бесплатно предоставив партнерам свою долю и оборудование. Обращаясь

к прошлому, можно понять, почему руководство приняло такое решение: Ben & Jerry's сочла,

что менеджмент для продолжения партнерства потребует слишком много времени, учитывая

потенциал развития. Iceverk больше не использует имя Ben & Jerry's, хотя продолжает произ-

водить мороженое в Петрозаводске, столице Карелии.

Ситуация для анализа 15. Ben & Jerry's в Японии 753

Великобритания

В 1994 году в штаб-квартире Ben & Jerry's в Берлингтоне шли долгие дискуссии по поводу

того,

готова ли компания к выходу на международные рынки (готова ли стратегически, а не про-

сто потому, что предоставляется такая возможности). Позднее Сьюзан Рено вспоминала, как

все дружно сказали "нет", считая, что компания еще не созрела для такого шага. Но всего

лишь спустя три месяца Ben & Jerry's отправила первый контейнер продукции в Sainsbury, сеть

дорогих супермаркетов в Великобритании. Коуэн познакомился с одним из руководителей

Sainsbury на встрече Social Venture Network (Сети социальных предприятий), и тот попросил

его отправить небольшую партию мороженого. Перед началом сотрудничества никто и не по-

думал, какой будет модель ценообразования, какая упаковка и ингредиенты подойдут для но-

вого рынка. Компания отправляла мороженое в пакетах объемом 473 мл (американская пин-

та) при английском стандарте 500 мл. Однако лиха беда начало, и руководство компании ре-

шило попробовать и другие торговые точки в Англии. Она наняла на испытательный срок

одного дистрибьютора, который согласился жертвовать на благотворительные цели \ % от до-

ходов, получаемых от продаж Ben & Jerry's. Объем продаж не достиг желаемого уровня, и по-

этому наняли другого, на этот раз благотворительность не была обязательным условием. Мо-

роженое компании заметно выделялось на рынке. Одному радиокомментатору приписывают

такие слова: "Если мороженое Haagen-Dazs вы едите после секса, то Ben & Jerry's — вместо".

К 1997 году объем продаж в Великобритании достиг 4 млн. долл.

Франция

В 1995 году компания вышла на французский рынок, хотя единства в этом вопросе у руково-

дства не было. Главный администратор Боб Холланд был обеими руками за французский ры-

нок, и компания отправила контейнер продуктов в сеть розничной торговли Аиспап, с руководи-

телем которого Коуэн познакомился через ту же Social Venture Network. Когда по всему миру

прошла волна протеста из-за испытаний французской ядерной бомбы, в компании начались де-

баты, надо ли компании уйти с этого рынка или достаточно выразить устный протест француз-

скому правительству. Из-за внутренних разногласий по освоению этого рынка у компании не

было ни маркетингового плана, ни рекламной поддержки, ни даже попыток разобраться во

французских законах о маркировке товаров. Ben & Jerry's наняла местное агентство по связям

с общественностью, известное своей работой в альтернативных СМИ и миссией остросоциаль-

ной направленности, и заключила отдельный контракт с компанией по распространению и ор-

ганизации продаж. При этом никто в Ben & Jerry's не планировал и не координировал работу на

этом рынке. В 1997 году объем продаж во Франции составил всего 1 млн. долл.

Страны Бенилюкс

Выход Ben & Jerry's на рынок Бенилюкса также происходил спонтанно, безо всякого стра-

тегического планирования. К руководителям компании обратился один состоятельный граж-

данин, восхищавшийся общественной деятельностью компании, с просьбой открыть магазин

мороженого Ben & Jerry's в Голландии. Объем продаж составил только 287 тыс. долл., зато

обеспечил возможности развития в будущем. Хорошая репутация, которую завоевала про-

дукция компании благодаря своему магазину, позволяет планировать продажи в супермарке-

тах и ночных магазинах.

Итоги международных продаж

В целом можно сказать, что выход Ben & Jerry's на зарубежные рынки носил скорее слу-

чайный характер, поскольку не получил одобрения всех членов совета директоров и не под-

держивался серьезной аналитической работой по планированию. Поскольку компания ни-

когда не составляла маркетинговых планов для работы на американских рынках, у нее не бы-

ло опыта организации маркетинговых кампаний, тем более на зарубежных рынках.

754 Часть 2. Ситуации для анализа

В результате в 1997 году международные продажи Ben & Jerry's составили только 3% от

общего объема поступлений. Если на американском рынке доли Ben & Jerry's и Haagen-Dazs

были почти равны, то за рубежом отставание Ben & Jerry's было катастрофическим. Прибыль

уменьшалась, как и доля американского рынка, и настало время серьезно подумать о воз-

можностях международной торговли.

РЫНОЧНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ В ЯПОНИИ

История японского рынка мороженого класса суперлюкс

В 1994—1996 годах, впервые оказавшись в руках профессионального руководителя (Боба

Холланда), Ben & Jerry's занялась изучением стратегической перспективы освоения зарубежных

рынков и разработкой маркетинговых планов для своих филиалов в других странах. Особенно

интересовал компанию рынок мороженого Японии, второй по величине в мире, с ежегодным

объемом продаж около 4,5 млрд. долл. (рис. 15.5), но очень трудный для освоения. В Японии

была крайне сложная система распространения, управляемая производителями, высокие тамо-

женные барьеры для зарубежных товаров, к тому же предстояло осуществлять транспортировку

замороженных продуктов на огромное расстояние. Ben & Jerry's выходила на этот рынок с боль-

шим опозданием: Haagen-Da& закрепилась здесь на 10 лет раньше. Кроме того, на рынке моро-

женого работали по меньшей мере шесть японских производителей, выпускавших, в том числе,

мороженое класса суперлюкс. Крупнейшая японская компания по производству замороженных

десертов, Morigana Seika, в 1995 году дважды делала Ben & Jerry's предложения о сотрудничестве.

В январе 1996 года Morigana Seika провела несколько фокус-групп для оценки продукции

Ben & Jerry's. Похоже, настала пора серьезно обдумать предложения Morigana и другие варианты.

I "Л

2,5

1 1

1990 1991 1992 1993 1994 1995

Источник. Ben & Jerry's.

Puc. 15.5. Рынок мороженого в Японии

Несмотря на трудности, связанные с проникновением на рынок, последний отличался

несколькими привлекательными особенностями. Япония считалась самой богатой в мире

страной, японские потребители славились особой требовательностью и соглашались только

на высококачественные продукты различных видов и вкусов (что и было фирменной маркой

Ben & Jerry's). К тому же, похоже было, что японцы в ближайшем будущем изменят свою тра-

диционную неприязнь к продуктам животного происхождения. В 1994 году потребление мо-

Ситуация для анализа 15. Ben & Jerry's в Японии 755

лока в Японии надушу населения составляло 43 литра в год, более чем в два раза меньше, чем

в США (103 литра), а потребление сыра составляло и вовсе одну десятую аналогичного пока-

зателя в США. Рост продаж молочных продуктов наметился после Второй мировой войны,

когда в состав школьных обедов в качестве непременного элемента было введено молоко.

В период с 1950-х до 1980-х годов доходы японцев стремительно росли, все больше людей могли

купить домашние холодильники и позволить себе продукты животного происхождения.

Хотя Grand Metropolitan и не разглашала финансовые показатели деятельности Haagen-

Dazs, своей дочерней фирмы, отраслевые аналитики полагали, что объемы продаж этой ком-

пании в Японии достигали 300 млн. долл., обеспечив прибыль больше, чем в любой другой

стране. Haagen-Dazs удалось захватить почти половину японского рынка мороженого супер-

люкс. Сначала она импортировала свою продукцию, затем начала производство в Японии на

заводе, которым владела совместно с Sentry и Takanashi Milk Products. Около 25% продаж

Haagen-Dazs обеспечивали специализированные магазины мороженого, кроме того, для уча-

стия в выставках и других мероприятий у нее были "кафе на колесах" — салоны-автобусы

с морозильными камерами. С одной стороны, Haagen-Dazs — сильный конкурент и ни за что

не уступит свою долю рынка. С другой, Ben & Jerry's не придется приучать местный рынок

к мороженому класса суперлюкс, который охотно принимал импортное мороженое. Ожида-

лось понижение ввозных пошлин на молочные продукты, что обеспечивало благоприятные

возможности для импорта мороженого. Сорта мороженого Haagen-Dazs для японского рынка

практически не отличались от американских, разве что были не такими сладкими. Цены

в Японии считались привлекательными — 6 долл. за пинту, однако неясно было, какую часть

этой суммы получит производитель, а какая достанется дистрибьюторам.

Рассматривая возможность выхода на японский рынок, нельзя было не вспомнить о про-

блемах Borden Japan. В 1971 году через совместное предприятие с Meiji Milk эта компания

представила на рынок мороженое класса люкс. Продукт имел большой успех, и Borden стала

лидером в своей категории. Но в 1991 году союз Borden и Meiji распался, и компании Borden

не смогла найти эффективного распространителя. Она не заметила растущего интереса по-

требителей к порционному мороженому и понесла значительные убытки, когда дистрибью-

торы стали снижать цену на ее продукцию; потребители расценили это снижение как показа-

тель ухудшившегося качества продукции Borden. За два года объем продаж этой компании

снизился на две трети, и ей пришлось уйти с японского рынка. В Японии нет традиции десер-

тов,

поэтому мороженое относится к рынку закусок. Росла популярность мороженого в ста-

канчиках (120 мл), они приносили 45% объема продаж (табл. 15.4), к тому же продажа моро-

женого переместилась в основном в ночные магазины. В 1993 году четверть продаж мороже-

ного давали эти магазины, 29% — супермаркеты (табл. 15.5).

лица 15.4. Продажи мороженого класса люкс и суперлюкс в Японии (в упаковках^

Мерка Размер (мл)

Цене (в менах)

Пластиковая упаковка

Bleuge

950

Пинта

Haagen-Dazs 474 850

Lotte

470

850

Meiji 470 950

Стаканчик

Haagen-Dazs 120

250

Meiji

145

250

Источник.

Fuji

Ке/za/

Со,

Одной из проблем Ben & Jerry's был недостаток масштаба. С объемом продаж во всем

мире в 150 млн. долл. ей было трудно соперничать с Haagen-Dazs, которая только в Японии

получала 300 млн. долл. Не меньше пяти японских компаний на рынке мороженого супер-

756

Часть 2. Ситуации для анализа

люкс превосходили

по

размерам

Ben &

Jerry's,

среди

них

были такие признанные лидеры,

как GIoco, Morigana, Meiji

Snow Brand.

каждой

из них

общий объем продаж мороженого

был

в 3-4

раза больше,

чем у Ben &

Jerry's,

тому

же в

этих компаниях мороженое было

лишь одним элементом ассортимента.

р^юг^гжж»'5т-

•

. • **

Таблица 15.5. Каналы распространения на японском рынке мороженого, 1990-1993 годы

Источник.

Ice

Cream Data Book (Morigana).

Коуэн

был

далеко

не в

восторге

от

финансовых

управленческих изменений, которых

требовал выход

на

японский рынок,

и он не

представлял,

как

деятельность

на

этом рынке

бу-

дет сочетаться

социальной миссией компании.

Его

сомнения разделяли

другие члены

Со-

вета директоров. Особенно волновали

две

проблемы. Во-первых, выход

на

рынок Японии

не

имеет никакого смысла

точки зрения миссии компании (концепции социальной ответст-

венности

корпоративной благотворительности вообще чужды

для

Японии). Во-вторых,

компания

не

пользовалась успехом

на

международных рынках,

и это

наводило

на

мысль,

что

она истощила свои силы, пытаясь охватить слишком много стран.

Но

Джерри Гринфилд

с большим интересном отнесся

поезде

Японию

начале

1996

года

рамках командировки

по исследованию рынка.

Он

хотел выяснить возможности распространения продукции

Ben

Jerry's, если компания решит выйти

на

японский рынок.

Его

сопровождала Валери

Браун, сотрудник недавно организованного маркетингового отдела

Ben &

Jerry's. Приглаше-

ния посетить Японию поступили

от

друзей Валери

по

Гарвардской школе бизнеса,

от

одной

консалтинговой компании

и от

японской организации внешней торговли.

В ходе своего визита

Японию Гринфилд хотел изучить возможные каналы распростра-

нения,

частности, компании Amway Japan

Domino's Pizza

универмаги.

Он

провел встречу

с японским представителем Deyer's, американской компанией, часть которой принадлежала

швейцарскому пищевому гиганту Nestle.

Ben &

Jerry's

не

считала Deyer's своим конкурентом,

в США эта

компания была

ее

крупнейшим дистрибьютором.

В 1990

году Deyer's предоста-

вила лицензию

на

свою торговую марку совместному предприятию

Японии.

того времени

объемы продаж компании уменьшились,

совместное предприятие

трудом выполняло

за-

казы своего крупнейшего клиента, Seven-Eleven Japan. Этот розничный торговец работал

по

системе поставок "точно

срок", поэтому Deyer's приходилось постоянно держать

на

складе

большие запасы товара. Кроме того, Seven-Eleven требовала немедленного изъятия

из

прода-

жи сортов мороженого, которые

не

пользовались успехом.

Также состоялась встреча

представителями высшего руководства Seven-Eleven, включая

Масахико Иида, старшего менеджера,

Ясаюки Наканиши, представителя отдела продуктов

питания. Иида выразил интерес

распространению мороженого

Ben &

Jerry's

предложил

продавать продукт напрямую

его

компании. Таким образом можно было избежать лишних

затрат, неизбежных

японской системе распространения

большим количеством посредни-

ков.

Однако один

из

крупных американских дистрибьюторов напитков

Японии предупре-

дил руководство

Ben &

Jerry's,

что

очень опасно выходить

на

рынок через эксклюзивное

со-

общим

рост за год

(%)

Организации общепита

Магазины

Супермаркеты

Торговые точки

-1,7

8,3

1,8

-4,4

Варианты стратегии выхода

Ben &

Jerry's

на японский рынок

Ситуация для анализа 15. Ben & Jerry's в Японии 757

глашение с такой огромной сетью магазинов, как Seven-Eleven. Распределение сил между

двумя компаниями будет в пользу розничного торговца.

Meiji Milk Products (с объемом продаж мороженого в 447 млн. долл.) и ее импортер, гигант-

ская Mitsubishi Trading Company, также проявили интерес к продажам мороженого

Ben & Jerry's. Эта команда располагала мощными ресурсами распространения, включая экс-

клюзивный контракт на поставки в токийский Диснейленд. Но проблема состояла в том, что

у Meiji уже была марка суперлюкс — Ауа. Несмотря на значительный интерес со стороны этой

компании, сотрудничество с ней было маловероятным из-за протестов руководства

Ben & Jerry's против вырубки лесов, которую проводило одно из подразделений Mitsubishi.

Среди других маркетинговых возможностей в 1996 году была договоренность с реклам-

ным агентством, которое занималось организацией развлечений в самолетах Japan Airlines,

и предложение открыть специализированный отдел мороженого в перспективном розничном

магазине, который планировали построить в токийском Диснейленде. Учитывая разнообра-

зие предложений, результаты проведения фокус-групп и позицию руководства, решение

о выходе на рынок Японии было очень сложным. Кроме того, и в совете директоров не было

единого мнения по этому вопросу. В конце 1996 года Холланд провел ряд встреч с Кеном Ямада,

американцем японского происхождения, который предоставил прекрасные рекомендации.

Ямада мог взять на себя координацию маркетинговой деятельности и распространение продук-

ции Ben & Jerry's в Японии. Ямада, внук японских переселенцев, жил на Гавайях и имел лицен-

зию Domino's Pizza (сети доставки на дом готовых пищевых продуктов) на деятельность в Япо-

нии. По договоренности с Ben & Jerry's, его зарплата определялась бы общим объемом продаж

на японском рынке. Когда несколькими месяцами позже контракт Боба Холланда

с Ben & Jerry's закончился, он все еще продолжал консультации с Ямада, однако для реализа-

ции планов выхода на японский рынок не хватало поддержки со стороны совета директоров.

Свежий взгляд на возможности японского рынка

Перри Одак, возглавивший Ben & Jerry's в январе 1997 года, получил в наследство папку

с вариантами стратегии освоения японского рынка. Но ни документация, ни полученные

в университете знания не помогли выбрать какой-то один вариант. Приглашая Одака занять

пост главы компании, Совет директоров дал ему понять, что надо повышать объемы продаж

компании (и особенно ее прибыль) и что оптимальные возможности такого роста обеспечи-

вают зарубежные рынки.

В феврале 1997 года Одак совместил путешествие с женой на Таиланд с командировкой

в Токио, где нанес визит вежливости Масахико Иида, президенту компании Seven-Eleven

Japan — учредителю и старшему партнеру Seven-Eleven U.S*. Одак хотел загладить неловкую

ситуацию, когда глава Ben & Jerry's не приехал на встречу в Даллас, на которой г-н Иида

и глава американского филиала Seven-Eleven хотели лично встретиться со своими ведущими

поставщиками. Ведь Seven-Eleven U.S. была крупнейшим каналом розничной торговли для

Ben & Jerry's, a Ben & Jerry's являлась одним из основных поставщиков этой компании.

Спустя 10 минут после знакомства в штаб-квартире Seven-Eleven в Токио, г-н Иида на-

прямую спросил Одака: "Кто в Ben & Jerry's принимает маркетинговые решения? Мы бы хо-

Вот краткое описание отношений между Japan Seven-Eleven и U.S. 7-Eleven. Впервые магазины

7-Eleven появились в Техасе в 1927году в результате выхода на рынок розничной торговли компании South-

land Corporation, производителя пищевого льда. В 1950-х годах Southland превратила название 7-Eleven

в свой слоган, потому что ее магазины работали с 7 утра до 11 вечера (Seven-Eleven — семь-одиннадцать).

Компания вела торговлю через собственные и франчайзинговые магазины. В Японии Southland предоставила

лицензию компании Ito Yokado, крупной сети супермаркетов. Эта компания, в свою очередь, основала Seven-

Eleven Japan для продажи в Японии товаров 7-Eleven через собственные и франчайзинговые магазины.

В 1980-х годах Southland оказалась в тяжелом финансовом положении, и Ito Yokado вместе со своим филиа-

лом Seven-Eleven Japan оказали ей поддержку, выкупив контрольный пакет акций компании. Учитывая та-

кое положение вещей, обед Одака с Иида в Японии представлял собой нечто вроде встречи на высшем уровне

между Ben & Jerry's и ее самым крупным клиентом.

758 Часть 2. Ситуации для анализа

тели продавать ваш продукт, но не знаем, как вести переговоры и с кем". Перри Одака даже

несколько смутила такая прямота. Он ответил, что сам примет решение, и вознамерился как

можно скорее проанализировать варианты и сообщить об итогах г-ну Иида.

Вернувшись в Берлингтон, Одак назначил Анжело Пеццани новым директором по зарубеж-

ной деятельности Ben & Jerry's Homemaid. Одак познакомился с Пеццани в 1982 году, когда они

в один день пришли работать в компанию Atari. Тогда Пеццани занимал должность консультан-

та по общим вопросам в Atari Consumer Products Worldwide. Рассматривая один вариант за другим,

Одак с Пеццани пришли к выводу, что партнерство с Ямада — самая лучшая возможность для

выхода на японский рынок, но предложение Seven-Eleven нуждается в дальнейшей проработке.

Успешное сотрудничество Seven-Eleven с Domino's подтверждало перспективность работы с Яма-

да, учитывая, что Domino's уже организовала распространение мороженого в стаканчиках в Япо-

нии. Не нравилось Одаку и Пеццани только то, что Ямада настаивал на эксклюзивных правах

для всего японского рынка и полном контроле над марками и маркетингом на своем участке.

Пеццани и Одак решили продолжить переговоры с Ямада, но в то же время они дали по-

нять г-ну Иида, что хотели бы узнать больше о возможностях Seven-Eleven. Они решили прие-

хать в Японию, чтобы продолжить обсуждение непосредственно с г-ном Иида. Приглашен

был также г-н Наканиши, глава отдела замороженных десертов в Seven-Eleven Japan, и Брюс

Боуман, глава производства в Ben & Jerry's. Для подготовки к встрече Одаку и Пеццани нужен

был свой человек в Японии. Им стал Ривингтон Хайт, американец, изучавший японский

язык в американской разведшколе, который женился на японке и жил в этой стране вот уже

30 лет. Они были давние знакомые, так как Хайт в 1982 году тоже работал в Atari на должности

президента Atari Japan. Как Одак и Пеццани, он в свое время занимал должности руководите-

лей и консультантов различных компаний.

На апрельской встрече в Японии предстояло обсудить все аспекты возможного выхода

Ben & Jerry's на японский рынок через сеть Seven-Eleven. Для этого были собраны вместе

главные игроки обеих компаний. Перри Одак взял с собой Пеццани, Боумана и Хаита. При-

быв в Ито-Йокадо, штаб-квартиру Seven-Eleven возле Токийской башни, представители

Ben & Jerry's зашли в холл, заполненный продавцами и производителями с образцами това-

ров,

которые, нервничая, ожидали возможности выложить все свои товары на полки 7000

магазинов компании. Служащий в приемной сразу узнал Одака и его спутников и немедлен-

но прикрепил им на лацканы пиджаков карточки с пометкой V1P. Он повел их к VlP-лифту,

который доставил их на 12-й этаж, где располагались кабинеты руководства. Вслед за девуш-

кой-секретарем вся группа по белому пушистому ковру прошла в просторную комнату для за-

седаний. Пока гости ожидали господ Иида и Наканиши, им подали чай. У Одака было больше

вопросов, чем ответов, но он точно знал, что любой продукт, который Ben & Jerry's решит

продавать в Японии, должен изготавливаться в Вермонте, где у компании простаивали неза-

груженными производственные мощности. Кроме того, затраты на рабочую силу и молочное

сырье в Японии выше, чем в США, так что даже таможенный тариф в 23,3% и расходы на

транспортировку не казались непомерно высокими. После уругвайского раунда Генерального

соглашения по тарифам и торговле (прежнее название Всемирной торговой организации)

в 2000 году тариф должен снизиться до 21%. Предварительная встреча прошла успешно, все

трудные вопросы были отложены на будущее. Главное, что было принято принципиальное

решение об экспорте мороженого из Вермонта в Японию.

"За"

и "против" сотрудничества с Seven-Eleven

Одаку, Пеццани и Боуману предстояло решить множество вопросов. Будет ли продаваться

мороженое Ben & Jerry's в Японии? Г-н Иида уверен, что да, поскольку для Японии мороже-

ное с кусочками фруктов и орехов — новый, необычный товар. Seven-Eleven даже заключала

договор с одним японским предприятием на совместное производство и расфасовку мороже-

ного класса суперлюкс с кусочками фруктов, но партнер не смог наладить производственный

процесс. Серьезные исследования перспектив рынка для этого нестандартного для Японии

Ситуация для анализа 15. Ben & Jerry's в Японии

759

продукта не проводились, хотя представлялось абсолютно невероятным, чтобы Seven-Eleven

предоставила место на полках своих магазинах продукту, вызывающему малейшие сомнения.

Кроме того, и Иида, и Наканиши прекрасно знали свой рынок. Впрочем, интерес японской

компании к продажам мороженого Ben & Jerry's можно было объяснить и иными соображе-

ниями. Дело в том, что совместные операции в Японии и США имели больше значение для

Ben & Jerry's (потенциально они могли обеспечить значительную долю продаж). Значит,

Seven-Eleven могла некоторым образом контролировать производителя. Даже если она и не

намеревалась этого делать, следовало учесть и такую возможность.

В целом, руководство Ben & Jerry's склонялось к выходу на рынок Японии, однако вопрос

об этом нельзя считать решенным. Потребуются значительные финансовые ресурсы и упор-

ная работа менеджеров. Если продукт будет экспортироваться из США, надо учесть и риск ко-

лебаний валютного курса, которые могли сделать поставки в Японию невыгодными, и финан-

совое положение компании в этом случае становилось угрожающим. Серьезной проблемой был

и товарный риск, так как цена на молоко в США могла подняться, и положение Ben & Jerry's

ухудшилось бы по сравнению с конкурентами, производящими мороженое в Японии.

Если компания примет решение выйти на японский рынок, надо рассмотреть и другие воз-

можности сбыта. Поэтому нужно тщательно проанализировать все "за" и "против" сотрудниче-

ства с Seven-Eleven. Самым веским доводом в пользу такого сотрудничества был доступ к моро-

зильным камерам 7000 ночных магазинов в этой стране. В начале 1990-х годов доля таких мага-

зинов на рынке мороженого выросла, и не только в США: именно они обеспечивали 40%

продаж мороженого в Японии, В пользу сотрудничества с Seven-Eleven говорили большой размер

компании и совершенная система логистики, позволяющая закупать товары непосредственно

у поставщиков, минуя традиционных для Японии многочисленных посредников. Соответст-

венно и издержки компании были ниже, что делало продукт дешевле и обеспечивало повыше-

ние прибыли, гарантирующее защиту от таких рисков, как колебания валютного курса.

Но была и отрицательная сторона. Если продукт будет представлен на рынке через мага-

зин, то там он будет одной из многочисленных марок. Сможет ли он в такой ситуации создать

собственный капитал марки в Японии, как это сделала Haagen-Dazs? Или продукт станет

скорее маркой магазина? А без капитала марки будет трудно распространять мороженое

Ben & Jerry's за пределами сети Seven-Eleven. Можно попытаться обойтись без Seven-Eleven,

если открыть несколько удачно расположенных специализированных магазинов мороженого

и провести эффективную маркетинговую и PR-кампании. Такие меры обеспечат дифферен-

циацию продукта, создадут клиентскую базу и позволят Ben & Jerry's установить выгодные

цены и найти собственные маркетинговые каналы. Возможно, сотрудничать с единственной

огромной сетью розничной торговли все равно, что сложить все яйца в одну корзину? Любой

конфликт между Ben & Jerry's и Seven-Eleven Japan может лишить производителя мороженого

в Японии всего, что у него есть. Во время переговоров с Ben & Jerry's стало известно, что

Seven-Eleven разрывает договор о поставках с французским производителем мороженого

Rolland из-за недостаточных, по мнению Seven-Eleven Japan, объемов продаж его продукции.

Таким же образом Seven-Eleven может в будущем разорвать отношения и с Ben & Jerry's.

Кроме всего прочего, Ben & Jerry's надо решить ряд производственных вопросов.

Г-н Наканиши настаивал на том, чтобы мороженое упаковывалось только в стаканчики по

120 мл, а не в пластиковую упаковку объемом в американскую пинту (473 мл), как сейчас.

Основной аргумент в пользу маленьких порций заключался в том, что мороженое в Японии ред-

ко едят за столом всей семьей (как это принято в США), обычно каждый в одиночку. Второй

аргумент касался гигиены: клиенты предпочитали индивидуальные порции. Даже в ресторанах

кусочки торта подавались отдельно упакованными. Выдвигая свои требования, Наканиши

не обращал внимания на тот факт, что в настоящее время его компания продавала мороженое

Haagen-Dazs и нескольких местных марок в как в индивидуальных, так и в больших упаковках.

Перед Брюсом Боуманом стояла задача разработать такую систему производства, которая

позволит фасовать мороженое в стаканчики, чего компания никогда прежде не делала. На

760 Часть

2. Ситуации для анализа