Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа

Подождите немного. Документ загружается.

Маркетинговая стратегия Replacements

При обсуждении маркетинговой стратегии компании Келли Смит замечает: "Боб Пейдж

говорит, что мы должны перепробовать все". Келли — вице-президент компании по финан-

сам и отвечает за маркетинговую политику Replacements. Келли пришел в компанию

в 1995 году с дипломом бакалавра университета, затем получил степень магистра по специ-

альности бухгалтер-аудитор и работал с такими компаниями, как аудиторская фирма Arthur

Andersen, текстильное производство Kayser Roth и NationsBank,

Например, в июне 1994 года компания решила попробовать дать рекламу в Parade

Magazine — бесплатно распространяемом приложении к воскресным газетам. Команда из

Parade давно старалась привлечь нас в качестве рекламодателя. Мы разместили рекламу

лишь в тех изданиях, которые распространяются на Западном побережье, поскольку счита-

ли,

что там, и особенно в Калифорнии, найдутся для нас потенциальные клиенты; кроме

того,

мы хотели оценить эффективность рекламы в Parade на примере одного региона. Со-

вершенно случайно наши первые рекламные объявления появились через два месяца после

землетрясения в Калифорнии, которое, видимо, лишило многих жителей фарфора и хру-

сталя. Реклама вышла в воскресенье, а в понедельник клиенты уже обрывали наши теле-

фоны. За день к нам поступило больше 3000 звонков, что в то время было для нас рекорд-

ным показателем, который продержался довольно долго.

Чтобы вы смогли составить представление о темпах нашего развития, я скажу, что вчера

мы приняли — минутку, я взгляну в свои записи — да, вчера мы приняли 4800 звонков.

Сейчас это вполне нормальный дневной показатель.

Уверен, вам интересно знать, какие маркетинговые цели мы ставим перед собой? Во-

первых, наша главная задача — поиск подходящих средств рекламы для привлечения но-

вых клиентов. Исторически сложилось так, что нам нужны большие рекламные площади.

Мы,

в отличие от многих компаний, использующих методы прямого маркетинга, не зани-

маемся выпуском проспектов, каталогов, а равно прямой почтовой рассылкой списков то-

варов, которые хотим купить. Те немногие попытки, которые мы предпринимали, не дали

никакого результата: для успешной работы нам надо знать, какие предметы интересуют

данного клиента и что он готов нам продать. Мы пытались обращаться в магазины для но-

вобрачных, чтобы получить от них списки клиентов, интересующихся теми или иными то-

варами, о которых нам известно, что они сняты с производства, однако этот способ оказал-

ся неэффективным. Поэтому главная наша задача в маркетинге — поиск такого информа-

ционного канала, который обеспечил бы нам необходимые объемы продаж. Мы уверены,

что такие каналы есть; осталось их найти.

Во-вторых, нам нужна более совершенная стратегия контакта с клиентами. Каждому чело-

веку, который включен в нашу базу данных, мы несколько раз в год отправляем сведения

о наличии товаров с указанием цен. У нас бывают сезонные и тематические распродажи.

В общем, мы контролируем этот процесс, однако теоретически мы могли бы рассылать на-

много больше прайс-листов с персонализированными перечнями. Сегодня мы не ведем

записей о покупках наших клиентов (так называемых клиентских историй) и редко обнов-

ляем свою базу данных. Мы должны разработать стратегию увеличения продаж, при кото-

рой нам не приходилось бы рассылать прайс-листы сотнями тысяч. Однако мы не собира-

емся полностью отказываться от этого способа. В июне 1995 года мы всего лишь на месяц

остановили рассылку (из-за перехода на новую компьютерную систему), и объемы продаж

тут же сократились. Мы прекрасно понимаем значение рассылки для поддержания роста

продаж. На прошлой неделе я сделал кое-какие расчеты. Если вы занесены в нашу базу

данных по одной категории, то получаете в год от четырех до шести прайс-листов. Если вы

включены в нашу базу данных по восьми категориям, то получаете в год уже 48 прайс-

листов — и все в обычных старомодных конвертах. Так что нам предстоит продумать сис-

тему, как мы это называем, персонализированной рассылки.

Ситуация для анализа 18. Replacements, Ltd.: заменять незаменимое 821

Целевая аудитория

Наш целевой потребитель

—

любой человек,

которого есть желание получить недостаю-

щий

или

заменить утраченный предмет сервиза, будь

то

фарфор, серебро, хрусталь

или

стекло.

Мы

также продаем коллекционные предметы.

Несколько

лет

мы

провели одно исследование

выяснили,

что наш

средний кли-

ент — состоятельная женщина

возрасте

от 45 до 75

лет.

сожалению, сейчас

меня

нет

под рукой этого отчета.

Товар

Думаю, первый вопрос, который задают большинство людей,

это "Как вы

находите

все те

вещицы, которые продаете?" Конечно,

у нас

необычный бизнес,

отличие

от

большинства

розничных торговцев,

мы не

можем позвонить производителю

попросить: "Отправьте

нам

разных сервизов".

Главный канал наших поставок — полторы тысячи

или

около того энергичных независи-

мых поставщиков, которые покупают фарфор

прочие интересные

нам

предметы везде,

где только можно,

— на

блошиных рынках, аукционах,

антикварных магазинах. Обычно

поставщики смотрят

по

нашему каталогу, сколько

мы

готовы заплатить

за тот или

иной

предмет (табл. 18.2),

потом торгуются

продавцом, чтобы купить несколько дешевле.

По-

ставщик зарабатывает

на

разнице

цен — так же

зарабатываем

и мы,

когда продаем предмет

по цене несколько выше, чем та, которую

мы

заплатили поставщику.

|.Таблица

18.2.

Ст^иЖкатал^оган^шёт^^

Фарфоровый сервиз Noritake Lilac Time

N PLA

CS DP LP SP

2483 13,5

1 11

9 1

0,5

SU ov

PL1 PL2

PL3

24 1

CER

CSS

GR BD

S/P TP

7 10

23 15 45

CP cv DE CH

REL

MUG B0U

9 33

Ключ

Код

Описание

PLA

СТОЛОВЫЙ

прибор на одну персону, включает следующее:

Чашка

блюдцем

Глубокая тарелка (10"—10

3/4"]

Салатница (круглая.

8"-8 3/4")

Малая десертная тарелка

(6"-7 3/4")

Десертная тарелка (круглая,

9"-9 1/2")

Сливочник

Сахарница

крышечкой

Овальное блюдо для овощей (9"-1

Г)

Круглое блюдо для овощей

(8"-11")

PL1 Блюдо

(10"-13

7/8")

822

Часть 2. Ситуации для анализа

Окончание табл. 18.2

Код Описание

PL2 Блюдо2(14"-15 7/8")

PL3

Блюдо 3(16"-18")

Чаша для крюшона (4"-5 3/4")

CER Миска (с волнистым краем или ободком)

SO Супница (с волнистым краем или ободком,

7"-9")

CSS Чашка для супа-пюре с блюдцем

Соусник на подставке (1 или 2 части)

Масленка с крышкой

S/P

Солонка и перечница

TP Чайник с крышкой ("репка")

Кофейник с крышкой (высокий и узкий)

Блюдо для овощей с крышкой (овальное или круглое)

Кофейная чашка с блюдцем

CH Плоское блюдо для резки (круглое, 12"-14")

REL Соусник (Г-10")

MUG

Кружка

BOU Чашка для бульона с блюдцем

'Цифры,

стоящие под кодом каждого из наименований, обозначают цены в долларах. Например, цифра 13,5 под кодом столо-

вого прибора

Noritake Lilac Time

на одну персону означает, что

Replacements

платит 13,5

долл.

за столовый прибор, состоящий

из четырех элементов: чашка с блюдцем, глубокая тарелка, салатница и малая десертная тарелка.

Поставщики упаковывают свои приобретения в посылки и отправляют нам. Каждое утро на

наш адрес в Гринсборо приходит от 300 до 500 посылок — около 250 тыс. предметов ежеме-

сячно. Это как Новый год каждый день. Никогда не знаешь, что в посылке, пока не распакуешь.

Открыв посылку, мы сопоставляем ее содержимое с сопроводительными документами. Там

же поставщик сообщает, сколько и в какой форме мы должны заплатить. Мы классифици-

руем полученный предмет, вводим информацию в компьютер и отправляем на склад. До-

кументацию направляем в бухгалтерию, которая расплачивается с поставщиком. Расчет

проводится максимум за 14 дней, иногда быстрее. Для одних наших поставщиков это про-

сто хобби, для других — работа. В прошлом году 61 поставщику мы заплатили примерно по

20 тыс. долл., а есть и такие, выплаты которым выражаются шестизначными числами. Мы

делаем все, чтобы поставщики обеспечивали стабильное поступление товаров.

Одна из главных наших — да и любого другого бизнеса — проблем состоит в том, что 20%

наших агентов обеспечивают около 80% всех поставок. Множество поставщиков работают

от случая к случаю. Два года назад у нас было около 3000 поставщиков — достаточно было

зарегистрироваться, заплатить 15 долл. в год и получать наши ежеквартальные каталоги,

которые нам, кстати, обходились в 25 долл. каждый. Каждый каталог содержит общую ин-

формацию для поставщика, перечень всех необходимых нам изделий из фарфора, хрусталя,

стекла и прочего и цены, которые мы готовы заплатить. Толщина такого каталога — 5 см!

В январе 1996 года была запущена программа для поставщиков под названием STAR. Годо-

вой регистрационный сбор поставщика возрос до 100 долл. За эту сумму поставщик полу-

чал четыре ежеквартальных каталога, доступ к бесплатному телефонному номеру 800, еже-

суточное обновление прайс-листов, электронное перечисление платежей на банковский

счет поставщика и возмещение в 1% всех сделок, если поставщик продал нам товаров

на сумму больше 5 тыс. долл. Возмещение проводилось как на сумму в 5 тыс. долл., так и на

Ситуация для анализа 18. Replacements, Ltd.: заменять незаменимое 823

все превышающие этот уровень суммы.

Эта

программа улучшила положение, однако оста-

валось слишком много поставщиков, которые ничего

нам не

продавали,

Поэтому недавно

мы

снова пересмотрели стратегию поставок. Теперь поставщиком может

стать только

тот, кто в

течение года продаст

нам

товаров

на

сумму

не

меньше

тыс. долл.

Кандидат

поставщики, продавший товаров

на

сумму меньше

500

долл., платит

за

участие

в программе STAR 400 долл.

в год. Так нам

удалось сократить число наших поставщиков

до

полутора тысяч.

Они

обеспечивают 85% поставок.

От

8 до

10% товаров поступают

от

производителей. Если производитель снимает сервиз

или

изделие

производства,

мы

нередко выкупаем

него

со

склада весь запас.

Еще

пять

лет на-

зад производители предоставили

нам

право

на

реализацию остатков снятых

производства

товаров; продают

нам и

товары,

не

снятые

производства,

на тех

условиях

и с

теми

же оп-

товыми скидками,

как

остальным дилерам.

У нас

налажены связи

со

многими производи-

телями.

Noritake

мы

вообще самый крупный клиент.

Еще

5-7%

поступлений идут

от

частных

лиц (в

табл.

18.3

представлены продажи

по

типам

товаров). Любой человек может зайти

выставочный

зал и

что-нибудь продать. Бывает,

что

кто-то получил

наследство сервиз,

но не

хочет

его

хранить

или

предпочитает деньги.

Бы-

вает, после развода люди хотят избавиться

от

каких-то вещей.

яблица

18.3.

Продажи по типам товаров

Replacements,

Ltd.

(долл.)

Тип

товара

1995 1996

1997

Фарфор 23280361

29180113 34107173

Хрусталь 2911824

3594419

4134168

Столовые приборы

4986811

6778454

9097704

Предметы коллекционирования

365474

676207 884495

Выставочный

зал

1128235 1665924 1573174

Итого

32672705

41895117 49796714

Источник. Replacements,

Ltd.

Сегодня

у нас

около

тыс. полных наборов

около

4 млн.

разрозненных предметов.

Мы

также выставляем

на

продажу предметы коллекционирования — старинные статуэтки,

де-

коративные тарелки, старинные елочные украшения

и пр. На все

товары

мы

предоставляем

30-дневную гарантию полного возврата денег, если покупатель

не

удовлетворен покупкой.

нас

есть

другие "товары": например,

мы

бесплатно проводим экспертизу

—

этим

за-

нимаются несколько экспертов. Часто клиент

не

знает

ни

марки изделия,

ни

изготови-

теля.

Он

может прислать

нам

фотоснимок, рисунок

или сам

предмет,

наши специали-

сты установят

все

необходимые данные. Кроме того,

мы

реставрируем столовые прибо-

ры

обдумываем возможность предоставления услуг

по

реставрации фарфора.

Мы

реставрируем фарфор, который попадает

к нам для

продажи,

но

никогда

еще не

пред-

лагали реставрацию

качестве услуги.

Цены

Боб хорошо знает спрос

предложение

своей отрасли.

первых дней

он

старался создать

такую модель купли-продажи, которая позволяла

бы

покупать нужные вещи,

не

приобре-

тать ненужные

сбывать

уже

купленные.

Боб использует матрицу

цен,

одну

ось

которой составляют группы покупателей,

т.е.

коли-

чество покупателей какого-либо товара, например,

от

до 10

покупателей,

от 11 до 20 и т.д.

Вторая

ось —

количество имеющихся наборов.

На

пересечении каждой строки

каждым

столбцом указывается сумма

(в

процентах

от

розничной цены), которую компания готова

824 Часть 2. Ситуации для анализа

заплатить за данный товар. Если по какой-то позиции заказов намного больше, чем ком-

пания может выполнить, то она готова заплатить за этот товар 50% от розничной цены —

это максимальная сумма, которую может предложить компания. Напротив, если какие-то

товары имеются в излишке, а заказов на них мало, то компания заплатит поставщику лишь

от розничной цены товара. Боб установил такую шкалу год назад. Компания постоянно

стремится сделать ценовую политику более гибкой и выгодной. У компании разработана

политика минимального (а также максимального и абсолютного) ценообразования на ос-

нове анализа различных факторов, что позволяет в ряде случаев назначать цены без ис-

пользования матрицы цен. Если компании срочно понадобится тот или иной комплект,

она будет платить договорную цену за отдельные его части, невзирая на матрицу цен.

Ценообразование — процесс непрерывный. Буквально каждый день Боб составляет диапа-

зоны цен на определенные товары и группы товаров. Изменяя розничную цену в матрице,

компания автоматически меняет и покупную цену. Так, если для какого-то сервиза не хва-

тает глубоких тарелок, мы можем повысить их розничную цену, что повышает покупную

цену. Когда цена становится достаточно привлекательной, агенты начинают активно искать

нужный товар; если он у них есть, они охотно его продадут. Примерно полтора-два года назад

мы перешли от фиксированных цен к гибкому ценообразованию. Ценообразование — одно

из важнейших направлений работы компании и занимает большую часть времени Боба.

Политика ценообразования должна быть в разумных пределах систематизирована,

чтобы уменьшить количество ситуаций, когда приходится регулировать цены, что на-

зывается, "вручную".

Место

Кроме отправки заказов по почте, компания использует выставочный зал, где посетители

могут выбрать любую понравившуюся вещь. Этот зал был открыт несколько лет назад по

инициативе Боба. Тогда его площадь составляла около 19 кв. м, и казалось, что этого доста-

точно. Однако поток посетителей стремительно рос, и зал пришлось расширить. Сейчас он

занимает 1130 кв. м, средняя посещаемость — около 100 тысяч человек ежемесячно. Каж-

дые полчаса с 8:30 до 20:00 проводится нечто вроде ознакомительных экскурсий, каждый

день,

без выходных. Часть выставочного зала отведена под музей, где представлено свыше

2000 уникальных изделий из фарфора, хрусталя и серебра.

Продвижение

Я пригласил Марка Клейна в компанию, и сейчас он работает у нас директором по марке-

тингу и отвечает за всю работу по связям с общественностью. Он руководит художниками

и координатором по медиапланированию, поддерживает связи с производителями и на-

шим главным аналитиком продаж, который занят разработкой и размещением рекламы.

Марк руководит и отделом почтовых операций, в котором работает 8 человек, включая ме-

неджера. До перехода к нам Марк 10 лет работал в сети универсальных магазинов Hecht

в должности закупщика предметов домашнего обихода, фарфора, мебели, а потом 6 лет

был торговым представителем мебельной компании. Он закончил Технический универси-

тет штата Вирджиния по специальности маркетинг и менеджмент.

— Марк, может быть, ты расскажешь о нашей рекламной стратегии?

— Спасибо, Келли. Ясно, что реклама для нас крайне важна как источник новых клиентов.

Мы очень серьезно относимся к нашей рекламе и тщательно выбираем журналы для ее

размещения.

Для начала я расскажу о печатной рекламе. Я подготовил специально вот эту таблицу, в ко-

торой представлен анализ нашей рекламной программы с сентября 1996 года по август

Ситуация для анализа 18. Replacements, Ltd.: заменять незаменимое 825

1997 года (табл. 18.4).

За это

время

мы

разместили рекламу

в 84

журналах.

этой таблице

представлено

журналов, реклама

которых обеспечила

нам

самые большие финансовые

поступления. Здесь собрана общая информация

об

издании

нашей рекламе;

код,

кото-

рым наши менеджеры обозначают издание

как

источник новых клиентов; прибыль

на ин-

вестированный

рекламу капитал (ПИК); стоимость размещения рекламы; объемы про-

даж; количество новых клиентов, появившихся

за

указанный период. Коэффициент

ПИК

мы получаем делением

50%

общего объема продаж (предполагается,

что это 50%

валовой

прибыли

от

продаж)

на

стоимость рекламы.

Это

дает

нам

возможность вычислить удель-

ную валовую прибыль

на

каждый доллар вложенных

рекламу средств. Если коэффициент

ПИК ниже

1,0, мы

отказываемся

от

рекламы

этом издании, если

оно не

обладает другими

уникальными достоинствами.

Таблица 18.4. Анализ рекламы

изданиях

сентября 1996 года по август 1997 года (долл.]

Издание"

Код

ПИК Расходы на

рекламу

Объем

продаж

Новые

клиенты

Better Homes & Gardens

GB 7,76

62295 966862

8801

Выходит ежемесячно, реклама ежемесячно. Прайс

на

1/2", в

3/1996,

1/3 стр.

Colonial Homes

CH 13,75

8444 232280

1942

Выходит

раз в

месяц, реклама один

раз

в два месяца

на

стр.,

ч/б

Country Living

35,40

7166

507273 4208

Выходит раз

в 2

месяца, реклама ежемесячно на

1/3 стр.

Данные

компании

—

5/1996; рекламные объявления

Good Houskeeping

GH 7,91

27437 433917 3735

Выходит ежемесячно, реклама ежемесячно, прайс

на

7/26

Gourmet

GT 6,60

23099 305065 2002

Выходит ежемесячно, реклама ежемесячно,

12/1996

на 1/2 стр.,

ч/б

House Beautiful

НВ 8,18

41.889 685.364 4526

Выходит ежемесячно, реклама ежемесячно,

1/2 стр.

Martha Stewart Living

MS 6,27

30.490 382.570 5403

Выходит ежемесячно, реклама ежемесячно, Vif Holly

в 12/1996,1/2 стр.

New Yorker

YO 3,30

54.137 357.708

1857

Выходит еженедельно, реклама еженедельно,

1 1/2"

каждую неделю

с 1/6

по

7/7/97

Smithsonian

SM 5,71

30709 270819

1605

Выходит ежемесячно, реклама ежемесячно. 2" листинг 3/97

Southern Living

106,87 9567 2044962

12122

Выходит ежемесячно, реклама ежемесячно,

слов,

предоплата

до

октября-декабря 1997.

При

предоплате на

месяца скидка

10%

Sunset

TU 10,77 18117

390238 2668

Выходит ежемесячно, реклама ежемесячно,

4-С

тестовая

10-11-12/96,

ч/б

1/12 стр.

victoria

VI 6,94

24345 337898 5286

Выходит ежемесячно, реклама ежемесячно,

1/2 в

3/96

826

Часть 2. Ситуации для анализа

Окончание табл. 18.4

Издание*

Код

ПИК Расходы на

Объем Новые

рекламу продаж клиенты

Yankee YA

5,27

27417

289030

2320

Выходит ежемесячно, реклама ежемесячно

ВСЕГО без учета Parage 8,39

552346

9265633 75286

Parade

2,58 1049263 6246195 89572

Выходит ежемесячно, реклама ежемесячно

ИТОГО по всем изданиям

4,84

1601609 15511828 164858

'Указаны 14

изданий,

реклама в которых обеспечила самый больший объем продаж. В строках ВСЕГО и ИТОГО учтены все издания.

ИСТОЧНИК.

Replacements, Ltd.

Мы также обслуживаем продажи, обеспечиваемые изданиями, в которых мы не размещаем

рекламу уже 12 месяцев. Когда у нас появляется новый клиент и мы заносим сведения

о нем в базу данных, мы заполняем и графу "источник". Если клиент звонит нам впервые,

оператор спрашивает, откуда человек узнал о нашей компании. Если клиент говорит, что

прочел нашу рекламу в New York Times Magazine, мы указываем код этого издания рядом

с его именем. После этого мы подсчитываем, сколько покупок совершает клиент. Бывает,

что мы прекращаем размещение рекламы в некоторых изданиях, однако продолжаем сле-

дить за потоком клиентов, поступающих от него.

Большинство изданий специально отводят место под размещение данных рекламодателей.

Читатель может набрать указанный номер телефона и запросить информацию о рекламо-

дателе. Из редакции журнала запросы поступают к нам, после чего мы отправляем по ука-

занному адресу наш проспект. Мы ведем учет подобных запросов, а также следим за увели-

чением продаж за счет таких рассылок.

— Хотя это и не касается рекламы, возможно, сейчас самое время упомянуть о том, как

мы отслеживаем другие источники новых клиентов. Что скажешь, Марк? — заметил Келли.

Конечно. Я также составил список прочих 16 источников, кроме журналов, которые расши-

ряют нашу клиентуру. Я взял для примера 16 источников из 150 (табл. 18.5). Скажем, если

к нам обращается клиент и говорит, что ему стало известно о нас через антикварный магазин,

мы помечаем такой источник буквами AS (от англ. antique store). Из таблицы видно, что за по-

следние 12 месяцев продажи благодаря подобным источникам составили 462 тыс. долл. В этой

таблице также представлены продажи, совершенные благодаря нашим спискам клиентов,

имеются в виду клиенты, которые мы приобрели за годы работы компании (это списки

W.D.C., М.С.С. и пр.). Кроме того, указана и группа клиентов, направленных к нам из раз-

личных магазинов. Многие люди в поисках утраченного или недостающего предмета сначала

направляются в магазин. Бывает, что в магазине не продается нужный предмет или его произ-

водство прекращено, тогда сотрудники направляют клиентов к нам. На канале Discovery идет

шоу под названием Start to Finish, в котором демонстрируется 5-минутный ролик

о Replacements. Благодаря этому ролику сегмент клиентов, пришедших к нам после рекламы

по телевидению, увеличился в 12—15 раз. После каждого показа наши телефоны просто раз-

рываются. По телео>онным звонкам можно проследить географию показа нашего ролика.

Чаще всего люди узнают о нас от друзей или родственников. Видите, какова роль устной

рекламы; однако, по правде говоря, мы иногда задумываемся, не относят ли наши опера-

торы к этой категории и покупателей, пришедших по другим каналам? Например, клиент

звонит и ссылается на нашу рекламу в журнале American Country Collectibles, но оператор

может и не знать код этого журнала. В этом случае ему придется переключиться на специ-

альную программу и выяснить код. Но на это нужно время, а операторам его всегда не хва-

тает. Мы подозреваем, что в такой ситуации оператор просто вводит код FR (друзья или

родственники) и не тратит время на поиски.

Ситуация для анализа 18. Replacements, Ltd.: заменять незаменимое 827

Таблица 18.5. Источники новых клиентов (кроме журналов)

сентября 1996

го

по август 1997 года

Источник

Код

Объем продаж (долл.)

Клубы коллекционеров антиквариата LZ 3380

Антикварные магазины

462533

Список С.С.М. GP

253791

Список

С.С,

290353

Направлены

из

магазинов

DQ 2305730

Discovery Channel

— Start

Finish

214899

Узнали

от

друзей или

от

родственников

11950129

Направлены

из

ювелирных магазинов JS 613540

Статьи

журналах

1456009

Производители

1880817

Список

М.С.С.

MK 367566

Список

9/96

537744

БЕЗ КОДА (NC)

—

почтовая рассылка NC 2452630

СТАРЫЙ КОД (ОС)

абсолютные коды

ОС 2287369

Перешедшие

от

конкурентов OS 841373

Клиенты,

отказавшиеся

от

наших услуг и вновь вернувшиеся PC 985375

Наружная реклама на зданиях

рекламных щитах SI 1889706

Список W.D.C. WA 1288942

ИСТОЧНИК.

Replacements,

Ltd.

—

Это так, —

заметил Келли.— Одна

из

главных задач сегодня

—

получение

от

операторов

точных данных. Если

бы они

только знали,

как

важна

для

всей компании информация, кото-

рую

они

собирают!

В табл.

18.5

есть строки

БЕЗ

КОДА

СТАРЫЙ

КОД.

Первая категория означает,

что

кли-

ент направил заказ

по

почте,

и мы не

можем определить источник информации

о нас; ко

второй категории относятся клиенты

обозначениями

по

предыдущей (старой) кодировке.

К категории "Перешедшие

от

конкурентов"

мы

относим клиентов, обращавшихся

к на-

шим конкурентам, которые

не

смогли выполнить

их

заказ. "Бывшие клиенты"

— это те, кто

в свое время попросил исключить

их из

списка рассылки

через некоторое время вновь раз-

местили

у нас

заказ. Предпоследней строкой идет группа покупателей, которые обратили

внимание

на

вывеску нашего выставочного зала

или

увидели нашу рекламу

на

улице.

Еще одна интересная группа покупателей

—

направленные

из

магазинов.

У нас

есть

так на-

зываемые программы "Партнер

по

бизнесу". Магазины получают вознаграждение

в 5% от

каждой покупки, сделанной клиентом, который обратился

к нам по

рекомендации данного

магазина.

Мы

выплачиваем вознаграждение ежемесячно,

при

условии,

что

сумма превы-

шает

долл.

Как вы

понимаете, нашим операторам непросто отслеживать такие источни-

ки,

ведь

у нас

больше

130

магазинов-партнеров.

В завершение позвольте предложить вашему вниманию

еще

одну таблицу,

которой показа-

но количество заказов, принятых

по

телефону

поступивших

по

почте; количество заказов,

приходящихся

на

списки клиентов; количество продаж

по

заказам,

также коэффициент

пе-

ресчета (табл. 18.6). Коэффициент пересчета получается

при

делении количества поступив-

ших заявок

на

количество фактических сделок. Все данные

этой таблице представлены

в ви-

де среднемесячных значений

за

последние

6 лет. В

категории "Заказы, поступившие через

828

Часть 2. Ситуации для анализа

списки клиентов

не

выделяются отдельно заказы, поступившие

по

почте

принятые

по те-

лефону,

— как вы

видите, подавляющее большинство

из них

были приняты

по

телефону.

За

последние годы количество заявок, поступивших

от

таких клиентов, значительно возросло,

поскольку наша компания приобрела несколько новых списков. Приобретая список клиен-

тов,

мы

также получаем информацию

том, какими комплектами располагает

тот или

иной

человек,

также данные

составляющих этих комплектов. Затем

мы

отправляем клиенту

письмо,

котором указываем название, скажем, сервиза, который

него есть,

прилагаем

список имеющихся

у нас

предметов, которых недостает

него

для

полного комплекта. Такая

работа

клиентами дает нам значительный приток новых заказов.

Говоря

приобретении списка,

мы

имеем

виду покупку списка клиентов третьей компа-

нии (скажем, если

она

прекращает свою деятельность),

также нераспроданные запасы

произведенных

ею

товаров. Учитывая важность таких приобретений, хочу, чтобы

вы

взгля-

нули

на то,

чего

нам

удалось достичь

за год,

здесь представлена

другая информация

о приобретениях (табл. 18.7).

Келли

уже

говорил,

что наш

успех

во

многом зависит

от

объема наших рекламных площа-

дей.

Мы

пробовали давать рекламу

на

радио

телевидении, однако

она не

принесла

же-

лаемого результата.

У нас

слишком много информации, которую нужно донести

до

потре-

бителя,

и мы не

можем уложиться

полуминутный рекламный ролик. Кроме того,

мы

убе-

дились,

что в

рекламе должны быть представлены образцы нашей продукции.

Вот, например, реклама

Parade (рис. 18.3).

нижней части объявления — изображения

та-

релок.

На

первый взгляд может показаться,

что мы

выбрали наугад несколько тарелок,

но это

не

так. Мы

основательно подошли

выбору, во-первых,

на

основе анализа наших запасов,

во-вторых, исходя

из

спроса

на эту

посуду.

Нам

очень часто звонят

говорят,

что им

нужна

именно такая тарелка, скажем, пятая

по

счету слева

объявлении. Поэтому

каждого опера-

тора под рукой всегда копии рекламных объявлений

информацией

по

каждому изделию.

Мы

заменим незаменяемое

Фарфор,

хрусталь,

столовые

приборы,

предметы коллекционирования

—

снятые

производства

выпускаемые

Самый

обширный выбор

— 4

миллиона предметов

из 80 тысяч

сервизов

Звоните

сейчас

БЕСПЛАТНО получите список

предметов,

которые

дополнят

ваш

сервиз!

до

22 1-800-REPIACE

О800-737-5223)

Replacements,

Ltd.

I0№> Knox

Hnul,

Kl bat

2<S029,

Ifcpl.YV.Grww&am,

ГШ0

без

выходных

Источник.

Replacements,

Ltd.

Рис.

18.3.

Реклама Replacements

Parade

Сегодня

вся

деятельность

по

разработке

созданию рекламы осуществляется силами нашего

персонала.

До

1995 года

для

этого

мы

привлекали рекламные агентства.

Мы

считаем,

что

и сами отлично справляемся

этой работой; размещая рекламу самостоятельно,

мы

экономим

на гонорарах, которые берут

за

эту работу рекламные агентства,

это 15% стоимости заказа.

Несмотря

на то, что в

основном

мы

работаем

печатной рекламой,

наши планы входит

сотрудничество

представителями VISA

по

размещению рекламы

на

телевидении. Воз-

можно

вы

помните

те три

рекламных ролика VISA, посвященных необычным компаниям,

и упоминалось,

что эти

компании

не

принимают кредитных карточек American Express.

Думаю,

что мы

вполне отвечаем требованиям рекламного проекта VISA. Участие

Replacements

рекламе VISA стало

для

Боба личной целью. Правда, пока

мы не

можем

по-

хвастаться успехами. VISA планирует выпуск аналогичных рекламных роликов

на

радио,

однако радиореклама для Replacements

не

столь эффективна,

как

видеоролики.

Мы постоянно ищем новые издания, посвященные домашнему быту, домашнему очагу,

хозяйству, кулинарии.

Боб

убеждает

нас, что

нужно испробовать

все. Что мне

нравится

в этой работе,

так это

отсутствие рекламного бюджета — если появляется привлекательная

Ситуация

для анализа 18.

Replacements,

Ltd.: заменять незаменимое

829

Среднемесячное По

телефону

По

почте

Всего заказов, без По спискам

клиентов Итого

заказов Кол-во сделок по Коэффициент

значение, год списков

клиентов

новый заказам пересчета

всего %

от

всех

всего %

от

всех всего %

от

всех

1992

3815

5546

59 9361

9361

4537 2,06

1993

3968 17

6845

30 10813

11900 52

22713

6602 3,44

1994

13522

3403 20 16295

16946

8947

1,89

1995 21249 66

4639 14 25889

6470 20

32359

11164

2,90

1996

32300 57

4655

36955

19845

35 56800

13234

4,29

1997

29734

2976

5 32710

31755

49 64465

15794 4,08

Источник.

Replacement,

Ltd.