Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Рг P

PA PS P

Спрос на товар

(P)

Спрос на товар

(Р)

6.3. Кривая спроса

6.4. Кривая спроса

для престижных товаров

может быть обеспечен на данном рынке при некотором

уровне цены (рис. 6.3).

Указанная на рисунке кривая может смещаться в ту

или иную сторону в зависимости от изменения покупа-

тельной способности, вкусов и предпочтений потребите-

лей и других факторов. В целом вид кривой объясняется

тем,

что при прочих равных условиях по низкой цене уда-

ется продать товара гораздо больше, чем при высокой.

Однако необходимо отметить, что это бывает не всегда.

Существует ряд товаров, например престижных, увеличе-

ние цены на которые может быть ассоциировано с улучше-

нием качества товара, что способно в определенных преде-

лах привести к увеличению объема его продаж (рис. 6.4).

Поэтому чтобы охарактеризовать возможное изменение

объема продаж товара при изменении цены, вводится по-

нятие ценовой эластичности спроса.

Ценовая эластичность спроса определяется чувстви-

тельностью покупателей к изменению цены на соответ-

ствующий товар. Она характеризуется коэффициентом

эластичности, который вычисляется по формуле

где Pi — величина спроса при исходной цене; Р

- величина

спроса при новой цене; С

- исходная цена; С

- новая цена.

Если коэффициент эластичности Э

>1, т. е. если неболь-

шое изменение цены приводит к существенному уменьше-

нию спроса, то говорят, что спрос эластичен (рис. 6.5).

1 .

+Р

'С

+С

261

Спрос

на товар

(Я)

Спрос на товар (Я)

6.5. Эластичный спрос 6.6. Неэластичный спрос

В том случае, когда небольшое изменение цены прак-

тически не оказывает влияния на изменение спроса, гово-

рят, что спрос неэластичен (рис. 6.6).

Чтобы более точно определить, является спрос на товар

эластичным или нет, обычно анализируют изменения до-

хода от реализации товара. Если с ростом цен этот показа-

тель падает, спрос принято считать эластичным. В случае,

когда изменение цены не оказывает существенного влия-

ния на изменение дохода фирмы, принято считать, что

спрос неэластичен.

Спрос на товары повседневного потребления (соль, хлеб,

сахар,

молоко, телефонная связь, электричество) в основ-

ном неэластичен. Более эластичен спрос на товары длитель-

ного пользования (компьютеры, мебель, телевизоры).

Знание коэффициента эластичности необходимо для

решения многих практических задач. Используя такой

коэффициент, в каждом конкретном случае можно более

гибко оперировать ценами, постоянно добиваясь увеличе-

ния прибыли от продажи товаров.

6.1.4.2.3. Взаимосвязь спроса и предложения

Анализ кривых спроса и предложения (см. рис. 6.2 и

6.3) показывает, что кривая спроса убывает при уменьше-

нии цены, а кривая предложения возрастает при ее увели-

чении. Поэтому если эти два графика совместить, как это

показано на рис. 6.7, то всегда найдется точка А, в которой

две указанные кривые пересекаются. Это так называемая

точка рыночного равновесия; ей соответствует цена еди-

ницы товара, при которой количество предлагаемого к

262

Рынок

продавца

Спрос превышает предложение

Объем спроса/предложения

6.7. Рыночное равновесие

продаже

данное время товара совпадает

объемом това-

ра,

необходимого для удовлетворения нужд покупателей.

Анализируя рис. 6.7, можно сделать следующие выводы:

• рост спроса при неизменном предложении вызывает

рост цен;

• рост предложения при постоянном спросе, как прави-

ло,

вызывает снижение цен

позволяет увеличить объем

продаж.

6.1.4.3. Конкуренция

Как известно, существуют следующие четыре типа

рынков, каждому из которых присущи свои проблемы це-

нообразования:

• чистой конкуренции;

• монополистической конкуренции;

• олигополистической конкуренции;

• чистой монополии.

На рынке чистой конкуренции имеется значительное

число покупателей

продавцов некоторого схожего това-

ра.

данном случае

ни

один

из

покупателей или продав-

цов

не

оказывает сколько-нибудь существенного влияния

на текущий уровень цены данного товара.

именно про-

давцы

покупатели придерживаются рыночной цены.

Роль ценовой политики минимальна.

263

Рынок монополистической конкуренции характеризу-

ется наличием большого числа продавцов и покупателей,

совершающих сделки в широком диапазоне цен. Такой

диапазон обусловлен наличием значительного числа раз-

личных вариантов товаров и предлагаемых услуг. Учиты-

вая такое разнообразие, покупатель выбирает наиболее

приемлемый для него вариант товара и готов платить за

него соответствующую цену.

На олигополистическом рынке имеется незначитель-

ное число продавцов. При этом каждый из продавцов

очень чувствителен к ценовой политике, проводимой кон-

курентами. На таком рынке никто из конкурентов не мо-

жет добиться сколько-нибудь существенного улучшения

результатов своей предпринимательской деятельности за

счет изменения цены на товары.

На рынке чистой монополии имеется всего лишь один

продавец. Если цена товаров такого продавца не регулиру-

ется государством, то он вправе назначить самую высокую

цену на свои товары. Однако по целому ряду причин про-

давец ограничивается ценой, обеспечивающей ему полу-

чение вполне обоснованной нормы прибыли.

Таким образом, для каждого рынка имеются свои проб-

лемы ценовой политики. Чтобы их эффективно решать,

фирме во всех случаях, кроме разве лишь рынка чистой

монополии, целесообразно иметь обоснованную методику

установления исходной цены на товары. Надо также по-

строить действенную систему управления ценами.

6.1.4.4. Взаимосвязь цены с другими элементами

комплекса маркетинга

При установлении цены на товар ее следует рассматри-

вать как составную часть единого комплекса маркетинга,

реализуемого фирмой. С учетом этого, осуществляя цено-

вую политику, фирма должна тесным образом увязать ее с

товарной политикой, политикой распределения и полити-

кой продвижения.

Уровень цены непосредственно зависит от этапа жиз-

ненного цикла товара. Он может быть высоким для това-

ров,

выходящих на рынок, и низким по истечении опреде-

ленного промежутка времени, когда производство товара

становится массовым (рис. 6.8).

264

Внедрение Рост Зрелость

Время

Спад

Предпочтение

отдается ценовой

политике, обеспе-

чивающей получе-

ние максимальной

прибыли.

Используются

возможности за-

воевания опреде-

ленных позиции

на рынке.

Используются

методы,

позволя-

ющие компенси-

ровать затраты,

связанные с со-

зданием и внед-

рением на рынок

товаров.

Используется

политика цено-

вой

дифферен-

циации.

Используется

гибкая система

скидок.

Преимущест-

венно использу-

ется политика

стимулирования

комплексных

продаж.

6.8. Ценовая политика на различных этапах жизненного цикла товара

С точки зрения распределения устанавливаемые цены

должны покрывать затраты участников каналов товаро-

движения; в то же время они должны быть приемлемы для

покупателей, и при их определении следует учитывать су-

ществующий уровень конкуренции в розничной торговле.

Уровень цены непосредственно связан и с политикой

продвижения товара на рынок. Устанавливая ту или иную

цену на товар, следует увязать ее уровень с затратами, вы-

деляемыми фирмой на коммуникационную политику.

Наконец, цена зависит от уровня обслуживания потре-

бителей. При высокой цене обеспечивается значительный

сервис для покупателей. При низкой цене он может сов-

сем отсутствовать.

6.1.4.5. Государственное регулирование экономики

Государство не может предоставить рыночной эконо-

мике возможность развиваться стихийно, поскольку в

противном случае могут возникнуть серьезные проблемы

265

как для групп населения, так и для отдельных людей. По-

этому государство обеспечивает регулирование рыночной

экономики путем решения следующих задач:

• создания хозяйственного законодательства - право-

вой основы функционирования экономики;

• обеспечения поддержки конкуренции и ограничения

деятельности монополий;

• осуществления учета и перераспределения доходов

для обеспечения социальных гарантий, выравнивания

уровня экономического развития отдельных регионов;

• содействия стабилизации экономики через налого-

вую и денежно-кредитную политику;

• управления государственным имуществом

целях обес-

печения населения общественными товарами и услугами.

Эффективное решение всех этих задач непосредственно

связано с выработкой и реализацией обоснованной цено-

вой политики на уровне государства. Последнее и обеспе-

чивается благодаря государственному регулированию

цен.

6.2. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Прежде чем назначить цену на тот или иной товар, ру-

ководству фирмы следует решить, какого конечного ре-

зультата фирма должна достичь благодаря реализации

ценовой политики. Эти конечные результаты могут быть

самыми различными, однако наиболее часто ими счи-

таются:

• обеспечение выживаемости фирмы;

• максимизация текущей прибыли;

• повышение эффективности использования инвестиций;

• увеличение объемов продаж;

• завоевание определенных позиций на рынке по пока-

зателям доли рынка;

• обеспечение стабилизации цен;

• создание определенного противостояния конкурентам.

Наряду с перечисленными могут решаться и другие за-

дачи ценовой политики. Однако основной целью в долго-

срочной деятельности фирмы должно быть обеспечение

максимальной прибыли от реализации всех изготовляе-

мых фирмой товаров.

266

6.3.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ БАЗОВОГО УРОВНЯ

ЦЕНЫ

Учитывая факторы, оказывающие непосредственное

влияние на уровень цен, и зная задачи ценообразования,

менеджер по ценам может приступить к установлению так

называемой базовой цены.

Под базовой ценой понимается цена единицы товара на

месте ее производства или перепродажи.

Существует два подхода к установлению базовой цены:

• свободное установление цены;

• использование прейскурантных цен.

В первом случае цена устанавливается в результате

проводимых переговоров между продавцом и покупате-

лем.

Такой подход обычно применяется при определении

цены на товары, изготовляемые по заказу или отдельны-

ми небольшими партиями.

Для товаров массового производства базовая цена ука-

зывается в прейскурантах, каталогах и проспектах, пред-

лагаемых потенциальным покупателям или публикуемых

в соответствующих изданиях. Она также может быть ука-

зана на бирке, прикрепленной к товару.

Прейскуранты используются в коммерческой деятель-

ности на рынках различных видов оборудования, проката

черных металлов, бытовой электрической и электронной

аппаратуры, автомобилей, а также на рынках потреби-

тельских товаров. Указанная в прейскурантах цена может

уточняться для некоторых покупателей путем использо-

вания различных надбавок и скидок, устанавливаемых по

отношению к базовой цене.

При определении базовой цены как перед производите-

лем товара, так и перед оптовым или розничным торгов-

цем возникает проблема установления цены, приемлемой

для продавца и устраивающей покупателя, т. е. цена

должна быть обоснованной. В реальной практике при та-

ком обосновании прежде всего учитывается следующее:

• фирма должна экономически обеспечить свое суще-

ствование, т. е. реализация имеющихся товаров должна

покрывать затраты, обусловленные деятельностью фир-

мы (краткосрочно или долгосрочно);

• покупатели товаров и услуг имеют определенную по-

требность, ограниченную покупательной способностью, и

не всегда могут заплатить желательную для продавца цену;

267

• на рынке имеются товары конкурентов и нужно счи-

таться с их качеством и ценами.

Указанные факторы, т. е. величина затрат, поведение

потребителей и поведение конкурентов, являются опреде-

ляющими при обосновании цены на товары, что и находит

свое отражение в существующих методах ценообразова-

ния (рис. 6.9). При этом во многих используемых методах

предпочтение отдается одному из указанных выше факто-

ров. С учетом этого обычно выделяют три группы методов

ценообразования (рис. 6.10):

Цена продавца

Полные издержки

4 =*т^ *

Маркетинговое \

пространство

ценовой политики

•

.•>^1Постоянные

Переменные

4 =*т^ *

Маркетинговое \

пространство

ценовой политики

•

jr* издержки ^"-^^-^ издержки

4 =*т^ *

Маркетинговое \

пространство

ценовой политики

•

Цена покупателя

6.9. Структура цены

Методы установления цены

С ориентацией

на затраты

Метод надбавок

Метод обеспечения

целевого дохода на

капитал

Метод анализа

безубыточности

С ориентацией на спрос

Метод воспринимаемой

ценности

Метод гибких цен —

Установление

гибких цен

Биржевые котировки

С ориентацией на

уровень конкуренции

Метод текущей цены -

Метод тендерного

ценообразования

6.10. Методы установления цены

268

• методы установления цены на основе затрат;

• методы установления цены, ориентированные

на спрос;

• методы установления цены с ориентацией на конку-

рентов.

Существующие методы ценообразования, относящиеся

к разным группам, не следует рассматривать как альтер-

нативные. Более того, обоснование цены в реальных усло-

виях предопределяет в большинстве своем необходимость

одновременно провести анализ уровня цены с учетом за-

трат, сложившегося спроса, существующей конкуренции,

а затем уточнить ее с учетом влияния всех этих факторов.

При этом анализ издержек позволяет установить нижнюю

границу цены. Анализ соотношения спроса и предложе-

ния дает возможность выявить верхнюю границу цены. И,

наконец, анализ цен товаров конкурентов позволяет более

точно приблизиться к реальной цене товара.

6.3.1.

МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ

НА ОСНОВЕ ЗАТРАТ

При определении базовой цены методами, ориентиро-

ванными на затраты, явно учитываются именно послед-

ние. Использование данных методов позволяет фирме

установить такие цены на товары, при которых возмеща-

ются ее издержки, и фирма получает некоторую прибыль

от реализации имеющихся товаров. Иными словами, цена

товара устанавливается как сумма некоторых затрат фир-

мы и соответствующей добавочной величины, характери-

зующей прибыль от продажи данного товара. Что касается

затрат, то существует два подхода к оценке их величины.

В первом случае устанавливаются так называемые полные

издержки, которые включают все затраты фирмы, обу-

словленные производством и продажей данного товара.

Во втором случае определяются так называемые сокра-

щенные затраты. Их предельная величина равна перемен-

ным издержкам.

Сделав соответствующие предположения о возможном

варианте учета затрат и возможностях получения прибы-

ли и проведя определенные расчеты, можно получить ба-

зовую цену товара. При этом в зависимости от содержания

указанных предположений обычно используют следую-

щие методы установления цены на основе затрат:

269

• метод надбавок;

• метод обеспечения целевого дохода на капитал;

• метод анализа безубыточности.

6.3.1.1.

Метод надбавок

Самый простой метод установления базовой цены на

товар состоит в начислении определенной наценки на ве-

личину затрат, приходящихся на единицу товара. Вели-

чина наценки обычно равна норме прибыли, существую-

щей в отрасли, или некоторой норме прибыли, оговорен-

ной продавцом. Наценка может быть одинаковой для всех

видов товара, а может быть и дифференцированной с уче-

том отдельных факторов.

Величина затрат может быть как сокращенной, так и

полной. Обычно рассматриваются полные затраты. В этом

случае базовая цена товара равна себестоимости единицы

товара и некоторой норме прибыли.

* Рассмотрим конкретный пример. Небольшая мебельная

фирма получила заказ на изготовление 200 комплектов мягкой

мебели. Проведенные расчеты показали, что себестоимость од-

ного комплекта мебели равна 720 дол. Было установлено, что

отраслевая норма прибыли в деревообрабатывающей промыш-

ленности равна 40 %.

Если фирма посчитает нужным установить цену на каждый

комплект мебели с учетом отраслевой нормы прибыли, то цена

должна быть на уровне

720 100

С= =1200 дол.

100-40

Если же она сочтет нужным получить, например, от реали-

зации одного комплекта мебели прибыль, равную 30 дол., она

должна будет установить цену: С = 720 дол. + 30 дол. =

\ 750 дол. '

6.3.1.2. Метод обеспечения целевого дохода

на капитал

Используя метод обеспечения целевого дохода на капи-

тал,

фирма устанавливает цену на товар, учитывая себе-

стоимость единицы товара и необходимость получения

270