Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

планируемой прибыли на вложенный в производство и ре-

ализацию товара капитал. Так что теперь оговаривается

прибыль от реализации определенного количества товара,

а не норма прибыли на единицу товара, как это предусмот-

рено методом надбавок.

Исходными данными при использовании метода целе-

вого дохода на капитал являются:

• планируемый объем продажи товара;

• себестоимость единицы товара;

• объем инвестиций

производство и реализацию товара;

• целевая прибыль на вложенный капитал.

Цена товара = себестоимость единицы товара +

норма прибыли

инвестируемый капитал

объем продаж

Рассмотрим следующий пример. Мебельная фирма решила

инвестировать 90

ООО

дол. на изготовление заказанных ей 200

комплектов мягкой мебели. На указанный капитал она хочет

получить 40

прибыли, т. е. целевая прибыль равна 36

ООО

дол.

Зная,

что себестоимость одного комплекта мебели равна 720 дол.,

требуется установить такую цену на комплект мебели, при ко-

торой фирма получит целевую прибыль. Такая цена равна

„„„ 0,4 90000

720 + = 900

дол.

200

_ '

6.3.1.3.

Метод анализа безубыточности

С использованием метода анализа безубыточности цена

устанавливается на основе анализа графика безубыточ-

ности. Последний представляет собой графическое отобра-

жение возможных изменений общих издержек, валового

дохода и прибыли при разных объемах продаж. Такой ги-

потетический график показан на рис. 6.11.

Из рисунка видно, что для определенного объема про-

дажи товара q существует точка А, в которой прибыль

фирмы равна нулю. При этом цена товара

равна себесто-

имости единицы товара. Всякий объем продажи по дан-

ной цене С, превышающий q, обеспечивает фирме опреде-

ленную прибыль. Если объем продажи меньше q, фирма

несет убытки. Таким образом, фирма может иметь некото-

271

Объем продажи

6.11. Установление точки безубыточности

рую прибыль, если сможет увеличить объем продаж до не-

которого значения q' или же установить цену единицы то-

вара большую, чем величина С. Исходя из этих соображе-

ний,

в каждом конкретном случае фирма и устанавливает

приемлемую для нее базовую цену.

. Рассмотрим пример. Мебельной фирме предложено из-

готовить 200 комплектов мягкой мебели. Проведенные фир-

мой расчеты показали, что при изготовлении данной партии

! постоянные издержки равны 10

ООО

дол., а переменные издерж-

ки на один комплект мебели составляют 70 дол. Необходи-

мо выяснить, при какой цене одного комплекта будут ком-

! пенсированы валовые затраты на производство мебели. Од-

новременно следует проанализировать возможности получе-

\ ния прибыли от организации производства мягкой мебели.

Чтобы сделать это, построим график безубыточности для

определения цены комплекта мебели (рис. 6.12). Из этого ри-

сунка видно, что точка А является точкой безубыточнос-

ти,

т. е. точкой, в которой затраты на производство мебели

равны доходу фирмы от ее реализации.

Указанная точка соответствует объему производства,

равному 200 комплектам мебели, при общих издержках,

составляющих 24 000 дол. И, значит, цена одного комп-

лекта мебели, при которой фирма компенсирует свои за-

траты, равна 120 дол. При меньшей цене фирма имеет

лишь убытки.

Если теперь фирма хочет получить прибыль, то она

должна либо увеличить цену одного комплекта мебели,

либо увеличить объем ее производства, сохранив данную

272

40 80 120 160 200 240

Объем продаж, шт.

6.12. График безубыточности для определения цены комплекта мебели

цену. Так, если фирма увеличит объем производства мебе-

ли до 240 шт., то она получит прибыль, равную 4800 дол.

Фирма получит некоторую прибыль и в том случае,

если изготовит 200 комплектов мебели по цене выше

120 дол. Сможет ли фирма установить цену на один комп-

лект большую, чем 120 дол., и если сможет, то на какую ве

личину, зависит от покупателя данной мебели, т. е. от

эластичности спроса по ценам, что нельзя установить, ис-

пользуя лишь график безубыточности.

6.3.1.4. Преимущества и недостатки методов

установления цены товара на основе издержек

Хотя методы ценообразования на основе издержек и не

могут быть единственным инструментом установления це-

ны товара, их использование широко распространено и

имеет ряд преимуществ. Во-первых, фирме гораздо проще

определить собственные издержки, чем определить

чувствительность потенциальных покупателей к цене. Во-

вторых, если все фирмы отрасли используют данные мето-

ды,

то их цены примерно одинаковы, что уменьшает цено-

вую конкуренцию. В третьих, многие продавцы и покупа-

тели придерживаются мнения, что использование мето-

дов установления цены на основе издержек является более

273

справедливым и не позволяет удовлетворять интересы од-

ной стороны за счет другой.

Вместе с тем методы установления цены на основе из-

держек имеют и определенные недостатки. Основными из

них являются неучет состояния спроса и наличие конку-

ренции.

6.3.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ

С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС

При определении цены с ориентацией на спрос первосте-

пенное значение придается исследованию спроса и предло-

жения. В данном случае нет непосредственной связи между

уровнем цены и затратами на единицу товара. Однако фир-

ма должна считаться с нижней границей цены, установлен-

ной с учетом затрат и являющейся определенным ограни-

чительным фактором расчета базового уровня цены.

Основным фактором при установлении цены с ориента-

цией на спрос является чувствительность покупателей к

цене. Такую чувствительность к цене непосредственно ха-

рактеризует эластичность, знание которой позволяет в

принципе рассчитать уровень спроса для различных уров-

ней цен и на этой основе определить наилучшую цену про-

даж. Однако более практичной альтернативой указанному

подходу является установление цены с учетом восприни-

маемой ценности товара покупателем.

Сказанное выше и определяет основные методы, ис-

пользуемые при установлении цены с ориентацией на

спрос. К ним относятся:

• метод воспринимаемой ценности;

• метод гибких цен;

• метод состязательности (установление цены на аук-

ционах);

• метод биржевых котировок.

6.3.2.1.

Метод воспринимаемой ценности

Установление цены на основе ощущаемой ценности то-

вара является одним из наиболее распространенных мето-

дов ценообразования, применяемых в различных странах.

Этот метод основывается на предположении, что чувстви-

тельность к цене определяется воспринимаемой потреби-

274

телем ценностью товара. Ценность товара является субъ-

ективной оценкой потребителя. Она зависит от ряда фак-

торов, таких как возможные впечатления от покупки,

уровень послепродажного обслуживания, товарная марка

и др. С учетом этих факторов потребитель сопоставляет

данную им оценку товара с ценой, установленной фирмой,

и сравнивает это с аналогичными рассуждениями для дан-

ных товаров, изготовляемых другими фирмами. В резуль-

тате такого сопоставления покупатель и принимает наибо-

лее приемлемое для него решение. Учитывая сказанное,

можно сформулировать такую последовательность дей-

ствий фирмы при установлении цены с использованием

метода воспринимаемой ценности:

• определяется область возможного использования

товара;

• выявляются основные достоинства товара для по-

требителя;

• выявляются возможные негативные и позитивные

факторы воздействия на потребителя в процессе использо-

вания товара;

• устанавливается точка равновесия между ощущае-

мой ценностью товара и возможными затратами покупа-

теля,

обусловленными покупкой и потреблением товара.

Указанная точка и определяет цену товара.

Метод воспринимаемой ценности товара получил ши-

рокое применение в практике деятельности различных

фирм. Наиболее часто он используется при установлении

цены на продукцию производственного назначения: стан-

ки,

машины, оборудование. Он широко применяется и

при установлении цены на потребительские товары.

6.3.2.2. Метод гибких цен

Во многих случаях фирма имеет не одну базовую цену,

а несколько, что обусловлено наличием различных ры-

ночных ситуаций. Такие ситуации создают различные

группы покупателей с неодинаковой чувствительностью к

цене. Для каждой такой группы целесообразно предла-

гать один и тот же товар по разным ценам, которые приня-

то считать гибкими.

Цены называются гибкими, если один и тот же товар

продается различным покупателям по разным ценам.

275

Гибкость цен может быть установлена как на внутрен-

нем,

так и на внешнем рынке. Она может проявляться в

различии цен по регионам, периодам, сегментам рынка.

Однако наиболее часто фирмами устанавливается:

• пространственная гибкость цен. Цена на товар уста'-

навливается в зависимости от выделенных сегментов рын-

ка. Например, льготные цены для детей, студентов, пожи-

лых людей;

• гибкость цен по времени. Например, установленные

тарифы на телефонные разговоры днем и вечером, в рабо-

чие и праздничные дни; тарифы на проезд в такси или в

общественном транспорте днем и ночью; цены на сезон»

ные товары до начала и после завершения сезона;

• гибкость цен в зависимости от целевого использова-

ния товара. Например, различные тарифы на электро-

энергию для населения и предприятий, цены на спирт, ис-

пользуемый для производства алкогольных напитков и

для медицинских целей;

• гибкость цен в зависимости от местонахождения то-

вара. Например, цены на билеты в театр.

6.3.2.3.

Установление цены на аукционах

Аукцион представляет собой рыночное мероприятие, в

процессе осуществления которого покупатели и продавцы

могут совершить сделку на покупку-продажу некоторого

товара. Во время проведения аукциона одному или не-

скольким продавцам противостоит некоторое число поку-

пателей, которые анализируют предлагаемые товары,

первоначально установленные и меняющиеся во время

аукциона цены. При этом возможны два варианта:

• ведущий аукциона устанавливает минимальную це-

ну на товар и покупатели поочередно предлагают свою це-

ну. Изменение цены открыто для всех покупателей. Тот

покупатель, который предлагает максимальную цену, и

получает право на приобретение товара;

• назначается максимальная цена на товар. Эта цена

постепенно уменьшается, и тот из покупателей, кто пер-

вым соглашается уплатить изменившуюся первоначаль-

ную цену, имеет право на покупку товара.

Цена аукциона непосредственно зависит от сложивше-

гося во время его проведения соотношения спроса и пред-

276

ложения. При этом наличие большого числа покупателей

; и незначительного числа продавцов способствует форми-

;

рованию более высокой цены на товар.

I Проведение аукционов получило большое распростра-

[ нение во многих странах. В бывших социалистических

странах, и прежде всего в странах бывшего СССР, аукцио-

ны широко используются на организованных рынках пуб-

личной продажи недвижимости. В США и Канаде по це-

нам аукционов реализуется около 70 % ввозимой ими

пушнины. Более 80

чая, экспортируемого Индией, и 95 %

чая,

реализуемого на мировом рынке Шри Ланкой, прода-

ется по ценам аукционов.

6.3.2.4. Биржевые котировки

Наиболее полно учитывается соотношение спроса и

предложения при установлении цены товара на бирже.

В этом случае цена выступает в форме биржевой котиров-

ки,

установленной при совершении конкретных сделок.

Такие сделки на биржах заключаются обычно на однород-

ные товары массового производства, не подверженные

быстрому моральному старению. К ним, в частности, от-

носятся сахар, кофе, какао-бобы, зерновые, цветные ме-

таллы и др.

Биржевые котировки публикуются два-три раза

день.

Они непосредственно зависят от сложившегося соотноше-

ния спроса и предложения и их величина постоянно меня-

ется в зависимости от складывающейся экономической

конъюнктуры. Это является положительным фактором и

позволяет более объективно установить цену на товар, чем

это можно сделать на основе методов, рассмотренных вы-

ше.

6.3.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ

С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ

При установлении цены с ориентацией на уровень кон-

куренции фирма первостепенное значение придает учету

уровня цен аналогичных товаров, предлагаемых конку-

рентами. Ориентируясь на уровень цен конкурентов, фир-

ма может установить цену на свой товар, равную, чуть ни-

же или чуть выше уровня цены аналогичных товаров.

277

Устанавливая соответствующую цену

на

товар, фирма

не

ставит

ее в

непосредственную зависимость

от

величины

затрат

уровня спроса. Поэтому если даже затраты фирмы

на производство единицы товара изменились или изменил-

ся спрос

на

данный товар,

уровень

цен на

аналогичные

товары конкурентов остался прежним, то

фирма не меня-

ет цену

на

свой товар.

наоборот, фирма изменит цену

на

товар,

если конкуренты изменили цену на аналогичные то-

вары,

хотя затраты

на

единицу товара

уровень спроса

на

него

остались прежними.

Для определения цены при ориентации

на

уровень кон-

куренции используется большое число различных мето-

дов.

Однако наиболее часто применяются:

• метод текущей цены;

• метод тендерного ценообразования.

6.3.3.1.

Метод

текущей

цены

При использовании метода текущей цены фирма руко-

водствуется сложившимися

отрасли ценами.

При

этом

возможны два варианта:

•

отрасли имеется явный ценовой лидер;

•

отрасли имеется некоторое число примерно одина-

ковых конкурентов.

Абсолютное лидерство достигается тогда, когда одна

из

фирм обладает бесспорными преимуществами

по

отноше-

нию

другим фирмам либо занимает позиции, позволяю-

щие удерживать рынок, либо обеспечивает более низкие

затраты

на

производство единицы товара.

Если в отрасли нет ценового лидера,

то

осуществляется

негласная координация действий при установлении цены.

При этом возможны два варианта такой координации:

• признание лидерства

за

одним

из

конкурентов

без

ка-

кого-либо формального соглашения;

• проведение параллельной ценовой политики.

В случае наличия абсолютного лидера

или

признания

лидерства

за

одним

из

конкурентов

все

фирмы следуют

за

лидером

и, как

правило,

не

превышают уровень

цен его

товаров.

На

таких олигополистических рынках,

как

рын-

ки нефти, стали или бумаги, основные продавцы устанав-

ливают одинаковые цены.

278

При проведении параллельной ценовой политики кон-

курирующими фирмами в случае необходимости обеспе-

чивается одинаковое изменение цен как в соответствую-

щем направлении, так и в определенных пропорциях.

Указанный выше метод установления цены наиболее

часто используется на олигополистических рынках това-

ров таких отраслей, как нефтеперерабатывающая, хими-

ческая, металлургическая, строительных материалов

и др. Он также широко используется при установлении

цен на потребительские товары, в частности на сложную

бытовую технику, легковые автомобили. Во всех таких

случаях возможное различие в ценах определяется каче-

ством предлагаемых товаров, и прежде всего их потреби-

тельскими свойствами.

6.3.3.2.

Метод тендерного ценообразования

Одним из важных методов установления цены в усло-

виях ориентации фирмы на уровень конкуренции являет-

ся метод тендерного ценообразования. В данном случае

цена устанавливается в результате проведения своеобраз-

ных конкурсов на поставку соответствующих товаров или

выполнение определенных работ. Цель такого конкурса -

привлечь как можно больше конкурентов для участия в

конкурсе на право заключения соответствующего конт-

ракта, чтобы обеспечить поставку данного товара или вы-

полнение определенных работ при наименьшей стоимости

и соблюдении определенных временных и качественных

показателей. Эти качественные параметры, а также все

другие условия поставки товаров или выполнения работ

оговариваются в специальном документе (тендере).

Фирма, участвующая в конкурсе и заинтересованная в

получении соответствующего заказа, не знает, кто еще из

конкурентов и с какими ценовыми предложениями пре-

тендует на право заключения контракта. Переговоры

между участниками конкурса запрещены. Минимальная

цена, предложенная одним из конкурентов, и определяет

в конечном счете его право на выполнение заказа. Поэто-

му фирме, которая хочет получить заказ, очень важно

установить цену ниже уровня цены, предложенной конку-

рентами. Для этого фирме необходимо знать цены всех

конкурентов. В реальной действительности последнее сде-

279

лать практически невозможно, поэтому приходится огра-

ничиваться оценкой вероятности назначения той или»

иной цены различными конкурентами. Можно также

установить предполагаемую цену конкурентов и на основе

интуиции.

В последнее время применение метода тендерного це-

нообразования получило широкое распространение. С его

использованием устанавливаются цены на широкую но-

менклатуру машин и оборудования, запасных частей, а

также оценивается строительство промышленных пред-

приятий, железных и автомобильных дорог, трубопрово-

дов,

портовых и коммуникационных сооружений, элект-

ростанций и других объектов, в том числе на условиях

«под ключ».

6.4. ОСОБЕННОСТИ УСТАНОВЛЕНИЯ

ЦЕНЫ НА ТОВАРЫ

ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Как известно, товары производственного назначения

используются в процессе производства других товаров и

услуг, а также в хозяйственной деятельности предприя-

тий.

К ним прежде всего относятся: оборудование, сырье,

материалы, полуфабрикаты, готовые изделия, различные

стационарные сооружения, вспомогательное оборудова-

ние и сырье, вспомогательные услуги. При установлении

цен на такие товары следует учитывать существующие

особенности ценообразования на рынке товаров производ-

ственного назначения. Остановимся на некоторых из них.

Продаваемое на рынке товаров производственного на-

значения оборудование (например, линии по производ-

ству кирпича, мини-заводы по производству пива и др.)

во многих случаях требует сборки и наладки. На такие то-

вары устанавливаются, как правило, договорные цены.

Договорными в большинстве случаев являются и цены на

оборудование, изготовляемое по заказу.

Широкое распространение в практике установления це-

ны на товары производственного назначения получило и

тендерное ценообразование. Оно широко используется при

продаже отдельных сооружений, при закупках различных

партий машин, станков, топлива и других товаров.

280